ارتباط مؤثر با مشتريان از طريق بسته بندي و رنگ مناسب

پرويز درگي

عضو هيئت علمي مقطع كارشناسي ارشد سازمان مديريت صنعتي ـ مشاور و محقق بازرايابي

 

 

 

 

 

چكيده:

در اين مقاله ضمن تعريفي از ارتباطات و اهميت آن در نيل به اهداف بازاريابي در فضاي رقابتي به اهميت بسته بندي و كار كردهاي مختلف آن اشاره شده است. بسته بندي علاوه بر وظيفه سالم        نگه داشتن محصول با بهره گيري از جنبه هاي مختلف ارتباطي نظير رنگ، مواد، اندازه و ... در ايجاد و گسترش ارتباطات اثر بخش با مشتريان و نهايتاً جلب و نگهداري آنها در رسيدن به اهداف بنگاه هاي اقتصادي نظير فروش بيشتر و رضايت مشتريان عمل مي كند. به اين موارد در مقاله اي كه مطالعه       مي كنيد پرداخته شده است.

مقدمه:

در شرايطي رقابتي فقط بالا بودن كيفيت براي جلب مشتري كفايت نمي كند چون تعداد رقباي داخلي و خارجي همواره در حال افزايش است، امروز ديگر نمي توان گفت عطر آن است كه خود ببويد، نه آن كه عطار بگويد بلكه بايد گفت" عطر آن است كه خود ببويد و عطار نيز بگويد". هر چقدر عرضه بيشتر ميشود قدرت چانه زني و حق انتخاب مشتري هم بالا مي رود و در اين شرايط بايد تمام    كاركرد هاي محصول و تلاش هاي ارتباطي شركت عالي عمل كند تا بتوانيد به مشتريان اثبات كنيد كه خريد از شركت شما در نهايت به نفع مشتري است . يكي از جنبه هاي ارتباطي بسته بندي است.

     ارتباطات:

  • ارتباطات را مي توان جرياني دانست كه در طي آن دو نفر يا تعداد بيشتري به تبادل افكار، نظريات، احساسات و عقايد مي پردازند. شركت ها از طريق به كار بردن پيام هايي سعي مي كنند رفتار ديگران را به نحوي تغيير دهند يا در آنها نفوذ كنند و از اين راه موجب تحقق اهداف سازماني گردند. ]1[
  • ارتباط يعني فرآيند انتقال و درك اطلاعات، عقايد و احساسات از فرستنده به گيرنده به منظور ايجاد و تغيير دانش ها، نگرش ها يا رفتار آشكار او.
  • شركت ها با فرآيند ارتباطات مي خواهند كه بر محيط خود اثر بگذارند. اگر ارتباطات بين      بنگاه هاي اقتصادي و مشتريان مؤثر باشد و به فرآيند شناسايي و شناساندن اثر بخش منجر شود، تعامل شكل گرفته، ادامه خواهد داشت به همين علت است كه ارتباطات را مديريت فرآيند خريد مشتري در بلند مدت ناميده اند. ]2[
  • برهمين اساس بازاريابان به مرحله هاي پيش از خريد، زمان خريد و پس از مصرف توجه          مي كنند، اما بايد توجه داشت چون مشتريان متفاوت هستند لذا ارتباطات اثر بخش در بخش هاي مختلف بازار مي بايست متفاوت باشد. ]3[

 

دو سؤال اساسي مبحث ارتباطات:

چون فرآيند ارتباطات بين دو ركن اساسي ارتباط يعني فرستنده و گيرنده برقرار مي شود، جهت استمرار اين فرآيند و بهره گيري مطلوب هر دو سوي ارتباط، دو سؤال زير مطرح مي شوند:

1ـ شركت ها چگونه پيام خودشان را به مشتري برسانند؟

2ـ مشتريان چگونه پيام خودشان را به شركت ها برسانند؟

چون معمولاً شركت ها زماني به برقراري ارتباط با مشتري مي انديشند كه بخواهند اطلاعاتي را به مشتري بدهند (آگاهي دادن ) براي مثال هنگام معرفي محصول جديد يا آگاه ساختن مشتري از تغييرات صورت گرفته در محصول قبلي اين ارتباط را برقرار مي كنند. لذا براي رسيدن به اين منظورها از ابزارهاي پنج گانه ترويج كه عبارتند از تبليغات، فروش شخصي، روابط عمومي، پيشبرد فروش و بازاريابي مستقيم استفاده مي كنند. اما مشكلات مشتريان در فرآيند ارتباطات بيشتر زماني است كه آنها مي خواهند صدايشان را به گوش شركت فروشنده برسانند . براي مثال زماني كه مشتري محصولي را خريده است اما ناراضي است يا هنگامي كه مشتري پيشنهادي براي شركت مربوطه دارد ولي مسير ارائه آن پيشنهاد را نمي شناسد، به همين دليل است كه در سال هاي اخير بنگاه هاي اقتصادي براي شنيدن صداي مشتري (VOC)سرمايه گذاري مي كنند چون آنها مي دانند كه اگر صداي مشتريانشان را نشنوند، رقبا صداي آنها را خواهند شنيد و قاعدتاً آنها هم به صداي مشتري پاسخ خواهند گفت. بعضي از اقدامات بنگاه هاي اقتصادي براي شنيدن صداي مشتريان عبارتند از:

  • ايجاد واحد ارتباط با مشتري با حضور كاركنان خوش برخورد ـ پيگير وآموزش ديده.
  • بازنگري در كاركرد واحد هاي روابط عمومي و تجهيز آنها به ابزارهاي سخت افزاري و         نرم افزاري مناسب براي گسترش ارتباط.
  • اجراي پروژه هاي مدون و مرتب CSM (اندازه گيري رضايت مشتري) و پيگيري در جهت رفع    نارسايي هاي عنوان شده از سوي مشتريان و ارتقاء ميزان رضايت و خشنودي ايشان.
  • مراجعه حضوري مديران ارشد و مديران مياني به مشتريان.
  • دعوت از مشتريان جهت حضور در شركت و شنيدن نظرات آنها همراه با پذيرايي مناسب.
  • برقراري سيستم اثر بخش مديريت ارتباط با مشتريان(Customer Relationship Management ) با استفاده از ابزارهاي ICT.
  • استفاده از هر ابزار مناسب ديگر براي شنيدن صداي مشتريان . ]2[

 

 

 

ساير ابزارهاي ارتباطي:

  • علاوه بر ابزارهاي پنج گانه ترويج كه نام برده شدند مي توان به وسيله هاي ارتباطي ديگر نظير محل فروشگاه يا دفترفروش شركت، قيمت محصول و خود محصول اشاره داشت.
  • طرح، شكل، برند (نام و نشان تجاري)، بسته بندي و .... نيز ابعاد مختلف محصول هستند كه هر يك مي توانند در ايجاد و گسترش ارتباطات مناسب مؤثر باشند.

در اين مقاله به موضوع بسته بندي پرداخته مي شود.

