تصویر به مثابه ی عاملی هویت ساز برای برند

بررسی هویت سازمانی و معرفی مدل جامع اجزای هویت بصری برند

 

محسن میثمی، دانشکده هنر و معماری دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، کارشناسی ارشد ارتباط تصویری

دکتر آناهیتا مقبلی (استاد راهنما)، دانشگاه پیام نور، گروه علمی هنر-تهران، 4679-19395، ج.ا.ایران

 

 

چکیده:

در این مقاله سعی شده است تا براساس مطالعه ی منابع کتابخانه ای به روز، معانی و مفاهیم مریوط به مباحث اصلی موضوع مورد تحقیق (برند، هویت برند و هویت بصری برند) تشریح گردد. از سوی دیگر مدل ها و نمونه هایی درخصوص هویت برند ارایه گردیده و مورد واکاوی قرار گرفته اند که همگی اساس و وجوه ساختاری هویت یک برند و هم چنین اهمیت و جایگاه تصویر را در این میان مورد ارزیابی قرار داده اند.

هم چنین این مقاله، معرفی کننده ی نوع نگرش جدیدی در ساختار مدل های هویت بصری برند است که با تاکید بر تمامی نقاط تماس برند با مخاطب طرح ریزی شده است.

 

واژگان کلیدی:

هویت بصری برند، مدل جامع هویت بصری برند، ارتباطات یکپارچه برند.

 

مقدمه:

امروزه هویت بصری برند به عنوان یکی از بخش های مهم شکل دهنده ی هویت برند، معرفی می شود و نشان تجاری، رنگ، سبک حروف نگاری و مواردی مشابه به عنوان اجزای هویت بصری برند ارایه گردیده اند. در این میان و باتوجه به این اصل مهم که تمامی تجربیات ارتباطی مخاطب با برند می توانند در شکل گیری هویت برند اثرگذار باشند، نبود یک مدل کامل و مبتنی بر تمامی نقاط تماس برند با مخاطب به عنوان یک کمبود و مساله ی اصلی این پژوهش مطرح گردید. از سوی دیگر مشاهده می شود که بحران های اقتصادی، تشدید فضای رقابتی، تشابه زیاد محصولات و خدمات رقبا، لزوم ایجاد برندهای استاندارد برای ورود به بازارهای جهانی و... درگیری امروز فعالان اقتصادی است و نقش مشاوران تبلیغات و هم چنین طراحان گرافیک در ساخت هویتی تصویری و قابل اتکا برای برندها در ابن زمینه بسیار مهم و حیاتی می نماید و از این رو سعی شد تا با پرداختن به موضوع هویت بصری برند، جایگاه پراهمیت آن تشریح گردد.

محققانی نظیر دیوید آکر، جنیفر آکر، قدسوار، آپشاو، ملوار، بالمر و... در حوزه ی هویت بصری برند مطالعاتی داشته اند که مدل های ارایه شده از سوی این نویسندگان، به عنوان منابع اصلی تدوین این پژوهش به شمار می آیند. لازم به توضیح است این تحقیق با تاکید بر منابع کتابخانه ای به روز تهیه گردیده که باتوجه به نبود منابع فارسی، از مقالات منشرشده به زبان انگلیسی استفاده شده است.

در این پژوهش سعی خواهد شد با ارایه ی یک نمونه ی جامع از هویت بصری سازمانی، راهی هموار برای ایجاد برندهای باهویت معرفی گردد.

 

هویت برند یا تصویر برند؟

"آکر*" هویت برند را آن چیزی می داند که برند می خواهد در اذهان مخاطبان درک شود و به معنای دیگر مبتنی بر خواسته هاست در حالیکه تصویر برند، چیزی است که در حال حاضر مخاطب از برند درک می کند. هم چنین وی معتقد است هویت برند، مسیر، هدف و معنای برند را فراهم می کند که چه رفتارهایی از شخصیت برند باید به نمایش گذاشته شود [1] (Aaker, 1996, vii) براساس نظریات "قدسوار"* نیز تصویر برند تعهدی را به مشتری می دهد و یک هویت برند قوی، آن چیزی است که بدرستی درک شده و به مخاطب نمایش داده شود که این باعث تقویت اعتماد در مشتری خواهد شد و برهمین اساس برند از رقبایش متمایز می گردد.(Ghodeswar, 2008, 4,12)[2]

"آپشاو"* نیز تشریح می کند که اجزای اصلی هویت برند، جایگاه سازی و شخصیت سازی استراتژیک برند هستند و همان گونه که در نمودار شماره 1 مشاهده می شود جایگاه سازی برند در میانه ی این نمودار نمی تواند کاملاً تحت کنترل خود برند باشد بلکه عوامل ارتباطی مختلفی سازنده ی جایگاه برند هستند و چگونگی دریافت برند از سوی مخاطبان، مشخص کننده ی جایگاه برند است. اگر فرض کنیم که ارتباط احساسی مابین مخاطب و برند برقرار شود می توان انتظار داشت که یک وابستگی بین آن ها شکل گرفته است.[3] (Upshaw, 1995, 24 )

نمودار شماره 1: هسته ی هویت برند براساس مدل آپشاو - (Upshaw, 1995, 24 )

در این میان دو مفهوم کلی هویت برند و تصویر برند مطرح هستند. نوئل کاپفرر تفاوت تصویر و هویت برند را اینگونه تشریح می کند: هویت به طرف دیگر یا ارسال کننده مربوط است. وظیفه ی ارسال کننده آن است که معنا، نیت و کار نام تجاری را مشخص کند. تصویر، نتیجه ی آن و نوعی رمزگشایی است. با این توضیحات، قبل از ترسیم یک ایده در ذهن عموم، اول باید به طور دقیق معلوم کرد که چه چیز باید ترسیم شود. همان گونه که در نمودار شماره 2 نیز نشان داده شده است، تصویری ایجادشده براساس ترکیب تمامی علائم ارسالی توسط نام تجاری (اسم، علائم بصری، محصولات، تبلیغات، حمایت مالی و...) در ذهن مخاطب شکل می گیرد و این تصویر نتیجه ی یک رمزگشایی، یک استخراج معنا و تفسیر علائم است. (نوئل کاپفرر، 1389، 58)[4]

 

دریافت                                         رسانه                                   ارسال

هویت نام تجاری

منابع دیگر الهام

علائم ارسالی

تصویر نام تجاری

نمودار شماره 2: هویت و تصویر - (نوئل کاپفرر، 1389، 58)

عموماً برندها پیرو تجربیات و ارتباطات میان آن ها و مخاطبان شان شکل می گیرند. بر این اساس می توان گفت برندها در بدو تولد فاقد معنا و یا هویت شکل گرفته ای هستند و تجربیات ارتباطی می توانند سازنده ی یک تصویر از برند در ذهن مخاطبان باشند. در وافع به هراندازه تصویر برند در اذهان، به استراتژی و هویت از پیش تعیین شده ی برند نزدیکتر باشد، برند توانسته است به میزان بیشتری در نمایش یک هویت یکپارچه موفق باشد. براساس نظریات "آکر" نیز یک برند چیزی بالاتر از یک محصول است. آکر چهار جنبه کلی از هویت برند را مطرح می کند. (Aaker, 1996, 73) نمودار شماره 3، مدل برنامه ریزی هویت برند ارایه شده از طرف "آکر" را نشان می دهد. این مدل به آنالیز استراتژیک برند، مخاطب، رقبا و نهایتاً آنالیز خود برند می پردازد.

