بررسی جایگاه حقوق تبلیغاتی در مطالعات حقوقی ارتباطی

گفتگو با دکتر کاظم معتمد نژاد

استاد علوم ارتباطات

گفت وگو: احسان قاسمی افشار

اشاره:

روان شناسی، اقتصاد، جامعه شناسی، حقوق، ارتباطات، الکترونیک، گرافیک، طراحی صنعتی، فناوری های چاپ و نشر و تمام آن عناصری که به یک نشانه تبلیغاتی وجود و هویت می بخشند، برخاسته از علومی هستند که درکناریکدیگر به خدمت دانش تبلیغات درآمده اند.

حال، این افتخار نصیب ماشده که پلی باشیم میان تمام علومی که به نحوی با تبلیغات مرتبط و یا مکمل آن هستند. « دانش تبلیغات» نخستین نشریه بین المللی علمی_ کاربردی درزمینه تبلیغات، و متکی براین اعتقاد است که می تواند پل ارتباطی این علوم و درخدمت اعتلای علمی صنعت تبلیغات کشورباشد و دستیابی به این هدف، جز درسایه ارتباط تنگاتنگ و نزدیک با محافل علمی داخلی و بین المللی، میسر نخواهد شد.

از افتخارات « دانش تبلیغات » است که در نخستین شمارۀ خود، میزبان یکی از بزرگ مردان علم ارتباطات ایران است. دکتر کاظم معتمد نژاد، استاد علوم ارتباطات دانشگاه علامه طباطبایی و استاد میهمان دانشگاه های فرانسه، میهمان گفت و گوی علمی این شماره از نشریه است.

پروفسور معتمدنژاد، در این گفت وگو از جایگاه حقوق تبلیغات در مطالعات حقوقی ارتباطی سخن گفته اند و ما نیز هرکجا توانسته ایم طرح پرسشی کرده ایم، هرچند نه درخور مقام علمی و دانشگاهی ایشان ... بخوانید:

به طورکلی، کدام زمینه های حقوقی در مطالعات ( و با تأکید برتبلیغات بازرگانی ) قابل بررسی است؟

در حقوق ارتباطات، معمولاً چهارزمینه اصلی و یک زمینه جانبی را دنبال می کنیم: مقررات حقوقی مربوط به تأسیس و اداره مؤسسات ارتباطی مانند مطبوعات، رادیو، سینما، تلویزیون، مؤسسات ارتباطات دور، مؤسسات ارتباطات رایانه ای، مؤسسات تبلیغاتی و ... نخستین زمینه مقررات ارتباطات را تشکیل می دهند. دراین زمینه برای ایجاد مؤسسات ارتباطی مختلف، مقررات متفاوتی وجود دارند، تأسیس مؤسسات مطبوعاتی معمولاً آزاد است و از طریق ارسال اعلام نامه برای دولت و یا ثبت نام نشریه دردفتر مخصوص صورت می گیرد. اما ایجاد سایر مؤسسات ارتباطی به کسب اجازه یا امتیاز از دولت نیاز دارد.

دومین زمینه تخصصی حقوق ارتباطات، مقررات انتشار پیام ارتباطی را دربرمی گیرد. از این لحاظ، اصل آزادی بیان و اطلاعات، آزادی مطبوعات و به طورکلی، آزادی انتشار پیام های ارتباطی، که در واقع تبلیغات بازرگانی را هم می توان جزئی از آن دانست، طرف توجه هستند. با درنظر گرفتن آنکه، اصل، آزادی انتشار، استثناءها ، و محدودیت هایی هم در بردارد، در این زمینه درکنارمعرفی اصل آزادی انتشار، محدودیت ها و استثناهای آن هم بررسی می شود. به این ترتیب ، درکنار مقررات حقوق تأسیس و اداره مؤسسات ارتباطی، مقررات حقوقی مرتبط با محتوای پیام ها ی ارتباطی از اهمیت خاصی برخوردار است. دراین باره ضرورت مقابله با جرایم ارتباطی پیش می آید. به این معنا که اگر استثناهای آزادی انتشار پیام ها و محدودیت ها و ممنوعیت هایی که برای آنها موجود است، از سوی مؤسسات ارتباطی در نظرگرفته نشود، دراین صورت، افراد ( مدعی خصوصی) و یا دولت (مدعی عمومی )، می توانند با مراجعه به دادگستری ، علیه روزنامه، شبکه تلویزیونی، خبرگزاری، مؤسسه ارتباطی دیگری که پیامی مغایر با قانون انتشار داده و یا پخش کرده، شکایت کنند. به همین لحاظ، نقش دادگستری و سیستم قضایی کشور، دررسیدگی به تخلفات و جرایم مطبوعاتی بسیارمهم است. به عبارت دیگر، تضمین آزادی ارتباطات از طریق حاکمیت قانون امکان پذیر می شود.

