تیزرهای زود گذر - http://adscimag.com/fa
  

تیزرهای زود گذر

                                 مازیارفکری ارشاد

دراواخردهه 60 شمسی وبا فروکش کردن آتش جنگ تحمیلی ، آگهی های بازرگانی باردیگر وپس ازقریب به یک دهه فترت سرازتلویزیون درآوردند.

پخش آگهی های تبلیغاتی ازتلویزیون با پیروزی انقلاب اسلامی درسال 57 وتغییرات بنیادین واساسی درارزش ها وهنجارهای جامعه به کلی قطع شده بود. دردوران نوین برخلاف گذشته مصرف گرایی مورد نقد وتقبیح قرارگرفت وبا این وضعیت ، طبیعی بود که دیگر نیازی به پخش آگهی بازرگانی آن هم ازتلویزیون احساس نمی شد.

درآغازدوران بازگشت آگهی ها دراواخر دهه شصت وپایان دوران گذرا تعریف وملاک های یک آگهی تلویزیونی ، تفاوت های فراوان با دوران گذشته وحتی نمونه های معاصرجهانی داشت.

درابتدا اغلب قریب به اتفاق این آگهی ها عبارت بودند ازیک سری انیمیشن های کامپیوتری ساده ، با کمترین خلاقیت وجذابیت بصری ممکن درکناریک قطعه آهنگین که عمدتا با لحنی کودکانه یا شاد به معرفی وتبلیغ کالای مورد بحث می پرداختند. همین امریعنی تخلفی که اصول وضوابط علمی وکارشناسی درمبحث تبلیغات، کارکردهایی متناقض با اهداف تجاری صاحبان کالا وآگهی یافت . کودکان که به دلیل شرایط سنی مخاطب اصلی برنامه های کودک ( که عمدتا شامل کارتون وانیمیشن می شود) هستندف بیش ازبزرگسالان که هدف ومخاطب آگهی های تجاری بودند جذب آگهی ها می شدند. همه ما بیاد داریم که درآن دوران به محض شروع پخش آگهی های بازرگانی مابین دو برنامه مختص بزرگسالان ، مخاطبان اصلی ازپای تلویزیون بلند می شدند وبه کارهای شخصی می رسیدند.

درعوض کودکان بازی را رها کرده وطوری که انگار این آگهی ها دنباله همان برنامه های کودک باشند، به تماشای تصاویرانیمیشن وموزیکال می نشستند. این تخم لق ازهمان موقع دردهان آگهی سازان وشرکت های تبلیغاتی شکست که آگهی حتما" باید موسیقی وازآن مهم تری شعری آهنگین داشته باشد. بگذریم که شعرتقریبا" 90% این آگهی های با کمترین سلیقه وخلاقیت ممکن سروده که نه ، سرهم بندی وبه خورد خلق الله داه می شدند.

به تدریج به تعداد شبکه های تلویزیونی افزوده می شد وازسوی دولت امری ناممکن به نظر می رسید ازسوی دیگربا رشد ورونق نسبی صنعت داخلی وازسوی دیگر با رشد ورونق نسبی صنعت داخلی وازسوی دیگر ورود شرکت های تجاری خارجی به بازارداخلی ایران ونیازبه تبلیغات ، شرایط تازه ای درعرصه تبلیغات تجاری حکمفرما شد.

ازسوی دیگر دوراره فرهنگ مصرف گرایی به آرامی وبه شکلی خزنده درجامعه جا می افتاد.

ازاین دوره به بعد کمی خلاقیت وزیبایی شناسی بصری هم به آگهی تبلیغاتی افزوده شد. آگهی های بازرگانی ازحالت صرف انیمیشن های بی روح وبی سلیقه خارج شد، وآگهی های تصویری با خطوط روایی قابل تعقیب وتصاویروفضاهایی شبیه زندگی مردمان شهرنشین طبقات بالای متوسط ومرفه جایگزین شد. هرچند ضعف های پایه ای وبنیادین همچنان پابرجا بود، اما تک وتوک درمیان این آگهی ها ی پرشماربه ندرت کارهایی قابل تامل وتعمق به چشم می خورد . واین امربجز کمبودخلاقیت به ممیزی ها وسخت گیری های رایج نیزمربوط می شد(ومی شود!)

