بررسی واژگانی آگهی ها وتبلیغات بازرگانی

عالیه کردزعفرانلو کامبوزیا ( دکترای زبان شناسی دانشگاه تربیت مدرس)

حمید رضا شاهنواز ( فوق لیسانس زبان شناسی )

دراین مقاله ، نکات واژه شناختی وزبان شناختی درتدوین وتنظیم آگهی ها تبلیغاتی، با استناد به مشاهدات موجود، به بحث گذاشته شده است.

چکیده

هدف از نگارش این مقا له ، بررسی زبان شناختی آگهی ها وتبلیغات بازرگانی ازدیگاه واژگان است. ازآنجا که درتبلیغات بازرگانی به منظور جلب نظر مخاطب وانتقال پیام وترغیب وتشویق وی درهمسویی با نظرتبلیغ کننده ازبرخی مسائل زبانی استفاده می شود وبا توجه به فراگیر بودن ونیزاهمیت تبلیغات، بررسی این مسائل امری ضروری به نظرمی رسد.

درنگارش این مقاله ابتدا تعریفی ازهرکدام ازموضوعات مطرح شده ارائه وسپس نمونه هایی ازکاربرد این مسائل درتبلیغات وآگهی های بازرگانی ذکرخواهد شد. این نمونه ها ازتبلیغات انجام شده دررادیو وتلویزیون، اتوبوس آگهی ها، تابلوهای نصب شده درخیابان ها واتوبان ها، مجلات وروزنامه ها انتخاب شده است.

دراین مقاله مشاهده خواهد شد که درتبلیغات وآگهی های بازرگانی ازجفت های کمیته، وازه های بسیط، مرکب، اشتقاقی، واژه های جدید، وارداتی، مخفف، سرواژه ها ، عبارات جایگزین، واژه های موجود غیررایج، واژه های ابداعی، قرینه وهمچنین هنجارگریزی واژگانی استفاده می شود.

  • مقدمه

امروزه تقریباً تمامی افراد جامعه درمعرض تبلیغات قراردارند. با توجه به نقش مؤثر زبان درتبلیغات بازرگانی، بررسی این تبلیغات ازتمامی دیدگاه های ممکن ضروری به نظر می رسد. این مقاله شامل بخش های زیراست:

  • استفاده ازجفت های کمیته درتبلیغات بازرگانی
  • استفاده ازواژه های نام آوا درتبلیغات بازرگانی
  • تقسیم بندی واژگان با توجه به ساختار واژه
  • ساخت واژه درتبلیغات وآگهی های بازرگانی: واژه جدید، واژه های مخفف، سرواژه ها، گرته برداری، واژه ها وعبارات جایگزین، قرینه سازی واژگانی، واژ ه های موجود غیررایج
  • استفاده ازهنجارگریزی واژگانی درتبلیغات بازرگانی
  • استفاده ازجفت های کمینه درتبلیغات بازرگانی

درابتدا تعریفی ازجفت کمینه ارائه می شود:

فرهنگ لغت لانگ من ( 1985، ص230) : " هرگاه دو واژه دریک زبان فقط دریک صورت واجی با هم تفاوت داشته باشند، با معانی مختلف، آن دو واژه را" جفت کمینه" می نامیم.

ساغروانیان ( 1369، ص 468) : " واژه هایی که به وسیله کمترین عامل ممکنه ( فقط با یک اختلاف ) ازهم متفاوت باشند ، مانند واژه های ( بار) bar و( دار) dar// که تفاوت آن هادر مصوت های /d/ و/b/ است. ویا واژه های ( مست) / mast/ و(ماست) /mast/ که تفاوت آن ها درمصوت های /a/ و/a/ است. این زوج های واژه ای به "جفت کمینه " یا " زوج کمینه " معروف اند.

درتبلیغات بازرگانی مشاهده می شود تولید کنندگان برخی محصولات با انتخاب عناوینی شبیه مشاهده می شود تولید کنندگان برخی محصولات با انتخاب عناوینی شبیه به عناوین ونام کالاهای معروف وشناخته شده دربازار سعی می کنند محصولات خود را به فروش برسانند. برای این منظور، این تولید کنندگان با جایگزینی یکی ازحروف نام کالا با حرفی دیگرسعی می کنند عنوان انتخاب شده بسیارشبیه به عنوان کالای معروف باشد.

دربازار محصولات مشهورومعروف واصلی با عنوان" original" یا " اصلی " شناخته می شوند. به مثال های زیر توجه نمائید.

- ساعت citizen ( کالای اصلی)

- ساعت citizem ) کالای غیراصلی )

- موتورسیکلت یکتاز

تکتاز موتور( موتورسیکلت)

واژه های " یکتاز" و " تکتاز" زوج کمینه هستند.