بسته بندي:

احمد روستا و همكاران براي بسته بندي اين تعريف را آورده اند: هرگونه ظرف يا بسته اي كه محصول در آن براي فروش به بازار عرضه مي شود، يا به وسيله آن اطلاعات لازم در مورد محصول به مصرف كنندگان منتقل مي شود ‌‌]4[ بعضي در تعريف بسته بندي نكات ديگري را مورد توجه قرار داده و چنين آورده اند: بسته بندي به معني ظرف، محافظ يا سيستمي است كه سلامت كالاي مورد نظر را درفاصله توليد تا مصرف حفظ نموده و آن را از ضربات، صدمات، لرزش و فشار و ارتعاش مصون نگه دارد. از طرف ديگر بسته بندي سيستمي است كه ارتباط بين     توليد كننده و توزيع كننده را از يك طرف و توليد كننده و مصرف كننده را از طرف ديگر فراهم مي سازد.

كاتلر و آرمسترانگ تعريفي ساده از بسته بندي ارائه مي دهند: بسته بندي فعاليت هايي را دربر مي گيرد كه هدف از آن، طراحي و توليد ظرف يا لفاف براي يك كالاست. ولي ساده ترين تعريف را ايرج بهرامي ارائه كرده است: " به طور اعم چيزي است كه كالا در آن قرار داده     مي شود.به عبارت ديگر، شكل ظاهري كالاست "وي در اهميت بسته بندي چنين مي گويد:     " بسته بندي يكي از مؤثرترين عوامل در پيشرفت فروش كالاست و كساني كه تصور مي كنند مصرف كننده اعتنايي به ظاهر جنس ندارد، فاقد شعور بازاريابي مي باشند. ]5[

ايشان هفده مورد در رعايت بسته بندي آورده است ولي منبع ديگري تا 30 مورد را به شرح ذيل ذكر كرده است.

1ـ ابعاد واندازه متناسب داشته باشد.

2ـ مقدار متعارفي از كالاي مصرفي را در حد كفايت در خود جاي دهد.

3ـ نوع جنس ماده اوليه سازنده بسته، از سلامت بر خوردار باشد.

4ـ ايمني كالا را حفظ كند.

5ـ باعث تغييرات فيزيكي و شيميايي نشود.

6ـ استفاده و به كار بردن بسته، خالي از اشكال باشد.

7ـ انهدام بسته خالي به راحتي صورت پذيرد.

8 ـ داراي علائم ايمني و اطلاعات بازرگاني باشد.

9ـ داراي اطلاعات ساخت و توليد باشد.

10ـ رنگ ها و طرح هاي جاذب و نافذ داشته باشد.

11ـ رنگ بسته مبين و تداعي كننده ماهيت و كيفيت كالا باشد.

12ـ وضعيت ظاهري بسته ترغيب كننده و ياد آور نياز باشد.

13ـ در عين بي زباني،گويا و دعوت كننده به خريد باشد.

14ـ اطلاع رساني به قصد متقاعد كردن مصرف كننده به خريد آن در حد اعلاء و ظرافت باشد.

15ـ به كمك آن بتوان تحقيقات بازاريابي انجام داد.

16ـ به كمك آن بتوان روش هاي فروش را مكانيزه كرد.

17ـ بار فرهنگي داشته باشد.

18ـ بسته خالي به عنوان عامل ياد آور، ايفاي نقش نمايد.

19ـ با برخورداري از نظافت، سلامت كالاي درون خود را القا نمايد.

20ـ كالاي مظروف خود را به بهترين وجه معرفي نمايد.

21ـ در بيننده ايجاد اعتماد نمايد.

22ـ به ارزش ذاتي كالا بيافزايد.

23ـ داراي تعادل پايدار باشد و به آساني واژگون نشود.

24ـ محلي براي نصب بر چسب قيمت روي آن در نظر گرفته شود.

25ـ ضربه و فشار را به داخل بسته منتقل نكند.

26ـ شكل ظاهري آن قابل استفاده تبليغاتي باشد.

27ـ تاريخ ساخت، تاريخ انقضاء، شماره پروانه ساخت و شماره پروانه بهداشتي(در صورت لزوم) روي بسته قيد شود.

28ـ فرمول و مواد متشكله (در صورت لزوم) روي بسته قيد شود.

29ـ آدرس و تلفن توليد كننده در كشور خارجي روي آن قيد شود.

30ـ دستور العمل مصرف را دارا يا حاوي باشد.

  • همانطور كه از مطالب فوق استنباط مي شود تصميمات مربوط به بسته بندي در گذشته بر اساس حفظ و نگهداري محصول گرفته مي شد ولي امروزه بسته بندي يك وسيله ترويج (Promotion) است و بسياري از وظايف فروش نظير جلب توجه مشتري و برقراري ارتباط اوليه را انجام مي دهد. ]3[
  • امروز بنگاه هاي اقتصادي از هر وسيله اي براي برقراري ارتباط و جلب توجه مشتري استفاده مي كنند . براي مثال وقتي كه براي گرفتن كارت پرواز به فرودگاه مراجعه مي كنيد با تبليغات بنگاه هاي مختلف در پشت كارت پرواز مواجه مي شويد، زماني كه اتومبيل خود را از كارواش تحويل مي گيريد كاغذ بزرگي را مي بينيد كه براي جمع آوري آب در زير پاي راننده انداخته اند، ولي برروي آن تبليغات يك شركت خود نمايي مي كند. مثال هاي ديگر نظير بيل بوردها، ديوار نويسي ها، و ... كه جاي خود دارند، در اين شرايط بنگاه هاي اقتصادي به اين فكر افتادند كه چرا از بسته بندي به عنوان يك وسيله جلب توجه و ارتباط با مشتري استفاده نكنند، به همين علت بود كه كاركردهاي جديد بسته بندي مطرح شد.
  • طبق تحقيقات بعمل آمده معمولاً يك خريدار در فروشگاه هاي بزرگ نظير شهروند و رفاه در هر دقيقه از برابر 300 قلم جنس عبور مي كند و جالب تر اينكه 53% اين خريد ها به صورت آني، لحظه اي و بدون انگيزه و تفكر قبلي صورت مي گيرد، به همين علت است كه بسته بندي را بازرگاني پنج ثانيه اي ناميده اند.

يك بسته بندي نو آورانه مي تواند براي مصرف كنندگان فايده و براي توليد كنندگان سودآوري همراه داشته باشد.]12[

تصميمات مربوط به عرضه بسته بندي خوب براي محصولات جديد:

