تبلیغات درایتالیا : - http://adscimag.com/fa
  

تبلیغات درایتالیا :

ازپمپی تا امروز                           به کوشش: زهرا عبدی

روش رایج تبلیغات در دوران باستان به صورت محاوره بود، اگر چه در ویرانه های پمپی پیامهای بازرگانی و انتخاباتی نیز کشف شده اند. با پیشرفت تکنیکهای چاپ و به لطف اختراع حروف متحرک یوهان گوتنبرگ در قرن هفدهم، اولین آگهی های تبلیغاتی بر روی صفحه های هفته نامه های انگلیسی ظاهر شدند و تبلیغات موازی با اقتصاد گسترش پیدا کرد.

اولین آژانسهای تبلیغاتی در ابتدا تنها به این بسنده می کردند که در روزنامه ها، فضایی را برای آگهی دهنده ها پیدا کنند، اما از آغاز قرن بیستم مضمون آگهی ها را نیز بر عهده گرفتند. آگهی های بازرگانی موازی با نیازهای اقتصادی، اجتماعی، سیاسی و فرهنگی یک کشور شکل گرفته و پیش می روند. در پایان قرن نوزدهم ایتالیا هنوز کشوری وابسته به اقتصاد کشاورزی بود، با فقری فاحش و عمومی و با تفاوتهای چشمگیر اجتماعی - اقتصادی میان شمال و جنوب کشور و درصد بالایی از بیسوادی.

اولین آگهی های تبلیغات حرفه ای با تولد روزنامه ها در نیمه پایانی قرن نوزده و نیمه آغازین قرن بیستم شروع شده و گسترش پیدا کرد. در آخرین صفحه های روزنامه هایی از قبیل : ,domenica del corriere، tribuna illustrate، illustrazione italiana

اولین پیامهای تبلیغاتی ظاهر شدند.

در ابتدا تبلیغات تنها به صورت متن وگاهی تصاویر بود، تعداد زیادی از مردم بی سواد بودند و تعداد کمی بودند که می توانستند روزنامه ها را بخوانند برای همین، تبلیغات بسیار ساده و سریع بود و اغلب از فعلهای امری استفاده می شد: بنوشید، بگیرید، از داروخانه تان بخواهید...

ارتباطات با تبلیغات دیواری گسترش پیدا کرد و به لطف آثار هنرمندان مشهوری همچون لئونتو کاپیلو، مارچلو دادوویچ، لئوپولدو متلیکووتز، تبدیل به هنری واقعی شد.

در 3 فوریه 1957 تبلیغات به تلویزیون ایتالیا وارد شد. اما طبق پیش بینی قرارداد موجود بین وزارت پست و RAI(رادیو و تلویزیون ایتالیا)  فضاهای تبلیغاتی در تلویزیون نمی توانستند از سقف 5% زمان پخش بیشتر باشند، زیرا این گونه تصور می شد که تعداد زیادی از تبلیغات تلویزیونی می تواند به وسایل ارتباطی دیگر مثل روزنامه ها، سینما...که بخشی یا تمام سودشان را از فروش فضاهای تبلیغاتی به دست می آوردند، آسیب برساند.

آگهی های بازرگانی دارای محدودیت بودند، ولی با این حال توانستند به موفقیت بزرگی دست پیدا کنند و تبدیل به موقعیت بزرگی برای به نمایش گذاشتن زبان ها و شخصیتهای شوند؛ با پدیده ای به نام کاروزلّو(carosello) (به معنی چرخ وفلک).

چرخ و فلک (کاروزلّو) یکی از برنامه های تلویزیونی بود که از 3 فوریه 1957 تا 1 ژانویه 1977 از شبکه 1 کانال RAI با یک ماه و دو روز تاخیر نسبت به تاریخ مشخص شده روی آنتن رفت. هر روز از ساعت 20:50 تا 21:00 پخش می شد (فقط در مناسبتهای خاصی مثل ترور کندی، قتل عام میدان فونتانا، و هر جمعه مقدس پخش نشد). کاروزلو برنامه ای متشکل از پیامهای بازرگانی، بخشهای کمدی و موزیکال بود. در این برنامه داستانهای واقعی تعریف می شدند که از آنها اصطلاحات و شخصیتهای مشهور به وجود آمدند.

صحنه ها می بایست سیاه و سفید و 35 میلیمتری گرفته می شدند. بر طبق محدودیتهای تبلیغاتی موجود، در هر 2 دقیقه و 15 ثانیه هر کاروزلّو، زمان تبلیغ یک محصول حداکثر 35 ثانیه بود. وقتی که اولین چهار اپیزود کاروزلو بر روی آنتن رفت، مشترکان تلویزیون 3666161 نفر بودند. اسم برنامه که توسط مارچلو سوراتی انتخاب شده بود، یاد آور فیلم مشهور چرخ و فلک ناپلی بود که تازه اکران شده بود.

