عضویت در خبرنامه سایت

اشتراک گذاری مطالب سایت

FacebookTwitterDiggGoogle BookmarksLinkedin

آخرین اخبار سایت دانش تبلیغات

تبلیغات پنهان در سینما

خبرنگار دانش تبلیغات : محمد رهنما

 

تبلیغات پنهان در سینما

 

به طور کلی تبلیغات پنهان عبارت است از جایگذاری محصولات تجاری ، مکان ها و خدمات در رسانه ها ،حال این رسانه می تواند یک فیلم سینمایی یا یک روزنامه باشد .

تبلیغات پنهان یکی از شیوه های جدید تبلیغات و بازاریابی است. ترویج کنندگان تبلیغات پنهان معتقدند این نوع تبلیغات بسیار موثر تر از شیوه های تبلیغاتی دیگر است . همان طور که از نام تبلیغات پنهان پیداست ، تشخیص این نوع از تبلیغات در نگاه اول آسان به نظر نمیرسد اما با دقت و تفکر بیشتر می توان آثار این تبلیغات را در تمامی رسانه ها دید. علاوه بر ترویج کنندگان و بازاریابان صاحبین برندها نیز معتقدند با استفاده از تبلیغات درون فیلمی فروش محصولشان چندین برابر شده است .

به جرات می توان گفت یکی از تاثیرگذارترین و محبوب ترین نوع تبلیغات پنهان تبلیغات سینمایی یا درون فیلمی است . این روزها شاهد مبالغ و قرارداد های هنگفتی بین صاحبین برند های تجاری با کارگردان ها و تهیه کنندگان سینمایی هستیم .تبلیغات پنهان را می توان در صنعت فیلم سازی هالیوود ، یکی از مهم ترین نوع تبلیغات دانست کما این که بخش بزرگی از دستمزد ستارگان هالیوود را تبلیغات پنهان تامین میکند

تبلیغات پنهان در سینما تبلیغات درون فیلمی نام دارد . به طور مثال جایگذاری یک محصول مانند نوشابه کوکاکولا در یخچال در صحنه ای از فیلم و یا نشستن هنرپیشه اصلی فیلم در یک رستوران مانند kfc .

تبلیغات پنهان در میان صاحبین برند ها طرفداران زیادی دارد زیرا تبلیغات پنهان از یک سو به طور نا محسوس روی ناخودآگاه فرد تاثییر میگذارد و فرد با این که تبلیغ روی ذهنش اثر گذاشته است اما از نوع تبلیغ خسته نشده است و از سویی دیگر نیاز به سلسله مراتب ایده تا اجرا و پخش انواع دیگر تبلیغات ندارد از این رو صاحبین برند ها با پیشبینی وضع گیشه فروش فیلم های در حال تولید ، اقدام به تبلیغ کالا یا خدمات خود در فیلم ها میکنند.

از آنجا که این نوع تبلیغات اثر بخشی فوری در ناخودآگاه انسان دارد بسیاری از منتقدین این شیوه را غیر اخلاقی دانسته اند و به عبارت ساده تر میتوان گفت فرد بدون این که بخواهد به طور ناخودآگاه تحت تاثیر این تبلیغ قرار می گیرد منتقدین معتقدند که فرد حق دارد از این که ضمیر ناخودآگاهش در معرض تبلیغات قرار میگیرد آگاه باشد اما به هر حال حامیان تبلیغات پنهان بر اثر بخشی آن اصرار دارند

 

انواع روشهای تبلیغات درون فیلمی

تبلیغات درون فیلمی به چهارگروه اصلی تقسیم میشوند:

 

1- قراردادن یک محصول درصحنه ی یک فیلم یا برنامه ی تلویزیونی

۲- نام بردن از یک محصول ازسوی هنرپیشگا نفیلم درخلال یک دیالوگ

۳- به کارگیری یک کالا یا استفاده از یک خدمت ازسوی هنرپیشه ی فیلم

۴- نمایش تبلیغات محیطی یک کالا درفیلم به جای نشان دادن کالا

بعد از تفضیل و تعریف تبلیغات پنهان حال به نمونه هایی از شروع تبلیغات پول ساز در هالیوود می پردازیم.

