مدیر مسوول «دانش تبلیغات» در گفت‌و‌گو با شفقنا رسانه مطرح کرد؛ راه‌اندازی سازمان آگهی وابسته به محتوای رسانه است شفقنا رسانه- ام البنین قرایی: حرفهای درگوشی مطبوعاتی‌ها می‌گوید این اواخر انتشار نشریات زیادی متوقف شده است. برخی رکود اقتصادی، افزایش نرخ ارز همراه با نوسانات بازار را علت اصلی عدم انتشار منظم و یکدست نشریات می‌دانند و ارزیابی‌شان از نشریات تعطیل شده به دلایل اقتصادی حدود 2000 نشریه است. در میان این نشریات ماهنامه دانش تبلیغات به چشم می‌خورد که پس از 9 سال فعالیت پیاپی مدتی است منتشر نمی‌شود. نشریه‌ای تخصصی درباره‌ی دانش تبلیغ و مباحث کاربردی روز که این روزها دغدغه و نگرانی اصلی‌اش جذب آگهی برای بقای خود است تا بتواند چون گذشته روی پای خود بایستد و مخاطبان و خوانندگان را با موضوعات کلیدی‌تر آشنا کند. موضوعاتی که بتواند مخاطبان اعم از خوانندگان عادی تا مدیران و پژوهشگران را به خود جذب کند. انتشار نامنظم این نشریه شفقنا رسانه را برآن داشت تا با مهرداد بوستانچی، دانش آموخته علوم ارتباطات دانشگاه علامه طباطبایی و مدیرمسئول نشریه  دانش تبلیغات درباره‌ی وضعیت نشریه از منظر سیاستگذاری و مدیریت تا سازمان آگهی‌ها به گفت‌وگو بنشیند.

 

شاید روزی که اولین آگهی در روزنامه اطلاعات درج می‌شد، کسی فکر نمی‌کرد 50 سال بعد نشریه‌ای تخصصی در زمینه تبلیغات داشته باشیم. چرا به این فکر افتادید نشریه‌ای در این زمینه منتشر کنید؟

البته عمر تبلیغات در ایران بسیار بیشتر از 50 سال است اما انگیزه‌ی انتشار دانش تبلیغات به درس روزنامه‌نگاری عملی در دانشکده علوم ارتباطات و استاد دیبایی  برمی‌گردد که همیشه در انتخاب نوع نشریه برای انجام کار کلاسی توصیه می‌کردند: نشریه‌ای منتشر کنید که در جامعه نباشد تا از این راه کمبودهای علمی و فرهنگی جامعه تا حد امکان برطرف شود و چون درسالهای 1367 تا 68 نشریه‌ای در زمینه تخصصی تبلیغات نداشتیم به عنوان کار کلاسی این موضوع را انتخاب کردم و پس از پایان تحصیلات به فکر عملی کردن توصیه استاد، کسب مجوز و انتشار آن را گرفتم.

چرا دانش تبلیغات عنوان بین‌المللی را یدک می‌کشد؟

از آنجا که تصمیم داشتم آنچه به عنوان تبلیغات در ایران وجود دارد، به دنیا نیز عرضه کنم مجوز نشریه را بین‌المللی درخواست کردم. این عنوان یدکی نیست و تا کنون در 10 کشور امارات متحده عربی، گرجستان، ترکیه، آمریکا، کانادا، چین، تایلند، آلمان، فرانسه و آذربایجان دارای نمایندگی بوده است اما به دلیل مشکلاتی در ارتباطات و جذب آگهی و هزینه‌های ارسال نشریه فعلاً راکد و بدون فعالیت است.

هر رسانه با توجه به سیاستگذاری‌های خاص خود، اهداف و به تبع آن کارکردهای خاص خود را خواهد داشت . ارائه‌ی مقالات در زمینه‌های مختلف تبلیغات و آسیب شناسی آن به شکل ویژه‌ای خودنمایی می‌کند. چه اهداف دیگری را در انتشار این نشریه دنبال می‌کنید؟

رسیدن به مفهوم واقعی یک نشریه فعال و پرکار که با جامعیت کامل، بیشتر اخبار، مقالات و مطالب حوزه‌ی تخصصی تبلیغات در رشته‌های مختلف را پوشش دهد و نظرات همه‌ی صاحب نظران را بدون دخل و تصرف، حتی الامکان منعکس کند. هدف دیگر من این بوده است که نشریه به مفهوم واقعی یک نشریه باشد و به مباحث دیگری نظیر برگزاری سمینار و کنفرانس نپردازد که ذاتا وظیفه یک نشریه نیست. برای من قابل قبول نیست که یک نشریه رسالت کاری خود را فراموش کند و به جای تولید محتوای مطلوب سرگرم کارهای دیگر شود.

