تبلیغات چیست؟

دکتربوریس دابلیوبکر

استاد دانشگاه تجارت ، دانشگاه اورگون

اشاره:

دانش تبلیغات به عنوان یک علم جدید، عمری کمتر ازیک قرن دارد. از زمانی که این دانش وارد حوزه تدریس و تحقیق دردانشگاه ها شد، تعاریف متفاوتی برای آن تدوین گردیده است. وجه مشترک همه این تعاریف، « تلاش برای شناساندن کالاو خدمت به مخاطبان و مشتریان » است که با ابزارها و از طریق روش های گوناگون انجام می شود.

مقاله حاضر، اثری است از دکتربوریس بکر استاد دانشکده تجارت در دانشگاه اورگون امریکا که درآن تعاریف و چارچوب های تبلیغات، تدوین شده است.

تبلیغات (Advertising)

تبلیغات در لغت نامه « وبستر» به عنوان محل جلب توجه عمومی به چیزی بخصوص از طریق اعلامیه های پولی جهت برانگیختن میل به خرید یا اشاعه کالا تعریف شده است.

پس تبلیغات، نوعی ارتباط از طریق رسانه های جمعی است. ارتباطاتی را می توان تبلیغات نامید که:

  • هزینه آن پرداخت شده.

-ـ می کوشد مخاطب را قانع کند. تبلیغات به منظور متقاعد کردن و مؤثر بودن باید پیام مورد نظر را به مخاطب ابلاغ نماید. به عنوان نمونه اگر تبلیغات می کوشد کالای خاصی را تبلیغ کند، باید مخاطب را متقاعد کند که به خاطر دلایل کاربردی یا عاطفی باید آن محصول را بخرد. تبلیغات نوعی ارتباط دوسویه است. وقتی پیامی می فرستید، مخاطب باید آن را دریافت کند. هر دریافت کننده می تواند تبلیغات را به نحو دلخواهش تعبیر نماید. او باید بداند که توانایی چنین تفسیری را دارد و می تواند پیام را بپذیرد و یا نادیده بگیرد ویا علیه آن اعتراض کند. درحقیت مصرف کنندگان اغلب بیش ازحد تصورشان قدرت تعیین محتوای تبلیغات را دارند. به عنوان نمونه، گروهی از زنان بوستون آمریکا تصمیم گرفتند علیه تبلیغات مجلات پرزرق و برق که زنان را مورد استفاده ابزاری قرارمی دادند، اعتراض کنند و موفق نیز شدند. کوکالا که نوشابه های رژیمی تولید می کند، دیگر ازمانکنی ملقب به «اسکلت» درآگهی هایش استفاده نمی کند.

تبلیغات مسئولیت پذیر

قالب سازی های فرهنگی و ارایه نمودهای زیبایی اغلب ثمره « دروازه بان های رسانه ای » نظیر شرکت های تبلیغاتی است، اما اعتراض های افراد ناراضی « دروازه بان های رسانه ای » را ناگزیر ساخته، مسئولیت پذیرباشند و درباره نتیجه استراتژی های تبلیغاتی شان تجدید نظر کنند، پس شما پیش از هرچیز باید به محتوای تبلیغات فکر کنید و بدانید مقصودتان چیست و می خواهید چه پیامی به مردم انتقال دهید.

شرکت های تبلیغاتی باید فراتر از محتوای ودرآمد بیندیشند و ببینند برای چه کسانی تبلیغ می کنند و چه کسانی تحت تأثیر پیام های تبلیغاتی شان قرارمی گیرند؟

درآمریکا که « سرزمین فرصت ها» نامیده می شود و زمینه آزادی مالی فراوانی است، آژانس های تبلیغاتی نمونه برجسته صنعتی هستند که درچند دهه اخیر بر اثر آزادی بیان و تجارت آزاد، سودکلانی برده است. اما اثرات منفی قابل ملاحظه ای نیز وجود دارد که روی جامعه تأثیرمی گذارد. یکی از آن اثرات منفی که « نائومی ولف» در کتابش با عنوان «افسانه زیبایی» توصیف کرده، پیام کوته بینانه تبلیغات درباره ایده آل زیبایی معاصراست .

« ولف» از رسانه ها عموماً به خاطر ارایه توهمات بی عیب و نقص و غیر واقع بینانه درباره زیبایی انتقاد می کند. این توهمات مربوط به کمال گرایی دست نیافتنی روی زنان تأثیری منفی برجا می گذارد، زیرا آنها را دعوت به مقایسه واقعیت بهبود نیافته شان با « افسانه زیبایی» روتوش شده مانکن ها می کند.

« نائو می ولف» و سایر منتقدان صنعت تبلیغات نظیر« دکترمری پایفر» و « جین کیلبرن» اظهارنظر می کنند که تبلیغات نوجوانان وزنان بی پناه را طعمه قرارمی دهد و آنها را متقاعد می سازد اگر پولشان را صرف محصولات تبلیغ شده نمایند، شبیه مانکن های آگهی خواهند شد.