  • اجاق گاز سینجر/sindzer/
  • لوازم خانگی سینگر/singer/

واژه های " سینگر" و " سینجر" نیز ازجفت های کمینه هستند که درواج های:

/dz/ ،/g/ با صورت نوشتاری ( ج) و(گ) درزبان فارسی متفاوت هستند.

 

 

درتبلیغی دیگر می خوانیم:

سیو همان سیب است.                                       ( صابون دستشویی)

                                                                           /siv/; /sib/

دراین آگهی نیز تبلیغ کننده با جایگزینی (و) به جای ( ب) از جفت کمینه (سیو) و( سیب) استفاده کرده وبه عنوان محصول خود را که صابون دستشویی است ، مشابه نام "سیب درفارسی" انتخاب کرده است.

نکته: (" سیب" در فارسی معیار به کار می رود و در بعضی گویش ها" سیو" siw/ /و/ siv / تلفظ می شود.)

- ایزوگام گل بام             گل روی بام

- پشم شیشه ایزوفام

- واژه های " ایزوگام " جفت کمینه هستند.

شایان ذکر است در بررسی عناوین تبلیغی و نام کالاها به مواردی نیز بر می خوریم که برخی تولید کنندگان، با جابجایی حروف نام محصولات شناخته شده و اصلی (original) سعی در بازاریابی و فروش محصولات خود دارند. به مثال های زیر توجه نمائید:

  • Moulinex (نام محصولات اصلی)
  • Monilex (نام محصولات غیر اصلی)
  • SEIKO (نام محصول اصلی)
  • SEIKO (نام محصول غیر اصلی)

نتیجه این که در تبلیغات بازگانی، استفاده از جفت های کمینه و نام های مشابه با نام برچسب اصلی که قبلاً برای خریداران و مخاطبان آشنا بوده، موجب کاهش هزینه و مدت شناساندن کالا به مخاطبان می شود. از طرفی اگر کالا، دارای ارزش و اعتبار خاص باشد، این ارزش و اعتبار به کالای جدید با نام و برچسب مشابه منتقل می شود و به این ترتبیب، فروش محصول جدید با برچسب مشابه قبلی افزایش خواهد یافت.

3 استفاده از واژه های" نام آوا" (2) در تبلیغات بازرگانی

واژه های" نام آوا " به واژه هایی اطلاق می شود که در آنها از تقلید صداهای طبیعی استفاده شده است ( فرهنگ لغت لانگ من، ص 255). در تعریفی دیگر، ساغروانیان (1369، ص 456) در ذیل مدخل نام آور می نویسد: " « نام آوا » ها که به آنها علائم و نشانه های تقلید شده از طبیعت نیز گویند، کلماتی هستند که بر اساس کیفیت خاص آوایی، بامعنی خود در رابطه هستند، یعنی نوعی رابطه طبیعی میان لفظ واژه و پدیده ای که واژه به آن اطلاق می شود، وجود دارد. با توجه به آن درخواهیم یافت که در بین ملت ها کاملاً جنبه اختیاری نیز دارند زیرا فرانسوی ها آواز خروس را[kokoriko ] و انگلیسی ها همان آواز را [koklv:lv ] می شنوند.

در زبان فارسی، واژه هایی مثل " شرشر" برای صدای آب، جیک جیک" برای صدای گنجشک و "قوقولی قوقو" برای صدای خروس نمونه هایی از واژه های نام "آوا" هستند.

در برخی تبلیغات بارزگانی مشاهده می شود که از واژه های" نام آوا " استفاده         می شود. برای مثال، در تبلیغات محصولات داروگر که یک شرکت تولیدی محصولات شوینده است و نماد آن عروسک قورباغه است، در صفحه تلویزیون جمله قورقوری جایزه می دهد نوشته شده است قورقور صدای قورباغه است و از واژه های "نام آوا" در زبان فارسی است.

به مثالی دیگر توجه نمائید:

  • "شرکت تیک تاک" در زبان فارسی صدای حرکت عقربه ثانیه شمار ساعت عقربه ای است که نشان دهنده گذر زمان می شود. همچنین " تیک تاک" نام یکی از تولید کنندگان ساعت نیز است.
  • قوقولی قوقو سحر اومد به خونه (محصولات غذایی سحر) در آگهی فوق قوقولی قوقو از واژه های نام آوا بوده و صدای آواز خروس است.
  • تاپ تاپ پنیر شیشه پرپنیر نخودی حالا دست کی بالا ( تبلیغات پفک نخودی نمکی)

در آگهی فوق نیز " تاپ " صدای برخورد کف دست با جسم دیگر است و از واژه های نام آوا محسوب می شود.

پیف پاف         نابود کننده حشرات

"پیف پاف" نیز واژه های نام آوا بوده صدای حاصل از خروج محتویات قوطی با فشار به صورت گاز است.

