قاعده تبليغات تلويزيوني - http://adscimag.com/fa
  

قاعده تبليغات تلويزيوني

سام فرزانه

بحث حذف يا محدودكردن پخش آگهي‌هاي خارجي از صدا و سيما مدتي است با واكنشهاي ضد و نقيض روبروست. اگر قرار بر حمايت از محصولات داخلى باشد ناگزير بايد در حجم آگهى‌هاى خارجى كه در ميان برنامه‌ها پخش مى‌شود نيز تجديد نظر كرد. اين بحث تا آنجا اهميت مى‌يابد كه گردانندگان بازرگانى تلويزيون در ميان بعضي از برنامه‌ها و سريالها تا مرز ده دقيقه نيز آگهى پخش مى‌كنند. در حالى كه بنا به قانون براى آگهى‌هاى ميان برنامه‌ها مدت زمان دو دقيقه در نظر گرفته شده است. شايد تلويزيون ايران براى حذف اين آگهى‌ها تنها به جنبه حمايتى از محصولات ايرانى توجه كرده باشد، اما نكته ديگرى نيز در اين ميان مهم است و آن حقوق تماشاگران تلويزيون است كه گاه و بى‌گاه بدون آگاهى قبلى هدف حمله آگهى‌هاى تبليغاتى قرار گرفته مي‌شود. بنا بر عرف، رسانه‌ها بايد پيش از آنكه شروع به پخش آگهى كنند، با موسيقى و تصاوير خاص مخاطب را آگاه كنند كه از اين پس شاهد تبليغ كالا هستند. اما اسپانسر‌هاى برنامه‌هاى تلويزيونى اين مرز را شكسته‌اند و دست اندركاران ايرانى رسانه ملى حتى به كار همتايان خارجى كه حدى را براى اين امر مشخص كرده‌اند، پايبندى نداشته و تا جايى كه مى‌توانند به تبليغ براى شركت‌ها و موسسات ايرانى و خارجى، دولتى و غيردولتى مى‌پردازند. اين نكته از آن جا اهميت ويژه مى‌يابد كه تلويزيون ايران دولتى است و با استفاده از پول مردم كار مى‌كند. اين تلويزيون بنا بر تعريف، نياز به منابع مالى ديگر ندارد. آن هم رقم‌هايى در حد پنج ميليارد تومان كه با توجه به تورم هنوز براى خود رقمى است و اين تنها بخشى از هزينه‌اى است كه يك شركت صوتى و تصويرى براى حضور هر شب در خانه‌هاى ايرانيان ‌پرداخته است. هم‌اكنون تبليغات در صداوسيما در دست چند شركت خصوصى است. صاحبان آگهى بايد از طريق اين شركت‌ها، كه هركدام براى پر‌كردن بخشى از زمان‌هاى پيش‌بينى شده براى آگهى تعهد دارند، اقدام كنند. به غير از اين شركت‌ها كه به كنسرسيوم صداوسيما مشهور هستند، به گفته رئيس اين كنسرسيوم، كنسرسيوم ديگرى نيز هست كه به تبليغات درون برنامه‌ها نظارت مى‌كند.

يكي از اعضاي اين كنسرسيوم، تعداد اين شركت‌ها را محدود اما قدرت عمل آنان را نامحدود عنوان مى‌كند. به گفته مدير يكي از شركت‌هاي تبليغاتى، شركت هاى خارجى براى حضور در تلويزيون بايد به دلار بهاى آگهى را بپردازند و شركت‌هاى ايرانى مونتاژكننده كالاهاى خارجى نيز بيش از كالاهاى تمام ايرانى به تلويزيون پول مى‌دهند. برخى از شركت‌ها كه حجم مبادلات آنها بالاست به جاى پول از مشترى كالا مى‌گيرند و آن را در جايى ديگر و به شكلى ديگر مى‌فروشند. (همان معامله پاياپاي خودمان!)

تلويزيون ايران كه اين روزها با تبليغات وقت و بى وقت خود ذهن مخاطبان را به خود مشغول كرده است در سال‌هاى ابتداى انقلاب چنين نبود. دكتر مهدى محسنيان راد، محقق و استاد علوم ارتباطات، آنچه كه بر تلويزيون ايران در زمينه تبليغ گذشته را اين چنين تشريح مى‌كند: در سال ۱۹۸۵ ميلادى يونسكو تحقيقى روى محتواى تلويزيون‌هاى جهان انجام داد كه مشابه آن را ما در ايران انجام داديم. نتيجه آن تحقيق در نشريه‌اى بود كه در سال ۱۳۶۵ در ايران چاپ شد. آن زمان ما اعلام كرديم كه تنها كشورى در جهان هستيم كه تلويزيونمان فاقد هرگونه آگهى تبليغاتى است.