  • نخست شركت بايد مفهوم بسته بندي را به وجود آورد. يعني اينكه اين نوع بسته بندي براي چه       محصولاتي مناسب است و چه نقشي را ايفا مي كند؟
  • آيا هدف يا مفهوم بسته بندي مزبور اين است كه محصول را محفوظ نگه دارد. براي توزيع ومصرف، روش جديدي ارائه كند يا مقصود و هدف ديگري دارد ؟ براي مثال يكي از بنگاه هاي اقتصادي توليد كمك فنر، محصولات عرضه شده به بازار قطعات يدكي در سطح شهرها را در بسته بندي هاي مكعب مستطيل شكل مقوايي و با طرح و رنگ زيبا ارائه مي كند اما همين محصولات را براي استفاده در بنگاه هاي توليد اتومبيل، بدون بسته بندي و به صورت چيده شده در جعبه هاي چوبي (100تايي) به خود رو سازي تحويل داده وپس از برداشتن كمك فنر ها جعبه هاي چوبي براي استفاده مجدد به كارخانه توليد كمك فنر بازگردانده مي شوند. اين حركت علاوه بر صرفه جويي براي توليد كننده كمك فنر با استقبال خود رو سازها هم مواجه شده است چون آنها هم از نيروي كارگري كه بايد كمك فنرها را از جعبه هاي مقوايي قبلي خارج مي كرد صرفه جويي كرده اند و همچنين زباله هاي توليدي قبلي (جعبه هاي مقوايي) نيز براي حمل به خارج از خودرو سازي نياز به هزينه داشتند كه اين مورد هم حذف شده است. ]2[
  • شركت ها بايد در مورد عواملي مانند: اندازه، بسته بندي، شكل آن، مواد مورد استفاده در       بسته بندي، محتوا، نام ونشان تجاري و بخصوص رنگ آن تصميمات ويژه اي اتخاذ كنند.
  • تمام عوامل فوق مي توانند موقعيت يا جايگاه Positioning) ) مناسب براي شركت و محصولات آن در ذهن مشتريان ايجاد كنند به نحوي كه مشتري از بين محصولات شركت هاي مختلف محصول مد نظر بنگاه اقتصادي شما را انتخاب كند، اما نكته اساسي اين است كه         مي بايست بين تمام عوامل فوق و ساير اجزاي آميزه بازاريابي Markting Mix) ) نظير قيمت، توزيع،و ... هماهنگي لازم برقرار باشد.
  • هرچقدر جوامع توسعه يافته تر مي شوند و ميزان آگاهي مردم بالا مي رود، حساسيت آنها نسبت به عوامل محيطي و منافع جمعي هم افزايش مي يابد. پس در بسته بندي علاوه بر هدف هاي شركت و خواست هاي آني مشتري مي بايست به منافع جامعه هم توجه كرد. شركت ها بايد به اين مهم نيز توجه داشته و در بسته بندي از موادي كه در طبيعت به سادگي تجزيه نمي شوند خود داري كنند. دردنياي توسعه يافته شركت هاي سبز (بنگاه هايي كه محصولات وبسته بندي آنها براي محيط زيست زيان آور نباشد) بيشتر مورد استقبال مشتريان قرار مي گيرند، به همين علت است كه از بين ديدگاه هاي مختلف حاكم برنظام بازاريابي شركت ها، رفته رفته فلسفه بازاريابي اجتماعي كه علاوه بر محورعمليات قرار دادن مشتريان، به منافع جامعه نيز توجه دارند بيشتر مورد استقبال قرار گرفته است . ]2[
  • لازم است بين ابعاد مختلف بسته بندي نظير جنس مواد بكار رفته، اندازه و شكل آن با محتواي بسته بندي هماهنگي و همخواني باشد و وجود هر گونه تناقض نظير بسته بندي ضعيف و نامناسب براي محصولات گران قيمت يا بسته بندي بزرگ براي محصولات كم حجم و ... با باز خورد منفي مشتريان مواجه مي شود.]2[

براي مثال يكي از توليد كننده تنقلات، حجم كم مواد غذايي خويش را در بسته بندي به مراتب بزرگتر به بازار عرضه مي كرد و بخشي از بسته با هوا پر مي شد، اين وضعيت در ذهن مشتريان مترادف نداشتن صداقت و قصد و غرض براي گول زدن مشتري همراه بود و نتيجه آن عدم استقبال مشتريان در خريدهاي بعدي از آن شركت بود.

  • شركت ها براي محصولات خويش با بسته بندي هاي متفاوت نام هاي مختلفي مي گذارند. نام   مي تواند داراي خصوصيت هايي نظير سودمندي، متمايز بودن، داراي معناي زيبا، نشان دهنده ويژگي يا شخصيت و .... باشد. قبل از ارائه محصول به بازار نام آن را در بازار هدف مورد سنجش و بررسي قرار دهيد تا معناي بد يا ناجوري نداشته باشد و نشان دهنده جنبه مثبت و زيبا باشد. حتماً نام تاييد شده را به ثبت برسانيد تا پس از جا افتادن آن بتوانيد از طرق قانوني از سوء استفاده ديگران از نام محصول خودتان جلوگيري كنيد.
  • برچسب نيز بخشي از بسته بندي و عامل مؤثر در ترويج و ارتباط است. برچسب طيفي از تكه هاي كوچك كاغذ چسبيده به كالا تا نمودارهاي بسيار پيچيده كه بخشي از بسته بندي كالا هستند را شامل مي شود. برچسب، چندين كار را انجام مي دهد. مثلاً مي تواند معرف محصول با نام ونشان تجاري خاص باشد. امكان دارد بيانگر درجه محصول باشد و همچنين مي تواند خصوصيات و ويژگي هاي مختلف محصول نظير تاريخ توليد، تاريخ انقضاء، محل توليد و .... را بيان كند. به علاوه تمام كاركردهاي فوق، برچسب مي تواند به عنوان نوعي تبليغ عمل كند و با شكل و نمودارهاي جالب و چشمگيردر جلب توجه مشتريان تلاش كند. ]3[

اهميت رنگ در بسته بندي:

  • در بازار پر رقابت و مصرفي جامعه امروزي استفاده بجا از رنگ ها به همان اندازه مي تواند در بالا بردن فروش و ارائه محصول مؤثر باشد كه استفاده نادرست از آن باعث تخريب و عدم موفقيت     مي شود. اين موفقيت فقط با داشتن دانش و شناخت درست از آثار رنگ بر روان انسان صورت      مي گيرد. روان شناسان مي گويند رنگ مي تواند تا 60% در پذيرش يا انتخاب محصول مؤثر باشد. رنگ هاي زيادي با داشتن پيام هاي بين المللي و عملكرد متعدد نمادين، از اخطار كننده ها گرفته تا فرآورده هاي توليدي در همه دنيا شناخته شده اند كه مشخص ترين مثال از اين موارد، علائم راهنمايي و رانندگي است: قرمز براي توقف، سبز براي حركت.
  • هر رنگي داراي قدرت تاثير گذاري ويژه اي است. بعضي از واكنش هاي انسان ها نسبت به رنگ ها به صورت رفتارهاي اكتسابي و برخي ديگر به صورت پاسخ هاي فيزيولوژيكي نمود پيدا مي كنند. درك كردن بهتر رنگ ها مي تواند در زندگي روزمره و يا شغلي تاثيرات فراوان گذارده و محاسن زيادي به ارمغان بياورد. ]6[
  • متاسفانه در ايران به موضوع رنگ و روان شناسي رنگ ها اهميت لازم داده نشده است. در كشور هاي توسعه يافته به علت گسترش رقابت از ابزار هاي مختلف تاثير گذاري برمشتريان از جمله رنگ در جاي مناسب استفاده مي شود. امروزه لازم است قبل از تصميم گيري براي   بسته بندي و رنگ آن بااجراي پروژه هاي تحقيقات بازاريابي از ميزان تاثير گذاري رنگ ها برروي مشتريان براي محصول خاص مطلع شد و با بهره گيري از مشاوران متخصص در انتخاب   رنگ هاي مناسب استفاده كرد. ]6[
  • رنگ در واقع حاوي اخبار و اطلاعات زيادي نيز هست و از اين جهت براي كساني كه در كار ارتباط بصري هستند واجد اهميت است. همة ما به تأثير و معناي خاصي كه از رنگ سبزه زار، آسمان، گلها، زمين، دريا و غيره حاصل مي شود واقف هستيم. معاني ديگري نيز از رنگ ها تداعي مي شوند كه حالت سمبليك دارند، مثل رنگ قرمز، سبز، يا آبي. مثلاً قرمز داراي معناهايي است كه در محيط زيست يافت نمي شود نظير: خطر، فوريت يك امر، انقلاب، مبارزه و عصبانيت. به علت همين معناي رمزي است كه در ميدان هاي گاوبازي پارچة قرمز رنگي در مقابل گاو وحشي تكان مي دهند. در حالي كه مي دانيم گاو نسبت به رنگ ها هيچ گونه حساسيتي ندارد و در واقع كور رنگ است و قرمز در اين مورد فقط براي تماشاچيان آن معناي خاصي دارد. رنگ قرمز داراي معاني سمبليك يا رمزي ديگري نيز هست، عشق، گرما، زندگي و شايد صدها معناي ديگر. هر رنگ داراي معاني بسياري است كه برخي از آنها از راه تداعي با يك چيز طبيعي و برخي ديگر از طريق رمزي داراي آن معنا شده اند. در نتيجه، رنگ در آموزش سواد بصري اهميت بسياري مي يابد. ]7[
  • يكي از توليدكنندگان رادياتور اتومبيل جهت طراحي غرفه بنگاه اقتصادي خويش در نمايشگاه از رنگ قرمز استفاده كرده بود، در حالي كه ما مي دانيم اين رنگ در ضمير ناخود آگاه باز ديدكنندگان تداعي كننده گرماست، لذا به ايشان گفتم پيامي كه اين غرفه به بازديد كننده مي دهد اين است كه رادياتور ما اتومبيل شما را جوش مي آورد. در حالي كه شركت هاي آگاه در نمايشگاه هاي تجاري     بين المللي در چنين صنايعي به صورت عمدي درجه حرارت غرفه را كاهش مي دهند تا مخاطب با ورود به غرفه احساس سرما كند و ضمير ناخودآگاه او تعبير خنكي داشته باشد و به علاوه در طراحي چنين غرفه هايي از رنگ هاي خنك نظير آبي استفاده مي كنند.

بايد ياد آور شد كه متاسفانه خيلي از مديران بنگاه هاي اقتصادي براي طرح و رنگ بسته بندي، نوع تيزر تلويزيوني يا پوستر تبليغاتي و كاتولوگ كه براي ترويج محصولات شركت به كار مي رود چيزي را سفارش مي دهند كه خودشان مي پسندند در حالي كه آنها خريداران محصول نيستند. شما حق داريد چيزي را توليد كنيد و سفارش دهيد كه خودتان دوست داريد اما مشتري هم حق دارد محصولي را بخرد كه خودش مي پسندد، پس كاري كنيد كه باب ميل مشتري باشد تا كسب و كارتان بقا داشته و توسعه يابد.

  • رنگ ها از نظر دانديس از سه نظر قابل بررسي و تحقيق هستند:
  • از نظر نوع رنگ يا كروما ( Chroma ) : تعداد رنگ ها از نظر نوع از صدها نيز تجاوز     مي كند، رنگ هاي مربوط به يك گروه يا خانواده داراي خاصيت هاي مشابه اند. در ميان     رنگ هاي بي شمار سه رنگ را به عنوان رنگ اصلي مي توان معرفي كرد:
    • رنگ زرد= رنگي كه بيشتر از همه به نور و گرما نزديك است
    • رنگ قرمز= تحرك وحالت عاطفي بيش ازهمه در رنگ قرمز مشاهده مي شود
    • رنگ آبي= داراي حالتي ملايم و بي حركت است

( لازم بذكر است دكتر لوشر رنگ سبز را نيز جزء رنگ هاي اصلي مي شمارد. ) ]7[

  • ميزان اشباع ( Saturation ) : منظور ميزان خلوص نسبي آن است، وجود خاكستري يا سياه رقيق شده باعث كاهش خلوص رنگ مي شود. اصطلاحاً به حالت ناخالصي در رنگ ها، لفظ چرك اطلاق مي شود. رنگ هاي چرك در مقايسه با رنگ اشباع شده داراي درخشش و وضوح كمتري هستند. ولي رنگ هاي اشباع شده يا خالص بسيار ساده و جذاب هستند.
  • ميزان درخشندگي: اين ويژگي مربوط به جنبه غير رنگي، رنگ است. ميزان وجود يا فقدان درخشندگي رنگ هيچ گونه تاثيري در تاريك ـ روشني آن ندارد.تاريك روشني يا رنگ نمايه هميشه ثابت است ، سواي آن كه رنگ در آن با چه درخششي جلوه كند. ]8[
  • رنگ مهمترين عنصر بصري از نظر بار احساسي و عاطفي است، بنابراين داراي نيروي ويژه اي در انتقال اخبار بصري است. رنگ نه تنها فقط داراي معاني عام است كه مورد قبول همگان     مي باشد، بلكه داراي معاني رمزي نيز هست. مضافاً اينكه افراد هر يك به فراخور نوع شخصيت خود داراي سليقه هاي شخصي در انتخاب رنگ هستند. ولي به رغم تمام اهميتي كه براي رنگ قائل شده اند نحوه انتخاب آن به ندرت همراه با تجزيه وتحليل درست و حساب شده انجام     مي گيرد. به هر حال خواه درباره آن درست فكر شده باشد و خواه نه، وقتي رنگ انتخاب         مي شود معاني بسيار زيادي همراه با آن منتقل مي گردد. ]8[
  • استفاده چشمگير رنگ به همراه رقابت فزاينده، بين توليد كنندگاني كه فروش خود را افزايش مي دهند منجر به توسعه زيادي در زمينه روان شناسي رنگ شده است. رنگ هاي طبيعت روي ما اثر مي گذارند و اين تأثيرات در ما به قدري است كه در روح وجان ما شكل مي گيرد.         رنگ هايي هم وجود دارند كه يا مورد علاقه ما مي باشد يا نمي باشد. بر اين اساس توليد كننده بايد بررسي كند تا مطمئن شود كه ما توليد او را به توليد ساير رقيبان ترجيح مي دهيم. ]7[

رنگ در بسته بندي كالا:

براساس تحقيق يك روانشناس آمريكايي كه در دهه 60و70 قرن بيستم صورت گرفت انتخاب رنگ مي تواند خريداران يك كالا را به شدت مورد تاثير قرار دهد. وي با بسته بندي يك نوع مشخص از قهوه در چهار ظرف به رنگ هاي زرد، قهوه اي، آبي و صورتي به اين نتيجه رسيد كه ظرف زرد مورد استقبال تعداد بسيار اندكي از مشتريان قرار گرفت، در حالي كه بسته هاي     قهوه اي رنگ به سرعت فروخته شد و مردم تمايلي به خريد بسته هاي آبي رنگ نشان ندادند. اين در حالي بود كه بسته هاي صورتي رنگ قهوه نيز تا حد بسيار زيادي مورد استقبال قرار گرفت.

