منبع: ژورنال تبليغات

مصرف‌کنندگان، نام‌های تجاری را بسیار دوست دارند، زیرا ارزش افزوده‌ای را در اختیارشان قرار می‌دهد. منظور، ارزشی علاوه بر محصول یا خدمات اصلی است که بعضا به مهمترین انگیزه مصرف‌کنندگان برای خرید و یا استفاده از آن محصول تبدیل می‌شود. از این نقطه است که مفهوم «نام تجاری» دچار ابهام می‌گردد. قبل از هر چیز باید بدانیم این «ارزش» دقیقا چیست؟

به عنوان مثال، ما از توانائی یک نام تجاری در اشاره به تعلق یک گروه یا موقعیت خاص، آگاهیم. اما کسانی هم وجود دارند که می‌گویند نام‌های تجاری موضوعاتی در ارتباط با عشق (کوین رابرتز مدیر اجرائی ارشد ساعتچی و ساعتچی) و یا مذهب (یانگ و روبیکام) هستند. علاوه بر این‌ها، این ارزش چقدر دقیق به نام تجاری افزوده و با آن تلفیق می‌شود؟ تبلیغاتچی‌های حرفه‌ای می‌گویند که آن تبلیغات است. مصرف‌کنندگان آگهی را دوست ‌دارند، بنابراین نام تجاری را نیز دوست خواهند داشت. کارشناسان بازاریابی نیز معتقدند که توفیق و تجربه قبلی نشان تجاری، همه موضوع است.

پس راز ایجاد یک نام تجاری موفق چیست؟ قبل از پاسخ به این سوال، اجازه بدهید سه رویکرد رایج در توسعه علامت تجاری که توسط مدیران فروش با کمک آژانس‌ها و مشاورین تبلیغاتی و طراحان به کار می‌رود را مورد بررسی قرار دهیم. این نظریه‌‌ها بصورت گسترده منتشر شده‌اند، ولیکن از نظر تئوری خوب ایجاد نشده‌اند و به نظر من هنوز نام تجاری واقعا قدرتمندی را تولید نکرده‌اند.

این سه نظریه عبارتند از: نشانه زیبا، تثبیت آن، خلق شخصیت

به ظاهر، زیبایی علامت، به عاملی جهت تمایز تبدیل می‌شود. دست اندرکاران می گویند، خودمان «نام تجاری» را ایجاد می‌کنیم و این بدان معناست که یک نام و آرم انتخاب می‌کنیم، و در وضعیتی پیشرفته آنرا توسعه می‌دهیم. از آنجائیکه این «نشان» با آنچه رقبای ما ایجاد می‌کنند متفاوت است، مصرف کنندگان ما نیز تفاوت را درک می کنند. این نظریه ساده و خام است، برای افزایش اعتبار و باورپذیری، معمولا با عواملی از دو رویکرد دیگر تلفیق می گردد. نظریه تثبیت نشان، ارزش‌های تجاری و سایر مفاهیم دلخواه را به نام، نشان یا نظریه اضافه می‌نماید. روند منطقی جریان به این صورت است: مشتری ارزشی را که برایش عزیز است در پیام ما می‌بیند و بلافاصله احساس می‌کند که این همان «نام تجاری» است که مناسب اوست.

شیفتگان طراحی «علامتهای احساسی» نام تجاری، مدعی‌اند که آنها به روشی تقریبا مشابه احساسات را به نام تجاری اضافه می‌نمایند. (به عنوان مثال، در تبلیغات، احساسات را بر می انگیزند) در نظریه سوم، خلق شخصیت برای نشان تجاری یا نظریه گولم، بازاریابان در جستجوی خلق یک هویت انسان‌گونه، دارای شخصیت (حتی کاریزما) هستند که از قابلیت ارتباط با مشتریان برخوردار است.

این سه نظریه شرکتها را از مسیر خود منحرف کرده و باعث شده است که پتانسیل واقعی را که در «نامهای تجاری» نهفته است را، از دست بدهند.
اما نظریه دیگری هم وجود دارد که شايد بتواند بسیار مثمرثمرتر باشد و تحقیقات و تئوری روانشناسانه و جامعه‌شناسانه فعلی نیز آنرا به اثبات رسانده‌است.
منطق اولیه برای توسعه یک «نام تجاری» با «ارزش افزوده» به نحو شگفت‌انگیزی مشابه منطق توسعه محصول است. در هر دو مورد ما برای مشتری ابزار یا روشهایی را ارایه می‌کنیم تا بوسیله آن، کارهایی را که می‌خواهند انجام دهند

