زنان در رسانه¬ها و تبلیغاترسانه ای چه جایگاهی دارند؟

سید احمد عسکری

کارشناس ارشد علوم ارتباطات اجتماعی دانشگاه تهران

 

   جهت­گیری رسانه­ها در شکل دادن به نگرش­ها و رفتار مخاطبان دربارۀ هویت جنسیتی[1] «مرد» و «زن»، نقش برجسته­ای ایفا می­کند. پرسش درباره بازنمایی رسانه­­­ای و تبلیغات در رسانه­ها این است که جنسیت و رابطه جنسیتی چگونه در رسانه­ها برساخته می­شود.آیا نقش رسانه­های جهانی و داخلی بر تقویت نابرابری­های جنسیتی و دامن زدن به شکاف میان امر «قدرتمندی مردان» و «کم­قدرتی زنان» مطابق ایدئولوژی مردسالارانه است؟

   جان فیسک پژوهشی بر روی فرهنگ تلویزیون انجام داد که با کمی اغماض قابل تعمیم به سایر رسانه­های ارتباط جمعی نیز است. نتیجه پژوهش فیسک را می توان به عنوان یک فرض در نظر گرفت. وی به این نتیجه رسید که تلویزیون برنامه هایی آکنده از معانیِ نهفته تولید می­کند و می­کوشد تا این معانی را به معانی یگانه و مرجع تبدیل کند. معانی نهفته ارائه شده در خدمت منافع جهان­بینی غالب در جامعه است؛ یعنی این معانی منافع عده­ای را تأمین می­کند و متقابلاً به ضرر منافع عده­ای دیگر است (فیسک، 138:1380).

   مسئلۀ هویت زنانه و بازتولید رسانه­ای آن باعث تفسیر­های دوگانه­ای شده است. رویکرد نظری بازتاب بر این باور استوار است که آنچه رسانه­ها در رابطه با جنسیت بازنمایی می­کنند، واقعیت زندگی زنان و هویت راستین اجتماعی آنان است که در روابط اجتماعی و ساختار فرهنگی جامعه قابل مشاهده است. رسانه­ها و تبلیغات اگر به «تفکیک جنسیتی» می پردازند در ادامه­ی همان روندی است که در خانواده و سایر نهاد­های اجتماعی انجام می­شود و رسانه صرفاً آنرا تکرار می­کند.

   برداشت فوق از بازنمایی رسانه­ای جنسیت با مخالفت­های جدی روبرو شده است. بودریار معتقد است که رسانه­ها واقعیت زندگی زنان را انتقال نمی­دهند بلکه واقعیت را می­سازند. منتقدان در برابر نظریه بازتاب[2]، مفهوم بازنمایی و قدرت رسانه­ها در این بازنمایی را مطرح کرده­اند. مفهوم بازنمایی خلق و به­وجود آوردن واقعیت به واسطۀ مدل­های مفهومی و اسطوره­ای است. اینها مدل­هایی هستند که هیچ خاستگاهی در واقعیت ندارند. این مدل­ها به صورت عامل تعیین­کننده در درک ما از واقعیت عمل می­کنند. آنچه در سیستم­های ارتباطی و رسانه­ها بدین گونه ارائه می­شود، حالتی تحمیلی و دیکته شده دارد (بودریار،78:1999).

مردان و زنان در رسانه­های جمعی به گونه­ای بازنمایی می­شوند که با نقش­های کلیشه­ای فرهنگی که در جهت بازسازی نقش­های جنس سنتی به­کار می­رود، سازگاری دارند. مردان معمولاً به­صورت انسان­هایی مسلط، فعال، مهاجم و مقتدر به تصویر کشیده شده و نقش­های متنوع و مهمی را که موفقیت در آنها مستلزم مهارت حرفه­ای، کفایت، منطق و قدرت است را ایفا می­کنند، در مقابل زنان معمولاً تابع، منفعل، تسلیم و کم اهمیت هستند و در مشاغل فرعی و کسل­ کننده­ای که جنسیت­شان، عواطف­شان و عدم پیچیدگی­شان بر آنها تحمیل کرده است، ظاهر می­شود (استریناتی،33:1380).

   پیش­داوری­های فرهنگی در رابطه با زنان به نحو خاصی در رسانه­ها بازنمایی می­شوند. آندره میشل با تحلیل پژوهش­هایی که برای سازمان یونسکو انجام شده، الگوهای کلیشه­ای مشترک جنسیتی که در گسترۀ بین المللی صورت گرفته است را ذکر می­کند:

1- نقش­های مختلف در خانواده: مادر نقش خدمت­رسان خانوادگی و وابسته به همسر و پدر نقش نان­آور و تکیه­گاه خانواده را بر عهده دارد.

2- خصوصیات شخصیتی: مردان خلاق، تصمیم­گیر و فعال هستند اما دختران و زنان وابسته و منفعل هستند.