شاید این نکته و رسیدن به یک نشریه فعال وتخصصی در زمینه تبلیغات یک سیاست کلان باشد. درزمینه اهداف، چه اهداف کوتاه مدت، میان مدت و بلند مدتی را دنبال کردید؟

بهتر است این گونه بگویم که در کوتاه مدت، هدف انتشار نشریه به شکل مرتب ومنظم و در میان مدت هدف، انتشار منظم این نشریه در کشورهای منطقه است به طوری که بتواند بازار مورد نظر را پیدا کند و در بلند مدت بتوانیم در عرصه‌ی جهان به عنوان یک نشریه تخصصی حرفی برای گفتن داشته باشیم و در زمینه‌ی ارتقای دانش تبلیغات در حوزه جهانی گام برداریم که البته در حال حاضر هنوز به اهداف کوتاه مدت دست نیافتیم.

چه بازه‌ی زمانی  را برای تحقق این اهداف در نظر گرفتید؟

شاید در ابتدا به این موضوع به شکل جدی فکر نمی‌کردم چراکه از یک کار کلاسی و با توصیه مرحوم دیبایی شروع شد ولی در حال حاضر انتشار یکدست و منظم نشریه دچار وفقه شده است و اگر  شما در جریان اخبار و اطلاعات باشید، می‌دانید که در طول  یک سال گذشته انتشار دو هزار نشریه متوقف شده است. این موضوع در جای خود بسیار قابل تأمل است و فراهم بودن عوامل بسیار نظیر شرایط اقتصادی مناسب طوری که با افزایش ناگهانی نرخ دلار و ارز و رکود بازار در زمینه‌ی جذب آگهی مواجه نباشیم، بسیار مهم است. در دولت فعلی کمی به سمت بهتر شدن بازار پیش رفتیم ولی باز هم باید منتظر بود که چه اتفاقاتی رخ می‌دهد.

بهتر است سراغ چارچوب نشریه برویم که علمی وکاربردی است و بیشتر به سمت تئوریک و علمی گرایش دارد و به بخش کاربردی آن کمتر پرداخته شده است. چرا چنین اتفاقی افتاد؟ این اتفاق به دلیل احساس نیاز بیشتر به وجه علمی در کار تبلیغات یا به دلیل سختی ارتباط با بخش تجربی کار بوده است؟

گرایش نشریه در هر حال علمی و کاربردی است، هر چند در یک شماره مطالب آن کمتر یا بیشتر باشد اما از هدف اصلی دور نخواهیم شد و به شکل تخمینی می‌توان گفت که حدود 30 درصد مطالب نشریه کاربردی است. آنچه در  زمینه‌ی کاربردی بودن تبلیغات همواره دغدغه‌ی من است، توجه به بومی بودن تبلیغات در کشور است. شیوه‌ای که در تبلیغات رایج رادیو وتلویزیون امروز ایران جایگاهی ندارد. شما همواره در تبلیغات خانه‌های لوکس و مجلل را می‌بینید که بسیاری از مردم ما با تبلیغات این چنینی فاصله زیادی دارند چون با شرایط زندگی آنان همخوانی ندارد و به طبقات مرفه جامعه مربوط می‌شود. گذشته از آن هر منطقه از کشور ما پتانسیل خاصی در جذب آگهی و طراحی پیام و مخاطبان خود دارد. شمال کشور یک نوع طراحی و جنوب کشور شکل دیگری را می‌طلبد. برنامه‌ریزان و طراحان باید  ویژگیها‌ی بومی، فرهنگی و بومی منطقه را برای تأثیر و نفوذ بهتر تبلیغات بر دریافت کنندگان پیام در نظر بگیرند. به طوری که مردم با تبلیغات احساس نزدیکی کنند و آن را از آن خود بدانند. تنها نمونه‌ی تبلیغات بومی که در خاطرم هست به تبلیغ یک تن ماهی برمی‌گردد. در آن از موزیک و آرایش خاص مناطق جنوبی کشوراستفاده شده بود و مخاطب با آن احساس قرابت و نزدیکی می‌کرد.

