امرواقع، واقع است !

امیر خوش سرور

مؤلفان کتاب « آسیب شناسی تبلیغات درایران» می نویسند: « ما هرروز صبح احتمالاً با صدای زنگ ساعتِ سیکو از خواب بیدار می شویم دندان های خود را با خمیردندان داروگر مسواک می زنیم. دست هایمان را با صابون سیو می شوییم و صورت خود را با حوله برق لامع خشک می نماییم. فرآورده لبنی کاله یا پگاه را میل می کنیم و چای شهرزاد می نوشیم. با اتوموبیل پراید، پژو، موتورسیکلت آمیکو و یا با وسایل نقلیه عمومی ایران خودرو به محل کارخود می رویم وبا موبایل صاایران، نوکیا ویا سامسونگ تماس های ضروری خود را برقرارمی سازیم. برای خرید روزانه به فروشگاه های زنجیره ای رفاه، شهروند، قدس و ده ها فروشگاه دیگر مراجعه می کنیم و یا اینکه به سراغ فروشگاه محله امان می رویم و محصولات مورد نظرمان را خریداری می نماییم. خدمات بانک ملی، ملت، صادرات، تجارت، سپه، رفاه، کشاورزی و یا مسکن را مورد استفاده قرارمی دهیم. به دوست خود عطربیک هدیه می کنیم و ازکارت اعتباری ثمین استفاده می ناییم. تلویزیون پارس را روشن می کنیم و تبلیغات ضبط صوت آیوا، یخچال فریزر امرسان، تلویزیون صنام، فرآورده های پاک کننده تاژ، ساعت سیتی زن، محصولات مهرام و جوایزبانک ها را تماشا می کنیم. از طریق اینترنت ارتباطات خود را به آن سوی جهان گسترش می دهیم و حتی به تجارت با آن ها می پردازیم».

بیفزاییم که مؤلفان کتاب یا به علت علق ملی ویا به این دلیل که موضوع کتاب آسیب شناسی تبلیغات در ایران است از ده ها و صدها کالای غربی به جز موبایل که بازارهای ایران را تحت الشعاع قرارداده اند ذکری به میان نمی آورند. اما جای نگرانی نیست بی تردید به این لیست می توان موارد بسیاری را افزود. اجازه بدهید ما هم از خیرکالاهای غربی بگذریم. البته نه به دلایل بالا بلکه از روی ضرورت تمرکز بربحث. چرا که چراغی که به منزل رواست به مسجد حرام است! لذا می توان به جای خمیر دندان داروگر، پونه را نشاند، به جای صابون سیو، گلرنگ را و برلیست بانگ ها پاسارگاد، اقتصاد نوین و کارآفرین را افزود. و این ماجرا سردراز خواهد داشت.

با اندک تأملی در اطرافمان درمی یابیم که ساعت ها ی روزانه زندگی تماماً آمیخته با انواع کالاهایی است که به « خوش رقصی» میل دارند. چرایی این مهم از آنچنان وضوحی برخورداراست که احتیاجی به بیان بدیهیات باقی نمی گذارد. آدمی نیازهایی دارد که می بایست به آنها پاسخ دهد. دراین هیچ شکی نیست . نیازهایی چون خوراک، پوشاک، بهداشت، تفریح، فعالیت های تجاری و ... تمامی این موارد به ارگانی هایی نیازدارند تا امکان لازم را به منظور تحقق پاسخگویی به این نیازها فراهم آورند. از همین منظر شاهد تأسیس گسترده کارخانه ها، شرکت ها، مؤسسات و ... هستیم. گستردگی امر فوق لاجرم رقابت را درپی دارد. رقابت نیز آنچه دردل نهان دارد دستیابی به بازار برای فروش محصولات و با لطبع کسب سود بیشتر است. پایداری درگروی این دو عامل اساسی است. لذا بازار لب لباب هر نوع فعالیت اقتصادی محسوب می شود. بیفزاییم که می توان به گزاره های بالا انتقاد کرد. می توان آنها را محاق درگفتمان نظام سرمایه داری ارزیابی نمود. می توان وظیفه تبلیغات درنظام سرمایه داری را ایجاد نیازهای کاذب برای کسب سود هنگفت توسط صاحبان سرمایه دانست. آری! تمامی اینها صحیح است و نگارنده نیز مطلع!