درک این نقطه که «مشتری چه می خواهد» بسیار حائز اهمیت است. به نظر من اگر مصرف‌کننده تصمیم بگیرد خوشحال باشد، استراحت کند، تفریح کند، خودشناسی خود را تقویت کند، در باره یک واقعیت به خیال‌پردازی روی آورد و یا هر کاربرد روانشناسانه دیگری، آن دقیقا چیزی است که او می‌خواهد انجام دهد. مصرف کنندگان هنگام دستیابی به اهداف و مزایای احساسی، تجربی، روانشناسانه فردی و اجتماعی، دقیقا به مانند زمان تلاش برای دستیابی به اهداف ملموس‌تر و عینی‌تر، هدفمند و مصمم هستند. «علامت‌های تجاری» توأم با «ارزش‌ افزوده»، ابزاری برای کمک به مصرف‌کنندگان در دست‌یابی به این اهداف هستند. این ابزار، عوامل کمکی و به زبان دیگر، عوامل کمکی اجتماعی هستند

یک نام تجاری بدون وجود یک سناریوی کاربردی متقاعد کننده، نام تجاری نیست. گرچه ممکن است در ظاهر امر، نام تجاری به نظر برسد. شاید دارای نام، لوگو و هویت تصویری و سبک تبلیغات باشد اما مصرف‌کنندگان خواهان آن نخواهند بود زیرا بی‌فایده است.
کلیه روشهای نوین و موفق در زمینه تولید محصولات و ارائه خدمات در مورد خلق «نام تجاری» نیز صدق می‌کند. پیش‌شرط موفقیت، فراهم آوردن چیزی است که مشتری بدان نیاز دارد اما امروز نمی‌تواند خیلی سریع به آن دسترسی داشته باشد زیرا دستیابی به آن مشکل، بسیار پیچیده، خسته کننده و آزاردهنده و بسیار گران می‌باشد. براساس این نظریه، نامهای تجاری دارای هویت انسانی نیستند و خارج از فکر مصرف‌کننده‌ها وجود ندارند و فقط ابزار هستند، وسیله‌ای برای نیل به هدف، به همین سادگی.

احساسات را نمی‌توان به نامهای تجاری تزریق کرد، هنگامی باعث تحریک احساسات می‌شوند که به عنوان منبع چیزی سودمند تلقی شوند. احساسات مثبت نتایج مستقیم این پیش‌بینی‌هاست. استفاده از سمبل‌های گوناگون (نام، لوگو، نوع خط، نماد و غیره) به خودی خود دارای تاثیر کمی هستند. اهمیت آنها عمدتا در نقش آنها به عنوان شناسایی‌کننده‌های مزایای از قبل پیش‌بینی شده «نشان» مورد توجه قرار می‌گیرد.

برای ایجاد «نام تجاری» 10 روش متفاوت وجود دارد که برای خلق سودمندی و یا ناکارآمدی محصول یا خدمات به کار می آید:

1) ایجاد یک ارتباط پیش بینی شده با یک سود قابل حصول

اساسی‌ترین مرحله ایجاد نام تجاری، خلق نقطه اتصال بین نام تجاری و دیگر مشخصات آن و یک سود منطقی است. این سود یا توسط خود محصول بدست می‌آید یا یا هر یک از اجزای بازاریابی. این اصل اساسی را از دست ندهید: نامهای تجاری موفق، نظیر شامپو «Pantene» (که قول درمان شش نشانه بیماری موی ناسالم را می‌دهد) در این سطح کار می‌کنند. در اینجا ارزش افزوده ناچیز اما دارای اهمیت است.

2) شکل دهی یک زمینه ذهنی

زمینه ذهنی یک مفهوم یا یک اصل سازمان دهنده است که به مصرف‌کننده اجازه می‌دهد از طریق هدایت قصد قبلی یا برخی حقایق رایج دیگر، حقایق غیر مربوط (نظیر فعالیتهای گوناگون بازاریابی یک شرکت) را به یکدیگر متصل نماید. در این گونه موارد، سود اصلی نام تجاری برای مشتریان، در زمینه ذهنی ایجاد می‌شود. به عنوان مثال اگر در قلب منطقه منهتن نیویورک بطور اتفاقی وارد هتلی مانند هادیسن یا رویاتن شوید، به شما قول تفریح در تمامی سطوح داده می‌شود، اما اگر بدانید که در یک بوتیک هتل هستید، اقامت شما بطور کلی تجربه‌ای متفاوت خواهد بود. اما بوتیک هتل مفهومی است که تفاوتهای بین هتل‌ي ديگر متعلق به یک زنجیره از هتلها را به تصویر می‌کشد و یا گاهی این تفاوتها بین اتاقهای یک هتل واحد نیز وجود دارد. این زمینه ذهنی شما را به سوی پیدا کردن تفاوتها هدایت می کند