مردم بر اين باورند كه انواع شيريني، نان، شكلات و قهوه در بسته هاي صورتي رنگ رايحه دل انگيزتري دارند و مي توان در كمال اختيار و با ميل خود پول بيشتري بابت اين كالاها پرداخت كرد. همچنين بسته بندي لوازم آرايشي و بهداشتي در بسته هاي صورتي رنگ باعث مي شود تا اين محصولات نيز با استقبال و افزايش فروش مواجه شوند.

  • هر رنگ يك نوع طعم را القا مي كند و باعث تحريك بخشي از ذائقه مي شود. براي مثال رنگ زرد ترش مزه، نارنجي ترش و شيرين و رنگ قرمز تند مزه است. رنگ آبي طعم شيرين دارد. سبز گس و تلخ و بنفش كمي تلخ مزه است.حال در نظر بگيريد فردي براي بسته بندي محصول شكر خود، رنگ سبز را به جاي آبي انتخاب كند. پس مطمئناً فروش اين محصول بسيار كاهش خواهد يافت. در دنياي محصولات غذايي استفاده از رنگ مناسب در بسته بندي متناسب با طعم كالا در افزايش فروش آن كالا بسيار مؤثر خواهد بود.

اهميت رنگ ها و نمادها در بازاريابي:

طراحان بسته بندي مهم ترين عامل تعيين كننده فروش يا عدم فروش يك محصول را رنگ     بسته بندي و نماد و نشانة بكار گرفته شده در آن مي دانند. وقتي محصول توليدي در داخل كشوري توليد و نيز مصرف مي شود، طراحان معمولاً در طراحي بسته بندي و رنگ هاي استفاده شده در آن كم تر اشتباه مي كنند، ولي در طراحي بسته بندي فرآورده هايي كه قرار است در كشورهاي ديگر مصرف شود بايد كلية جوانب، نظير عقيده ها و سليقه هاي مصرف كنندگان را در نظر گرفت.

در فرهنگ هاي مختلف رنگ ها و نمادها، معناي متفاوتي دارند و به دليل اهميتي كه در بازاريابي دارند، بايد در استفاده از آنها دقت شود. ممكن است رنگ و يا نمادي در يك كشور داراي مفهوم خوبي باشد ولي در فرهنگ يا كشور ديگر اين مهم برعكس باشد. به طور نمونه رنگ ارغواني كه در فرهنگ غرب نشانة عظمت و شكوه است در چين نشانة بديمني و بداقبالي است. همچنين در ايران رنگ مشكي نشانة عزا و در هندوستان رنگ سفيد نشانة عزا است. در        فرهنگ هاي شرقي فيل نشانة قدرت است. استفاده از اين نماد در طراحي بسته هايي در تايوان باعث افزايش فروش محصول مي شود، حال آنكه در تايلند استفاده از اين نماد مشكلات بازاريابي محصول را به دنبال خواهد داشت. از اينرو بي توجهي به اهميت رنگ ها و نمادها در بازاريابي مي تواند مخاطره هاي اقتصادي زيادي را بر صنعت تحميل كند. در دهة 1990 يكي از توليد كنندگان غذاهاي دريايي در اروپا با عدم فروش محصول خود در بازار چين مواجه شد. كارشناسان اين شركت پس از بررسي هاي لازم متوجه شدند كه رنگ استفاده شده در بسته بندي ( كه رنگ سبز بود) مورد علاقة مردم چين نيست و در بسته بندي غذاها نبايد از آن استفاده شود. با طراحي مجدد بسته بندي محصول ياد شده اين مشكل رفع شد. در سال 1995 كنسرو ماهي تن يكي از شركت هاي آمريكائي در ژاپن به فروش نرفت، پس از بررسي هاي لازم مشخص شد عكس ماهي تن موجود در برچسب قوطي طوري طراحي شده بود كه نزد مردم ژاپن مفهوم بدي داشت. در اين برچسب جهت حركت ماهي تن به سمت پائين طراحي شده بود و در ژاپن اگر بيني ماهي به سمت پايين باشد نشانه مرده است توليد كننده محصول ياد شده پس از اصلاح عكس ماهي شاهد فروش محصول در ژاپن بود. ]5[

روانشناسي رنگ ها و مفهوم آنها در فرهنگ هاي مختلف:

طبقه بندي رنگ ها

به طور كلي رنگ ها به سه دسته اصلي تقسيم مي شوند: رنگ هاي خنثي، گرم و سرد، كه هر يك در بيننده تأثير متفاوتي دارد.

  • رنگ هاي خنثي: سفيد، خاكستري، بژ، قهوه اي، سياه.

رنگ هاي خنثي آنهايي هستند كه در طيف رنگي وجود نداشته و از تركيب رنگ هاي ديگر به وجود مي آيند و مي توانند اثرهاي مثبت يا منفي داشته باشند. سفيد در واقع يك رنگ نيست بلكه عدم حضور رنگ به شمار مي رود.

  • رنگ هاي گرم: نارنجي، زرد، سبز چمني، ارغواني، قرمز.

رنگ هاي گرم محرك سيستم عصبي بوده و احساسات را تشديد مي كنند. اين دسته از   رنگ ها به وضوح قابل ديدن بوده و موجب جلب توجه مي شوند. مردم كشورهاي          گرم سيري به رنگ هاي گرم علاقه دارند.

  • رنگ هاي سرد: آبي، بنفش، فيروزه يي، سبز، سبز مايل به آبي.

رنگ هاي سرد، رنگ هاي ملايمي هستند كه اثرهاي آرام بخشي دارند. مردم كشورهاي سردسيري به رنگ هاي سرد علاقه دارند.

معني و مفهوم رنگ ها:

  • از قديم رنگ ها داراي مفاهيم شناخته شده اي بوده اند. در پيش و پس از اسلام رنگ سبز نشان بني هاشم بود و بعدها نشان علويان شد چرا كه اين رنگ را نشانة معصوميت مي انگاشتند. عباسيان رنگ سياه را نشانه وقار مي دانستند و از اين رو لباس سياه مي پوشيدند. بعد ها سبز و سياه نشانه سادات و علماي شيعه شد. از زمان هاي دور سفيد نشانه صلح و سرخ نشانه خونخواهي و انقلابي گري بوده است و هنوز هم اين رنگ ها مفهوم خود را در بسياري از كشور هاي جهان حفظ كرده اند.
  • رنگ ها بر عادت هاي خريد مردم نيز تأثير مي گذارند. قرمز متمايل به نارنجي، سياه و آبي سير خريداران را به خود جذب مي كنند. صورتي، آبي متمايل به خاكستري، آبي روشن وآبي تيره خريداران پولدار را به خود جلب مي كنند. صورتي كم رنگ و آبي آسماني افراد آرام و مطيع را به خود جذب مي كنند. در اينجا با معني و مفهوم رنگ ها و نيز تأثير آن ها در حالت ها، فعاليت ها و احساس انسان و بسته بندي غذاها آشنا خواهيد شد.