اما موضوع چیز دیگری است. به باور راقم این سطور، امرواقع، واقع است. از واقعیت گریز و گریزی نیست، هرچند اگر برای برخی تلخ و گزنده باشد. نظام سرمایه داری فعلاً پا برجا مانده است. بحران های مالی و یا هرچیز دیگری که اسمش را می نامیم، فروپاشی، انهدام و یا سرنگونی این نظام را به ارمغان نیاورده است. آینه، دروغگو نیست!

لذا دراین مختصر سعی مان را بر بازکاوی امر« تبلیغات» و با محوریت « بازاریابی» متمرکز ساخته ایم. هم تبلیغات و هم بازاریابی امروزه به یک علم مبدل شده اند. خاستگاه این علم هرکجا که باشد، اندکی از تأثیر گذاریش برامر واقع و تأثیر پذیری ما ازآن کاسته نمی شود. انکار بدیهیات، درکادر استفاده از مکانیزمهای دفاعی می گنجد. و این نیز جز به سردرگمی و سرگشتگی که درنهایت شکست را به مثابه پتک هوشیاری پیش رویمان قرار می دهد، منجر نمی شود. لذا می بایست این علم را شناخت. زوایای مختلف آن را به مطالعه نشست، تجربیات آن را آموخت و تفکرو تأمل را پاس داشت. این نوشتار به موضوع مورد بحث چنین می نگرد و چنین می اندیشد تا باورشما چه باشد؟!

بی تردید مبحث بازاریابی محاق درگفتمان سرمایه داری است. از این رو ادبیات به کار رفته درآن نیز درهمین قالب قابل تأمل و بررسی است. سرمایه داری نیز منطقی جز کسب سود نمی شناسد. سودآوری شاخص تعیین کننده هرفعالیت اقتصادی دراین نظام محسوب می شود. هرنهاد خصوصی و حتی دولتی برپایه منطق نظام موجود درراستای تحقق این مهم برمی آید. درغیراین صورت مهرشکست برپیشانی خود حک خواهد نمود و این از عقلانیت ابزاری ملهم از اندیشه های مدرن آنچنان به دور است که پهلو به پهلوی روان پریشی می زند. اما برکسب سود و ارتقای آن می بایست چه نکاتی را مدنظر قرارداد؟ یکی از مؤلفه های حائز اهمیت عنصر« رقابت» است. شما درخلاء به فعالیت اقتصادی نمی پردازید. دراطراف شما چنان رقبایی حضوردارند که بسته به سطح هوشیاری خود هر لحظه مترصد فرصتی برای دستیابی به همان چیزی هستند که شما نیز به دنبال آن هستید. پس چه باید کرد؟ آیامی بایست به ساده اندیش بگوییم انشاءا... گربه است و به آنچه درپیرانمون می گذرد اعتنایی نکنیم؟ آیا می بایست میدان را رها نمود و به کنج آرام و البته ساکن خانه پناهنده شد؟ آیا می بایست به فعالیت های ناقص و در بسیاری از مواقع متناقص و چه بسا متباین با پایه های تنوریک تبلیغات و بازاریابی اکتفا نمود؟

« دانش تبلیغات» به گونه ای دیگر می اندیشد. ضرورت وجودی ماهنامه ای آموزشی، پژوهشی، خبری و تحلیلی با تمامی سختی ها و فراز و نشیب ها آن را از همین منظر دلگرم کننده است.

ما براین باوریم که باید « دانش تبلیغات» را فرا گرفت، کمر همت بربسط و ارتقای این دانش نوپا نمود، داده ها و دانسته ها را به تساوی در اختیار علاقه مندان قرارداد، آموزه ها و آموخته ها را ارج نهاد و ...