سومین زمینه مورد بحث در حقوق ارتباطات، موسوم به حقوق حرفه ای ارتباطات است که در واقع به اداره کنندگان وهمکاران تخصصی مؤسسات ارتباطی مربوط می شود. مجموعه مقرراتی که حدود اختیارات و وظایف مدیران و شرایط کار اعضای هیأت تحریریه مطبوعات و خبرگزاری ها وبخش های خبری رادیو و تلویزیون، را مشخص می کنند و به طور کلی، برشرایط کار و ویژگی های فعالیت همکارن مؤسسات ارتباطی حاکم هستند، جزو حقوق حرفه ای ارتباطات به شمار می روند.

حقوق تبلیغات بازرگانی، به رغم قدمت دویست ساله اش، همچنان مسئله جدیدی است و با توجه به حجم بسیارزیاد افرادی که درحال حاضر دراین صنعت، مشغول به کار هستند، مقررات حرفه ای آن هم اهمیت بسیار زیادی دارد. زمینه چهارم حقوق ارتباطات که در تبلیغات بازرگانی باید مورد توجه خاص واقع شود، شامل مقررات حقوق مؤلف و مالکیت معنوی آفرینندگان است.

درج آگهی های تبلیغاتی از صاحبان کالاها و خدمات، پول دریافت می شود، ولی چون کار تهیه کنندگان تبلیغ بازرگانی ، کاری بدیع و اصیل است، بنابراین علاوه بر پرداخت حق الزحمه ساخت آگهی، باید حقوق معنوی تهیه کننده هم حفظ شود. به بیان دیگر، درصورتی که یک پیام تبلیغاتی توسط رسانه دیگری مورد استفاده قرارگیرد، یا همان رسانه طرف قرارداد، بیش از حد مورد توافق به پخش آگهی بپردازد، حقوق صاحب اثر زیر پا گذاشته می شود و به همین جهت، حقوق مؤلف در زمینه تبلیغات باید بسیار مورد توجه قراربگیرد.

آخرین زمینه مورد بررسی در حقوق ارتباطات و بویژه حقوق تبلیغات، مقررات بین المللی حاکم برآنهاست که درکنار چهار زمینه اصلی مورد مطالعه قرارمی گیرد. باید توجه داشت که مقررات خاص بین المللی مصوب سازمان های بین الدول جهانی که صرفاً ویژه تبلیغات بازرگانی تدوین شده باشند، وجود ندارند اما با در نظرگرفتن این نکته که تبلیغات بازرگانی ، یکی از امکانات مهم بیان پیام است، اغلب نتیجه گرفته می شودکه هر جایی که در قوانین داخلی و مقررات بین المللی، از آزادی بیان سخن به میان آمده است، باید آن را به تبلیغات بازرگانی هم تعمیم داد.

براین اساس، می توان گفت که حدود 300 سال پیش تا امروز، که اعلامیه حقوق بشرانقلاب های دموکراتیک و اعلامیه ها و عهدنامه ها ی بین المللی و قوانین اساسی کشورهای مهم دنیا و از جمله در قانون اساسی کشورما، اصل آزادی بیان در نظرگرفته شده، آزادی بیان تبلیغات بازرگانی هم به طور غیرمستقیم طرف توجه قرارگرفته است. از جمله، مخصوصاٌ باید یادآوری کرد که ماده 19 اعلامیه جهانی حقوق بشر، ( مصوب دسامبر 1948) حق آزادی دسترسی به اطلاعات برای همه را درنظر گرفته است. یا همچنین ماده 19 میثاق بین المللی حقوق مدنی و سیاسی ( مصوب نوامبر 1966 )، ویا ماده 20 این میثاق که راجع به آزادی اطلاعات و آزادی بیان است، دراین زمینه قابل استناد هستند.