گذشته از بومی بودن با عنوان دغدغه شما، مطالب کاربردی نشریه چندان چشمگیر نیست.

ما در صورت امکان به زودی مطالب کاربردی بیشتری از جمله نحوه‌ی تهیه‌ی کمپین تبلیغاتی در عمل یا چگونگی تهیه‌ی یک تیزر و مطالب دیگر و ... را خواهیم داشت.

در  چارچوب علمی-کاربردی، شما در محتوا به انواع تبلیغات (محیطی، وب، مطبوعات و تلویزیون) پرداختید که خوراک کم و بیش برخی از مخاطبان علاقه‌مند به حوزه‌ی تبلیغ را فراهم می‌کند. ارزیابی خود شما از این مسئله با توجه به بازخوردهایی که از مخاطبان داشتید، چگونه است؟

همه شاخه‌های تبلیغات دارای ویژگیهای خاص خود هستند. تلاش ما این بوده است که برای انواع تبلیغات به لحاظ شکل و فرم رسانه اعم از رادیویی، تلویریونی، محیطی و مطبوعاتی بهترین مقالات و مصاحبه‌ها را منتشر کنیم و به طور دقیق داشتن مطلب، مقاله و مصاحبه از تمامی آنها کار بیشتری می‌طلبد و هر مطلبی که به رشد و غنای تبلیغات ایران کمک کند، چاپ خواهیم کرد.

آیا می‌توان این گونه نتیجه گیری کرد که محتوا و کیفیت آن موجب عدم انتشار نبوده است.

تاحدودی. همان طور که گفتم بحث عدم انتشار تنها به نشریه دانش تبلیغ محدود نمی‌شود وکیفیت در ارائه مطالب از بهترینها همواره دغدغه نشریه بوده است.

در زمینه میزان استقبال و تأثیرگذاری نشریه بر مخاطبان تاکنون پژوهشی انجام داده‌اید؟

خیر. اما از تماسهای پر شمار خوانندگان متوجه استقبال از مطالب نشریه هستیم. امیدوارم در آینده بتوانیم پژوهشی در موارد مختلف در جهت بالا بردن محتوای نشریه انجام دهیم.

پس از اهداف و محتوا بهتر است به سراغ سیستم مدیریتی این نشریه برویم. شما با عنوان مهرداد بوستانچی روندهای مدیریتی رسانه‌ی خود را اعم از سیاستگذاری تا اقتصاد رسانه چطور ارزیابی می‌کنید ؟

با توجه به امکانات محدود و کم و سایر عوامل بازار تا این لحظه از روند مدیریتی راضی نیستم. من پس از 6 شماره، انتشار نشریه را به یک پیمانکار واگذار کردم و ایشان به فعالیت در این زمینه مشغول بودند و پی از شماره 19 دوباره انتشار نشریه را به من محول کردند چراکه نمی‌توانستند این فرآیند را ادامه دهند و من از آن شماره تا شماره 36 را با فراز و نشیبهای بسیار منتشر کرده و می‌کنم .

تا جایی که من مطلع هستم از شهریور ماه سال 1391 به بعد شماره‌ای از دانش تبلیغات منتشر نشده است. شاید بتوان گفت که شرایط اقتصادی نه چندان مطلوب به همراه نوسانات بسیار بازار در امر عدم انتشار دخیل بوده است ولی به نظر می‌رسد مدیریت زمانی معنا پیدا می‌کند که ما مواقع بحرانی را مدیریت کنیم وگرنه در شرایط عادی همه چیز بر روال خود جریان خواهد داشت.

من با سخن شما موافقم اما  به عنوان مدیر در آن زمان به ذهنم می‌رسید که انتشار نشریه را به پیمانکار واگذار کنم و هنوز فاصله‌ی خود را تا رسیدن به نقطه‌ی مطلوب بسیار می‌دانم اما با پشتکار، جدیت و پافشاری  همه‌ی امور را قابل حل می‌دانم اگر شرایط و امکانات، بیشتر راه باز کند راحت‌تر و سریع‌تر هم می‌توان ادامه مسیر داد.