نتیجه این که تعداد کلماتی که به صورت نام "آوا" در تبلیغات و آگهی های بازرگانی استفاده می شود به نسبت سایر واژگان کمتر است. نقلید از آواهای طبیعی نیز روشی دیگر برای جلب مخاطب به تبلیغ یا استفاده از کالای مورد نظر است. استفاده از نام آواهای جدید، نوع تنوع و نوآوری در زبان به شمار می رود که از زبانی به زبان دیگر فرق می کند. این موضوع، قراردادی بودن زبان را نشان می دهد که حتی شامل واژه هایی می شود که تقلیدی یا نام آور هستند.

4 – ساخت واژه (3) در تبلیغات بازرگانی

در این بخش، ابتدا تعاریف ارائه شده درباره واژه را مورد بررسی قرار می دهیم، سپس به بررسی واژگان به کاررفته در آگهی ها و تبلیغات خواهیم پرداخت. در ابتدا واژگان از دید ساختاری بررسی خواهد شد و سپس واژه های جدید را مورد بررسی قرار خواهیم داد.

4-1- واژه

رابینز( 1964،ص194) واژه را چنین تعریف می کند: " واژه " کوچکترین واحدی است که دارای حداکثر تحرک بیرونی و انسجام درونی باشد و در گروه های صرفی خاص قرار گیرد. " در تعریفی دیگر ، بلوم فیلد ( 1933،ص 178) می نویسد: صورت آزادی که دارای دو صورت یا بیش از دو صورت کاملاً آزاد باشد گروه است.

حق شناس ( 1356، ص 140) می نویسد: " واژه" واحد آوایی مرکبی است که ازیک یا چند هجا ترکیب شده باشد ودرآغاز وانجام آن واحدزبرزنجیری درنگ قرار گرفته باشد. این درنگ معمولاٌ " درنگ باز بیرونی است."

باقری(1367، ص24) نیز می نویسد: " کلیه واژه هایی که یک سخنگوی بومی درذهن دارد ونیز تمامی اطلاعات دستوری مربوط به آن واژه را دریک جا واژگان آن فرد می نامند."

واژگان تنها فهرستی از واژه ها نیست ، بلکه اطلاعات دیگری ازقبیل اطلاعات معنایی ، کاربرد شناختی ، نحوی ، واجی وتکواژه شناختی را ارائه می دهد.

4-2- اقسام واژه ازنظر ساختاری

بیشتر زبان شناسان ، ازجمله صفوی ( 1360، ص 62) درتقسیم بندی اقسام واژه ، سه گروه را متمایز می کنند:

  • واژه بسیط:(4) که ازیک تکواژ آزاد تشکیل شده است.
  • واژه مشتق: (5) که ازهمنشینی یک تکواژ آزاد و وابسته اشتقاقی تشکیل شده است.
  • واژه مرکب: (6) که ازهمنشینی چند تکواژ و وابسته اشتقاقی تشکیل می شود.

4-2-1- واژه بسیط درعناوین وتبلیغات بازرگانی

چنانچه بخواهیم به کاربرد واژه های بسیط درعناوین آگهی های بازرگانی اشاره کنیم، می توانیم به موارد زیر اشاره کنیم :

1- تلاش                                           ( موتورسیکلت تلاش )

2- هنر                                            ( حوله هنر)

3- فال                                               ( ژله فام )  

4- صحرا                     ( موتورسیکلت)           5- 5- تجارت                    ( بانک تجارت)

6-     پارس                      ( لوازم خانگی )

7- مینو                     ( محصولات خوراکی)

8- دریا                     ( موادشوینده)

9- صبا                      ( باطری صبا)

10= کام                     ( محصولات خوراکی)

4-2-2- واژه های مرکب درعناوین وتبلیغات بازرگانی

تعداد واژه های مرکب درعناوین محصولات وشرکت های تولیدی کم نیست. به مثال های زیرتوجه نمائید.

ترکیب اسم + صفت        اسم مانند موارد زیر:

  • پفک نمکی ( محصولات خوراکی ) نمکی که مخفف نمکین است وپفک هم ازترکیب پف هم ازترکیب پف + ک به وجود آمده است.
  • اطلس طلایی   ( کره )

ترکیب قید + اسم         اسم ، مانند موارد زیر:

تک ماکارون ( ماکارونی)       تک + ماکارون

بالان ( بالا بردستی)             بالا+ ن

ترکیب صفت + صفت         صفت، مانند موارد زیر:

مشکین تاژ ( مواد شوینده ) ، مشکین ( سیاه ) + تاژ ( نرم ولطیف است)

4-2-3 واژه های ترکیبی آمیخته

برخی از واژه های ترکیبی ممکن است از دو یا چند زبان مختلف باشند. به مثال های زیر توجه کنید:

ایران رادیاتور: ایران ( فارسی) + رادیاتور( انگلیسی)

ساراموتور: سارا( فارسی) + موتور( انگلیسی) کراس چرخ : کراس ( انگلیسی) + چرخ ( فارسی)

4-2- 4 عدم درج همزه درترکیب کلمات

درفارسی برای تلفظ ونگارش هرکلمه ای که با واکه شروع می شود، یک همزه درج می شود یک همزه درج می شود(فرآیند درج) . دربررسی لغات ترکیبی به واژه های برخورد می کنیم که چون اولین واج واژه دوم آن ها که واکه است ، فرآیند درج صورت نمی گیرد. به مثال های زیر توجه نمائید:

مبلیران / Mobliran/ این واژه از ترکیب کلمات مبل /Mob / و ایران / Iran / به وجود آمده است. هنگامی که این دو واژه با هم ترکیب می شوند، همزه ای که درابتدای واژه /iran / است درج نمی شود و واژه نهایی به صورت /Mobliran/ متجلی می شود.

مثال دیگر، کلمات ترکیبی /actiran/ ، کاچیران /kachiran / ، ایرانول( شرکت نفت ایرانول) iranool است.

  • واژه های اشتقاقی درعناوین وتبلیغات بازرگانی

طباطبایی ( 1376، ص15) فرآیند اشتقاق را به دوگروه تقسیم بندی می کند. گروه اول، اشتقاق گذران وگروه دوم، اشتقاق ناگذران. وی درتعریف اشتقاق گذران می نویسد: « اگر درنتیجه وندافزایی، مقوله دستوری واژه تغییر کند، می گوییم این اشتقاق ازنوع گذران است ودراشتقاق ناگذران، مقوله دستوری واژه تغییر نمی کند.

براساس این طبقه بندی ، واژه های زیررا می توان به دوگروه تقسیم بندی کرد:

الف: اشتقاق گذران: درمثال های زیرَ، یک پسوند به بن مضارع اضافه شده وازآن اسم درست شده است:

- دانا               ( بیمه دانا)                   دان+ ا.

- کاوش           ( کارت اینترنت)           کاو+ ش.

- نوشین         ( کلوچه )                   نوش+ ین.

ب: اشتقاق ناگذران: درمثال های زیر: یک پسوند به اسم اضافه شده است وصورت حاصل نیز اسم است:

- داروگر              ( محصولات شوینده )     دارو+ گر

- گلستان               ( چای)                     گل + ستان

درمثال های زیر، پسوند " ک " به اسم متصل شده وترکیب های حاصل نیز اسم است:

- چشم + ک  چشمک ( دستمال کاغذی ) پسوند( ک ) دراین واژه ، پسوند تصغیر است.

پف + ک            پفک ( پفک نمکی مینو) پسوند ( ک ) دراین واژه، پسوند تصغیراست.

- مام + ک                مامک ( لوازم بهداشتی) پسوند ( ک) دراین واژه پسوند تحبیب است.

 

5- واژه های جدید

دربررسی واژگانی تبلیغات بازرگانی به واژه هایی برخورد می کنیم که واژه های نو یا غریب به نظر می رسند، چون توسط سخنگویان زبان مورد استفاده قرار نمی گیرند. طبقه بندی این واژه ها به شرح زیر است:

5-1 واژه های وارداتی

اغلب این واژه ها از طریق واردات محصولات جدید با همان نام وارد می شوند.این واژه ها ، نتیجه قرض گیری واژگان اززبانی دیگر است. این واژه ها به دو گروه تقسیم می شوند.گروهی که اسامی خاص هستندوگروهی که اسامی عام هستند. صفوی( 60،ص117) درتعریف اسامی خاص می نویسد: " یک واژه ممکن است حوزه معنایی وسیعی را دربرگیرد که خود به حوزه های کوچکتری تقسیم می شود: به عنوان مثال ، واژه گوسفند " حوزه معنایی وسیعی را اشغال می کند که حوزه معنایی کوچکتر واژه های " قوچ ومیش وبره " را در بر می گیرد......... واسم خاص : آن است که برفردی مخصوص ومعین دلالت می کند. معین ( 1364، ص 274) دراین باره می نویسد" اسم عام: اسم جنس است ...... واسم خاص آن است که بر فردی مخصوص ومعین دلالت کند." مثال:

- دوو( Daewoo)                   ( خودرو)               کره ای

- امگا(Omega)                       ( ساعت )               لاتین

- سیتی زن ( citizen)               ( ساعت)               انگلیسی

- نیسان( Nissan)        ( ساعت)       ژاپنی

- پراید ( pride (         ( خود رو)               انگلیسی

- زانتیا ( xantia)             ( خود رو)               فرانسوی

- شارپ ( sharp )                 ( لوازم اداری)         انگلیسی

مثال های گروه دوم که شامل اسامی عام هستند ، به شرح زیر است:

  • کامپیوتر
  • فاکس
  • تلفن
  • موبایل

شایان ذکر است که تلفظ این واژه ها با نظام آوایی زبان فارسی هماهنگ می شود. دربرخی موارد نیز مشاهده می شود که تبلیغ کنندگان ، واژه هایی را نیز ازگویش های زبان فارسی قرض می گیرند، مانند:

- سن ایج                     ( نوشیدنی)                 ازگویش ترکی

- لتکا                           ( کره گیاهی)               ازگویش مازندرانی

- همیشک                     ( چاشنی غذا)             همیشک نامی است که درنور وکجور به نوعی درخت دهند. ( دهحدا، جلد 15، ص 23557)

- دلند                          ( رب گوجه فرنگی )       دلند نام دهی است ازدهستان فندرسک بخش رامیان شهرستان گرگان. ( دهخدا، جلد7، ص 1151)

- بریس                       ( کنسرو ماهی تن) (Beris) ، بریس نام دهی است ازبخش نمین شهرستان اردبیل ( دهخدا، جلد 3، ص 4689)

- کارین                       ( ماهی تن) ( Karin) ، به معنای دوروبعید می باشد. ( دهخدا ، جلد12، ص 17995)

5-2 واژه های مخفف

برخی ازعناوین وعبارات تبلیغی ، صورت تخفیف یافته واژه های جاری زبان فارسی هستند، مانند:

- تشگاز   ( مخفف آتشگاز)                 ( تولید کننده اجاق گاز)

- دستمال کودک پنبریز،                     صورت تخفیف یافته پنبه ریز.

- تک ماکارون،                               مخفف تک ماکارونی یا ماکارانی.

- چینی بهداشتی پارس سرام،             سرام صورت مخفف شده واژه " سرامیک" است.

5-3 سرواژه ها

هنگام بررسی واژه های جدید به مواردی برمی خوریم که نام یک موسسه ، شرکت ویا سازمان ، برگرفته ازحروف اول چند واژه است ، به مثال های زیر توجه نمائید:

  • مگا موتور( موتور، گیربکس ، اکسل) ، حرف ( م ) از واژه موتور، ( گ ) ازواژه گیربکس و( الف) از واژه اکسل گرفته شده است.
  • متا خودرو ( شرکت مهندسی وتامین اقلام ) ، حرف ( م) ازواژه مهندسی ، ( ت) ازواژه تامین و ( الف) از واژه اقلام گرفته شده است.
  • شوگا ( شیشه وگاز ایران ) ، حرف ( ش ) از واژه شیشه ،( و) حرف عطف ، ( گ ) ازواژه گازو ( الف) ، ازواژه ایران گرفته شده است.
  • هما ( هواپیمایی ملی ایران) ، حرف ( ه ) از واژه هواپیمایی ، حرف (م ) از واژه ملی وحرف ( الف) از واژه ایران گرفته شده است.

5-4- واژه های ترجمه شده به صورت واژه به واژه یا گرته برداری

گاهی اوقات ، زبان برای محصولات وفناوری های جدید ، عنوانی را می گزیند. این عناوین ممکن است حاصل ترجمه واژه به واژه یا تکواژ به تکواژ باشد. این نوع قرض گیری واژگانی به ترجمه قرضی یا گرته برداری معروف است. ( یول، 1373، ص 90)

مثال های زیر نمونه هایی است از واژه های ترجمه شده واژگان وعبارات خارجی :

  • خودرو، که حاصل ترجمه واژه انگلیسی Automobile است.
  • چاپگر، که حاصل ترجمه واژه انگلیسی printer است.
  • بی سیم ، که حاصل ترجمه واژه انگلیسی Cordless است.

5-5- واژه ها وعبارات جایگزین

در بررسی عناوین تبلیغی و بازرگانی به مواردی برخورد می کنیم که زبان ، واژه یا عباراتی را جایگزین عناوین خارجی کرده است ودرمواردی ، سازمان های فرهنگی کشور درصدد جایگزینی معادل هایی برای واژه های خارجی هستند. واژه های زیر نمونه هایی است از جایگزین سازی کلمات وارداتی:

  • دزد گیر، که معادل انگلیسی آن car alarm است.
  • ماشین ظرفشویی، که معادل انگلیسی آن Dish washer است.
  • ماشین ظرفشویی ، که معادل انگلیسی آن Washing machine است.