در زمان ساخت برند، جایگاه های مختلفی برای برند درنظر گرفته می شود. به طور نمونه برند به عنوان یک محصول، یک سازمان، شخص و یا یک نماد ظاهر می شود که هریک از این جایگاه ها بسیار متفاوت از دیگری هستند و در واقع هدف از این تقسیم بندی، ایجاد سهولت و بالابردن ضریب اطمینان در تصمیم گیری های استراتژیک برند در شاخص شدن، غنی شدن و ایجاد تمایز هویت برند است. هم چنین از سوی دیگر این تقسیم بندی کمکی است برای پیاده سازی تصمیمات اتخاذ شده و هویت برند مسیر چگونگی پیاده سازی را در مراحل جایگاه سازی، اجرا و نظارت مشخص می کند.

نمودار شماره 3: مدل برنامه ریزی هویت برند - (Aaker, 1996, 73)

برند به عنوان یک محصول شامل مواردی است که برند با آنها وابستگی دارد. به طور نمونه وقتی که عنوان یک رده ی محصولی نام برده می شود می تواند نام اصلی برند را یادآوری کند. براساس نظریات آکر این بسیار مهم است که هنگامی که از یک موضوع یا رده ی محصولی صحبت می شود تصویر برند در ذهن متبادر شود به جای اینکه عکس این قضیه اتفاق بیفتد. (Ibid, 80 ) ویژگی ها نیز می توانند معرفی کننده ی برند در جایگاه یک محصول باشند که این می تواند به صورت ارایه ی چیزی بیشتر یا بهتر از ویژگی های معمول باشد. معرفی شدن برند به عنوان یک محصول هم چنین می تواند در ارتباط با کیفیت باشد چراکه کیفیت امکان رقابت را فراهم می کند البته در اینصورت همیشه برای حفظ حیات و ماندن به عنوان یک برند برتر به حداقل کیفیت بالاتر قابل درک نیاز است که به طور کامل به چگونگی درک کیفیت از طرف مخاطبان بستگی دارد. (Ibid, 81 )

از سوی دیگر پایان پذیری زندگی برخی از برندها در ارتباط با موقعیت فعلی آن ها در مصرف است. به طور نمونه خوردن همبرگر تعیین کننده ی وضعیت فعلی فست فود به عنوان یک برند است یا در وضعیتی مشابه وضعیت اشخاص مشهوری که معرفی کننده ی یک محصول هستند نیز در جایگاه برند اثرگذار است. (Ibid, 82 ) آکر هم چنین توضیح می دهد که چگونه کشور مبدا یا اصالت برند می تواند در میزان اعتبار برند اثرگذار باشد در صورتی که برند متجانس یاشد با ذهنیتی که از آن منطقه ادراک می شود. (Ibid, 82 )  

برند در جایگاه یک سازمان با ویژگی های سازمانی در ارتباط است که خلاقیت، نوآوری، ارتباطات با مصرف کننده، اعتبار و... از جمله ی این موارد به شمار می آیند. نکته ی حایز اهمیت درنظر داشتن قابلیت بالای افتخارات و ارزش های سازمانی به نسبت ویژگی های یک محصول است (Ibid, 79) این ارزش ها برای کپی شدن توسط رقبا بسیار سخت تر هستند به نسبت الگوبرداری ویژگی های یک محصول که این نکته می تواند در ایجاد ارزش برند، نقش اثرگذاری داشته باشد. (Ibid, 83)

نکته ی دیگری که در سیاست گذاری و برنامه ریزی ایجاد هویت برند بسیار حایز اهمیت است، مشخص شدن جایگاه و گستره ی فعالیت برند است. اینکه برند به عنوان فعال در بازارهای محلی معرفی خواهد شد یا در سطح جهانی. این در حالی است که اگر برند در حد محلی معرفی شود با مفاهیمی هم چون فرهنگ و احساسات در ارتباط است که در چنین وضعیتی می تواند به عنوان دارایی در ذهن مشتری قلمداد شود در حالیکه یک برند جهانی بیشتر با مقولات پرستیژی و بالابردن اعتبار سروکار دارد. (Ibid, 128 )

از نگاه آکر برند در جایگاه یک شخصیت می تواند به عنوان رفتارهای انسانی ای تعریف شود که ابعاد بیشتری را برای برند نسبت به تعریف محصول براساس ویژگی هایش به ارمغان آورد. برند در جایگاه شخصیت باتوجه به ویژگی های انسانی، دارای قابلیت های ویژه ای برای برقراری ارتباطات قوی تر با جامعه ی مخاطبین است. (Ibid, 83,84)

نکته ی بسیار مهم در نحوه ی بکارگیری وجوه مختلف هویت برند در تشخیص صحیح آن چیزی است که مبتنی بر استراتژی برند انتظار داریم در ذهن مخاطب هدف شکل بگیرد. در واقع براساس نظریه "لورنس" قویترین برندها آنهایی هستند که بتوانند ویژگی های احساسی را از درون مخاطبان استخراج کنند. ویژگی هایی که در ارتباط با برند قابلیت های بالایی برای اثرگذاری برجامعه ی انسانی (مخاطب) دارند.(Lawrence, Corsby, Johnson, 2001)[5]

براساس آنچه که پیشتر نیز گفته شد در باور بسیاری از مردم، برند به عنوان نماد یا نمایه ی تصویری شناخته می شود در حالیکه علیرغم ارتباط نزدیک نماد و برند، نمی توان برای این دو تعریفی یکسان در نظر گرفت. نماد یا نمایه ی تصویری در صورتِ برخورداری از یک ارتباط قوی با برند می تواند قدرت تشخیص برند را در اذهان بالا ببرد به طوری که به محض دیدن نماد، برند مرتبط با آن در ذهن مخاطب تداعی شود.

هویت یک برند از طرق مختلفی در ذهن مخاطبان شکل می گیرد. محصول، قیمت گذاری، تبلیغات و روش های ترویج، بسته بندی، محل های فروش و... همه از موارد اثرگذار در کیفیت درک هویت برند به شمار می آیند. همه ی این موارد در کنار یکدیگر سازنده ی یک ذهنیت از برند در ذهن مخاطب خواهند بود و در این میان پردازش قوی و یکپارچه ی همه ی این عوامل نقش قابل توجهی در کیفیت معرفی برند خواهد داشت. این عوامل، سازنده ی تصویری از برند و هم چنین انتظاراتی برای مشتریان هستند که معین می کند برند با چه شخصیت و جایگاهی در میان رقبا معرفی می شود.