3- نقش­های اجتماعی و سیاسی: زنان اگر هم در سطوح اجتماعی فعال باشند، در سطح محلی و خرد اجتماع جای دارند، اما مردان دارای مسئولیت و یا رهبری سیاسی در گسترۀ بزرگتری از اجتماع هستند.

4- نقش حرفه ای: مشاغل به دو بخش زنانه و مردانه تقسیم شده اند. زنان منشی یا پرستار و مردان کارفرما یا پزشک­اند (میشل،45:1376).

   آنتونی گیدنز در بین رسانه­های جمعی، تلویزیون و برنامه­های تلویزیونی را عامل مهمتری در روند تبعیض جنسیتی می­داند. از نظر گیدنز، بازنمایی تلویزیون از هویت جنسیتی با یافته­های مربوط به تفاوت جنسیتی همخوانی دارد. «تحلیل صورت گرفته در مود کارتون­هایی که بیش از همه بیننده دارد، نشان می­دهد که تقریباً همه شخصیت­های برجسته در این کارتون­ها مرد هستند و مردها برای کارهای فعال، مسلط­اند. همچنین تصاویر مشابهی در این زمینه در آگهی های تجاری که به فواصل در میان برنامه ها ظاهر می­شوند را می توان یافت» (گیدنز،199:1381).

   تاچمن در بررسی برنامه­های تلویزیون­های آمریکا به این نتیجه می­رسد که زنان به طور چشمگیری غایب هستند و مردان تمام برنامه­ها را قبضه کرده­اند. مردانی که به تصویر کشیده شده­اند همیشه به حرفه­ای اشتغال دارند. در حالیکه تعداد زنانی که به حرفه ای اشتغال دارند، بسیار اندک است. اغلب آنها نیز ناموفق­اند و از نظر کفایت از همتایان مرد خود پست­ترند. این بازنمایی در آگهی­های تبلیغاتی نیز صورت می­گیرد. در پیام هایی که صدای گوینده در آنها وجود دارد، فقط یک جنسیت وجود دارد. پیام­ها زنان را نادیده گرفته و یا آنها را در قالب­های از پیش تعیین شده قرار می­دهند. این پیام­ها در تصاویری که از زنان نشان می­دهند، آنها را در نقش کدبانو، همسر، شیء سکسی نشان داده و نقشی که در جامعه انجام می دهند را محدود می­کند (استریناتی ،445:1380).

   تاچمن در ادامه با نکوهش سیاست بازنمایی زنان در تلویزیون و آگهی­های تلویزیونی اذعان می­کند، تلویزیون به طور نمادین زنان را نادیده می­گیرد و به حاشیه می­راند و با نشان دادن اکثریت قاطع مردان در همه انواع برنامه­های تلویزیون در واقع به جامعه می­گوید که زنان آن قدرها هم مهم نیستند. زنان تنها در اپراهای صابونی است که بر صفحه تلویزیون تسلط دارند. تلویزیون نه تنها به ما می­گوید که زنان جز در مقام کدبانو و مادر چندان هم سرشان به تن شان نمی­ارزد بلکه با به تصویر کشیدن زنان به­عنوان افرادی بی کفایت و فرودست که همیشه دست بسته در خدمت مردان هستند، آنان را به­طور نمادین خوار و خفیف می کند. «فناسازی نمادین زنان» به گفتۀ تاچمن توسعه اجتماعی را به مخاطره می­اندازد، زیرا دختران و زنان بالغ تصویرهای مثبتی برای الگوبرداری در اختیار نخواهند داشت (مهدی­زاده، 128:1387).

نمایش هویت نابرابر جنسیتی در ایران نیز همراه با نقدهایی در سال­های اخیر بوده است. تصویر زن در صدا و سیما، مخدوش و غیرواقع­بینانه است. تلویزیون تنها زن را در یک نقش (مادر یا دختر خانواده) به صورت قالبی و کلیشه­ای نشان می­دهد و تصویر زن در لباس یک زن شاغل و متعهد اجتماعی بسیار کمرنگ است (بدیعی، 1376).

   جریان فمنیستی با جلودار بودن در مسیر مخالفت­ها و نقد سیاست بازنمایی رسانه­ای در رابطه با جنسیت زنانه این­چنین واکنش نشان داد که رسانه­ها به­ویژه تلویزیون با ساخت و ارائه ایماژهای اصلی از زنانگی و مردانگی فعالانه در گفتمان نمادین جنسیت که ریشه در روابط قدرت دارد، سهیم هستند. رسانه­ها به ما می­گویند که زنان باید در نقش همسر، مادر و کدبانو ظاهر شوند و در یک جامعه پدرسالارانه سرنوشت زنان جز این نیست. بازتولید فرهنگی که بخش عمدۀ آن توسط بازنمایی رسانه­ای انجام می­گیرد، نحوه ایفای این نقش­ها را به زنان می­آموزد و سعی می­کند آنها را در نظر زنان طبیعی جلوه دهد. گفتمان فمنیسم، رسانه­ها را به سبب ساخت اسطوره­هایی[3] که بنابر آن زنان تنها در مقام کدبانو و مادر می­تواند طعم رضایت خاطر واقعی را بچشند، مورد انتقاد قرار دادند (مهدی­زاده،126,131:1387).