واژگان زیر نمونه هایی است که فرهنگستان زبان فارسی برای معادل خارجی آن ها پیشنهاد کرده است:

  • واژه " رایانه " به جای واژه " کامپیوتر" "ندا رایانه " ومرکز کامپیوتر پایتخت مثال هایی ازکاربرد هردو واژه در تبلیغات بازرگانی هستند.
  • واژه " دورنگار" به جای واژه " فاکس " ، مقبولیت "فاکس " درجامعه زبانی بیشتراست ودر بیشتر آگهی های بازرگانی از واژه فاکس استفاده می شود.

5-6- واژه های موجود غیر رایج

شماره ای از عناوین مورد استفاده درتبلیغات بازرگانی، واژه هایی هستند که درزبان وجود دارند اما درشمار واژگان جاری نیستند وبه طور روزمره توسط کاربران مورد استفاده قرار نمی گیرند. واژگان زیر از این دو نوع هستند:

  • پاژنگ ( پاژنگ خود رو) ، به معنای پاچنگ است که نوعی کفش وپا افزار است

( دهخدا، جلد4، ص 5354).

  • کاله ( محصولات لبنی ) ، به معنی کاسه چوبی ( معین ، جلد دوم ، ص1614 )
  • تاژ ( محصولات شوینده ) ، به معنی نرم ولطیف ( عمید، جلد اول، ص 527).
  • تلان ( آلوچه ) ، به معنای اکنون ( دهخدا، جلد5، ص 6929).
  • الین( تفلون) ، الین نام دهی است ازدهستان رودبار بخش معلم کلایه شهرستان قزوین( دهحدا، جلد4، ص 5071)
  • بوژنه(محصولات شوینده) ،به معنای شکوفه است وبهاردرخت رانیزگویند(دهخدا، جلد4، ص 5071).

درمواردی مشاهده می شود که معادل فارسی برای بعضی از واژگان وارداتی دراثر ورود محصولات تجاری وجود ندارد. به نحوی که کاربران ناگزیرند از واژه خارجی استفاده کنند. مانند:

  • ماء الشعیرجاگوار: دراین آگهی تبلیغاتی که برروی تابلوهای عریض کنار اتوبان ها نصب شده ، هیچ یک ازواژه های مورد استفاده قارسی نیستند. " ماءالشعیر" واژه ای عربی و"جاگوار"واژه ای انگلیسی است. شایان ذکر است که درزبان فارسی، واژه ای معادل" ماء الشعیر" به معنای عصاره مالت بدون الکل نداریم وترجمه تحت اللفظی آن نیز واژه "آبجو" است که با محصول مورد نظر تفاوت دارد.

در انتخاب این واژه ها اغلب سعی شده است معنای آن ها با نوع محصولات، همخوانی وهماهنگی داشته باشد. مثلا انتخاب نام " بوژنه " برای "شامپو بوژنه" به این دلیل است که تبلیغ کننده سعی دارد معنا وحس طراوت وتازگی را به مخاطب القا کند و این محصول نام با مسمایی داشته باشد . همچنین نام " تاژ" برای محصولات شوینده ، القا کننده " نرمی ولطافت " است و واژه " پاژنگ" نیز القا کننده " پا افزار" و وسیله ای برای حرکت است.

لامپ کم مصرف چل، / chal/ ، "چل " به معنی بند وسدی است که از چوب، علف، سنگ، گل وخاک درپیش رودخانه وجوی ببندند. ( دهحدا، جلد6، ص8218). دلیل انتخاب نام این محصول نیز انباشتن انرژی پتانسیل آب ومصرف کم است والقا کننده کم مصرفی وصرفه جویی می باشد.

دربرخی موارد نیز مشاهده می شود اسامی انتخاب شده برای محصولات، همخوانی وهماهنگی معنایی با نوع محصولات ندارند. برای نمونه به مثال های زیر می توان اشاره کرد:

  • مداد رنگی سدار، سدار به معنای پرده مانندی است( دهخدا، جلد9، ص 13518).
  • شرکت ایوانس ( سازنده دستگاه های تزریق پلی اورتان)، ایوانس نام شهری است درسودان ( دهخدا، جلد3، ص 3739).
  • آلوچه تلان ، تلان به معنی اکنون می باشد ( دهخدا،جلد 9، ص 6929 ).