چرخ وفلک (کاروزلو) تبدیل به یکی از پر بیننده ترین برنامه های کوتاه تلویزیونی شده بود که به طور کامل توسط بخش خصوصی تحقق یافته بود.

مدت زمان کاروزلو هر چه جلو تر می رفت کمتر می شد. در سال 1974 هر صحنه 1 دقیقه و 40 ثانیه طول می کشید و این در حالی بود که قیمت آن بین 3 تا 5 میلیون لیره متغیر بود. در اول ژانویه 1977 آخرین کاروزلو بر روی آنتن رفت.

بیشترین تعداد بیننده های این برنامه آمار 19 میلیون ایتالیایی بود که 9 میلیون آن را بچه ها تشکیل می دادند. به طور رسمی، تصمیم تعلیق این برنامه بر عهده کمیسیون حراست RAI بود که تصمیم به کاهش برنامه های تبلیغاتی در ساعات پر بیننده گرفته بود.

SIPRA ( انجمن تبلیغات رادیو و تلویزیون ایتالیا)

مدیریت فضاهای تبلیغاتی در تلویزیون به SIPRA واگذار شده بود. انجمنی با شرکت اکثریت از IRI و RAI که قبلا از سال 1926 با هدف جمع آوری و مدیریت درآمدهای تبلیغاتی برای رادیو به وجود آمده بود. این انجمن با ظهور تلویزیون به پیشرفت قابل توجهی دست پیدا کرد و تبدیل شد به یکی از وسایل بسیار قدرتمند زیر نظر دولت. قیمت هر آگهی کوتاه 1 میلیون و نیم لیره بود و تهیه آن به طور کامل به بخش خصوصی واگذار شده بود. ولی زیر نظر SIPRA که می توانست برای آگهی در حال پخش تصمیم گیری کند.

بین درخواست آگهی و تخصیص آگهی عدم تناسب زیادی وجود داشت که نمی توانست متعادل با بازی آزاد بازار باشد برای اینکه تعرفه های تبلیغاتی RAI طبق قرارداد بین دولت و سردبیر روزنامه ها مشخص شده بودند و پائین نگهداشته می شدند، پائین تر از قیمت بازار که این تصمیم، بیشتر بخاطر آسیب نرسیدن به دیگر وسایل ارتباطی بود

به این ترتیب SIPRA به لطف مکانیزم " حداقل ضمانت" و به لطف سیستم "جذب" و به روشی کاملا دلخواهانه، تبلیغات غیر تلویزیونی را مدیریت می کرد و با در دست گرفتن امتیاز فضاهای تبلیغاتی به سمت وسایل تبلیغاتی که کمتر مورد توجه بودند مثل روزنامه های حزبی می رفت.

اگر   SIPRA نمی توانست میزان آگهی را که برای روزنامه ها تظمین کرده بود فراهم کند، با نوعی سرویس جانبی آن را جبران می کرد:

برای شرکتهایی که با روزنامه ها و مجلات قراردادهای تبلیغاتی می بستند، در رادیو و تلویزیون تبلیغات انجام می داد.

در سیستمی انحصاری، مشتریان خود را در مقابل SIPRA می دیدند.در وضعیت ناخوشایند پذیرفتن یا رها کردن. و به این ترتیب شرکتهای زیادی مجبور بودند تبلیغات خود را در فضایی ببینند که برایشان سودی نداشت.

ظهور PublItalia در سال 1980

ظهور PublItalia جوابی به یک ناکامی بود.تله میلان Telemilano) (، PublItalia را به عنوان کارگزار خودش انتخاب کرده بود. کارگزاری که وابسته به گروه سن پائولو بود که موفق نمی شد به نتایج درخوری بر طبق اهداف از پیش تعیین شده برلوسکونی برسد.

به همین خاطر، کارگزار میلان 2 تصمیم به تاسیس آژانسی می گیرد و PublItalia خیلی سریع راه موفقیت را می پیماید. در سال 1980، زمانی که تازه شروع به کار کرده بود، 12 میلیارد و در سال بعد 78 میلیارد لیره درآمد پیدا می کند.

کارگزار جدید تبلیغاتی با وارد کردن 3 نوآوری برجسته در فضاهای تبلیغاتی در بازار باعث ایجاد تحول در تمام قوانین شد:

  • به دنبال مشتریهای قدرتمند بود.
  • تخفیف های زیادی را در نظر می گرفت.
  • دارای تیم مشاوران بسیار قوی بود.

SIPRA به دلیل ماهیت انحصاری ش، مشتریهای خاص خود را داشت که تنها از طریق آژانسها با کارگزارانش ارتباط برقرار می کردند. بر عکس، فروشنده های PublItalia ، به دنبال مشتری هایی احتمالی با ترغیب کردن آنها به وسیله پیشنهادهای شخصی و تخفیف های متفاوت، از آژانسهای دیگر پیشی گرفتند و این باعث شد که تعداد زیادی از این گونه آژانسها وارد دایره تبلیغات شوند.