 

تاریخچه ی تبلیغات درون فیلمی

 

تبلیغات درون فیلمی در فیلمهای صامت

 

از فیلم «جهان گمشده » (۱۹۲۵) به عنوان یکی از نمونه های نخستین تبلیغات درون فیلمی یاد می شود. در صحنه هایی از این فیلم که محصول شرکت فرست نشنال پیکچرز است، به وضوح ماشینهای تایپ کرونا به نمایش درآمده است. از بین مهمترین فیلمهای صامت که در آن از تبلیغات درون فیلمی استفاده شده است می توان به فیلم «بالها » محصول سال ۱۹۲۷ اشاره کرد. در این فیلم که برنده ی جلیزه ی اسکار نیز شد، شکلاتهایی با برند هرشی نشان داده شده است.

پس از پایان دوران فیلمهای صامت، زمینه ی مناسبی برای قرارگیری نام برندها در دیالوگها قرار گرفت. یکی از نخستین فیلام هایی که پس از پایان دوران فیلمهای صامت در آن به تبلیغات درون فیلمی پرداخته شد، «اسب بالدار » محصول سال۱۹۳۲بود که در آن بازیگران فیلم در چندین مورد از شکلاتهایی با نام لایف سیورز نام می برند.

در سال ۱۹۴۶ در فیلمی با عنوان «این زندگی شگفت انگیز است »، چندین نسخه از مجله ی نشنال جئوگرافیک به نمایش درمی آید.همچنین در سال ۱۹۴۹، در فیلم کلاسیک «گان کریزی » ساعتهای بولوآ به طور برجسته نشان داده شده است.

 

تبلیغات درون فیلمی در عصر حاضر

 

استفاده از تبلیغات پنهان مبتنی بر قراردادهای تجاری در فیلمهای سینمایی به سال۱۹۸۲ و به فیلم پرطرفدار «ایی تی » باز می گردد که در آن نوع آبنباتی با برند ریسس پیسس محصول کارخانه ی هرشی به نمایش درآمد. این روند، با تبلیغ مدلهای مختلف بی.ام.دبلیو در فیلم «چشم طلایی» ادامه یافت. بر اساس نتایج بررسیهای صورت گرفته به وسیله ی مؤسسه ی نیلسن مدیا، در نه ماهه ی اول سال۲۰۰۶، تعداد تبلیغات درون فیلمی ۱۹۱۲۵ عدد بوده است که در نه ماهه ی اول سال۲۰۰۷ به رقم۲۲۴۶۰ افزایش یافته است.

بدون شک جیمزباند و فیلمهای مربوط به وی را می توان به عنوان یکی از بهترین نمونه های موفق در زمینه ی تبلیغات پنهان برندهای مختلف و مشهور دنیا به شمار آورد. جدیدترین فیلم جیمز باند با نام «ذره ای آرامش»، داستان همیشگی مأمور خوش پوش انگلیسی است که ساعتهای گرانقیمت می بندد، نوشیدنی هاینه کن می نوشد و از سواری با آستون مارتین لذت می برد. وقتی که جیمزباند یا همان مأمور۰۰۷ در فیلم “کازینو رویال” برای اولین بار و سپرلیند را ملاقات می کند، لیند از تلاش سازمان جاسوسی بریتانیا برای پیدا کردن مأمور اطلاعاتی می گوید که دو ویژگی مشخص دارد: لبخندهای ظریف و ساعتهای گرانقیمت! اینجا است که این مأمور اطلاعاتی مورد نظر یکی از همان لبخندهای دلفریبش را تحویل لیند می دهد و اشتباهش را که فکر می کند این ساعتها مارک رولکس هستند، تصحیح می کند و ساعت امگای خود را نشان می دهد.