بگذریم! اجازه دهید به موضوع اصلی مقاله بازگردیم.گفتیم که باید دانش تبلیغات را فراگرفت. یکی از پایه های بنیادین دانش تبلیغات« ترویج» ( promotion ) است. ترویج نقش بسیار اساسی در فرآیند بازاریابی ایفا می کند و درواقع حلقه ارتباط با مشتری است. به عبارت دیگر بازاریابی چیزی بسا فراتر از تولید کالاهای خوب، قیمت گذاری مناسب و سهولت دسترسی مشتریان به کالاست. شرکت ها به ارتباط با مشتریان خود نیاز دارند و آنچه باید موضوع این ارتباط قرارگیرد، نباید برعهده شانس گذاشته شود. لذا منظور از ترویج همه ابزارهای ارتباطی محسوب می شود که میتواند پیامی را به مخاطب برساند. این موارد را می توان به پنج گروه، به شرح ذیل تقسیم بندی نمود:

  • تبلیغات: هرگونه ارائه و عرضه ایده ها، کالاها یاخدمات که یک واحد تبلیغاتی، فرد یا مؤسسه مشخص انجام دهد که مستلزم پرداخت هزینه باشد. شامل آگهی های چاپی و تبلیغات صدا و سیما، جلوه ظاهری بسته بندی،کاتالوگ، تصاویر متحرک، مجله های خانگی، بروشورها و کتابچه ها، پوسترها و نشریه های تبلیغاتی، کتابچه های راهنمای تبلیغاتی، تابلوهای تبلیغاتی، علایم تبلیغاتی درمحل فروش، آرم ها و نمادها و..
  • پیشبرد فروش: محرک های کوتاه مدت برای تشویق فروش یا خرید محصول و خدمات شامل مسابقه ها و بازی های، لاتاری، هدیه هاو پیشکش ها، اشانتیون و نمونه ها، نمایشگاه ها، کوپن های ویژه تخفیف، تخفیف های نقدی، اعتبار های کم بهره، مهمانی ها و پذیرایی ها و ...
  • روابط عمومی: ایجاد مناسبات مطلوب با جوامع مختلفی است که با شرکت سروکاردارند از طریق کسب شهرت خوب، ایجاد تصویر ذهنی کلی مطلوب و برخورد مناسب، یا برطرف کردن مسایل، شایع ها، حرف و حدیث ها و وقایع نامطلوب. شامل گزارش های مطبوعاتی، سخنرانی ها، همایش، گزارش های سالانه، اعانه ها و وجوه خیریه، برنامه های حمایتی، انتشارات، روابط اجتماعی، لایی کردن، نشریه ویژه سازمان و ....
  • فروشندگی فردی: فرآیند فروش به شکل فردی که شامل ارائه حضوری و فرد به فرد یک کالا از یک فروشنده به یک خریدار است. شامل نحوه فروشندگی، جلسه های فروش با مشتری، برنامه های ایجاد انگیزه، دادن نمونه به مشتری درضمن فروش حضوری و....
  • بازاریابی مستقیم: استفاده از ارتباط مستقمی درجهت رسیدن به مصرف کننده و مخاطب، عمدتاً از طریق بهره گیری از شیوه های نوین ارتباطی شامل از طریق ارسال کاتالوگ، ازطریق پست، از طریق تلفن، تجارت الکتریکی، ازطریق نمابر، پست الکتریکی، از طریق پست آوایی و ....

پرسش اصلی دراینجا براین پایه استوار است که چرا این اعمال را انجام بدهیم و یا باید انجام دهیم. پاسخ به این پرسش نیازمند هوش چندانی نیست، مخاطبان باید به سمت کالاهای تولید شده توسط ما جلب شوند. این یعنی مشتری بیشتر، سود بیشتر، فرزند کمتر، زندگی بهتریادتان هست!

امروزه درتمامی کشورهای توسعه یافته برامر بازاریابی و اجرای اصل محکم ترویج تأکید می نهند. چراکه این مهم پاشنه آشیل دستیابی به موفقیت درعرصه رقابت با دیگری است. لحاظ نمودن این اصل بنیادین در فعالیت های اقتصادی، تجربه ای است که از خلال فعالیت های علمی و تحقیقاتی یک رشته دانشگاهی، چهره به آفتاب نمایانده است. نباید به فراموشی سپرد که عدم درک بار سنگین واقعیت و تحویل آن به نیرویی خارج از کنترل، نوعی فرافکنی است. درس آموزی از تجربیات دیگران، بارسنگین واقعیت را، با سنگ محک واقعیت، سبک می سازد. بازاریابی علمی است سودمند که اگر هزینه ای هم در برداشته باشد، نوعی سرمایه گذاری یا بازگشت است.

انتخاب باشماست

لطفا مارا در گوگل محبوب کنید