عضویت در خبرنامه سایت

اشتراک گذاری مطالب سایت

FacebookTwitterDiggGoogle BookmarksLinkedin

استفاده ازچهره هنرمندان در تبلیغات محصولات داخلی آزاد شد

اهداف و بهره‌مندی از چهره‌های مشهور در برندینگ

سلبریتی برندینگ (Celebrity branding) و تبلیغات از طریق چهره‌های مشهور نوعی از برندینگ یا تبلیغات است که در آن چهره‌های مشهور از گروه‌های مرجع اجتماعی به عنوان سفیر یا عامل یک برند یا تولید کننده با استفاده از محبوبیت و جایگاه اجتماعی خود به تبلیغ برای یک محصول، خدمات و یا یک رویداد خیریه می‌پردازند.

مشاوران و کارگزاران صنعت تبلیغ با آگاهی از محبوبیت بالای چهره‌های فرهنگی، ورزشی در میان عامه مردم، سال‌هاست که پای این نامداران و مشاهیر را به آگهی‌های بازرگانی باز کرده‌اند. شرکت‌های بزرگ و بین‌المللی چون«آدیداس»، «نایک»، «پوما» و... با پیشنهاد رقم‌های حیرت انگیز از بزرگان ورزش به عنوان معروف و مروج کالا و خدمات خود بهره می‌برند. درچند سال اخیر فوتبالیست‌ها، بسکتبالیست‌ها، رانندگان فرمول یک و تنیسورها و... پولی که از راه تبلیغات عایدشان می‌شود، بسیار بیشتر از قراردادهایی است با تیم‌های ورزشی خود منعقد می‌کنند.

عقد قراردادهای متعدد و کلان با کمپانی‌های چند ملیتی بود که موجب شد «دیوید بکام» فوتبالیست شهر انگلیسی، راهی آمریکا شود و برای هرثانیه زندگی در این کشور 2 دلار دستمزد دریافت کند.

سلبریتی برندینگ اشکال مختلفی دارد، از جمله حضور ساده یک چهره مشهور در تبلیغات یک کالا، خدمات و یا مراسم خیریه یا حضور این افراد در رویدادهای روابط عمومی و یا راه‌اندازی خط تولید یک محصول یا خدمات توسط خود فرد که ممکن است تنها محدود  به استفاده از نام یک شخص برای یک محصول باشد. شایع‌ترین نوع استفاده از این شیوه تبلیغاتی در حوزه مد، پوشاک و لوازم مد می‌باشد. تعداد زیادی از خواننده‌ها، هنرپیشه‌ها، مدل‌های مشهور، ورزشکاران و سایر چهره‌های مشهور هم اکنون حداقل یک محصول تحت لیسانس دارند که نام آنها را یدک می‌کشد.

در برخی موارد برای بازاریابی و تبلیغات به این شیوه حتی ممکن است از شخصیت یا خصوصیت خاصی از افراد مشهور استفاده ‌شود. به طور مثال استفاده از صدای چهره‌های مشهور. برخی از چهره‌ها با داشتن صدایی خاص بدون نمایش تصویرشان می‌توانند تداعی کننده یک تصویر از خویش باشند. به طور مثال هنرپیشه مشهور شان کانری(Sean Connery) و یا مرحوم خسرو شکیبایی.

استفاده از چهره‌های ورزشی می‌تواند تأثیر بسیار زیادی بر فروش و بهبود جایگاه برندهای ورزشی داشته باشد به طور مثال پس از حضور تایگر وودز در تبلیغات شرکت نایک فروش این شرکت 100 درصد افزایش یافت. از مشهورترین چهره‌های فعال در حیطه تبلیغات ورزشی می‌توان از کرستیانو رونالدو، تایگروودز، آسامی پاول نام برد.

به تازگی روش‌های جدیدی برای حضور چهره‌ها در تبلیغات استفاده می‌شود و با بررسی‌های دقیق علم بازاریابی تأثیر حضور چهره‌ها بر تصویر برند و تغییر رفتار خریدارن مد نظر قرار می‌گیرد. در کشورهایی نظیر هندوستان استفاده از این شیوه تبلیغاتی سبب شده ‌است تا مردم تمایل بسیار زیادی برای استفاده از تولیدات داخل پیدا کنند. به طور کلی موفقیت و سطح کاری چهره‌های مشهور اثر بسیار زیادی بر توفیق برند خواهد داشت. بر طبق آمار از سال 1995 تا کنون استفاده از چهره‌های مشهور بیش از دو برابر شده است.