البته استفاده از برندهای معروف در فیلمهای این مأمور جذاب و شیک پوش انگلیسی، به همین جا ختم نمی شود.ماشینهای آستون مارتین و فورد، گوشیهای موبایل سونی اریکسون، نوشیدنی هاینهکن، و حتی خطوط هوایی ویرجین آتلانتیک ، مارکهای تجاری نامداری هستند که جیمزباند دائماً و هرکجا که فرصتش را بیابد، آنها را تبلیغ می کند، یا اینکه اصولاً شاید بهتر باشد این جمله را این طور اصلاح کنیم: ضریب جذابیت مأمور۰۰۷ چه از لحاظ ظاهری و چه از لحاظ تبلیغاتی، تا آن اندازه بالا است که مالکان شرکت کوکاکولا هم برای اینکه از قافله عقب نمانند، برای اولین بار نوشیدنی رژیمی را در دستان جیمزباند قرار دادند تا همه با نوشیدن آن ذره ای آرامش به دست آورند!

البته باند بدون هیچگونه عذاب وجدانی برای محصولات مختلف تبلیغ می کند، تا جایی که در تیتراژ پایانی فیلم“کازینورویال” و در بین اسامی تیم ساخت فیلم، نام مدیر تبلیغات هم به چشم می خورد و در پایان تهیه کنندگان یک بار دیگر از تمامی شرکای تجای فیلم تشکر می کنند. در میان سیل فیلمها و مجموعه های مختلف تلویزیونی با کاراکترهای گوناگون از اندی گارسیا، کوین کاستنر یا ون کانری در فیلم تسخیرناپذیران با کت و شلورهای طرح آرمانی گرفته تا تام کروز نتوانستهاند در پول سازی به پای مأمور خوش تیپ و جذاب انگلیسی برسند. در دنیای تبلیغات، جیمزباند همچنان با فاصله از دیگر رقبای خود یکه تازی می کند.

در آخرین فیلم سینمایی جیمزباند، «روز دیگر بمیر»، قرار دادی به مبلغ۱۲۰ میلیون دلار برای انجام تبلیغات درون فیلمی بسته شد، در حالی که فیلم «فردا هرگز نمی میرد» با ۱۰۰میلیون دلار، از لحاظ مبلغ قرارداد پیشتاز فیلمهایی بود که در آن از تبلیغات درون فیلمی استفاده شده است.

شرکا اپل را می توان به عنوان یکی از فعالترین و موفقترین شرکتها در زمینه ی بهره برداری از فیلمهای سینمایی در فعالیتهای تبلیغاتی برشمرد. اپل نخستین شرکتی است که واحد ویژه ای را به فعالیتهای تبلیغات درون فیلمی اختصاص داده است. اپل محصولات خود را در بسیاری از فیلمهای سینمایی به نمایش گذاشته است که از جمله ی آنها می توان به «فورست گامپ»، «مأموریت غیرممکن»، «روز مستقل»، ودهها فیلم دیگر اشاره کرد. بر اساس گزارشهای نشریه ی هالیوود ریپورتر، شرکت اپل در چهار ماهه ی نخست سال۲۰۰۶ در۳۸ برنامه ی مختلف تلویزیونی و سینمایی و در مجموع به مدت۲۶ دقیقه از تبلیغات درون فیلمی استفاده کرده است. این شرکت در سالهای ۲۰۰۹ و۲۰۱۰ بیشترین میزان تبلیغات در فیلمهای محصول هالیوود را به خود اختصاص داد و از رقیب دیرینه اش یعنی شرکت فورد، پیشی گرفت.