تصویر به مثابه ی عاملی هویت ساز برای برند       

همان گونه که عنوان شد تصویر به خودی خود به عنوان هویت برند قلمداد نمی شود اما با بررسی ویژگی های ارتباطی تصویر، می توان آن را به عنوان عاملی بسیار اساسی و اثرگذار در ساخت هویت برند معرفی کرد. اشمیت و سیمنسون از محققان مطرح حوزه ی بازاریابی هستند که با عنوان کردن موضوع زیبایی شناسی در بازاریابی، نوع نگاه تازه ای را در هویت برند ارایه می کنند.

زیبایی شناسی بازاریابی* به مفهوم بازاریابی براساس گنجانیدن تجربه های حسی در بطن دستاوردهای برند یا سازمان است. این رویکرد، بازاریابی زیبایی شناسی را از سه جنبه مورد توجه قرار می دهد که عبارتند از: طراحی محصول، تحقیقات در حوزه ی ارتباطات سازمان و طراحی فضای برقراری ارتباط سازمان با مشتری ها (نظیر نمایشگاه ها و فروشگاه ها). این محققان براین باورند که رعایت نکات زیبایی شناسی اغلب می تواند از طریق ایجاد وفاداری، امکان تعیین قیمت های بالاتر برای محصولات و خدمات، حذف ابهام و آشفتگی اطلاعاتی در سازمان، حفاظت از جایگاه رقابتی در برابر رقبا، کاهش هزینه ها و افزایش بهره وری، ارزش های مشهودی را برای سازمان فراهم آورد.

راهبرد زیبایی شناسی عبارتست از برنامه ریزی استراتژیک و پیاده سازی عناصر هویت با هدف افزودن تجربه های خوشایند حسی و زیبایی شناختی با مولفه های سازمانی. اشمیت و سیمنسون اساس رویکرد خود را به این صورت بیان می کنند:

"مشتری ها به فرهنگ، ماموریت ها، راهبردها و ارزش های یک سازمان یا برند دسترسی مستقیم ندارند و به عبارت دیگر با "خودپنهان" سازمان یا برند آشنا نیستند. آن ها تنها چهره ی ظاهری را که سازمان یا برند در برابر عموم نشان می دهد، می بینند. به بیان دیگر، گفته ها و اظهارات آن برند یا سازمان را می شنوند." این چهره ی ظاهری، تحت تاثیر عناصر چندگانه ی هویت و سبک ها و الگوهای زیبایی شناسی است که آن سازمان یا برند اتخاذ کرده است. مشتری ها هرگز با تمامی این عناصر یکباره مواجه نمی شوند، بلکه به تدریج ادراکات متعددی را درباره ی برند در ذهنشان ایجاد کرده و رشد می دهند تا در نهایت نگرشی کلی نسبت به هویت برند کسب کنند. (Schmitt, Simonson, 1997, 20)[6]

 

تصویر ذهنی برند*

ایجاد تصویر ذهنی مثبت از برند نیازمند برنامه های بازاریابی و تبلیغاتی منسجم است که بتواند تداعیات مطلوب، منحصر به فرد و قدرتمند را با برند در حافظه ی مصرف کننده پیوند بزند. مفهوم ارزش ویژه ی برند از دیدگاه مشتری*، تفاوتی میان منبع تداعیات برند و شیوه ی شکل دادن به این تداعیات قائل نیست. آنچه برای ایجاد ارزش ویژه ی برند مهم است قدرت، مطلوبیت و منحصر به فرد بودن تداعیات در ذهن مصرف کنندگان است. آنچه ارایه شد به آن معنا است که تداعیات ذهنی مصرف کننده از برند می تواند به شیوه ی مختلفی (فراتر از فعالیت های بازاریابی) شکل گیرد: از تجربه ی شخصی محصول گرفته تا کسب اطلاعات از منابع متنوع نظیر اخبار، گزارشات، سایر ابزارهای رسانه ای و حتی تبلیغات دهان به دهان یا تصورات مشتری ها از برند، نام، لوگو، شرکت سازنده، کشور سازنده، شبکه ی توزیع، موقعیت مکانی شرکت و...

بازاریابان و فعالان حوزه ی تبلیغات باید بتوانند تاثیرات هرکدام از این عوامل اطلاع رسانی را تشخیص دهند، آنها را به بهترین شکل مدیریت کنند و در طراحی راهبردهای ارتباطی خود با مخاطبان مورد توجه قرار دهند. (لین کلر، 1389، 88و89)[7]

هراندازه فرد در زمینه ی اطلاعات مرتبط با یک محصول عمیق تر بیندیشد و میان این اطلاعات با دانسته های فعلی خود از برند، نزدیکی و رابطه برقرار کند، تداعیات قدرتمندتری از آن برند در ذهنش شکل می گیرد. دو عاملی که تداعیات از اطلاعات گوناگون را در ذهن فرد تقویت می کند، رابطه ی این اطلاعات با جزییات زندگی فرد و میزان سازگاری میان آن ها در طول زمان است. میزان پررنگی این تداعیات نه تنها به قدرت آنها، بلکه به موقعیت تامل هرکدام از ما نسبت به برند بستگی دارد. اکنون فاکتورهایی را که به طورکلی بر قدرت و قابلیت یادآوری دوباره ی این تداعیات در ذهن تاثیر می گذارند، بررسی می کنیم.

مصرف کنندگان باورهایی را در مورد ویژگی ها و مزایای گوناگون برند در ذهنشان شکل می دهند. ویژگی های برند عبارتند از خصوصیات تشریحی که یک محصول یا خدمت را به بهترین شکل توصیف می کند. مزیت های برند به مفهوم ارزش و معنای مرتبط با هرکدام از ویژگی های محصول یا خدمت در ذهن هرکدام از افراد است. به طورکلی، تجربه ی شخصی می تواند پررنگ ترین تداعیات را از ویژگی ها و مزیت های برند در ذهن ایجاد کند و در تصمیم گیری های مصرف کنندگان تاثیر بسزایی دارد. تبلیغات دهان به دهان نیز به ویژه برای رستوران ها، بانک ها، مراکز تفریحی و سرگرمی و سایر مراکز خدماتی نقش مهمی دارد. (همان منبع، 88،89و90)

 

هویت برند و هویت بصری

پیشتر در مورد هویت برند و ابعاد مختلف آن توضیحاتی ارایه شد. همان گونه که توضیح داده شد هویت برند نشات گرفته از مجموعه ی فعالیت هایی است که برای برند سازنده ی هویت بوده اند. تجارب ارتباطی، رفتار کارکنان، جوهره ی موفق یا عدم موفق سازمان، چگونگی انعکاس برند در مطبوعات و رسانه ها و... از جمله ی این موارد ذکر شدند.