با گسترش رسانه‌های مجازی به تازگی نوع جدیدی از چهره های مشهور به عنوان چهره‌های مشهور مجازی ایجاد گردیده‌است. سایبرلبرتیز(Cyberlebrities) عنوانی است برای کسانی که با استفاده از رسانه‌های مجازی و طرفداران خود از سراسر دنیا شناخته می‌شوند. این نوع از چهره‌ها می‌توانند شخصیت‌های غیر واقعی نظیر شخصیت‌های کمیک استریپ‌ها، داستان‌ها و یا کارتون‌ها نیز باشند.

پیشینه فعالیت چهر‌ه‌های مشهور اجتماعی در تبلیغات ایران[1]

قانون نانوشته‌ای در سال‌های نه چندان دور حضور چهره‌های معروف را در تبلیغات تجاری و بازرگانی قبيح و ناپسند برمی‌شمرده است. با تجسس در سال‌های پیش از انقلاب کمتر نشانی از حضور ورزشکاران و هنرمندان در آگهی‌های تجاری شرکت‌ها (اعم از خارجی و داخلی) می‌توان یافت. در این میان، شاید علی پروین و انگشت شمار چهره‌های دیگری از استثنا باشند که کالا و محصولی را تبلیغ کردند.

پس از پیروزی انقلاب اسلامی با توجه به موقعیت و شرایط حساس سال‌های اولیه دهه 60، اصل تبلیغات نه تنها به فراموشی سپرده شد که حتی امری مذموم و ناپسند نیز به حساب می‌آمد و به هیچ وجه فرصت مطرح شدن پیدا نمی‌کرد. حضور ورزشکاران و هنرمندان نیز در این میان به یک تابو تبدیل شده بود که حتی عنوان کردنش هم گناهی نابخشودنی تلقی می‌شد.

مشارکت ناصرحجازی در تبلیغ یک سری وسایل بدن سازی شاید تنها حضور چهره‌های شناخته شده در عرصه تبلیغات دهه 60 بود. اما پس از پایان جنگ تحمیلی و وارد شدن کشور به فاز جدید و رونق دوباره آگهی‌های بازرگانی از اواخر دهه 70 پای هنرمندان و ورزشکاران به این عرصه باز شد.

کریم باقری، فوتبالیست مطرح ایرانی اولین ورشکاری بود که این تابوی چندین و چندساله را شکست ودر سال 76 و پس از صعود خاطره انگیز ایران به جام‌جهانی فوتبال در فرانسه، محصولات بهداشتی - آرایشی یک شرکت ایرانی را تبلیغ کرد.

بیلبوردهای نصب شده این شرکت در اتوبان‌های تهران همراه با عکس باقری انتقادات تندی را متوجه این فوتبالیست کرد تاجایی که نشریه شلمچه (که آن زمان منتشر می‌شد) باقری را به باد نکوهش گرفت و از او خواست که با پیراهن تیم «آرمینا بیله فلد» \"تیم باشگاهی‌اش\" به تبلیغ بپردازد نه با پیراهن تیم ملی فوتبال ایران.

پس از باقری، احمدرضا عابدزاده دروازه‌بان تیم ملی در تبلیغات یک شرکت موتورسیکلت سازی دیده شد. با حضور این دو ورزشکار، راه برای ورود بقیه ورزشکاران به عرصه تبلیغات هموار شد. مهدی مهدوی‌کیا، علی کریمی، ابراهیم میرزاپور، علی انصاریان، علیرضا نیکبخت‌واحدی، علی سامره، حسین کاظمی، مهرداد میناوند، آتیلا حجازی و... از دیگر فوتبالیست‌هایی بودند که تصویرشان برای تبلیغ برندهای مختلف تجاری مورد استفاده قرار گرفت.

در این گیرودار، هنرمندان نیز از غافله ورزشکاران عقب نماندند؛ اولین بار تصویر جمشید مشایخی، هنرمند پیشکسوت سینما، تئاتر و تلویزیون در بیلبوردهای یک شرکت سازنده کولرهای گازی خودنمایی کرد.

گفته می‌شد مشایخی برای تأمین هزینه عمل جراحی قلبش با این شرکت قرارداد امضا کرده است. حتی این توجیه نیز مانع از آن نشد که استاد، مورد هجمه منتقدانش قرار نگیرد که چرا اعتبار و وجهه چندین و چند ساله خود را صرف و خرج تبلیغ یک کالای مصرفی کرده است.