برخی ورود رسانه‌های جدید نظیر رادیو، تلویزیون و اخیرا فضای وب را رقیبی برای جذب آگهی در روزنامه‌ها و نشریات می‌دانند. شما تا چه اندازه با این نظر موافقید؟

به نظر من هر یک از این رسانه‌ها که وارد بازار می‌شود، تأثیر و قابلیت خاص خود را دارند اما اینکه تا چه حد و تا کجا این تأثیر ادامه خواهد داشت به ویژگیهای ذاتی آن رسانه و مدیریت گردانندگان آن باز می‌گردد و همیشه تأثیرها ثابت نمی‌مانند و در ثانی نشریه و رسانه مکتوب کارکرد خاص خود را دارد و در همه جای دنیا رسانه مکتوب با ایجاد سازمان آگهیها به کار خود ادامه می‌دهد.

آیا برای نشریه‌ی دانش تبلیغات، سازمان آگهی در نظر گرفته‌اید؟

این امری نیست که ما آن را در نظر نگرفته باشیم و به عقل هر انسان سلیمی می‌رسد که باید برای جذب آگهی، سازمان آگهی‌ها داشت اما اینکه چرا این سازمان آگهی‌ها در دو سال اخیر به شکل مطلوب فعالیت نکرد به مواردی نظیر جذب نیروی کار ما در سایر نشریات برمی‌گردد و شاید آموزشهای ما در زمینه‌ی بازاریابان کافی نبوده است. مایلیم افراد از روی آگاهی و ضرورت به دانش تبلیغات نزدیک شوند نه اینکه بدون ضابطه کار را جلو ببریم.

اصولا فکر می‌کنید سازمان آگهیهای نشریات در ایران چرا نمی‌تواند سازمان یافته و خوب عمل کند؟چه مشکلاتی دارند؟

هر نشریه‌ای شرایط خاص خود را دارد ضمن این که راه اندازی سازمان آگهی برای هر نشریه‌ای با توجه به موضوع آن نشریه شرایط ویژه‌ی خود را می‌طلبد. دلایل بسیار زیاد است نمی‌توان کلی گفت اما به نظرم توجه به نیازهای واقعی مخاطب در هر نشریه به طور مستقیم منجر به افزایش آگهی نیز خواهد شد و به تبع آن سازمان آگهیها امکان رشد و نمو خواهند داشت در غیر این صورت هیچ سازمان آگهی نخواهد توانست به کار خود در میان مدت یا بلند مدت ادامه دهد.

شاید نبود نگاه حرفه‌ای در تأسیس سازمان آگهیها، در نظر نگرفتن نیازهای واقعی مخاطبان و فقدان آموزش کافی به بازاریابان، بخشی از ضعف مطبوعات ما در زمینه جذب تبلیغات  باشد. وجود نشریات کثیر الانتشار دولتی را تا چه حد در میزان جذب آگهی برای بخش خصوصی  مؤثر می‌دانید؟

مطبوعات در کشور ما به سه بخش دولتی، خصوصی و نیمه خصوصی تقسیم می‌شود. نشریه‌ای مانند کیهان هیچ‌گاه دغدغه‌ی جذب آگهی را ندارد چراکه دولت هزینه‌ی آن را تأمین می‌کند اما روزنامه‌ای مانند همشهری هم در بخش خصوصی جای نمی‌گیرد چون متعلق به شهرداری است و من آن را نیمه‌خصوصی می‌دانم. سایر نشریات تا زمانی‌که برند و نام نشریه بر سر زبانها بیفتد و مخاطب با نام آن برای درج آگهی آشنا شود به زمان زیادی نیاز دارد و مشتری حق دارد آگهی خود را در نشریه‌ای درج کند که تأثیر آن را در فروش خود ببیند.

برای عملکرد بهتر سازمان آگهی ها چه راهکارهایی را پیشنهاد می‌کنید؟

من اعتقاد دارم، توجه به رشد و ارتقای کیفی مطالب و محتوا، استفاده از فن آوری روز، سخن روز و حرف روز موجب جلب بیشتر مخاطب خواهد شد. هر چه مخاطب بیشتر و وفادارتر، مسلما سازمان آگهیها قوی‌تر و بهتر خواهد بود و بدین ترتیب با این فرمول نشریه با ثبات بیشتری به کار خود ادامه خواهد داد.

منبع گفتگو: خبرگزاری شفقنا

لطفا مارا در گوگل محبوب کنید