اما آن چنان که "جان بالمر" توضیح می دهد، بالاتر از مفهوم هویت برند، مقوله ی هویت کسب و کار* مطرح می شود. از نگاه بالمر، هویت کسب و کار در سه بخش کلی خلاصه می شود:

  • هویت برند
  • هویت سازمانی
  • هویت بصری سازمانی*

بالمر، هویت برند را ترکیبی از عناصری می داند که برای سازمان تمایز ایجاد می کنند در حالیکه هویت سازمانی را بیشتر در ارتباط با فرهنگ سازمانی و رفتار کارکنان مطرح می کند. اما او در توضیح هویت بصری سازمانی یک ویژگی مهم و متفاوت را از این مقوله بیان می کند. بالمر معتقد است هویت بصری سازمانی، قابل کنترل ترین بخش از هویت کسب و کار است که قابلیت مدیریت دارد. (Balmer, 2001, 2,3)[8]

در نمودار شماره 4، نقش مدیریت هویت از طریق برخورداری از ارتباطات، تصویرسازمانی و شهرت سازمانی برای دستیابی به مزیت رقابتی تشریح شده است. (Gray, Balmer, 1998, 696)[9]

 

 

 

 

 

 

 

هویت سازمانی

براساس

ارتباطات سازمانی

خلق می کند

تصویر سازمانی و شهرت سازمانی

 

که می تواند ایجاد کند

مزیت رقابتی

نمودار شماره 4: مدل مدیریت هویت تصویر و شهرت سازمانی - (Gray, Balmer, 1998, 696)

در فضای رقابتی امروز که مخاطب روزانه با پیام های متعدد تبلیغاتی از سوی برندها مواجه است، هویت بصری یکپارچه ی برنامه های تبلیغاتی یک برند، می تواند نقش اثرگذاری به عنوان دلیل انتخاب محصولات یا خدمات آن برند از سوی مخاطبان باشد. هم چنین از سوی دیگر می توان علت افت مقبولیت برخی برندها را در ضعف آن ها در برخورداری از یک هویت یکپارچه دانست. براساس این توضیحات دو نقش اساسی را می توان برای هویت بصری سازمانی در نظر گرفت: 1- افزایش شانس درک برند توسط مخاطب به واسطه ی یکپارچگی موجود و 2- نمایش تعریفی سمبولیک و تصویری از برند در ذهن مخاطب.

از سوی دیگر و از نقطه نظر مدیران برند، در دنیای امروز که به طور مداوم بر تعداد تولیدکنندگان محصولات مشابه و ارایه دهندگان خدمات یکسان افزوده می شود، دیگر نمی توان مانند گذشته، تنها با پاسخ گویی به نیازهای مطرح شده از جانب مشتری، بازار را در دست داشت؛ شرکت ها باید با کشف نیازهای جدید، توجه مشتری را جلب نموده و تصویر مناسبی از کالا یا ارائه دهنده خدمات، در ذهن وی ایجاد کنند که ایجاد این تصویر ذهنی و ماندگار شدن آن، در جهت افزایش وفاداری مشتری به برند، به کمک هویت سازمانی آن کالا یا خدمتِ ارایه شده، انجام می گیرد.

حال سوالی که در این میان مطرح می شود، چیستی و چگونگی پیاده سازی هویت سازمانی یک برند است. بنابر تعریفی که مورگان ارایه می دهد، هویت بصری سازمانی، شخصیتی بصری است که می تواند در مورد گروهی از محصولات مشابه و یا خدمات هم خانواده از یک منبع مشترک، تحقق یابد. [10] (Morgan, 1999, 75)

"ون ریل" و "بالمر" مطرح کننده ی مفهوم جدیدی تحت عنوان آمیخته ی هویت سازمانی* هستند که آن را اینگونه توضیح می دهند: سبک و شیوه ای است که هویت یک سازمان را برای مخاطبان اعم از داخلی و خارجی به گونه ای نمادین آشکار و معین کرده است. (Riel, Balmer, 1997, 340-355)[11] " مدل های کلاسیک، آمیخته ی هویت سازمانی از مجموعه ای مشتمل بر رفتار، ارتباطات و نمادها تشکیل شده است اما "بالمر" و "سوانن" در مدل جدیدتری که از آمیخته ی هویت سازمانی ارایه می کنند، ابعاد تازه تر و کامل تری را مورد بحث و بررسی قرار می دهند. براساس این مدل جدید، آمیخته ی هویت سازمانی از عقل، روح و صدا* تشکیل شده است. بُعد عقل، دربردارنده ی اجزایی شامل اهداف مدیریتی، فلسفه ی سازمانی، استراتژی، کارایی، ساختار برند، جوهره ی مالکیت سازمان و تاریخچه ی سازمان است. هم چنین بعد روح با اجزای درونی هم چون ارزش های متمایز، مجموعه ی خرده فرهنگ ها، پیوندهای درونی کارکنان و ذهنیت های داخلی ارتباط دارد. از سوی دیگر بعد صدا دربرگیرنده ی همه ی ارتباطات سازمانی است اعم از ارتباطات قابل کنترل و غیرقابل کنترل، نمادگرایی، رفتار کارکنان و سازمان و ارتباطات خارجی. (Balmer, Soenen, 1998)[12]. این تعریف از آمیخته ی هویت سازمانی نشان دهنده ی تحول ارزشمند و جالبی نسبت به دسته بندی قبلی (رفتار، ارتباطات و نمادها) است و شاید مهم ترین بخش تقسیم بندی جدید این دو نویسنده، مربوط به تلفیق نمادها و ارتباطات باشد. در واقع بعد صدا دربردارنده ی مفاهیم گسترده تری از عناصر کلامی و غیر کلامی و ارتباطات آشکار و غیرآشکار است. (Melewar, Jenkins, 2002, 80)[13]

آن چنان که در نمودار شماره 5 مشخص است، "ملوار" در مدلی که از جمع بندی نمونه های قبلی ارایه داده، چهار بخش اصلی را برای هویت سازمانی در نظر می گیرد: هویت ارتباطی و تصویری، رفتار، فرهنگ سازمانی و وضعیت بازار. (lbid)

نمودار شماره 5: هویت سازمانی و زیرمجموعه هایش – (Melewar, Jenkins, 2002, 80)

با مشخص شدن جایگاه هویت بصری سازمانی در مدل های ارایه شده از آمیخته های هویت سازمانی، به تشریح بیشتر هویت بصری و اجزای آن خواهیم پرداخت.

اغلب نویسندگان مطرح حوزه ی برند سازی، اجزای اصلی هویت بصری سازمانی را متشکل از نام سازمان، لگوتایپ و نشان (های) تجاری، سبک حروف نگاری و رنگ می دانند و براین اساس همان گونه که توضیح داده شد، هویت بصری سازمانی را بخشی از هویت سازمان (برند) درنظر می گیرند. به تعبیری دیگر می توان عناصر بصری سازنده ی هویت بصری سازمان را به عنوان ابزاری برای معرفی تاثیرگذار، سریع و موجزانه ی جوهره ی سازمان (برند) برشمرد که باتوجه به ظرفیت های بالای تصویر، ماندگاری و تاثیر مناسبی در ذهن مخاطب به همراه داشته باشد.