با وجود همه انتقادها بعد از مشایخی دیگر بازیگران مطرح سینما و تلویزیون نیز پای میز مذاکره بادیگر شرکت‌ها و تولید کنندگان نشستند و به این ترتیب محمدرضا گلزار برای یک مارک خاص پوشاک مردانه، حمید گودرزی برای محصولات چرمی، پژمان بازغی برای پوشاک، محمدرضا فروتن برای دهکده ساحلی، مهران مدیری برای چای، بابک حمیدیان، علی صادقی، رضا داوودنژاد و یوسف تیموری برای آب معدنی، ایرج نوذری برای فرش، ابراهیم آبادی و محمدرضا شریفی‌نیا برای دوربین عکاسی، بهرام رادان برای گوشی تلفن همراه، مهدی سلوکی برای دهان شویه و... به تبلیغ پرداختند.

در میان هنرمندان و ورزشکاران ایرانی، بی‌گمان حضور جهان پهلوان حسین رضازاده بيشترين حساسيت را برانگيخت. این وزنه بردار نامدار تابه حال برای آب معدنی، کامیون، بانک و بنگاه املاک به تبلیغ پرداخته و بنابر شنیده‌ها بالاترین دستمزدها را نصیب خود ساخته است .

درهرحال حضور و نقش بزرگان سینما، ورزش و موسیقی در تبلیغات تجاری آن‌چنان مسبوق به سابقه است که امروزه امری عادی، جاافتاده و بدیهی به نظر می‌رسد و البته حق طبیعی و مشروع هر چهره شناخته شده‌ای به شمار می‌رود و کوچک‌ترین چالشی را بر نمی‌انگیزد.

قوانین مرتبط با استفاده از چهره‌ها و مدل‌های زنده در تبلیغات 

برخی از دستورالعمل‌هایی که در زمینه  استفاده از مدل‌های زنده در تبلیغات و رویدادها مصوب شده‌اند عبارتند از:

  1. دستورالعمل و مجموعه ضوابط تولید آگهی‌های رادیویی و تلویزیونی.
  2. دستورالعمل اجرایی تبلیغات شهری.
  3. دستورالعمل‌ اجرایی‌ نحوه‌ صدور وانتشار برگه‌های‌ تبلیغاتی‌ یا آگهی‌نامه‌ توسط ‌کانون‌های‌ آگهی‌ و تبلیغاتی.
  4. دستورالعمل صدور مجوز برپایی نمایشگاه مد و لباس.
  5. قانون مطبوعات

نظر ورزشکاران و هنرمندان

پس از اعلام ممنوعیت حضور چهره‌ها در تبلیغات واکنش‌های متعددی در این زمینه انجام شد. حسین رضا زاده که پس از حضورش در تبلیغ بنگاه املاک مذکور با موج انتقادات رسانه‌ای روبرو شده بود در مقام پاسخگویی برآمد و اظهار داشت: «من در آخرین سال‌های ورزش حرفه‌ای به سر می‌برم؛ این حق من است که بتوانم برای زندگی آینده‌ام درآمد زایی کنم. من طبق قوانین و مقررات ایران در یکی از آگهی‌های تبلیغاتی شرکت کرده‌ام. فکر نمی‌کنم در دنیای ورزش حرفه‌ای این مسأله خلاف عرف باشد. من در این تبلیغات نه کار غیرقانونی کرده‌ام، نه آن شبکه ماهواره‌ای غیرقانونی است و نه آن شرکتی که من با آنها فعالیت کرده‌ام. این شرکت تابع قوانین جمهوری اسلامی است، مگر من تاکنون چقدر پاداش گرفته‌ام که نباید از راه تبلیغات درآمد زایی کنم؟ چرا با من اینگونه رفتار می‌شود؟[5]»

ناصرحجازی [6]، دروازه‌بان اسبق تیم ملی و استقلال تهران نیز که به همراه پسرش\"آتیلا\" در آگهی یکی دیگر از بنگاه‌های ملکی دوبی شرکت کرده بود، این چنین جواب منتقدانش را داد: «اگر در ایران زمینه حضورم در تبلیغات به وجود می‌آمد، برای این با شرکت مورد نظر قرارداد همکاری امضا نمی‌کردم. مگر من چقدر درآمد دارم که می‌گویند نباید از این راه کسب درآمد کنم؟»