همچنین مقرراتی نیز که در سطح منطقه ای از طرف شورای اروپا (ماده 10) عهد نامه حراست از حقوق بشر و آزدای های بنیادی ( مصوب 1950) یا اتحادیه اروپایی، یا از طرف سازمان های کشورهای آمریکایی ( ماده 13 عهدنامه کشورهای آمریکایی درمورد حقوق بشرمصوب 1976) به تصویب رسیده است، درباره تبلیغات بازرگانی نیز می تواند طرف توجه باشد.

به همین دلیل دردهه های اخیر، در ایالات متحده آمریکا، به حق آزادی پیام های بازرگانی توجه خاصی معطوف شده است. دراین مورد بیشتر از نخستین اصلاحیه قانون اساسی آمریکا، مصوب سال 1791، که آزادی کلام و آزادی مطبوعات را مشخص کرده و کنگره آمریکا را از وضع هر قانون منع کننده ای درمورد آن را ممنوع کرده است ، استفاده می شود.

براین اساس، مؤسسات تبلیغات بازرگانی تأکید می کنند که مفاد اصلاحیه مذکور باید درمورد تبلیغات هم اجرا شود. تقاضای پذیرش رسمی آزادی بیان تجاری ، بیش از پیش در کنگره آمریکا طرف توجه قرارگرفته و مورد عنایت واقع شده است، ولی هنوز به تصویب نرسیده است ودادگاه های آمریکا هم رأی مثبتی در پذیرش آن صادرنکرده اند و دیوان عالی این کشور هم آن را نپذیرفته است.

آیا این قانون صرفاٌ در آمریکا لازم الاجرا است و یا اینکه اتحادیه اروپا و سایرکشورها نیزملزم به اجرای آن هستند؟

درآمریکا، همان طور که گفته شد، هنوز دیوان عالی این مطلب را نپذیرفته است، و تا زمانی هم که دیوان عالی آن را نپذیرد، و تا زمانی هم که دیوان عالی آن را نپذیرد، تبدیل به یک رویه قضایی نمی شود تا مانند قانون، لازم الاجراباشد. ضمناٌ باید درنظرداشت که پیشنهاد این طرح، محدود به آمریکاست و هنوز درکشورهای دیگر مطرح نشده است. نکته مهم دیگری که باید مورد توجه قرارداد، این است که درمورد تبلیغات بازرگانی، همیشه همه نگاه ها خوشبینانه نیستند. اگرچه بسیاری معتقدند که آزادی بیان باید کامل باشد و مطبوعات هم از آزادی انتشار برخوردار باشند و دراین مورد به وضعیت حقوق مطبوعات آنها استناد می کنند که نیاز به اجازه سازمان خاصی ندارد و حتی مانند انگلستان ثبت نام نشریات در دفترخاصی اجباری نیست ویا مانند فرانسه، نباید اعلام نامه برای دولت فرستاده شود واگر جرم مطبوعاتی صورت گرفته باشد، بعد از انتشار مورد پیگیری قرارمی گیرد، اما وضع آمریکا دراین زمینه با سایر کشورها کاملاً متفاوت است و با توجه به آنکه درکشورهای دیگر محدودیت های بیشتری نسبت به آزادی مطبوعات وجود دارند، درمورد تبلیغات بازرگانی هم محدودیت های حقوقی و قانونی بیشترند.

درمقایسه با سایرکشورهااز نظر آزادی بیان، محتوای پیام های تبلیغات بازرگانی را چطور ارزیابی می کنید؟

باید درنظرگرفت که کشورهای مختلف، شرایط متفاوت دارند و نمی توان مقررات واحدی را به همه تعمیم داد. ولی درهر کشور با توجه به شرایط داخلی ، سطح توسعه ، نظام اقتصادی حاکم و هویت فرهنگی آن جامعه ، باید درمورد تبلیغات تصمیم گرفته شود.

دراین باره ، توجه به ماده 19 میثاق بین المللی حقوق مدنی و سیاسی، که درسال 1966 در مجمع عمومی سازمان ملل متحد تصویب شد، و ایران هم همان موقع به آن ملحق شد و ازآ پس ملزم به اجرای آن گردیده است، ضروری است. درماده 19 این میثاق، درکنار حق آزادی اطلاعات و آزادی بیان، محدودیت هایی هم برای آن مطرح شده اند. این محدودیت ها از یک طرف به امنیت ملی ، تمامیت ارضی کشورها و نظم عمومی مربوط می شوند که معمولاٌ نقض چنین مواردی برای تبلیغات بازرگانی پیش نمی آید و از طرف دیگر ناظر به زندگی شخصی و محدوده زندگی خصوصی افراد هستند که ممکن است تبلیغات بازرگانی موارد قانونی محدودیت های آن را نقض کنند.