اما نکته ای که همواره برای ایجاد برندهای باهویت باید مدنظر داشت، استراتژی برند و شخصیت برند است. اینکه در بیانیه ی استراتژیک برند*چه اهداف و راهبردهایی برای آینده ی برند ترسیم شده است و برند با چه شخصیتی در میان مخاطبین معرفی می شود. مواردی که ذکر شد به طور اساسی در فرآیند تنظیم و تدوین هویت بصری برند تاثیرگذار است به طوری که برای ایجاد برندهای باهویت، لازم است همیشه برپایه ی یک شخصیت و استراتژی واحد حرکت نمود تا دچار چندگانگی و بی هویتی در برند نشویم.

 

مدل جامع اجزای هویت بصری سازمانی

در مبحث پیشین، در مورد تعاریفی که از هویت بصری سازمانی ارایه شده و هم چنین تقسیم بندی های کلی آن توضیحاتی ارایه شد اما سوای این توضیحات، سازمان ها (برندهای) مختلف، بسته به نوع کسب و کارشان و هم چنین نیازهایی که برای ساخت هویت بصری شان با آن مواجه هستند، از ابزارها و اجزای متفاوتی استفاده می کنند. به طور نمونه، برای تولیدکنندگان مواد زودمصرف* برخورداری از یکپارچگی در بسته بندی های محصولات بسیار حایز اهمیت است چراکه در چنین کسب و کاری، از سویی محصول به عنوان اصلی ترین نقطه ی تماس برند با مخاطب قلمداد می شود و از سوی دیگر برای تولیدکنندگان موادزودمصرف، محصول به عنوان وجه اصلی مزیت رقابتی* درنظر گرفته می شود. اما برای برندها و سازمان هایی که برروی خدمات تمرکز دارند، موارد دیگری به عنوان عناصر هویت ساز برند مطرح می شوند.

همان گونه که گفته شد سازمان ها براساس اولویت هایی که دارند از مجموعه ای از عناصر تصویری برای معرفی برندشان استفاده می کنند. در طول کار و با توجه به گذشت زمان و هم چنین گسترده تر شدن حوزه ی فعالیت ها، عوامل متفاوت و گوناگونی در شکل گیری هویت برند سهیم می شوند. متخصصان حوزه ی برند و تبلیغات برای ایجاد یکپارپگی در همه ی این عناصر، نسبت به تهیه ی کتابچه ی هویت بصری سازمانی اقدام می کنند.

کتابچه ی هویت بصری سازمانی، در واقع کاتالوگ راهنمای ارتباطی سازمان است که امروزه تمامی سازمان های موفق به منظور یکپارچه سازی زبان ارتباطاتی شان در تمام کانال ها و ابزارهای تصویری مورد استفاده قرار می دهند. یکپارچه سازی تصویری و نوشتاری سازمانی متفاوت از یکنواختی است و به منظور ایجاد استانداردهای ارتباطی برند تهیه می گردد که ضمن انعکاس نظم و هماهنگی در تمام سطوح ارتباطی موجب تسریع در تهیه اقلام تبلیغاتی استاندارد و هماهنگ با استراتژی از پیش تعیین شده برند خواهد بود.

آن چنان که توضیح داده شد در نمونه های مختلف ارایه شده از اجزای کتابچه ی هویت بصری سازمانی، عمدتاً به فاکتورهای نشان تجاری، رنگ (های) سازمانی و سبک حروف نگاری بسنده شده است. اما باید مدنظر داشت که تمامی نقاط تماس برند با مخاطب به نوعی نمایش دهنده ی برند و هویت آن می باشند. نقاط تماس هر برند بسته به گستره ی ارتباطی اش با مخاطبان متغیر و متفاوت است. در مدل ارایه شده در زیر (نمودار شماره 6)، ابعاد و اجزای مختلف از یک کتابچه ی هویت بصری سازمانی به طور جامع ارایه شده است که هر سازمان بسته به نوع فعالیت خود از بخش هایی از آن استفاده می کند. در این مدل، دو سطح ارتباطی در حوزه ی ارتباطات بصری برای برند در نظر گرفته شده است. سطح اصلی شامل نشان تجاری، رنگ (های) سازمانی و سبک حروف نگاری سازمانی است که به عنوان عناصر اصلی ارتباط بصری برند با مخاطب درنظر گرفته می شوند. در سطح دوم، استانداردهای مربوط به گرافیک ملزومات اداری، گرافیک پشتیبان، رسانه های تبلیغاتی، رسانه های الکترونیکی، گرافیک بسته بندی، طراحی داخلی، استانداردهای جاگذاری نشان تجاری، گرافیک امنیتی و ملزومات نمایشگاهی تشریح می شود.

 

 

 

سطح دوم ارتباطات بصری برند

 

سطح اول ارتباطات بصری برند

نمودار شماره 6: مدل جامع اجزای هویت بصری سازمانی

در ادامه، بخش های مربوط به کتابچه ی هویت بصری سازمانی براساس مدل جامع اجرای هویت بصری سازمانی توضیح داده می شوند.

  • بیانیه ی استراتژیک برند

به طور معمول، درابتدای کتابچه ی هویت بصری سازمان خلاصه ای از اهداف سازمانی، بیانیه ی ماموریت و چشم انداز آن به همراه تاریخچه درج می گردد. این اطلاعات به منظور مشخص کردن چارچوب های هدفمند و نوشته شده ی سازمان برای آن دسته از افرادی است که در آینده، برنامه ی تبلیغاتی سازمان را اجرا خواهند کرد. در واقع این اطلاعات تعیین می کند سازمان با چه اهداف استراتژیکی فعالیت می کند و برای رسیدن به این اهداف، در بخش تبلیغاتی چگونه باید برنامه ریزی کرد.

  • نشان تجاری

نشان تجاری هر سازمان از مهم ترین مشخصه های متمایزکننده ی آن به نسبت نمونه های مشابه رقبا در بازار به شمار می آید و از همین رو، پرداخت اصولی و هدفمند این بخش بسیار ضروری و مهم است. باتوجه به اولویت های استراتژیک هرسازمان، ممکن است نشانه ی نوشتاری و یا تصویری برای معرفی برند طراحی گردد و یا برحسب نیاز برای هردو حالت تصویری و نوشتاری، نشانه طراحی شود که در کتابچه ی هویت بصری سازمانی، مشخصه های مختلف آن تعیین و ارایه می گردند. مشخصات رنگی، اندازه ها و هم چنین نحوه ی استفاده از نشان تجاری و چگونگی قرارگیری آن در کنار سایر نشان های تجاری در این بخش به طور کامل تشریح می شود.

شعار سازمانی غالباً به عنوان بخش همراه آرم و یا نشان تجاری استفاده می شود و از این رو به عنوان دومین عامل معرفی کننده ی برند مطرح می شود. سوای اهمیتی که نوع ادبیات و تم مورد استفاده برای تدوین شعار تبلیغاتی دارد، نحوه ی جاگذاری و نمایش آن نیز بسیار پراهمیت است. اصول و استانداردهای استفاده از شعار تبلیغاتی سازمان نیز در این بخش از کتابچه ی هویت بصری سازمانی مورد بررسی قرار می گیرد.