3) هدایت یک تجربه

این امر ذاتا یک اثر هیپنوتیزمی است که در برخی موارد به تسکین و القاي روحی، مربوط می‌شود در اینجا، ایجاد نام تجاری، بوجودآوردن انتظاری در مشتری است که امکان تجربه‌ای غنی‌تر و ماوراي آنچه محصول به تنهایی در اختیار قرار می‌دهد را فراهم می‌سازد. به عنوان مثال نام نوشیدنی «ردبول» علاوه بر تاثیر فیزیکی، باعث می ‌شود که مصرف کننده درخود موجی از انرژی را احساس کند.

4) خلق نشانهایی که معرف خود باشند

در اینجا نام تجاری، سمبل یا فضایی ایجاد می‌کند که برای تمامی افراد بخوبی شناخته شده است و مصرف‌کننده را قادر می‌سازد تا به شناخت جدیدی از خود برسد و توسط وی برای ارتباطات درونی (جهت ایجاد انگیزه برای یک تلاش یا قدرتمند ساختن تصویر شخصی)، برای ارتباطات بین فردی (جهت خلق یک تاثیر مشخص) و ارتباطات عمومی (بروز موفقیت یا وابستگی) بکار می‌رود.

5) خلاقیت درانتقال پیام

نام تجاری در این رویکرد، از سمبلی متفاوت و در عین حال شناخته شده، بهره می‌گیرد. چنین نشانی، مصرف‌کننده را قادر می‌سازد در بین نظرات، جالب توجه کرده و یا یک احساس بسیار ویژه از خود بروز دهد. غول بزرگ تجارت الماس، شرکت دبیرز با سود‌بردن از این حقیقت فیزیکی که الماس، نماد ماندگاری برای یک رابطه است، از آن به عنوان وسیله‌ای برای ابراز تعهد استفاده نمود. در سپتامبر 2003 این شرکت از معنی جدیدی برای انتقال پیام خود استفاده‌ کرد، زنی با حلقه ازدواج در دست راست و به معنی استقلال و عدم نیاز به جنس مخالف. (برخلاف حلقه در دست چپ که اغلب سمبل تعهد است). در ماه سپتامبر 2003 این شرکت ایجاد ابزاری جدید برای انتقال یک پیام را آغاز نمود، این بار این پیام زنان را هدف قرار داد: حلقه در دست راست زنان به عنوان سمبل استقلال (در مقابل حلقه در دست چپ که اغلب سمبل تعهد است)

6 – ایجاد یک جایگاه اجتماعی/ فرهنگی

گام بعدی ایجاد نام تجاری، ایجاد موقعیتی است که مصرف‌کنندگان بتوانند به عنوان راهنما از آن استفاده نمایند. این راهنما به آنان کمک می‌کند بفهمند در اطرافشان چه می‌گذرد و به آنها اطلاع می‌دهد که کدامیک از روشهای رفتاری هنجار هستند و چه چیز باعث خوشحالتر‌شدن آنها می‌شود. هنگامی که شرکت اپل کامپیوترهای شخصی خود را نه تنها به عنوان ابزار کاری بلکه به عنوان وسیله‌ای برای خود ابرازی و خلاقیت به بازار ارائه نمود، خود را به عنوان چنین مرجعی مطرح کرد. (این نام تجاری رویکردی فرهنگی در ارائه طیف گسترده‌ای از وسایل برای مردم عادی به منظور خلاقیت‌‌هایشان را آغاز نمود.)

7) در نظرداشتن اهداف بلند

نام تجاری ابزاری برای مصرف‌کننده ایجاد می‌کند که وی را قادر می‌سازد در زمینه اهداف متعالی و نیات والایی که خود به تنهایی قادر به نیل به آنها نیست به فعالیت بپردازد. فروشگاه بادی شاپ خرید را راهی برای کمک به حفظ محیط زیست و افراد نیازمند در سرتاسر جهان تبدیل کرد.

8) خلق یک دوست شفیق

نام تجاری راهی است تا مشتری بواسطه آن به گونه‌ای رفتار نماید (حداقل در سطحی خیالی) که خود یا جسارت آنرا ندارد یا حاضر به پرداخت بهای آن نیست.