مواردی از قبیل انتشار یا پخش تصویر فرد، بدون اجازه قبلی وی در یک کار تبلیغات قابل پیگرد قانونی از طرف آن شخص است . همچنین به موجب ماده 19 مذکور، انتشار هرنوع آگهی و پیامی که به وسیلۀ آن، ماده غذایی مضری که سلامت جامعه را به خطر بیندازد، یا به هرعلتی ، تأثیر منفی برسلامت کودکان بگذارد، ممنوع است.

چه مصادیق دیگری از نقض اصلی آزادی بیان در زمینۀ تبلیغات بازرگانی را می توان برشمرد؟

تکرار بیش از حد تبلیغات بازرگانی، اعم ازپخش زیاد توسط رادیو و تلویزیون، پرکردن صفحات روزنامه ها با آگهی و مواردی از این دست، مغایر منافع عمومی است.

چنین مواردی به اقتصاد ملی لطمه می زند، ولی صاحبان آگهی ها راضی نگه می دارد. به همین منظور دربسیاری کشورها، ممنوعیت هایی درمورد تبلیغات بازرگانی وجود دارد از جمله منع تبلیغ مشروبات الکلی ، دخانیات ، داروهایی که حتماٌ باید توسط پزشک متخصص تجویز شوند و .... که حساسیت زیادی هم در قبال این موارد پدیدآمده است .

بدون تردید، اگر صفحات روزنامه ها بیش از حد آگهی داشته باشند، علاقه مخاطب به خواندن آنها کاهش پیدا می کند، به همی جهت است که انتقادگران تبلیغات بازرگانی نظرات تندی علیه آن دارند. آنها معتقدند که آگهی ها نه تنها باعث شده اند که روزنامه ها، صفخات و ستون های خود را به صاحبان آگهی ها بفروشند، بلکه سبب گردیده اند مخاطبان آن ها هم به آگهی دهنده ها فروخته شوند.

منتقدان معتقدند که پخش آگهی های بازرگانی باید تحت نظر قوانین دقیق و مشخصی باشند. نه تنها در باره مطبوعات، بلکه شبکه های رادیویی و تلویزیونی هم باید تحت شمول چنین قوانینی به پخش آگهی بپردازند.

درکشورهای اروپایی معمولاً فرستنده های رادیویی و تلویزیونی، مجاز به پخش آگهی بیش از متوسط 5 دقیقه در ساعت نیستند و بنابراین نمی توان در تمام 24 ساعت با ابزارهایی مانند زیر نویس های تلویزیونی، آگهی های بازرگانی را به خورد مخاطبان داد.

در سطح های ملی و منطقه ای درکشورهای توسعه یافته، برای نظارت برتبلیغات بازرگانی ، مقررات خاصی در نظر گرفته شده است که زیرنظر مستقیم یک شورای عالی ناظر براداره رادیو و تلویزیون، اجرا می شوند. این شورا ، تنها نهاد قانونی و رسمی است که درمورد تبلیغات بازرگانی اعمال نظر می کند، و در برابر مقررات حاکم برآن، مسئولیت می طلبد.

اینها مسائلی است که ایجاب می کند، به دنبال تدوین یک قانون تبلیغات منطبق با معیارهای جهانی باشیم و به این لحاظ باید مطالعات تطبیقی در سطح بین المللی صورت بگیرند، تا براساس آن طرح چنین قانونی تهیه شود و خلائی که درحال حاضر وجود دارد از بین برود.

آیا درآینده نزدیک شاهد تدوین قانون تبلیغات درکشور خواهیم بود؟

درحال حاضر پیش نویس طرح قانون تبلیغات بازرگانی در وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی آماده شده است ولی هنوز از تدوین نهایی و تصویب آن خبری نیست. تا امروز، در این زمینه فقط آئین نامه و تصویب نامه داشته ایم و هنوز به قانونی مستقل درباره تبلیغات دست پیدا نکرده ایم. برای طراحی چنین قانونی باید به شرایط امروز جهان و ایران توجه نمود وضمن این که با آینده نگری به سوی پیشرفت گام برداشته می شود، باید از افراط در تبلیغات جلوگیری گردد و راه تعادل در پیش گرفته شود.