سازمان های بزرگ، به ویژه ی مجموعه های سرمایه گذاری (شرکت های هولدینگ) از مجموعه ای از زیربرندها استفاده می کنند که از طرفی ایجاد یکپارچگی میان این عوامل را سخت تر می کند و از سوی دیگر هماهنگی بصری و هویتی این برندها می تواند به عنوان برگ برنده ای در بازار رقابتی برایشان محسوب شود. به طور نمونه هم اکنون بانک های ایرانی در کنار خود، مجموعه ای از برندهای دیگر را نیز در بازار معرفی کردند. شرکت های پرداخت الکترونیک، بیمه، سرمایه گذاری، صرافی و... از جمله ی این موارد هستند. در کتابچه ی هویت بصری سازمانی به طور کلی در مورد هویت کلی زیربرندهای سازمان و استانداردهای آن ها نیز مواردی طرح می شود.

یکی از موارد مهم دیگری که در این بخش از کتابچه ی هویت بصری هرسازمان، عنوان می گردد اعلام نبایدهای استفاده از نشان تجاری است. درواقع در این بخش شیوه های نادرست استفاده از نشان تجاری اعم از تغییر اندازه های اشتباه، تغییر رنگ های ناصحیح و... تشریح می شود.

رنگ (های) سازمانی

هرسازمان بسته به نوع فعالیت، سابقه، فرهنگ و حوزه ی جغرافیایی فعالیت هایش ممکن است رنگ یا رنگهایی را به عنوان نماد و سمبل خود انتخاب کند. رنگ به عنوان یک عنصر بصری، قابلیت های ویژه ای در شکل گیری هویت بصری یک سازمان (برند) دارد به گونه ای که امروزه مدیران بازاریابی و تبلیغات، با کمک کارشناسان هنری و هم چنین متخصصان حوزه ی روان شناسی، مبحث مهم و قابل توجهی را تحت عنوان روان شناسی رنگ ها دنبال می کنند.

مخاطب در فرآیند خرید کالا/محصول های مورد نیاز خود، به طور جدی تحت تاثیر رنگ ها انتخاب می کند و از سوی دیگر و از نگاه سازمان ها، این بسیار مهم است که هرکدام از فعالیت های تبلیغاتی و اطلاع رسانی برند به طور یکپارچه در ذهن مخاطب دریافت شود.

در این بخش مشخصه های استاندارد استفاده از رنگ های سازمانی به تفکیک تشریح می شوند. رنگ های اصلی، رنگ های فرعی، تم های رنگی و سیاه و سفید نیز معین می گردند و کدهای مربوط به چاپ، هم چنین کدرنگی مربوط به استفاده از رنگ های سازمانی در فضای مجازی در این بخش اعلام می گردند.

  • سبک حروف نگاری* سازمانی

نوشتار به عنوان یک عامل تعیین کننده و اصلی در تمامی تولیدات تبلیغاتی مورد استفاده قرار می گیرد. نوشتار از سویی ابزاری برای اطلاع رسانی در متن های تبلیغاتی است و از سوی دیگر می تواند دارای ویژگی های بصری مهم و ارزشمندی برای هر سازمان باشد. با این توضیح مختصر مشخص می شود که هر سازمان بسته به شخصیت برند و ویژگی های هویتی که برمی گزیند می بایست خانواده ای از حروف را برای استفاده در فعالیت های تبلیغاتی انتخاب کند. به طور نمونه سبک حروف نگاری مورد استفاده ی یک تولیدکننده ی چیپس و پفک نمکی که عمدتاً با گروه مخاطب کودک و نوجوان سروکار دارد، بسیار متفاوت از یک کارخانه ی تولید قطعات ماشین آلات یا یک شرکت پیمانکار ساختمانی است چراکه فضای تصویری هر فونت نیز به مانند روحیات مخاطبان متفاوت و متنوع است.

نوع حروفی که برای یک سازمان مورد استفاده قرار می گیرند متنوع هستند. حروف فارسی، حروف انگلیسی، حروف تیتر، سوتیتر و متن و... مواردی هستند که استانداردهای نوع استفاده ی از آن ها در این بخش از کتابچه ی هویت بصری سازمانی تشریح می شوند.

  • گرافیک ملزومات اداری

سازمان های مختلف به ویژه آن دسته از سازمان هایی که ارایه دهنده ی خدمات هستند، از طریق بخش اداری در ارتباط زیادی با مخاطبان خواهند بود. برخی ملزومات اداری شامل سربرگ، پاکت نامه، کارت ویزیت، کاغذیادداشت و... در مکاتبات و انجام سلسله مراتب های اداری سازمان ها مورد استفاده قرار می گیرند و برخی دیگر همانند لیوان، پرچم روی میز، سی دی و... نیز به شکل دیگری به عنوان یکی از کانال های ارتباطی مخاطب با برند شناخته می شوند. رعایت استانداردهای گرافیکی و یکپارچه سازی عناصربصری این موارد همسان با سایر نقاط تماس برند با مخاطب، قدرت مضاعفی را برای برند در ساخت شخصیتی واحد ایجاد می کند. مشخصه ها و معیارهای مربوط به استفاده یا عدم استفاده از رنگ، بافت و تصویر در مجموعه ی ست اداری و هم چنین سبک طراحی، همه در این بخش و با مدنظر قرار دادن این نکته که برند بر پایه ی چه استراتژی ای فعالیت می کند و با کدام گروه مخاطب در ارتباط است، تدوین می شوند.

  • گرافیک پشتیبان

منظور از گرافیک های پشتیبان، آن دسته از المان ها و عناصر تصویری ای هستند که به عنوان شکل ها و نمادهای ثانویه و در نقش ابزار کمکی در طرح های تبلیغاتی و گرافیکی مورد استفاده قرار می گیرند. تم های تصویری، بافت ها، حاشیه، کادر، بولت، سرصفحه و پایین صفحه* و... مواردی هستند که به طور معمول، طراحان از همه یا بخشی از آن ها در تولیدات تبلیغاتی شان استفاده می کنند. شاید از نگاه برخی، این بخش از عناصر تصویری فاقد اهمیت و کارآیی باشند اما واقعیت آن است که کارکرد این بخش از عوامل در یکپارچه سازی هویت برند بسیار زیاد است چراکه موضوعات فعالیت های تبلیغاتی و اطلاع رسانی یک سازمان بسیار متنوع و گسترده هستند و گرافیک های پشتیبان می توانند به عنوان عناصر تصویری واحد در این تولیدات، نقش قابل توجهی را در ایجاد تصویری واحد از سازمان داشته باشند که استانداردهای مربوط به نحوه ی استفاده از این گرافیک های پشتیبان، در این بخش از کتابچه ی هویت بصری سازمانی تشریح می شوند.