 

 

رنگ قرمز:

  • قرمز نشانه عشق، خطر، نيرو و نشاط است. رنگ قرمز نماد و نشانه اميد به زندگي، اشتياق به فعاليت، شجاعت، اراده قوي و آرزوهاي بزرگ،گرمي، قدرت، جنگ، هيجان، تظاهر، آتش، خون، هواي نفس، خشم و برانگيختگي است. قرمز انرژي دهنده و محرك بسيار نيرومندي است. با ديدن رنگ قرمز تپش قلب و فشار خون افزايش مي يابد. رنگ قرمز چند حس را توامان تحريك مي كند.كودكان اغلب به رنگ قرمز علاقه دارند. قرمز داراي قابليت رويت بالايي است و همواره توجه بيننده را به خود جلب مي كند. در چين رنگ قرمز نشانه جشن و خوشبختي است ودر بسياري از مراسم فرهنگي از آن استفاده مي شود. در اين كشور قرمز رنگ خلوص و پاكي است. در بسياري از پرچم هاي كشورها اين رنگ ديده مي شود.در غرب قرمز نشانه خوش اقبالي است.
  • قرمز در كنار ساير رنگ ها معناي متفاوتي دارد. در آمريكا قرمز و سبز نشان كريسمس است. در بسياري از فرهنگ هاي شرقي قرمز در كنار سفيد به معناي خوشحالي است. در آمريكا چنانچه قرمز در كنار صورتي قرار گيرد دلالت بر روز عشق ورزي دارد. در سنگاپور رنگ قرمز به معني موفقيت و خوشحالي است.
  • رنگ قرمز براي نمايشگاه هاي خودرو، مكان هاي فروش حيوانات اهلي، ساندويچ و پيتزا   فروشي ها و رستوران ها رنگ خوب و مناسبي است، بهتر است در رستوران هاي بزرگ به همراه رنگ هاي آرامش بخش نظير سبز و سفيد استفاده شود ولي استفاده از اين رنگ در مراكز درماني و بيمارستان ها توصيه نمي شود چون تداعي كننده رنگ خون است. ]9[

رنگ نارنجي:

  • نارنجي نشانه طراوت و شادي ،گرمي، اشتياق و علاقه زياد و جديت در كار است. اين رنگ دستگاه عصبي را تحريك مي كند و موجب شفافيت و روشني ذهن مي شود و محرك         اشتها است. رنگ نارنجي حافظه را تحريك مي كند.جريان اكسيژن رساني به مغز را افزايش   مي دهد. اين رنگ اثر شديدي در جذاب كردن و فروش محصولات غذايي دارد. رنگ نارنجي همچنين بيان گر كيفيت عالي محصول است. جوانان بيشتر از ساير گروه هاي جامعه به اين رنگ توجه مي كنند.

در مذهب پروتستان به رنگ نارنجي توجه مي شود. اين رنگ در هند و مكزيك رنگ مورد علاقه مردم است. در آمريكا كالاهاي ارزان قيمت به رنگ نارنجي هستند. در بعضي از       فرهنگ هاي شرقي نارنجي نشانه تجمل و نيز نعمت و بركت است. رنگ لباس روحانيون بودايي نيز نارنجي است.

 

 

رنگ سبز:

رنگ سبز چون در طبيعت زياد ديده مي شود نشانه باروري، تازگي، ايمني و كاميابي است. رنگ سبز نماد زندگي، جواني، پول، نوگرايي، پشتكار، غرور، عزم استوار، اميد و قدرت است. در فرآورده هاي كشاورزي رنگ سبز بسته بندي دلالت برطبيعي بودن و ارگانيك بودن آن است.

سبز در آمريكا به معني ثروت است. از اين رو بسياري از شركت هاي بزرگ مواد غذايي آمريكا از رنگ سبز در بسته بندي ها و بر چسب هاي محصولات خود استفاده مي كنند. در چين رنگ سبز دلالت بر فريب كاري و تقلب دارد. از اين رو در طراحي بسته بندي هايي كه راهي اين كشور خواهند شد بايد از اين رنگ پرهيز كرد.تحقيقات انجام شده در فرانسه حاكي از آن است كه رنگ سبز، رنگ مناسبي براي بسته بندي در اين كشور نيست. در بعضي از كشور هاي گرمسيري رنگ سبز نشانه خطر است. در كشور هاي اسلامي رنگ سبز نشانه اسلام است و فرآورده هايي كه در طراحي بسته بندي شان از رنگ سبز استفاده شده باشد با اقبال عمومي مواجه مي شوند.

در مسيحيت رنگ سبز به معناي اميد و شادي است. در آمريكا اين رنگ به معناي ايمني، سازگاري با محيط زيست و نشان كريسمس (همراه با قرمز) است. در مالزي اين رنگ به معناي طول عمر است.سبز رنگي است كه انسان را آرام مي كند، درد را كاهش مي دهد و احساس امنيت ايجاد مي كند. رنگ سبز نشانه حركت و به جلو روندگي است، همچنان كه در چراغ راهنمايي و رانندگي اين معنا ديده مي شود.

رنگ سياه:

سياه نشانه قدرت، مرموزبودن، رسمي بودن و وقار است. در بسياري از فرهنگ ها رنگ سياه    نشانة نفي زندگي، بي علاقگي، بد بيني، ناباوري، سوگواري و عزاداري است.سياه رنگ متحبر است و مشتريان را از به روز شدن با فناوري باز مي دارد. اين رنگ انتخاب خوبي براي     فروشگاه هاي موسيقي، حقوقدانان، حسابداران، فروشگاه هاي لوازم الكترونيكي و لاستيك فروشي هاست.

رنگ سفيد:

سفيد نشانه تقوا، بي گناهي، تازگي، صلح، پاكي، كمال، معنويت و سادگي است. ايرانيان باستان عقيده داشتندكه فرشتگان لباس سفيد بر تن دارند. از اين رو اين رنگ مورد علاقه ايرانيان است. رنگ سفيد براي هندوها رنگ عزا و سوگواري است. در چين رنگ سفيد به معني مرگ است. در برزيل اين رنگ نشانه جلال و شكوه است. در كشورهاي عربي از رنگ سفيد در بسته بندي در مواد غذايي بايد اجتناب شود. در آمريكا رنگ سفيد نشانه پاكي و خلوص است. در ايران رنگ سفيد انتخابي خوب براي فروشگاه هاي وسايل عروسي و ازدواج است، همچنين براي امكانات پزشكي، دندان پزشكي، آشپزخانه ها، نانوايي ها، موزه ها، اماكن تاريخي، فروشگاه هاي وسايل بهداشتي، خشكشويي ها وخدمات بهداشتي مناسب است.