اين روند تا سال‌هاى پايانى جنگ ايران و عراق ادامه داشته تا اينكه اولين آگهى‌هاى تلويزيونى روى آنتن رفت. اواخر جنگ بود كه يك آگهى فيلم سينمايى از كارهاى دوره اول محسن مخملباف در تلويزيون پخش شد. پس از آن كالاها و خدمات ايرانى براى تبليغ به تلويزيون راه يافتند اما بدون آنكه هيچ قانون مدونى وجود داشته باشد كالاهاى خارجى از تبليغ در تلويزيون باز ماندند تا آنكه كالاهاى خارجى مجبور شدند روى اتوبوس‌ها تبليغ كنند. بعد از آن كالاهايى كه در ايران مونتاژ مى شدند وارد تيزرهاى تلويزيونى شدند. اما شايعاتى كه سر اين كالاها صورت گرفت، سبب تصويب قانونى در مجلس شوراى اسلامى شد كه دولت روى قبض برق تمام ايرانيان پنجاه تومان اضافه بر بهاى برق گرفت تا به صداوسيما بدهند آنهم براى «مبارزه با تهاجم فرهنگى» پس از آن در زمانى نزديك به دو سال، تعداد شبكه‌هاى تلويزيون ايران از دو عدد به سه و بعد به پنج شبكه افزايش يافتند. و بعد از آن تلويزيون شروع كرد به گرفتن آگهى‌هاى ريز و درشت.

دكتر محسنيان راد كه در دانشكده هاى گوناگون تدريس مى كند بارها با پايان‌نامه‌هايى روبه رو شده است كه به موضوع آگهى هاى تلويزيونى مى پرداختند. از آن جمله پژوهشى بود كه يك دانشجوى كارشناسى ارشد تغذيه روى تاثير تلويزيون بر تغذيه بچه‌ها انجام داده بود. يا پايان‌نامه‌اى كه مقايسه‌ تبليغات تلويزيون ايران با تلويزيون رم و بيروت بوده است. با توجه به اين پژوهش‌ها محسنيان‌راد نتيجه مى‌گيرد كه تلويزيون ما در بحث مربوط به آگهى دچار سردرگمى است. همان طور كه تبليغ برخى از خوراكى ها براى كودكان و نوجوانان مضر است برخى از بزرگنمايى‌ها در تلويزيون براى آدم بزرگ‌ها هم مشكل‌ساز مى‌شود. از آن جمله مى‌توان به تبليغ خريد سهام بنياد مستضعفان در برنامه نقطه‌چين (سال گذشته) اشاره كرد كه رئيس بورس تهران در آن‌باره گفته بود: «معمولاً براى كالاهاى سرمايه‌اى در هيچ كشورى تبليغ به اين صورت نمى‌كنند. بلكه با تحليل سعى مى‌كنند كه به مخاطبان بگويند دنبال كالايى بروند. از سوى ديگر اين تبليغ باعث مى شود كه در بازار ثانويه بهاى سهم اين شركت بالا رود و بعد كسانى كه سهم را خريده‌اند ضرر مى‌كنند.»


در دنيا چه مىكنند؟ داشتن برنامه براى تبليغ در تلويزيون در همه جاي دنيا نيز يك امر بديهي است. براى مثال بى‌بى‌سى شبكه راديو و تلويزيون انگلستان از آنجا كه مانند تلويزيون ايران با پول مردم كار مى‌كند، حق ندارد آگهى پخش كند. اين تلويزيون در دفترچه راهنماى خود حتى بر اين نكته تاكيد كرده كه نبايد هيچ يك از كالاهاى جنبى بى‌بى‌سى مانند نشريات و CDهاى آنها در راديو و تلويزيون تبليغ شود. همين طور اگر فرم شركت در مسابقه‌اى در يكى از نشريات بى‌بى‌سى درج شده است، نبايد در تلويزيون چنين چيزى مطرح شود. تنها بخشى از اين سازمان كه اجازه گرفتن آگهى دارد سرويس جهانى اين تلويزيون است كه آن هم ضوابط خاص خود را دارد. اگر تلويزيون ايران روزى روزگارى بخواهد قانونى براى تبليغات خود بنويسد و البته به آن عمل كند پيشنهاد مى‌كنيم كه حتماً كتاب «دستورالعمل برنامه‌سازى در راديو و تلويزيون انگلستان» را با ترجمه «دكتر ناصر بليغ» بخوانند. اين كتاب را واحد تحقيق و توسعه صدا وابسته به سازمان صداوسيما منتشر كرده است!           

لطفا مارا در گوگل محبوب کنید