  • رسانه های تبلیغاتی

یکی از اصلی ترین بخش های کتابچه ی هویت بصری هر سازمانی، بخش اعلام استانداردهای گرافیکی مربوط به تبلیغات است. بخش عمده ی اطلاعات در این بخش مربوط به رسانه های چاپی هستند. این رسانه ها باتوجه به سطح دسترسی بالا و هم چنین اثرگذاری مناسبی که برای معرفی برند و هم چنین اطلاع رسانی دارند، امروزه کماکان از جایگاه ویژه ای در میان رسانه های تبلیغاتی برخوردارند. عمدتاً این رسانه ها به واسطه اینکه به نسبت رسانه های صوتی و تصویری هم چون رادیو و تلویزیون با محدودیت زمانی مواجه نیستند، امکان ارایه ی حجم بالاتری از اطلاعات نوشتاری و تصویری را دارند که براین اساس مورد استفاده ی زیادی در میان شرکت ها و سازمان های مختلف برای معرفی محصولات و ارایه ی اطلاعات دارند. از سوی دیگر باتوجه به کاربرد این موارد، رعایت نکاتی که در نمایش یک تصویر یکپارچه در ذهن مخاطب کمک می کند ضروری است. الزامات یکپارچه سازی مربوط به مشخصه های گرافیکی مواردی هم چون بروشورهای اطلاع رسانی، کاتالوگ های تبلیغاتی، پوستر و هم چنین تبلیغات در روزنامه ها و مجلات، رسانه های محیطی و... همه در این بخش از کتابچه ی هویت بصری سازمانی تشریح می شوند.

هم چنین در این بخش معیارهای کلی استفاده از تصویر اعم از اعلام استانداردهای اصلی عکاسی تصاویر و هم چنین سبک گرافیکی استفاده از تصویر مشخص می شوند و در ادامه، استانداردهای اصلی و پایه ای در مورد سایر قعالیت های تبلیغاتی همانند بایدها و نبایدهای کلی در ساخت فیلم و تیزرهای تبلیغاتی، گرافیک نمای پایانی و... ارایه می گردند. به طور نمونه در این بخش توضیح داده می شود که براساس استراتژی و شخصیت برند از چه تم هایی نباید استفاده کرد.

در بسیاری از موارد، برخی از سازمان ها از هدایای تبلیغاتی به عنوان یک ابزار مفید و کاربردی برای ترویج استفاده می کنند. در این بخش از کتابچه ی هویت بصری سازمانی، ضمن ارایه ی پیشنهاداتی برای هدایای تبلیغاتی، مواردی که با پرستیژ برند منافات دارند اعلام می شوند. به طور نمونه در این بخش، حداقل نوع هدایای تبلیغاتی برای برندی که به عنوان عرضه کننده ی کالاهای لوکس شناخته می شود و با مخاطب خاص در ارتباط است مشخص می گردد.

  • رسانه های الکترونیکی

امروزه همراه با پیشرفت هایی که در بخش های مختلف صورت گرفته است، گستره ی ارتباطات سازمان ها نیز از محدود بودن به مکاتبات و ارتباطات فردی فراتر رفته است. تکنولوژی های ارتباطی با سرعت بسیار بالایی در حال گسترش و پیشرفت هستند و سازمان ها برای همراه بودن با سبک های ارتباطی جدید، به استفاده از رسانه های الکترونیکی روی آورده اند. این رسانه ها از سویی با هزینه های کمتر و سرعت بیشتری در اختیار سازمان ها قرار می گیرند و از سوی دیگر به عنوان نشانه ای از به روز بودن و مدرن بودن تلقی می شوند.

در این بخش از کتابچه ی هویت بصری سازمانی، ویژگی های گرافیکی مربوط به وب سایت، پاورپوینت، امضای الکترونیکی، فلش بنرهای اینترنتی، تصویر زمینه ی کامپیوترهای سازمان و سایر موارد مشابه، تعیین و ارایه می گردند.

  • معیارهای گرافیک بسته بندی

برای تولیدکنندگان کالا، محصول مهم ترین بخش از کسب و کار به شمار می آید که در واقع به عنوان نتیجه ی همه ی فعالیت های قبلی انجام شده، ارایه می گردد. از طرف دیگر محصول، به عنوان کانال اصلی ارتباطی مخاطب با برند به شمار می آید. در گذشته و براساس سلیقه و عادت مصرف رایج، مردم عموماً براساس نوع دسترسی ای که به محصولات مورد نیاز خود داشتند خرید می کردند اما امروز و با گسترش فضای رقابتی در بازار و هم چنین بالارفتن سطح توقعات مخاطب، پرداختن به ویژگی های ظاهری و بسته بندی محصولات بسیار پراهمیت است. مخاطبِ امروز برای خرید خود، گزینه های زیادی را پیش رو دارد که عمدتاً در کیفیت و قیمت نیز تفاوت چندانی ندارند و یکی از وجوه اصلی تمایز این نمونه های مشابه محصول، در برند تولیدکننده آن هاست. از این رو، تولیدکنندگان با درک این نوع نگرش و نیاز بازار، سعی دارند تا با ایجاد جذابیت در بسته بندی محصول، نظرات مخاطبان را جلب نموده و فروش بیشتری داشته باشند. گذشته از اینکه در بسیاری از مواقع، یک نمونه ی جذاب و موفق به سرعت در بازار کپی می شود و یا در موارد زیادی، تولیدکنندگان صرفاً با هدف جذب مخاطب، از نوعی از ویژگی های تصویری در بسته بندی ها استفاده می کنند که فاقد ارزش های گرافیکی هستند، بهره گیری از استانداردهای تصویری و گرافیکی به منظور یکپارچه سازی هویت برند بسیار حایز اهمیت است.

بسته بندی ها فارغ از نقشی که در ایجاد جذابیت دارند، از سویی به عنوان عامل اصلی شناسایی برند در فروشگاه ها به شمار می آیند و از سوی دیگر می بایست اطلاعات کاربردی ای از محصول را به مخاطب ارایه دهند تا با معرفی ویژگی های محصول، تصمیم گیری در فرآیند خرید را برای مخاطب ساده تر و مطمئن تر کنند. استانداردهای مربوط به سبک طراحی، مشخصه های رنگ و... در این قسمت از کتابچه ی هویت بصری سازمانی تبیین می شوند.

  • طراحی داخلی شعب یا فروشگاه ها

در بخش قبلی، از بسته بندی محصولات به عنوان یکی از مهم ترین کانال های ارتباطی برند با مخاطب یاد شد. فروشگاه ها برای عرضه کنندگان محصولات و شعب برای ارایه دهندگان خدمات نیز کانال پراهمیت و اثرگذاری محسوب می شوند. البته بسیاری از تولیدکنندگان همانند اکثر تولیدکنندگان محصولات غذایی، فروشگاه های مختص به خود را ندارند و محصولات را از طریق فروشگاه های دیگری هم چون سوپرمارکت ها به فروش می رسانند اما به هرترتیب در همه ی موارد، فضای فروشگاه تاثیرات مشخصی را در ذهن مخاطب خواهد داشت. به تعبیر دیگر، اماکن فروش خدمت/محصول در ایجاد هویت برای برند اثرگذارند. تابلوی سردرب، استندهای عرضه ی محصول، فعالیت های ترویج محصول/خدمت در محل فروش شامل: استندهای تبلیغاتی و اطلاع رسانی، پوستر، بروشور و... همگی در کنار نوع طراحی داخلی محل فروش از عوامل تاثیرگذار در این خصوص به شمار می آیند.