6- واژه های ابداعی      

شماری از واژه های جدید مورد استفاده درعناوین وتبلیغات بازرگانی ، واژه هایی ابداعی هستند که سازمان ها وشرکت های تولیدی یا تبلیغ کنندگان، آن ها را ساخته اند که نمونه هایی ازآن ها را ذکر می کنیم:

  • تیدکس ( محصول جدیدی ازتیدی ، محصولات شوینده) ، شایان ذکر است که تیدی از عناوینی است که از فرآیند سر واژه سازی به وجود آمده است، اول کلمات تولید دارو است که نام شرکت تولید کننده محصولات شوینده است وپسوند" – کس هم پسوندی فارسی نیست ودرزبان انگلیسی کاربرد دارد مثل واژه " نایلکس " .
  • سافتلن ( نرم کننده حوله ولباس)
  • ایرانا ( کاشی ایرانا)
  • امرسان ( یخچال امرسان)
  • بریس ( تن ماهی )
  • چی توز ( چیپس سیب زمینی )
  • پنبه ریز ( پوشک بچه )
  • چی پلت ( چیپس سیب زمینی)
  • قلوریدور ( محصولات شوینده )
  • تلاونگ ( تخم مرغ تلاونگ )

چنانچه ملاحظه می شود در برخی ازواژه های ابداعی – نظیر ایرانا، پاکسان، پنبه ریز- ازکلمات فارسی استفاده شده است وبرخی دیگر – نظیر سافتلن، چی پلت، امرسان، چی توز- واژه های فارسی نیستند ونشانه هایی ازساخت واژه فارسی در آن ها مشاهده نمی شود.

واژه های ابداعی را می توان به دوگروه تقسیم بندی کرد:

گروهی که یک تکواژ یا یک هجا ازواژه که مطابق با ساخت هجای زبان فارسی است درآن ها به کاربرده شده است وگروه دوم ، واژه هایی که تکواژ یا هجای مطابق با ساخت هجای زبان فارسی در آن مشاهده نمی شود.

نمونه های زیر، واژگان وعناوینی هستند که درآن ها یک تکواژ یا زبان فارسی قابل مشاهده است.

  • کاشی ایرانا ( دراین ساخت واژه ایران جزو واژگان زبان فارسی است).
  • پاکسان به سلامت خانواده می اندیشد. دراین ساخت نیز "سان " به واژه بسیط " یخ " اضافه شده است.

درمقابل ، واژه وعناوین دیگری هستند که هجایا تکواژ موجود درواژگان فارسی درآن ها مشاهده نمی شود. مانند:

-سافتلن

-چی توز

-چی پلت

-ایوانس

چنانچه ملاحظه می شود کلیه واژه های ابداعی مورد استفاده درآگهی ها وتبلیغات بازرگانی ازنظر هجایی با ساخت هجای زبان فارسی مطابقت دارند.

7- قرینه سازی واژگانی در تبلیغات بازرگانی

یکی از فرآیند های واژه سازی در زبان فارسی، فرآیند قرینه سازی است. دراین روش، واژه هایی که قرینه واژه های موجود درزبان فارسی باشند، ساخته می شوند. اغلب نام محصولاتی که خصوصیات مشترک دارند از این طریق انتخاب می شود مانند:

  • ماشین ظرفشویی
  • ماشین لباسشویی
  • ماشین ریش تراش

وجه مشترک این کلمات، واژه ماشین است وبه نظر می رسد به دلیل استفاده از انرژی برق یا باطری دراین وسایل باشد.

-پفک نمکی

- نخودی نمکی

- تلان نمکی

این سه عنوان با استفاده از قرینه سازی وکاربرد واژه نمکی ساخته شده اند.

چیپس چی توز

چی پلت سیب زمینی

عناوین بالادرهجای "چیپ" که در زبان انگلیسی به محصولات "سیب زمینی" اطلاق می شود ، مشترک هستند.

8- هنجار گریزی واژگانی در تبلیغات بازرگانی

در تعریف هنجار گریزی، صفوی (1373 ، ص47) می نویسد:

" هنجارگریزی درکل، انحراف از قواعد حاکم بر زبان هنجاراست. در فرهنگ لغت لانگ من ( 1985، ص 105) ذیل مدخل "Deviant" آمده است: "این اصطلاح برای تعریف هرگونه تلفظ، واژه، یا ساخت جمله که مطابقت با زبان هنجارنداشته باشد به کار می رود. زبان هنجاررا می توان گونه استاندارد یا آنجه که برمبنای زبان گفتاری به وسیله گروه اجتماعی بلندپایه است ، نامید".

در تعریف کریستال( 1992، ص 99) ، ذیل مدخل " Deviance" آمده است: " فقدان هماهنگی با قوانین دستورزبان". جملات نا هنجار معمولاٌ با ستاره مشخص می شوند.

آنچه درتعریف هنجارگریزی در این مقاله مورد نظراست، ناهنجاری های زبانی نیست بلکه گریز از قواعد هنجار زبان است. به عبارت دیگر، آنچه درآگهی های بازرگانی به منظور زیبایی وجلب نظر مخاطب انجام می شود، نوعی گریز وبازی با هنجارهای زبانی است ونه هنجاری زبانی، درواقع، تخطی یا خروج ازهنجارها ونرم های موجود زبانی به منظور خلاقیت وآفرینندگی درزبان است. به تعبیر دیگر، مفاهیم موجود را درقالبی جدید بیان کردن که ممکن است مثل خلاقیت وآفرینندگی که شاعر یا نویسنده در آثار خود به وجود می آورد باشد که به کارتبلیغی جلوه داده ونوعی نوآوری در زبان محسوب می شود: " هنجار گریزی واژگانی "، یکی ازشیوه هایی است که شاعر از طریق آن ، زبان خود را برجسته می سازد، به این ترتیب که برحسب قیاس وگریز از قواعد ساخت واژه زبان هنجار ، واژه های جدید می آفربند و به کار می بندد."