بهرام رادان، بازیگر سینما که قبلاً تصویرش برروی بیلبوردهای یکی از شرکت‌های کره‌ای مشاهده شده بود، با انتشار نامه‌ای نسبت به این ممنوعیت و محرومیت اعتراض کرد. وی با تأکید بر این که نفس تبلیغات درجهان امروز، معرفی کالا به مشتری است و این کالاها که قطعاً تمامی مجوزهای قانونی را کسب کرده‌اند برای این که به دست مصرف کننده برسند، نیازمند تبلیغاتی هدفمند هستند، استفاده بجا و درست از چهره‌های مشهور سینما، ورزش و موسیقی از سنتی کهن در جهان مدرن امروز خوانده بود. رادان در این نامه به ماجرای عقد قرارداد خود با شرکت کره‌ای پرداخته و مدعی شد بود که حضورش در تبلیغات این شرکت موجبات ورود بیش از نیم‌میلیون دلار ارز را به کشور فراهم آورده است. وی از مسئولین ارشاد خواسته بود به جای ممنوعیت کلی، ضوابط و چارچوبی را برای هنرمندان و ورزشکاران تدوین کنند تا کارها دوباره رونق گیرد و شکوفایی حاصل شود.

همچنین در تاریخ 29/9/90 در نشست تخصصی بررسی حضور چهره‌های سرشناس در تبلیغات که در مرکز تحقیقات استرات‍ژیک مجمع تشخیص مصلحت نظام و با حضور کارشناسان ارتباطات و همچنین برخی از چهره‌های مشهور برگزار شد[7] رضا رویگری اولین هنرمندی بود که در این نشست سخن گفت. به اعتقاد او بهتر است در گردش مالی صورت گرفته هنرمندان ایرانی دخیل باشند تا جایگزین خارجی در این مورد سهمی نداشته باشد.

علی انصاریان نیز در سخنانی کوتاه نقش ستاره‌ها به ویژه ورزشکاران را در تبلیغات مهم خواند و گفت: در حوزه تبلیغات چهره‌های سرشناس هم باید درگیر تبلیغات باشند تا نقش بهتری در ارائه تصویر خود در این تبلیغات داشته باشند. به گفته او تناسب میان کالای تبلیغ شده و چهره‌ای که آن را تبلیغ می‌کند یکی از مهم‌ترین نکته‌های این امر است.

محمدرضا شریفی‌نیا نیز با اشاره به آگهی سال‌های پیش حسین رضازاده در کشور دبی گفت: حضور این ورزشکار ایرانی در آن آگهی تنها از این جهت که برای کشوری جز ایران بود، مشکل دارد وگرنه او نیز حق دارد تا با استفاده از وجهه خود برای تبلیغات استفاده کند.

کلام آخر

حضور چهره‌های سرشناس به ویژه بازیگران و ورزشکاران شناخته شده و محبوب در تبلیغات مختلف محیطی در چند سال اخیر به شکل گسترده مورد توجه قرار گرفته است. استفاده از این افراد برای تبلیغ یک کالا مساله‌ای است که از مدت‌ها قبل در کشورهای مختلف مورد توجه و استفاده بوده است.

این موضوع از چند سال پیش در کشور ما نیز مطرح شده و بسیاری از شرکت‌های تبلیغاتی برای جلب نظر بازیگران و ورزشکاران شناخته شده، به شکل گسترده تلاش کردند ولی به دلایلی استفاده از تصویر چهره‌های ملی، ورزشی و فرهنگی در تبلیغات تجاری ممنوع شد. این در حالی است که در بسیاری از مراکز تجاری و معابر شهری با تصاویر تبلیغاتی چهره‌های مشهور غیرایرانی مواجه می‌شویم. این موضوع علاوه بر گسترش سبک زندگی غربی به فروش کالاهای خارجی و در نتیجه ضربه به اقتصاد ملی کمک می‌انجامد. در چنین شرایطی آیا بهتر نیست به جای استفاده از تصویر چهره مشهور خارجی از تصاویر چهره هنرمندان و بازیگران وطنی در تبلیغ محصولات استفاده کرد؟

نوع نگاه‌ها در دستورالعمل‌های صادر شده در این باره این‌گونه نشان می‌دهد که هنوز هیچ تصمیم خاصی راجع به این امر اتخاذ نشده است. گفته می‌شود دلیل ممنوعیت حضور چهره‌های مطرح در آگهی‌های بازرگانی حفظ جایگاه ویژه، ارزش، شئون و اعتبار آنها است.