فیلم دور افتاده که نقش اصلی آن را تام هنکس بر عهده دارد را می توان به عنوان یکی از نمونه های جالب توجه در تبلیغات پنهان نامید. در جای جای این فیلم می توان حضور پر رنگ شرکت فدکس (فدرال اکسپرس) را که در زمینه ی ارسال بسته های پستی فعالیت دارد، مشاهده کرد. لوگوی این شرکت را می توان بر روی اتومبیلهای ون، لباس و کلاه کارکنان، بسه های پستی، و هواپیما مشاهده کرد. به اعتقاد منتقدان این فیلم، با وجود تعداد نمایش برند این شرکت، به دلیل قرارگیری آنها در صحنه های مناسب، از دیدگاه تماشاگران فیلم، حضور این برند خللی در داستان فیلم ایجاد نکرده و حتی داستان فیلم را باورپذیرتر ساخته است. در بخشی از فیلم، هواپیمای حامل تام هنکس (از کارکنان شرکت فدکس) و بسته های پستی این شرکت در دریا سقوط می کند، با وجود این بیشتر بسته های پستی از صدمات این سقوط در امان می مانند. در صحنه ای جالب از این فیلم، چند روز بعد از سقوط، توجه تام هنکس در حالی که در وضعیت بد روحی قرار دارد، به بسته ای با شکل خاص که حاوی یک توپ ورزشی است، جلب می شود. در داخل این بسته توپ والیبالی با برند ویلسون وجود دارد و تام هنکس با نقاشی صورت یک مرد بر روی این توپ که نام آن را ویلسون می گذارد، به ایجاد رابطه ی احساسی با آن پرداخته و با آن سخن می گوید. در این حقیقت شرکت ویسلون تنها شرکتی است که هنکس در جزیره ی دور افتاده باقی می ماند.در ادامه، تام هنکس باقی بسته های پستی را به جای امنی در جزیره، نزدیک محل سقوط هواپیما منتقل می کند و سالهای دشواری را در جزیره سپری می کند. در صحنه ی جذاب و تأثیرگذار پایانی این فیلم، تام هنکس پس از سالها زندگی در جزیره، بسته های پستی باقیمانده از سقوط هواپیما را در حالی که لوگوی فدکس بوضوح دیده می شود، به صاحبان آنها تحویل می دهد. در یکی از دیدنی ترین صحنه های پایانی، در حالی که تام هنکس یکی از همین بسته ها را به دست گیرنده ی آن می رساند، از وی درباره محتویات آن سؤال می کند و گیرنده در پاسخ می گوید که چیز قابل توجهی در آن وجود ندارد؛ فقط یک دستگاه موقعیت یابGPS  ، یک تلفن ماهواره ای، تصفیه کننده آب و وسایل ماهیگیری،همین. یعنی تمام چیزهایی که تام هنکس با بازکردن بسته ی پستی مذکور می توانست از سالها تحمل مشقت در جزیره رهایی یابد. این صحنه ی خاص که نشان از تعهد و امانتداری این شرکت به مشتریانش دارد، به اندازه ی سالهای تبلیغات می تواند مشتریان را تحت تأثیر قرار دهد. مدیران شرکت فدکس سرمایه گذاری در این فیلم سینمایی را بسیار موفقیت آمیز قلمداد کرده اند. به اعتقاد آنها، این فیلم تأثیر زیادی بر وجهه و اعتبار این شرکت داشته است.

 

تبلیغات در مراسم اسکار

 

علاوه بر تبلیغات در فیلمهای سینمایی محصول هالیوود، حمایت مالی از مراسم اسکار نیز در سالهای اخیر مورد توجه شرکتها و برندهای معتبر قرار گرفته است. در طی سالیان مختلف برگزاری مراسم اسکار، هرسال چند شرکت حمایت مالی از آن بر عهده گرفته اند و با توجه به گستردگی مخاطبان تلویزیونی این رویداد سینمایی در سطح جهان، شرکتهایی نظیر کوکاکولا، کادیلاک و پپسی در دوره های مختلف در این مراسم حضوری مستمر داشته و به فعالیتهای تبلیغاتی پرداخته اند. با توجه به پوشش رسانه ای مراسم اسکار، به نظر می رسد بُعد تبلیغاتی آن اگر بیشتر از حضور در فیلمهای سینمای نباشد، کمتر از آن نیز نباشد.  

 

  1. product placement cover large belovedmarketing 1 1 
لطفا مارا در گوگل محبوب کنید