چنانچه بخواهیم این تعریف را در باره آگهی های وعناوین بازرگانی تعمیم دهیم، به نتیجه مشابهی دست خواهیم یافت. به مثال های زیر توجه نمائید:

  • کارت تلفنی امیدان " امید" واژه ای فارسی است وبا "ها" جمع بسته می شود وجمع بستن واژه " امید " با پسوند" ان" درفارسی رایج نیست.

9- خلاصه ونتیجه گیری

دراین مقاله به بررسی ساخت واژه در تبلیغات بازرگانی پرداخته شد. چنانچه ملاحظه شد، درتبلیغات بازرگانی ازواژه هایی استفاده می شود که کاربران به طور روزمره از آن ها استفاده می شود، چرا که هدف در تبلیغات بازرگانی ، برجسته کردن محصول، معرفی وشناسایی ، جلب نظر مخاطب و بالاخره فروش وعرضه کالا است. هنجار گریزی ، یکی ازشیوه هایی است که این هدف را تأمین می کند وموجب جلب توجه مخاطبان می شود.

همان طورکه انواع واژه در زبان گفتار ونوشتار به کار می رود، انواع واژه های بسیط، مرکب ومشتق نیز درتبلیغات بازرگانی کاربرد دارد. همچنین ابداع واژه در تبلیغات دیده می شود و خلاقیت واژه سازی و واژه گزینی ازویژگی های بارز تبلیغات وآگهی های بازرگانی است و در این راستا از واژه های موجود غیر رایج ویا واژه های ممکن غیر رایج استفاده می شود.

واژه های وارداتی یا قرضی که همراه با محصولات وکالاهای تجارتی وارد زبان فارسی می شوند، بخشی دیگر از این واژگان را تشکیل می دهند. انواع واژه های "مخفف شده " و "سر واژه ها ""واژه های گرته برداری شده " نمونه هایی هستند که درتبلیغات بازرگانی دیده می شود.

این موارد نشان می دهد که زبان تبلیغات از همه امکانات زبانی و ساختواژی برای ارتباط با مخاطبان خود بهره می گیرد.

پی نوشت ها :

  1. Minimal Paris
  2. Onomatepoeia
  3. Word

4-simple word

  1. Complex word
  2. Comp pound word
  3. Insertion
  4. Abberviated worlds
  5. Acronyms
  6. Loan translation
  7. Coinage (coining)

منابع:

  • باقری، مهری، مقدمات زبان شناسی، دانشگاه تبریز، تبریز، چاپ اول، 1367.
  • حق شناس، علی محمد، آوا شناسی، تهران ، آگاه ،1356.
  • دهخدا، علی اکبر، لغت نامه ، انتشارات دانشگاه تهران ، 1345.
  • ساغروانیان،سید جلیل، فرهنگ اصطلاحات زبان شناسی موضوعی توصیفی، نشرنما ، مشهد 1369.
  • صفوی، کورش ، درآمدی برزبان شناسی ، بنگاه ترجمه ونشرکتاب، تهران ، 1360
  • صفوی، کورش ، از زبان شناسی ، به ادبیات ، نشرچشمه ، تهران ، 1373.
  • طباطبایی، علاءالدین ، فعل بسیط فارسی و واژه سازی، مرکز نشردانشگاهی ، تهران، 1376.
  • معین، محمد، فرهنگ بزرگ سخن ، انتشارات سخن، تهران، 1364.
  • یول، جرج ، بررسی زبان، مبحثی در زبان شناسی همگانی ، مترجمان: اسماعیل جاویدان، حسین وثوقی ، چاپ دوم، مرکز ترجمه ونشرکتاب، مرکز ترجمه ونشرکتاب، تهران ، 1373.
  1. Bloomfield; Leonard; Language; NY; Holt; Rinehart and Winson; 1933.
  2. Crystal; David; AN Encyclopedic Dictionary of Language@ Languages; Blackwell Publishers; USA; 1992.
  3. Jack C. Richards; john Platt; Heidi Platt – Longman; Dictionary of Language Teaching @ Applied Linguistics; Longman Group. UK Limited; 1985.
  4. Robinson; R.H; General Linguistics; an Introductory Survey; Longman; L.L.1964.

 

 

  

لطفا مارا در گوگل محبوب کنید