رنگ آبي:

رنگ آبي در طبيعت زياد ديده مي شود. از اين رو نشانه آرامش وپاكي است.آبي در انسان احساس آرامش، راحتي، آسودگي ايجاد مي كند. رنگ آبي نشانه رضايت خاطر و حسن رابطه با دوستان و نزديكان است و همچنين نشانه زيبايي، عقل، صداقت و اعتماد است. رنگ آبي اشتهاي انسان را كم مي كند. از اين رو در رستوران ها از اين رنگ نبايد استفاده شود. رنگ آبي ضربان قلب را كم مي كند و دماي بدن را كاهش مي دهد. اين رنگ چون به طور طبيعي در مواد غذايي وجود ندارد چنانچه در بسته بندي مواد غذايي آورده شود جذابيت محصول را كم مي كند. در آمريكا رنگ آبي محبوبيت زيادي دارد و نشانه صداقت و امانت است. از اين رو در نماد همه بانك هاي آمريكا از رنگ آبي استفاده مي شود. در چين رنگ آبي نشانه ابديت است. براي يهودي ها اين رنگ مقدس است. در كشور هاي عربي رنگ آبي به معني ايمني و محافظت است. در كلمبيا رنگ بيشتر صابون ها آبي است. در كشور هاي مسيحي رنگ آبي مفهوم صلح و بهشت را همراه دارد. در هنگ كنگ رنگ آبي مورد علاقة مردم نيست و نبايد از آن در طراحي       بسته بندي غذاها استفاده كرد. رنگ آبي به مردم كمك مي كند كه مشكلات خود را با     اعتماد به نفس حل كنند. استفاده از رنگ آبي در وسايل كاهش دهنده وزن مناسب است. اين رنگ نشانه وقار است و رنگ مورد علاقه خانم ها و آقايان است. اين رنگ مناسب شركت هاي مسافرتي، شركت هاي آب، دفتر پزشكان، داروخانه ها و متصديان و فروشندگان لوازم پزشكي، هتل ها، روان شناسان و بسته بندي لوازم كاهش وزن است.

رنگ زرد :

قرآن كريم رنگ زرد روشن را رنگي شادي بخش ناميده است (بقره:69). زرد اعصاب را تقويت كرده، ذهن را به تحريك وا مي دارد. زرد اعصاب حركتي را فعال و در عضلات انرژي توليد   مي كند. زرد در بيشتر كشورها مفهوم خوشحالي و مطلوب بودن را دارد. زرد رنگي مناسب براي نمايش تابناكي و درخشندگي ، خوشحالي، خوشرويي، سرزندگي، راحتي و خوش بيني در   آگهي هاست. اين رنگ قابليت رؤيت بالايي دارد. نشانه هدايت و روشني، نور، تحرك، پيشرفت و آغاز فعاليت است. مناسب استفاده در صنايع آموزشي است همچنين زرد، رنگ احتياط است.

در آسيا رنگ زرد نشانه تقدس و پرهيزكاري است. در كشورهاي مسيحي زرد نشانة نور خورشيد و دانايي است. در مالزي كه جمعيت آن مخلوطي از مالايي ها، هندي ها و چيني ها است رنگ زرد دلالت بر خاندان پادشاهي دارد و طلايي نشانة عمر زياد است. در سنگاپور از رنگ زرد در طراحي بسته بندي غذاها نبايد بهره گرفت. كاربرد بيش از حد زرد در بسته بندي، مصرف كننده را از محصول دور مي كند.

 

 

رنگ ارغواني:

ارغواني نشانه تشريفات و شكوه است. در بعضي از كشور هاي غربي اين رنگ نشانة دلتنگي براي ميهن است. رنگ ارغواني بيشتر مورد توجه كودكان بخصوص دختر بچه ها است. اگر چه اين رنگ در بعضي از كشورها دلالت بر سوگواري و مرگ نيز دارد ولي در بسياري از فرهنگ ها نشانة نجابت و شرافت است. اين رنگ چون كم تر در طبيعت ديده مي شود استفاده از آن در طراحي بسته بندي غذاهاي دريايي بايد با احتياط انجام شود. لئوناردوداوينچي معتقد بود كه رنگ ارغواني مي تواند قدرت تفكر انسان را تا 10 برابر افزايش دهد. اين رنگ قدرت تخيل را در كودكان افزايش مي دهد. در كشورهاي مسيحي رنگ ارغواني به معناي ثروت و توان گري است.در چين رنگ ارغواني يك رنگ بد يمن و بد اقبال است.

رنگ قهوه اي:

قهوه اي نشانه راحتي و اعتماد است. در آمريكا استفاده از اين رنگ در طراحي بسته بندي       مواد غذايي و دريايي با موفقيت همراه است. وجود رنگ قهوه اي در بسته بندي مواد غذايي در كلمبيا، باعث كاهش فروش محصول مي شود. در كشور هاي غربي قهوه اي نشانه فروتني است.

قهوه اي نماد چوب، قهوه و محصولات برآمده از زمين است. قهوه اي رنگ اعتماد، سختي، خانواده دوستي، احتياج به امنيت و آسايش، قدرت، بلوغ و راحتي است. رنگ مناسبي براي   آهن فروشي ها، قهوه خانه ها، فروشگاه هاي صنعتي، غذا فروشي ها، فروشگاه هاي         پوشاك مردانه،كابينت فروشي ها، ساعت فروشي ها و نجاري هاست.

رنگ خاكستري:

رنگ خاكستري نشانه فساد و تباهي است. از اين رنگ در طراحي بسته بندي مواد غذايي و دريايي بايد پرهيز كرد. اين رنگ معناي گوشه گيري، بي تفاوتي، بي ميلي و عدم فعاليت است.

رنگ بنفش:

اين رنگ در بسياري از فرهنگ ها به معني رنج و همدردي است. استفاده از اين رنگ در طراحي بسته بندي مواد غذايي و دريايي توصيه نمي شود. بعضي نيز رنگ بنفش را نشانه روحيه لطيف و زيبا پسندي مي دانند.

در ژاپن رنگ هاي طلايي، سفيد، ارغواني، نقره اي و صورتي دلالت بر خوشبختي و كيفيت خوب محصول دارد.

در پاكستان رنگ هاي سبز و نارنجي مورد علاقه مردم است و استفاده از اين رنگ در طراحي بسته بندي مواد غذايي و دريايي توصيه مي شود.

ـ در ايران رنگ هاي سفيد، سبز و قرمز كه رنگ هاي پرچم ملي است در طراحي بسته بندي مواد غذايي ارجحيت دارند.

ـ در سنگاپور رنگ هاي قرمز، قرمز و نارنجي، و قرمز و سفيد دلالت بر موفقيت و خوشبختي دارد.

ـ در انگلستان و فرانسه رنگ هاي سفيد، قرمز و ارغواني مورد علاقه مردم است.

ـ در آلمان و بلژيك رنگ هاي زرد و قرمز و در دانمارك و كانادا و اطريش رنگ هاي سفيد و قرمز ارجحيت دارند.

ـ در فنلاند و يونان رنگ هاي سفيد و بنفش و در نروژ و هلند رنگ هاي سفيد، قرمز و بنفش مورد علاقه مردم هستند.

ـ در ايرلند رنگ هاي سفيد، سبز و نارنجي و در اسپانيا رنگ هاي زرد و قهوه اي مورد توجه مردم قرار دارند.

ـ مردم روسيه به رنگ هاي سفيد، آبي آسماني و نارنجي توجه مي كنند.