در رژیم انحصاری SIPRA قیمتها ثابت بودند. اما PublItalia اعتقاد داشت که بازار تبلیغاتی ثابت و بدون هر گونه نوآوری، خیالی، پیچیده و برون گراست.

این روش جدید، سرمایه گذارانی را که با سیستم انعطاف ناپذیر SIPRA در ارتباط بودند نگران کرد.به عنوان مثال: PublItalia با شرکتی که سرمایه گذاری خاصی را گسترش بدهد، برای اهداف تعیین شده فروش با کنترل خاص خودش، توافق کرد که امکان توزیع و تاثیر فروش را بررسی کند و بعد حجم آگهی های تلویزیونی لازم برای رسیدن به اهداف مورد نظر را تخمین زده و فضاهای مورد نیاز برای مرتبط کردن تفاوت پشتوانه قابل حصول با سرمایه گذاری تعیین شده از طرف شرکتها را با پشتوانه لازم از پیش حساب شده فراهم نماید. اگر میزان فروش بیشتر از اهداف تعیین شده بود، شرکت درصد بالایی از فروش را برای کارگزار در نظر می گرفت و اگر بر عکس به میزان مورد نیاز نمی رسید، فضاهای تبلیغاتی به صورت رایگان باقی می ماندند. چنین روشی برای بازار ایتالیا یک نوآوری بسیار تاثیر گذار بود و بسیاری از سرمایه گذاران را جذب PublItalia کرد.

سازماندهی داخلی متشکل از تیمهای مشاوره بسیار قوی بود که بر اساس اصول بازاریابی (marketing) و تکنیکهای جدید تحلیل بازار شکل گرفته بودند و به PublItalia این اجازه را می داد که به نوآوریهای خود تحقق ببخشد.

به لطف PublItalia ، برلوسکونی مزایده Ruscon و Mondadori را برد و به طور اساسی انحصار یعنی همان انحصار RAI در محیط تلویزیونی، را در بازار تبلیغات شکست.

ولی در همان زمان، PublItalia اصلاحاتی را در سیستم خود ایجاد کرد و روش متمرکز را از سر گرفت،چرا که: پذیرش آگهی در سطح ملی انجام شد، سرمایه گذاران شرکتهای بزرگ ملی شدند، از درخواستهای غیر متمرکز و همکاری میان خرده فروشها و کارگزارها حمایت نمی شد...

با این روش، PublItalia و SIPRA هر گونه حق استقلال برنامه های تلویزیونهای محلی از کنترل خودشان را گرفتند و به آنها اجازه ندادند که بر روی درآمد کافی از درخواستهای خرید خود حساب باز کنند.

PublItalia وسیله ای را ارائه می کرد که با آن برای آگهی های شبکه های Fininvest( Mediaset امروز) به توافق می رسید و با تعیین سکون بازار رادیو و تلویزیون و با جذب تمام منابع در دسترس به همراه SIPRA اظهار وجود بقیه رقبا را غیر ممکن می کرد.

اما در حالی که RAI یا همان SIPRA دچار عواقب انحصار شده بود و محدودیتهایی را برای عوارض قانونی داشت، PublItalia پیشرفت کرده و آزادانه گسترش پیدا می کند.

بر طبق آمارها, PublItalia در بازار دارای سهمی برابر با 40% بود.

امروزه کارگزار اصلی تبلیغات به طور قطع PublItalia است. در سال 2000 به درآمدی بالغ بر 4.844 میلیارد لیره برابر با کمی بیشتر از 2.500 میلیون یورو و تقریبا دو برابر در آمد SIPRA که 2.800 میلیارد لیره (1.446 میلیون یورو) دست پیدا کرد. بدون در نظر گرفتن PublItalia نمی توان متوجه شد که چطور یک کارگزار، هر قدر هم ماهر، موفق به کنار زدن برتری تثبیت شده RAI و پی ریزی یک بازار تلویزیونی به نفع خودش باشد.

محدودیتهای تبلیغات

سقف 6% پیامهای کوتاه تبلیغاتی نسبت به زمان سراسری پخش های روزانه به طور قابل توجهی افزایش پیدا کرده است. در حال حاضر محدودیت بر 18% برنامه های ساعتی است. طبق اصلاحیه ای که در قانون Gasparri (مصوب 3 می 2004) انجام شد، فروش های تلویزیونی را از تبلیغات تلویزیونی متمایز کرد. به این دلیل فروشهای تلویزیونی شامل این محدودیتها نمی شود.

 

سوتیتر: مشتری قدرتمند، تخفیف چشمگیر و مشاورا ن قوی ، عوامل موفقیت در تبلیغات است

 

 

.

 

 

لطفا مارا در گوگل محبوب کنید