اما به راستی با این ممنوعیت اعتبار و احترام هنرمندان و ورزشکاران از گزند مصون می‌ماند؟ آیا چنین افرادی از شأن و حرمت‌شان که اتفاقاً به سختی و مرارت و طی سالیان سال افتخار آفرینی به دست آمده است، غافلند؟ از سوی دیگر، آیا اعتبار و منزلت چهره‌های ملی فقط با برحذر داشتن آنها از حضور در تبلیغات تجاری حفظ می‌شود؟! آیا نباید درکنار این ممنوعیت، به فکر تأمین معیشت و آینده و آتیه آنان بود؟

به نظر می‌رسدکه سازمان تربیت بدنی و وزارت ارشاد در کنار منع ورزشکاران و هنرمندان از حضور در آگهی‌های تجاری به فکر ارائه بسته پیشنهادی برای تأمین اقتصادی و معیشتی آنان باشند چرا که اگر چند رشته ورزشی خاص مثل فوتبال و تعدادی بازیگر سوپراستار را قلم بگیریم، اکثر هنرمندان و ورزشکاران در گذران زندگی روزمره خود با مشکلات جدی دست به گریبان هستند.

این مهم به خصوص در مورد ورزشکاران بسیار حائز اهمیت است. عمر قهرمانی در ورزش بسیار کوتاه است و معمولاً نهایتاً به 10 سال می‌رسد. اگر حساب چند رشته ورزشی مثل فوتبال را که دستمزد مناسبی در آن پرداخت می‌شود، جدا کنیم، ورزشکاران سایر رشته‌ها دستمزد بالایی دریافت نمی‌کنند.

به عنوان مثال اگر در فوتبال یک بازیکن درجه دوم سالیانه 200 میلیون تومان دریافت می‌کند، این مبلغ در رشته فوتسال برای بازیکن درجه اول و ممتاز نهایتاً به 20 تا 30 میلیون تومان می‌رسد. از سوی دیگر، اشتغال به ورزش و نبود وقت، فرصت کسب مهارت و تخصص را در رشته‌های دیگر از ورزشکاران می‌گیرد و معمولاً وقتی عمر ورزشی آنها به پایان می‌رسد فاقد تخصص و کارآیی هستند که بتواند از آن به بعد محل درآمدی برای آنها باشد.

ای کاش به دور از هرگونه افراط و تفریط، تمهیداتی اندیشیده شود تا هم تولیدات ایرانی بیشتر و بهتر به جامعه معرفی شوند که برآیند آن بالارفتن درآمد ملی و افزایش اشتغال و بهینه کردن سطح زندگی مردم خواهد بود، و هم در کنار آن ورزشکاران و هنرمندان درآمد و عایدی داشته باشند تا پس‌انداز و اندوخته روزگار پیری و از کار افتادگی و فراموشی خود سازند.

راهکار پیشنهادی

یکی از دلایل ممنوعیت فعالیت‌های تبلیغاتی چهره‌های مطرح، قانونمند نبودن و عدم امکان نظارت بر این فعالیت‌ها می‌باشد. چندی پیش و پس از آنکه با تدبیر دست‌اندرکاران مد و لباس کشور ایجاد موسسات تخصصی مُد در دستور کار قرار گرفت یکی از مهم‌ترین موضوعات مطرح شده، ضابطه‌مند شدن فعالیت‌های مرتبط با مدلینگ بود که با تمهیدات انجام شده فعالیت‌های تبلیغاتی این حیطه در چارچوب فرهنگ کشور شکلی قانونمند پیدا نمود. در همین راستا این موسسات در چارچوبی قانونی می‌توانند در حیطه فعالیت خود در سالی که رهبر معظم انقلاب آن را سال \"اقتصاد و فرهنگ، با عزم ملی و مدیریت جهادی\" از توانمندی‌های چهره‌های مطرح اجتماعی برای تحقق اهداف اقتصاد مقاومتی و ترویج فرهنگ استفاده از تولید داخل استفاده نمایند. امید است مسئولین با فراهم کردن شرایط قانونی علاوه بر گره‌گشایی در این زمینه راه برای اعتلای فرهنگ و عمل به منویات مقام معظم رهبری بگشایند.

لطفا مارا در گوگل محبوب کنید