سؤالات مطرح در مميزي بسته بندي:

پاسخ به سؤلات زير كه از سوي پروفسور آوبري ويلسون مطرح شده است]11[ مي تواند به   بنگاه هاي اقتصادي در بهينه سازي بسته بندي كمك كنند:

1 ـ آيا از هزينه هاي بسته بندي تحليلي در دست داريم؟

2 ـ آيا مواد و طراحي بسته بندي به گونه اي است كه كالاها را در برابر خسارات حمل و جابجايي، دله دزدي، رطوبت، گرما، ناخنك زدن و ديگر خطر ها، به بهترين صورت محافظت نمايد؟

3 ـ آيا مواد و ابزار بسته بندي را نابود كرده يا براي استفاده مجدد بر مي گردانند؟

4 ـ آيا تغيير روش بسته بندي مي تواند به سود ما يا مشتري باشد؟

5 ـ كالايي را كه از جعبه ها بيرون مي آورند چگونه انبار مي كنند؟

6 ـ آيا مي توان بسته بندي را به گونه اي تغيير داد كه محل مورد نياز در انبار را هر چه كمتر كند؟

7 ـ از بسته بندي چگونه استفاده مي شود؟ (براي مثال، تا پايان در جعبه مي ماند يا از آغاز يكجا از بسته خارج مي شود)؟

8 ـ ميانگين هر بار برداشت از بسته چقدر (چند تا) است؟

9 ـ آيا قرار دادن پيمانه اي براي برداشتن از كالا در بسته بندي، امتياز به حساب خواهد آمد؟

10 ـ آيا ظرف بسته بندي را پس از مصرف كالا جداگانه هم مورد استفاده قرار مي دهند؟آيا     مي توان طراحي را به اين منظور تغيير داد؟

11 ـ آيا در طراحي، تهيه مواد اوليه و انتخاب اندازه بسته بندي، ديدگاه و نياز هاي مشتري در نظر گرفته مي شود؟

12 ـ آيا در خصوص حمل و جابجايي، بر روي بسته ها، دستور ها و اخطارهاي روشن و قابل فهم نوشته شده است؟

13 ـ ميانگين زمان نگهداري بسته ها در انبار چقدر است؟

14 ـ آيا از روي بسته مي توان به مشخصات محتوا از جمله: شمار حجم، اعتبار زمان نگهداري و ... به آساني پي برد؟

15 ـ بسته و مشخصات آن را از چه فاصله اي بايد شناخت؟

16 ـ آيا درون و بيرون بسته بندي حاوي پيام هاي ترويجي مي باشد؟

البته مي توان سؤلات ديگري را به مجموعه سؤالات فوق اضافه كرد از جمله:

ـ آيا مصرف كنندگان نهايي از كيفيت بسته بندي رضايت دارند؟

ـ آيا اكثريت مصرف كنندگان رنگ بسته بندي را مي پسندند؟

ـ آيا رنگ بسته بندي در بازار هدف معناي ناجوري ندارد؟

ـ آيا بين محتواي بسته بندي با رنگ آن هماهنگي معنايي وجود دارد؟

آزمون هاي بسته بندي:

كاتلر آزمون هاي بسته بندي را در چهار دسته تقسيم بندي كرده است كه عبارتند از:

  • آزمون مهندسي: با هدف اطمينان از مقاومت بسته بندي تحت شرايط عادي صورت مي گيرد.
  • آزمون بصري: براي اطمينان از خوانا بودن نوشته ها و هماهنگي رنگ ها با هم صورت       مي پذيرد.
  • آزمون هاي واسطه: با اين هدف انجام مي شوند كه اطمينان حاصل شود بسته بندي از نظر واسطه ها جالب و جذاب است و آن ها در برخورد با آن مشكلي نخواهند داشت.
  • آمون هاي مصرف كننده: با اين هدف انجام مي شوند كه اطمينان حاصل شود عكس العمل مصرف كننده نسبت به بسته بندي مثبت و مساعد است.]12[

 

نتيجه گيري:

در دنياي رقابتي بنگاه هاي اقتصادي از جنبه هاي مختلف و ابزارهاي گوناگون براي برقراري ارتباط دو جانبه و تعاملي با مشتريان استفاده مي كنند تا علاوه بر جذب مشتري بتوانند در نگهداري ايشان و افزايش سهم شركت درسبد خريد مشتري موفق باشند. يكي از اين وسيله ها بسته بندي همراه با ويژگي هاي آن خصوصاً رنگ آن است كه علاوه بر حفظ و گسترش كاركرد قديمي خويش يعني حفاظت از كالا و سالم نگه داشتن آن در ايجاد و برقراري ارتباط با مشتري نيز مؤثر است. بسته بندي بخشي از محصول است كه به همراه ساير عوامل آميزه بازاريابي نظير قيمت و توزيع به كمك ابزارهاي پنج گانه آميزه ارتباطات و ترويج يعني تبليغات، پيشبرد فروش، فروش شخصي، روابط عمومي و بازاريابي مستقيم مي آيد. در بازاريابي نوين تمام عوامل         مي بايست به صورت يكپارچه عمل كنند تا با هم افزايي يكديگر بنگاه هاي اقتصادي را به اهداف از پيش تعيين شده برسانند، در اين مقاله به جنبه هاي مختلف بسته بندي براي ارتباط اثر بخش نظير مواد ـ نام و نشان تجاري، رنگ و ... پرداخته است.

منابع:

1ـ كارخانه اي.بهرام(1383)، كاربرد علوم رفتاري و ارتباطات در خدمت رضايت و تكريم مشتري، تهران، انتشارات دبيزش و فرم بند.

2ـ درگي. پرويز(1385)، جزوه بازاريابي مقطع كارشناسي ارشد سازمان مديريت صنعتي.

3ـ كاتلر. فيليپ، آرمسترانگ.گري(1380)، اصول بازاريابي، مترجم، پارسائيان. علي، چاپ اول، تهران، انتشارات جهان نو.

4ـ روستا. احمد، ونوس. داور، ابراهيمي. عبدالحميد(1378)، مديريت بازاريابي، چاپ چهارم، تهران، سازمان مطالعه و تدوين كتب علوم انساني دانشگاه ها.

5ـ بهرامي. ايرج(1369)، بازاريابي در بازرگاني پيشرفته، چاپ اول، تهران، انتشارات پيشبرد.

6ـ اصانلو.مهرداد، درگاهي.حسين، صفار. پيروز(1384)، پروژه دانشجويان مقطع كارشناسي ارشد سازمان مديريت صنعتي.

7ـ لوشر.ماكس(1370)، روان شناسي رنگ ها، مترجم، مهرادپي. ليلا، چاپ هشتم، تهران، انتشارات حسام.

8ـ دانديس. دونيس ا(1383)،مبادي سواد بصري، مترجم، سپهر. مسعود، چاپ هشتم، تهران، انتشارات سروش.

9ـ مجله دانش تبليغات، شماره 9، شهريور 84، مقاله رنگ ها چقدر در فروش مؤثرند.

10ـ شماره هاي مختلف مجله عصر تبليغات و بازاريابي.

11ـ ويلسون.آوبري(1384)، مميزي بازاريابي، مترجم،رضايي نژاد. عبدالرضا، چاپ اول، تهران، انتشارات رسا.

12ـ كاتلر. فليپ(1382)، مديريت بازاريابي، مترجم، فروزنده. بهمن، چاپ اول، تهران، نشر آتروپات.

شركت

 
لطفا مارا در گوگل محبوب کنید