« ولف» در کتابش (1991) می نویسد: تبلیغات خاص زنان از عزت نفس آنها می کاهد. فرهگ عامه ما قویاٌ توسط آگهی دهندگان زیبایی سانسور می گردد.

آیا جهان تبلیغات در به تصویر کشاندن غیر واقع بینانه محصولات، غیرمسئولانه است ؟ مطالعات اخیر نشان می دهد تصاویر رسانه ای می تواند حس خودباوری مردم را تضعیف کند. اگر این پرسش مطرح می شود که تبلیغات چه موقع خوب است و کدام زمانی بد؟ ما چه زمانی می توانیم پیام هایمان و نفوذ قدرتمند آنها را بر جامعه ارزیابی کنیم.

قدرت مثبت و منفی تبلیغات ایچ . ساندیج تبلیغات را نوعی از ارتباطات تعریف می کند که ارتباطگر می تواند ماهیت پیامش را کنترل کند و آن را به مخاطبان خاص یا عام با هزینه ای بسیار اندک انتقال دهد. دکترساندیج می گوید آزادی آگهی دهندگان در خلق چنان پیام هایی بدون ترس از تحریف توأم با توزیع سراسری این پیام ها به آنها قدرت فوق العاده ای جهت اعمال نفوذ روی افکار و کردار جامعه می بخشد. می توان از چنین قدرت و کنترلی جهت بهبود جامعه یا سوء استفاده آسان از آن بهره گرفت.

بیش از 50 سال پیش ، دکتر ساندیج نفوذ نیرومند تبلیغات را روی اقتصاد و فرهنگ دنیا پیش بینی کرد.

وی درسال 1951، بخصوص نگران نفوذ تبلیغات روی چهار مقوله بود:

ـ مصرف گرایی کلان

ـ اختصاص منابع

ـ تحریک تنوع محصول

ـ قیمت های اجناس

ما امروزه در اقتصادی زندگی می کنیم که وابسته به نیازها و خواسته های روان شناختی مصرف کنندگان است.

به منظور اعمال نفوذ و اقناع مصرف کنندگان، تبلیغات به همین نیازها و خواهش های روانی می پردازد.

« آبراهام مازلو» پیشگام مطالعه در زمینه انگیزیش های انسانی، سلسله مراتب نیازهای زیررا تبیین کرده است:

ـ نیازهای فیزیولوژیکی ، یا زیست شناختی که مستلزم ارضای گرسنگی، تشنگی و کارکردهای اساس بدن است.

ـ نیازهای ایمنی، نیاز به تأمین سرپناه و حفاظت از بدن و امرارمعاش آسوده.

ـ نیازهای عاطفی، نیاز به دلبستگی و محبت.

ـ نیاز عزت نفس، نیاز به منزلت و شهرت و برخورداری از اعتماد دیگران.

ـ نیاز خودشکوفایی، که به عقیدۀ « مازلو» بالاترین نیازاست و تنها درصد اندکی ازمردم به آن نایل می شوند.

ـ اگرچه « مازلو» نیازهای اساسی بشررا توصیف کرده ، ونه نیازها وانگیزه های مصرف کنندگان ، افراد برای تأمین بسیاری از نیازهای خود به اجناس و خدمات روی می آورند، تردیدی نیست که در پنجاه سال گذشته سطح مصرف گرایی مان را به میزان فوق العاده ای افزایش داده ایم. ما مرتباً توسط تبلیغاتی بمباران می شویم که وسیلۀ یا دستگاه جدیدی را به اطلاع مان می رسانند که ما « برای زندگی بهتر» نیاز به خریدشان داریم. پرسش این است : آیا ما پیش از قرارگرفتن در معرض یک آگهی میل یا نیاز به کالای تبلیغ شده را داریم یا تبلیغات واقعاً آن میل یا نیاز را ایجاد می کنند؟ آیا می توان تبلیغات را مسئول چنین مصرف گرایی کلانی می دانست؟

برای فردی که تبلیغات را مزاحم و ناخوانده می داند، پاسخ مثبت است. حامیان تبلیغات شاید اشکال بسیار زیاد ارضای نیاز را هدف بگیرد، ولی درایجاد نیازهای جدید کاربرد اندکی دارد.

حامیان تبلیغات همچنین اظهار می دارند که تبلیغات جنبه های مثبت اجتماعی اضافی نیزدارد. آنها می گویند تبلیغات به مصرف کنندگان آموزش می دهد و آنها را برای تصمیم گیری های خرید آگاه می سازد. تبلیغات چه موقع تأثیر منفی دارد؟ هنگامی که به فرد دیکته می کند چه کار انجام می دهد. پیام های تبلیغاتی هرگز نباید جایگزین عقل سلیم گردد.

لطفا مارا در گوگل محبوب کنید