9) ایجاد یک باشگاه عاطفی

با انتخاب سبک زندگی متمدن و امن، به عنوان انسان از بسیاری از امکانات خود چشم پوشی می‌نماییم. برای جلوگیری از زوال فیزیکی بدن‌هایمان به باشگاه ورزشی رفته و ورزش می‌کنیم که بدلیل روشهای زندگی، ما با چالشهایی که بدنهایمان قادر به مواجهه با آنها هستند روبرو نمی‌شویم. به همین ترتیب برای تمرین مهارتهای عاطفی خود در اموری که در سبک زندگی ما، پذیرفته نیستند به تماشای فیلم می‌پردازیم.

10) امکان خیالبافی

مانند مورد پیشین، این نظریه خلق نام تجاری به مصرف‌کنندگان کمک می‌کند واقعیات بیرون را به موضوعات تخیلی تبدیل کنند. مصرف‌کنندگان درباره موضوعات مختلفی چون جاذبه جنسی، قدرت و سلطه، اهمیت، موفقیت، عشق فانی، خباثت و غیره به خیالبافی می‌پردازند. نام تجاری تیمبرلند به گونه‌ای برای مصرف‌کنندگان طراحی شده است که آنها درباره ماجراهای متهورانه در مقابل نیروهای طبیعت خیالبافی نمایند.

مواردمطرح شده فوق انواع گوناگون «ارزش افزوده» برای «نام تجاری» هستند. آنها روشهایی هستند که به خلق ارزشهای سودمند و موثر برای مشتریان منجر می‌شود و نیز راههايي كه يك نام تجاری بتواند به آنچه شناخته‌شده، برسد. این 10 نظریه باعث ایجاد وجه تمایز بین خلق استادانه نامهای تجاری و تقلید مبتدیانه می‌گردد.

Ten Ways to Create Brand Value
by Dan Herman | November 23, 2004
Consumers love brands because they offer an extra value—that is, one in addition to the core product or service. That value becomes the major motivation for consumers to buy or use the product. From there, the concept of brand becomes foggy. First of all, what is this value exactly? We know, for instance, of the ability of a brand to signal belonging to a certain group or status. But there are some who say brands are the objects of love (Saatchi & Saatchi CEO Kevin Roberts) or even religion (Young & Rubicam).
Furthermore, how precisely is this value being added and incorporated into the brand? Advertising professionals say it is advertising. Consumers love the ad—so they'll love the brand. Other marketing experts are suggesting that a consistent and total brand experience is the key. So what's the secret to a successful brand?

Before I answer that question, let's review three common approaches to brand development used by many marketers—with help from their advertising agencies, consultants, branding companies and design firms.
Although widespread, those approaches are not well founded theoretically; and, in my view, they have not yet yielded truly strong brands. The three approaches are the "decoration" approach, the "gluing" approach, and the "Golem" approach (of Prague, London or New York).
The decoration approach sees differentiation as a matter of appearance. "We branded ourselves," say the practitioners, meaning that a special name, logo and look have been created in a seemingly sophisticated development process. "Since they look different from our competitors', consumers conceive of us as different."

This approach is naive. For more credibility, it is usually spliced with elements from the other two approaches.
The "gluing" approach attaches so-called brand values and other desirable associations to the name, the logo and the look from the previous approach. The rationale goes like this: the consumer sees the values she or he holds dear portrayed in our messages and immediately feels that this is a brand that suits him or her. Enthusiasts of the "emotional branding" approach claim that they attach emotions to the brand in virtually the same manner (e.g., stir or model these target emotions in advertising).
In the third approach, the "Golem" approach, marketers seek to create a human-like entity with personality (even charisma) that is capable of having a relationship with the consumers.
These three approaches lead companies astray and cause them to miss the true potential that lies in brands.


But there is another approach. I find it to be much more fruitful and far better substantiated by current psychological and sociological theory and research.
The basic logic for developing a brand with an added value is amazingly similar to the logic of product development. In both cases, we create for a consumer a tool or means to do something that he or she wants to do.
It's important to understand what "wants to do" is. From my perspective, if the consumer wants to uplift/relax/excite/entertain, strengthen a self-image, fantasize about an alternate reality, or any other psychological usage—that is something he or she "wants to do."
Consumers are purposeful when trying to achieve experiential, emotional, psychological, interpersonal and social goals/benefits, just as they are when trying to achieve more tangible goals. Brands with added value are usually means for consumers to achieve such goals. They are instrumental, although this is a psychological or a social instrumentality.

