گفتگو با مرتضي حيدري ، گوينده و مجري ارتباط مستقيم تلويزيوني

آگهي در تلويزيون بايد حرف تازه اي داشته باشد  

TV Commercials Must Express Novel Ideas

مرتضي حيدري ، گوينده و مجري برنامه هاي خبري صدا و سيماي جمهوري اسلامي ايران ، نماد

تأثيرگذاري رسانه هاي جمعي بر مخاطبان است . او هرشب از طريق جعبه جادويي به خانه ما نفوذ مي كند و بر فراخنا و ژرفناي بينش ما درباره مسائل روز جامع مي افزايد . او در واقع رسانه اي درون يك

رسانه است و گاهي پيام هاي خود و ميهمانان را رمزگذاري و گاهي رمزگشايي مي كند و در نتيجه ارتباطي پويا و چالش برانگيز با مخاطبان برقرار مي سازد . بنابراين او نيك ميداند رسانه هاي فراگير راديو و تلويزيون چگونه مي توانند بر رفتار بينندگان و شنوندگان تأثير گذارند . حيدري ، قريب به يك دهه است كه در شبكه هاي گوناگون گوينده خبر است و از چهار سال پيش بي وقفه در برنامه زنده «گفتگوي ويژه» خبر شبكه دو سيما فعاليت دارد . صدها موضوع روز مملكت تاكنون از اين برنامه مطرح شده و حيدري با تسلط درخور ستايش ، اين مسائل را با حضور صاحب نظران و كارشناسان كشور بررسي كرده است . به تازگي حيدري نامزد دريافت جايزه بهترين اجرا و شخصيت تلويزيوني در هفتمين جشن مجله «دنياي تصوير» بود . نشريه « دانش تبليغات » نيز فرصت را مغتنم شمرد و نظرات حيدري را ، نه در مقام مصاحبه گر، بلكه به عنوان مصاحبه شونده ، درباره تبليغات در راديو و تلويزيون جويا شد .                                                                                                                

به نظر جنابعالي ، يك تبليغ موفق در تلويزيون چه ويژگيهايي بايد داشته باشد ؟                          

اجازه بدهيد قبل از پاسخ به اين سئوال ، يك نكته را روشن كنيم . ما در تبليغ اگر نگوييم چيزي بلد نيستيم ، دستكم بايد اعتراف كنم چيز زيادي از آن نمي دانيم . پرونده تبليغات سنتي و از جمله تبليغات مستقيم تقريباً در دنيا بسته شده و حتي در كشور ما هم كه هنور جنبه هاي متعددي از رسانه هاي سنتي فعالند ، ديگر اين شيوه ها جواب نميدهد ، اما ظاهراً كمتر كسي حاضر است اين واقعيت را بپذيرد.اما در پاسخ به سئوال شما بايد بگويم ، انتقال پيام به مخاطب كه هدف اصلي تأسيس هر رسانه و طراحي هر نوع تبليغي است ، نياز به فهم و درك چند عامل مهم از جمله اجزاي سيكل ارتباط دارد . اين هم دانش و هم هنر است به معناي واقعي كلمه و در تمام شاخه ها و رشته هاي آن .                    

يك پيام ، حتي وقتي گيرنده پيام (مخاطب ) آمادگي و حتي بالاتر از آن ، اشتياق براي دريافت آن دارد ، بايد با انتخاب رمزگذار مناسب و دقيقاً متناظر با رمزگشاي مخاطب و در قالب (كلام ، نوشتار ، حركات بدن . . . ) و محيط حامل صحيح منتقل شود تا اثرگذار باشد . حال در نظر بگيريد اين روند در حالي كه مخاطب علاقه اي به دريافت پيام نداشته باشد و يا حتي گارد خود را در مقابل آن بسته باشد ، بايد شامل چه ظرافت ها و همزمان پيچيدگي هايي باشد .                                                                    