استانداردهای گرافیکی مربوط به این عناصر بصری در این بخش از کتابچه ی هویت بصری سازمانی تعیین می گردد.

  • استانداردهای جاگذاری نشان تجاری در موقعیت های مختلف

سازمان های مختلف بسته به نوع فعالیت شان در بسیاری موارد امکان جاگذاری نشان تجاری شان را برای معرفی برند پیدا می کنند. به طور نمونه سازمان هایی که تولیدکننده و عرضه کننده ی انبوه موادغذایی هستند، از وانت ها یا کامیون های حمل بار به طور مداوم استفاده می کنند. سازمان های ارایه دهنده ی خدمات نیز کم و بیش استفاده کننده ی خودروهای اداری هستند. هم چنین در فضاهای اداری و ساختمانی نیز امکان استفاده از نشان تجاری وجود دارد که سازمان ها از آن به عنوان یک ابزار ارتباطی استفاده می کنند. درب های شیشه ای، آسانسورها و... برخی از این نمونه ها هستند که البته بسته به ساختار معماری و فضای اداری هر سازمان امکانات متفاوتی برای استفاده به منظور معرفی نشان تجاری ایجاد می شود. مشخصه های مربوط به چگونگی استفاده از نشان تجاری در این فضاها اعم از اندازه ها، رنگ بندی و نوع ارایه در بخشی مجزا در کتابچه ی هویت بصری سازمانی مطرح می شوند.

  • گرافیک امنیتی

سازمان های مختلف بسته به نوع کسب و کار خود و سطح امنیتی که باید در کار خود رعایت کنند از اشکال گوناگون امکانات امنیتی بهره می برند. هولوگرام، مهرهای برجسته، اسناد مالی، بن ها، اوراق بهادار و... از جمله ی این موارد هستند که در این بخش ویژگی های بصری آن ها، همسو با سایر عناصر بصری سازمان مشخص و اعلام می گردند.

  • ملزومات نمایشگاهی

در برخی از کسب و کارها، شرکت در نمایشگاه های مختلف و ارایه و معرفی محصولات و خدمات، بسیار مهم و اثربخش است. به طور نمونه، شرکت هایی که در کسب و کارشان با مخاطب نهایی سروکار ندارند* هم چون شرکت های تولیدکننده ی مواداولیه یا شرکت های پیمانکاری ساختمانی، شرکت در نمایشگاه های تخصصی بسیار ارزشمند است. نمونه های زیاد دیگری هم وجود دارند که شرکت در نمایشگاه ها نقش اثرگذاری در معرفی برندشان دارد و برهمین اساس در این زمینه، سرمایه گذاری ویژه ای می کنند. باتوجه به اهمیت حضور در نمایشگاه ها برای این دسته از سازمان ها، در کتابچه ی هویت بصری سازمانی استانداردهای مربوط به سبک غرفه آرایی، پوشش پرسنل، کارت معرفی، فرم های نمایشگاهی و... در بخش مجزایی تشریح و تبیین می شوند.

 

نتیجه گیری

دراین مقاله سعی شده است ضمن بررسی میزان اهمیت و جایگاه تصویر در هویت برند، مدل کامل و جامعی برای طرح ریزی هویت بصری یکپارچه ی برند معرفی گردد که در ابتدا با استفاده از ارایه ی تعاریف علمی، چگونگی کارکرد تصویر در ایجاد هویت برند مورد بررسی و ارزیابی قرار گرفته است.

مدل جامع هویت بصری برند یه عنوان دستاورد اصلی ابن پژوهش، براساس نگرش جدیدی معرفی گردیده که مبتنی بر تمامی نقاط تماس برند با مخاطب طراحی شده است. در طراحی این مدل، صرفاً به عوامل پابه ای هم چون نشان تجاری، رنگ و سبک حروف نگاری بسنده نشده که انتظار می رود با توجه به گستردگی ای که در سطح پوشش موضوعات متنوع و هم چنین کانال های ارتباطی متفاوت داراست، قابلیت ها و توانایی های مناسبی برای ایجاد هویت یکپارچه بصری برای برند ارایه کند.

 

 

 

 

* Aaker

* Ghodeswar

* Upshaw

* Marketing Aesthetics

* Brand Image

* CBBE – Customer Based Brand Equity

* Business Identity

* Corporate Visual Identity

* Corporate Identity Mix

* Mind, Soul and Voice.

* Brand Strategy Statement

* FMCG (Fast Moving Consumer Goods)

* Competitive Advantage

* Typography

* Header and Footer

* B2B (Business to Business)

 

[1] Aaker. David A, Building Strong Brands, New York, Free Press, 1996

[2] Ghodeswar. B.M, Building Brand Identity in Competitive Markets: A Conceptual Model, Journal of Product and Brand Management 17(1), 2008.

[3] Upshaw. Lynn B., Building Brand Identity: A Strategy for Success in a Hostile Marketplace, U.S.A, Wiley, 1995.

[4] نوئل کاپفرر. ژان، مدیریت راهبردی نام تجاری، 1389، ترجمه ی سینا قربانلو، چاپ دوم، تهران، مبلغان.

[5] Lawrence. A, Corsby, Johnson. S.L, Branding and Your CRM Strategy, Marketing Management Journal, 2001.

[6] Schmitt. Brend, Simonson. Alex, Marketing Aesthetics: The Strategic Management of Brands, Identity and Image, New York, Free Press,

[7] لین کلر. کوین، مدیریت استراتژیک برند، 1389، ترجمه عطیه بطحایی، جلد اول، چاپ نخست، تهران، نشر سیته.

[8] Balmer. John M.T, Corporate Identity, Corporate Branding and Corporate Marketing, Seeing Through the Fog, European Journal of Marketing vol. 35, 2001.

[9] Gray, E.R, Balmer John M.T, Managing Corporate Image and Corporate Reputation, Long Range Planning 31(5), 1998.

[10] Morgan. Conway Lloyd, Logos; Logos : logo, identity, brand, culture, Switzerland: Rotovision, 1999.

[11] Riel. Van, Balmer. J, Corporate Identity: The Concept, its measurement and management, European Journal of Marketing, 31, 1997.

[12] Balmer. J, Soenen. G, A new Approach to Corporate Identity Management, International Centre for Corporate Identity Studies, Working Paper, 1998.

[13] Melewar. T.C, Jenkins. Elizabeth. Defining The Corporate Identity Construct, Corporate Reputation Review, Vol. 5, No. 1, 2002.

 

لطفا مارا در گوگل محبوب کنید