ادبیات فمنیسم با استناد به تحلیل محتواهای رسانه­ای متعدد نشان می­دهد که زنان به ندرت در رسانه­ها ظاهر می­شوند. به­علاوه زنان رسانه­ای اغلب جوان و زیبا هستند ولی تحصیلات چندانی ندارند. رسانه­ها عامل جامعه­پذیری­اند و به همراه خانواده، کودکان را به­ویژه در نقش جنسیتی خود آموزش می­دهند و به­طور نمادین به آنان به سبب رفتار مناسب پاداش­ می­دهند. رسانه­ها کلیشه­های نقش جنسیتی را جاودانه می­کنند. بازتولید فرهنگی زنان مثلاً در تبلیغات می­تواند واقعیتِ زندگی زنان را مخدوش کرده و به جای زندگی واقعی آنان، یک دنیای خیالی را به تصویر کشد (استریناتی، 263:1379).

   رسانه­ها هنگامی که به زن می­پردازند او را به گونه­ای مورد خطاب قرار می­دهند که گویی پوستی است نیازمند ماساژ با انواع خاصی از کرم؛ مژگانی نیازمند تقویت؛ لب هایی که باید به رنگ گل رنگ آمیزی شود و یا مویی که باید متناسب با پیراهن رنگ شود. گویا زنان و دختران جایگاه­شان همین است و فقط برای این خلق شده اند.(عواض،131: 1383)

تصاوير ذهني از زن ايده آل جهاني دارای اشتراکاتي است:داشتن اندامي لاغر، قدي بلند، آرايش کرده، پوشيده در لباسي تنگ همراه با حرکات ظريف و موزون. چنين زني به اعتقاد فمينيست ها از نظر خلقیات نيز متمايز است؛ زني مهربان که مي کوشد از فرصت هاي جديد بهره جويد. برخي از فمينيست هاي راديکال با استناد به شوهاي تلويزيوني و تبليغات بازرگاني تصوير ايده آل زن را تصويري کليشه­اي مي­دانند که تنها اندام خود را براي ايجاد جذابيت دردست دارد.(نیکنام،1385)

با توجه به مدیریت و نظارت بر رسانه های ارتباط جمعی به­خصوص رادیو و تلویزیون ایران (صدا و سیمای جمهوری اسلامی ایران) و همچنین ساختار نظام سیاسی، اجتماعی و فرهنگی ایران،تصویری که در غرب از جذابیت های جنسی زنانه ارائه می شود چندان در رسانه های داخل برجسته و ملموس نیست اما آن چیزی که در خصوص مطالعات جنیست در رسانه های جمعی و تبلیغات تجاری لازم است به آن پرداخته شود، جایگاه زن و جنیست زنانه در نقش هایی است که بر عهده او گذاشته می شود؛ تقارن تصویر زن با نقش­های سنتی در رسانه­ها و تبلیغات رسانه­ای نوعی عدول از جنبش برابرخواهی و نوین اجتماعی است. با توجه به تغییر فضای خانوادگی و حضور ملموس زنان در مراکز دانشگاهی، فضاهای اداری و سایر عرصه­های اجتماعی، تصاویر برساخته در رسانه ها و تبلیغات نیز می­بایست با درک این شرایط فرهنگی و اجتماعی جدید نمایش داده شود.

 

منابع

- استریناتی، د(1380) نظریه­های فرهنگ عامه، ترجمۀ ثریا پاک­نظر، تهران: گام نو.

- بودریار، ژ(1381) فرهنگ رسانه‌های گروهی، ترجمۀ شیده احمد زاده، ارغنون21

- گیدنز، آ(1381) جامعه شناسی، ترجمه منوچهر صبوری، تهران : نی.

- عواض، ع.ع(1383) بازنمایی تصویر زن در رسانه­های غربی، فصلنامه پژوهش و سنجش، سازمان صدا و سیمای جمهوری اسلامی ایران، سال یازدهم، شماره 38.

- فیسک، ج(1380) فرهنگ تلویزیون، ترجمه مژگان برومند، فصلنامه ارغنون، شماره 19.

- مهدی زاده،م(1378) رسانه ها و بازنمایی، تهران: وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی.

- میشل، آندره(1376) پیکار با تبعیض جنسی، ترجمه محمد جعفر پوینده، تهران: نگاه.

- نيکنام، ن(1385) زن ايده آل جهاني، سایت ICTIr.NET.

budrillard, j(1999) the trancparency of Evil, nwwyork:verse

 

 

 

[1] Sexual identity

[2] Reflection theory

[3] Mythes

لطفا مارا در گوگل محبوب کنید