طراح و فرستنده پيام تبليغ براي اثرگذاري در جامعه مخاطب بايد آن را بسيار خوب بشناسد . شناخت نسبتاً كامل از تاريخ زبان دين ، فرهنگ ، علائق هنري ، حساسيت هاي اجتماعي ، ملاحظات اقتصادي و سياسي و مانند اين ها از ضروريات طراحي قالب براي انتقال پيام تبليغ است . حال اين كه دست اندركاران امر تبليغ در كشور ما چقدر بر اين علوم اشراف دارند ، موضوعي است كه بايد بررسي كرد . اجازه بدهيد با دو مثال ، قدري موضوع را روشن تر كنم . زماني كه 24 تصوير در يك ثانيه از مقابل سلولهاي عصب بينايي در شبكيه چشم عبور كند ، مغز انسان حركات را تقريباً طيعي تفسير و درك مي كند و طبيعتاً با تغيير اين نسبت تصاوير ، به صورت سريع يا آهسته در مغز درك ميشود . در صورت افزايش تعداد تصوير در ثانيه ، كم كم وضوح تصوير كاهش مي يابد تا جايي كه وقتي به شصت فريم در ثانيه رسيد ، تقريباً چيزي ديده نمي شود . اما نكته مهم اين جاست كه مغز در اين مدت همه تصاوير را دريافت مي كند و هر چند به علت سرعت بالاي تصاوير قادر به پردازش آنها نيست ، اما تأثير آن را ثبت مي كند . (وقتي شما به يك تير چراغ برق سيماني بسيار محكم تكيه دهيد ، تصور مي كنيد حركتي نكرده ، اما عكسبرداري هاي دقيق الكتروني نشان مي دهد حتي سايش پر كاه به اين تير چراغ برق اندكي باعث جابجايي آن مي شود ) . در يكي از مسابقات جهاني فوتبال ، مشاوران تبليغاتي                 شركت كوكاكولا از اين خاصيت «نوروفيزويوژيك» مغز انسان نهايت بهره را بردند . آنان در قراردادي از شركت پخش مسابقات فوتبال خواستند بين هر شصت فريم تصوير ، فقط يك فريم تصوير كوكاكولا را پخش كند . به اين ترتيب ، صدها ميليون بيننده در سراسر جهان و حتي كارمندان شركت هاي رقيب ، بدون آن كه بدانند براي نوشيدن كوكاكولا ، عطش فراوان پيدا و سود سرشاري را به سوي شركت كوكاكولا روان كردند .                                                                                                              

مثال ديگر اين كه اغلب تصور مي شود بين دو نيمه فوتبال بهترين زمان براي تبليغ است ، حال آن كه نتيجه يك تحقيق گسترده در اين زمينه در آلمان نشان ميدهد اين بدترين زمان است . در اين تحقيق مشخص شد بين دو نيمه فوتبال ، خروجي فاضلاب شهر مورد مطالعه به ميزان قابل ملاحظه اي افزايش مي يابد . علت هم اين است كه تماشاچيان فوتبال ، بسياري از كارهاي خود از جمله رفتن به دستشويي را به اين زمان موكول مي كنند . يا تصور كنيد پخش زيرنويس تبليغ يك كالا زماني كه تيم يا فرد محبوب مخاطبان ، طرف مغلوب مسابقه است ، به بيننده چه حالي دست ميدهد .                          

نظرتان درباره خلاقيت و نوآوري در آگهي هاي تلويزيوني چيست ؟                                                

پاسخ اين سئوال هم مثبت است و هم منفي ، نوآوري هاي خوب و جذابي بعضاً در آگهي هاي بازرگاني ديده مي شود ، نظير استفاده از شخصيت هاي عروسكي يا كارتوني يا افرادي نظير شخصيت هاي تبليغاتي «پاك يادت نره » و لاستيك «دنا» ، اما تكرار بيش از حد آنها و بعضاً كپي برداري از آنها اثر عكس دارد .                                                                                                                            

آگهي تبليغاتي در تلويزيون ما پر كشش و متفاوت است ؟                                                                

پيام بازرگاني بايد تا حد امكان كوتاه ، پرمحتوا ، جذاب ، پركشش و مهمتر از همه بياد ماندني باشد . از

اين نظر اگر چه در مواردي كارهاي زيبايي ديده مي شود ، اما فراگير نيست . اين اصل در مورد هر برنامه تلويزيوني صادق است كه اگر شما روي خودتان را از صفحه تلويزيون برگردانيد ، اگر نگوييم همه پيام ، دستكم بخش قابل توجهي از آن را از دست خواهيد داد ، اما اين اتفاق در تلويزيون ما اعم از آگهي بازرگاني اغلب رخ نمي دهد ، يعني پيام راديويي منتقل ميشود .                                              

براي شاداب و اثرگذاري تصويري آگهي تلويزيوني چه كنيم ؟                                                          

آگهي تلويزيوني بايد حرف تازه اي براي گفتن داشته باشد و تكراري و خسته كننده نشود .قطعاً تلويزيون هم بخاط فراگيري آن و هم بخاطر فرهنگ نسبتاً شفاهي مردم ما در جذب پيام مي تواند رسانه اي موفق باشد .                                                                                                            

مي توانيد به يك كار متفاوت اشاره كنيد ؟                                                                                        

مدتي است گهگاه چنين آگهي هايي ديده مي شود ، اما ريشه ندارد . ممكن است در كوتاه مدت مؤثر باشد ، ولي قطعاً در دراز مدت جواب نخواهد داد .                                                                        

در پايان ضروري ميدانم اين نكته را هم يادآوري كنم كه ما هنوز در ابتداي راه هستيم و دستاوردهاي فعلي اگر چه ايده آل نيست ، ولي اميدواركننده است و كاري را كه شما در اين مجله تخصصي آغاز كرده ايد ، مي تواند به تسريع اين روند كمك كند .                    

لطفا مارا در گوگل محبوب کنید