اما معضل شعرها وبعضا قطعاتی که به زورقافیه ردیف دارمی شدند همچنان باقی است.هنوزهم آگهی سازان تلویزیونی خیال می کنند استفاده ازاشعارظاهرا" آهنگین،تأثیربیشتری برذهن وحافظه تماشاگر درتمامی رده های سنی می گذارد. غافل ازاینکه قافیه ها و ردیف های ضعیف وبعضا توهین آمیزاین شعرواره ها، شاید کودکان رده سنی پیش دبستانی رابه وجد آورد، اما قطعا" برای کسانی که کمترین آشنایی با زبان وادبیات فارسی وبه خصوص ادبیات منظوم این زبان داشته باشند، کارکردی معکوس یافته وعملا به نقص غرض وضد تبلیغ بدل می شود. ایرانی جماعت اهل شعراست وحتی بسیاری ازضرب المثل ها وجملات قصار مردمان مردمان این سرزمین شعریا شعرگونه وآهنگین است. اما این دلیل نمی شود هرچیزی که شبیه شعرباشد( دربسیاری ازموارد، انتهای دوجمله را بادو واژه هم ردیف وهم قافیه که نه، تنها هم وزن ازلحاظ گفتاری یا نوشتاری سرهم می کنند وبه عنوان شعرتحویل می دهند) را به خوردش دهیم واو هم بپذیرد ودم برنیاورد. همان گونه که ویدیو کلیپ به هرحال زیرشاخه و گونه ای ازسینماست، آگهی تجاری را نیزچون با تصویروصدا ( چه به صورت موسیقی وچه دیالوگ یا صدای محیط) سروکاردارد ، می توان زیرشاخه ای ازسینما محسوب کرد. دیرزمانی ساخت آگهی تجاری تلویزیونی می توانست سکوی پرتابی برای مشتاقان جوان فیلمسازی به سوی سینمای حرفه ای تلقی شود. اما مدت هاست چه درایران وچه حتی درهالیوود، روال کاربرعکس شده وبسیارند فیلم سازان مشهورسینما که هرازگاه برای تفنن ودستگرمی وصد البته مسائل مهم مالی، آگهی می سازند. این امرباعث افزایش وارتفاء کیفی بعضی از آگهی های مذکور درسال های اخیر شده است.

اما موسیقی وشعرنیزبه عنوان دوعنصر فرهنگی وهنری دیگردرامرتبلیغات کالاهای تجاری ، تأثیری به سزا یافته اند. لطفا" نگویید ای بابا، چرا قضیه را اینقدرجدی می گیری؟ یک آگهی تلویزیونی که دیگر این حرف ها را ندارد! باوربفرمایید قضیه جدی ترازاین حرف هاست. تجربه ثابت کرده است که شرکت های تجاری وصاحبان کالایی که درساخت آگهی های تلویزیونی کاررا جدی ترمی گیرند، وشرکت های تبلیغاتی وآگهی سازانی که درپروسه ساخت این آگهی ها وسواس بیشتری به خرج می دهند،نتیجه مثبت تر ومخاطب بیشتری جذب می کنند.

اما ماجرای موسیقی شاید پیچیده ترین وبه قول معروف مسئله دارترین بخش زیباشناسی (ومتاسفانه دراینجا باید گفت آسیب شناسی) آگهی های تلویزیونی باشد. موسیقی مورد استفاده درآگهی های تلویزیونی را به طورعمده به دودسته می توان تقسیم کرد.

اول آن دسته که ازآهنگ ساخته شده توسط آهنگسازان پاپ داخلی استفاده می کنند ( همانها که شعرهای قشنگ قشنگ دارند!)که خوانندگان گمنام درجستجوی نام ، آن شعرهای مشعشع را می خوانند. وجه غالب موسیقی های ساده وکوتاه و جمع وجوراین دسته را ریتم های شاد شش وهشت نشکیل می دهند که به نظراتودهای خام واولیه موسیقی یک ترانه بازاری پاپ می رسند، واغلب با یک سینتی سایزر ساخته ونواخته می شوند وعلیرغم بمباران تبلیغاتی سال های اخیرکه یک آگهی را ازهفت شبکه تلویزیونی آن قدردرطول روزوهفته وماه تکرارمی کنند که یا حالت ازشنیدن نام کالای مورد تبلیغ بد می شود وشنیدن موسیقی وترانه اش به عذابی الیم می ماند، یا با شنیدنش شرطی می شوی واحساس می کنی با استفاده نکردن ازکالای موصوف ، چیزی درزندگی روزمره کم داری. اما درهردو حالت این موسیقی ها هیچ وقت به یاد هیچ کس نمی ماند. به همین علت می شود ازیک آهنگ روی چندین شعربرای تبلیغ چندین کالای مختلف درفواصل زمانی استفاده کرد!

 

لطفا مارا در گوگل محبوب کنید