باید توجه داشته باشیم که نه دیدگاه های صد درصد انتقادی را دنبال کنیم و نه اینکه آزادی تمام و کمال تبلیغات بازرگانی را بپذیریم تا هم سلامت جامعه تضمین شود، هم آگهی های لازم در اختیار مردم قرارگیرد و هم زمینه رشد اقتصادی فراهم گردد. این نکته را هم یادآوری می کنم که شخصاً به سفارش وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی، در سال 1376 تحقیقی درباره حقوق تبلیغات انجام داده ام که به بررسی وضع تبلیغات و حقوق آن اززمان پس از انقلاب مشروطه می پردازد. در آن بررسی، مقررات حقوقی تبلیغات درکشورهای مهم دنیا مقایسه شده اند. امیدوارم تا یک سال دیگر گزارش این تحقیق منتشرشود. البته برای تدوین یک قانون جامع، این تحقیق کافی نخواهد بود و باید یک مطالعه تطبیقی و بین المللی انجام شود.

جایگاه تبلیغات درمناسبات جهانی شدن کجاست؟

درباره این جریان، که من نام آن را ( با توجه به حالت فاعلی واژه انگلیسی و فرانسه آن) « جهانی سازی» می گذارم، توضیح مختصری ضروری است. عده ای معتقدند که اصلاً جهانی سازی کنونی، محصول تبلیغات کشورهای سرمایه داری است و درجریان ترویج لیبرالیسم اقتصادی در دودهه اخیر، از طریق مقررات زدایی و خصوصی سازی ارتباطات، بویژه ارتباطات دور وارتباط رادیویی و تلویزیون، مسئولین دولتی آمریکا و اروپا تحت تأثیر شدید آن قرارگرفته اند. زیرا زمانی که از این طریق خصوصی سازی گسترش می یابد، مجموعه امکانات ارتباطی هم توسعه پیدا می کند وتوسعه ارتباطات نیز، افزایش حجم آگهی های بازرگانی را به دنبال می آورد و کارخانجات رونق می گیرد و مؤسسات اقتصادی بزرگ در کشورهای سرمایه داری می توانند رشد بیشتری پیدا کنند. به طور کلی، تردیدی نیست که آگهی های بازرگانی، نقش بسیارمهمی در جهانی سازی و توسعه بازارها و یکسان شدن فرهنگ مصرف درتمام دنیا ایفا می کنند.

به این ترتیب، باید جای بسیارمهمی برای تبلیغات بازرگانی در نظرگرفت. باید محتاط بود، تا نه وضع افراطی گسترش نیازهای کاذب اقتصادی پدید آید و نه برای پخش آگهی ها محدودیت ایجاد شود و به اقتصاد و ارتباطات لطمه وارد کند.

ما باید آینده نگری کنیم و آینده نگری نیاز به کوشش سه گانه دارد، که شامل: پژوهشگری، سیاستگزاری و برنامه ریزی است . اگر می خواهیم آینده را بهتربشناسیم و خودمان را برای رویارویی با آن آماده کنیم، باید وضع جهان را نیز بشناسیم و در بارۀ آن مطالعه کنیم. برای این هدف، طراحی برنامه های پنج ساله توسعه، به صورت کنونی پاسخگو نخواهد بود. دراین مورد، باید از دانشگاه ها به صورت مستقیم و نظام مند کمک گرفت، نمایندگان مجلس، مسئولان وزارتخانه ها وتمام ارگان های ذیربط، باید به همراه دانشگاه ها که پژوهشگری را به عهده می گیرند، به سیاستگذاری و برنامه ریزی بپردازند. تا بتوان به یک سیستم صحیح تبلیغات بازرگانی درکشور، دست پیداکرد.

برای پیشرفت دانش تبلیغات چه پیشنهادی دارید و نظرتان در مورد این نشریه چیست؟

من معتقدم که در تبلیغات بازرگانی نباید افراط کرد، باید شرایط جامعه و مصلحت ملی را در نظر گرفت، همان گونه که گفته شد، باید با پژوهشگری، سیاستگزاری و برنامه ریزی، وضع تبلیغات کشور مشخص شودو به طورکامل معلوم گرددکه تبلیغات چه باید باشد و درآینده چه باید بکند.

امیدوارم سعی کنید مجله جدید شما، مجله ای علمی باشد تا راهنمای منافع عمومی و درخدمت اعتلای جامعه باشد و به رشد آن کمک کند.

 

 

 

لطفا مارا در گوگل محبوب کنید