A brand without a convincing usage scenario is actually not a brand. It may appear to be a brand. It might have widely recognized name, logo, visual identity and advertising style, but consumers will not desire it because it is useless.
All the rules of successful innovation in the field of products and services also apply to brands. The precondition for success is providing the consumer with something that he or she desires but cannot have today… because it is just too difficult, too complicated, uncomfortable, boring, too expansive and so on.
According to this approach, brands are not human-like and they do not have a life of their own outside the consumer's mind. They are instruments, simply means to achieve ends.
Emotions cannot be glued to them. They arouse emotions when they are perceived as a source of something beneficial. The positive emotions are direct outcomes of these anticipations. Their various symbolizations (name, logo, font, emblem and so on) have little impact on their own; their importance is mainly as identifiers of sources of already attributed and anticipated benefits.
The act of branding has 10 different meanings, which translate into 10 different ways to create instrumentality or usefulness beyond the tangible benefits of a product/service:

1. Creating a Conceived Linkage to a Tangible Benefit
   The most basic level of branding is creating a conceived linkage between the brand name and other identifiers and a tangible benefit (a result in the physical world or an experience). That benefit is provided by the product itself or any component of the marketing mix. Don’t dismiss this basic tenet. Successful brands, like Pantene shampoo (which promises to amend the six symptoms of unhealthy hair), work at this level. The added value here is minimal, but important.
2. Forming a Mental Context
   A "mental context" is a concept or an organizing principle that allows the consumer to connect unrelated facts (such as the various marketing activities of a company) by guiding intent or by some other common factor. In these cases, the main benefit of the brand to its customers originates in the mental context.
   For example: should you stumble into a hotel like the "Hudson" or the "Royalton" in the heart of Manhattan, you are promised pleasure on different levels, but if you know you're in a "Boutique Hotel" your stay becomes a very different experience altogether. The Boutique Hotel is a concept that features differences between various hotels in the same chain—sometimes difference between rooms within the same hotel. This mental context drives you to a quest to find the differences.
3. Directing an Experience
   This is essentially a hypnotic effect, in some cases related to placebo. The branding here is the creation of an expectation that allows an experience richer than what the product alone can offer. For instance, Red Bull will make the consumer feel a wave of energy beyond the physical effect of the drink.
4. Creating a Means of Self-Presentation
   Here the branding creates a symbol with a meaning that is well known to everybody in a relevant group. It enables the consumer to characterize himself and is used by him for inner communication (to gather motivation for an effort or to strengthen self-image), for interpersonal communication (to create a certain impression) and for public communication (to signal status or affiliation). The Absolut vodka brand became a way for yuppies to signal their yuppie-ness to other yuppies (when the yuppie group was developing).
5. Creating a Means to Deliver a Message
   The branding role in this approach is to create a symbol of another kind, its meaning widely known as well. That kind of symbol enables the consumer to make a very specific statement and/or express a very specific emotion. The diamond giant De Beers made the diamond a means of expressing commitment, making the physical fact that a diamond is indestructible a metaphor for the relationship. In September 2003, De Beers started creating a new means to deliver a message, this time targeted at women: the right-hand Ring as a symbol of independence (as apposed to the ring on the left hand, which is often a symbol of commitment).
6. Building a Social/Cultural Authority
   The next branding approach is the creation of an authority that the consumers can use as a guide. That guide helps them to understand what's happening around them and informs them which behavioral ways are normative, what will make them happier and so on. Apple proclaimed itself to be such an authority when it offered the personal computer not only as a working tool but also as a device for self-expression and creativity. The brand started a cultural trend of giving a wide variety of means for ordinary people to express their creativity.
7. Creating 'a Long Hand'
   The branding creates means for the consumer and empowering him or her to act for noble objectives and high purposes that she can't achieve by herself. The Body Shop made buying a way for contributing to the preservation of the environment and helping people in need all around the globe.
8. Creating an Alter Ego
   The brand is a way for the consumer to behave (at least on a fantasy level) in a manner he would like to but doesn't dare, or isn’t willing to pay the price for. The provocation of the fashion brand Diesel is made as if "in the name of" the brand customers. They can feel as if they are provocative themselves every time the brand launches one of its outrageous advertising campaigns.
9. Building an Emotional Gym
   Opting for our civilized and protected lifestyle, we compromise a lot of our possibilities as humans. We go to the gym to prevent the degeneration of our bodies, which because of our lifestyles don't get to face the challenges they are otherwise capable of confronting. Similarly, we watch movies to exercise emotional skills that aren't legitimate or acceptable in our lifestyles. Brands, like Sicily from Dolce & Gabbana, allow us too to experience such emotional possibilities.
10. Facilitating Fantasies
    Similar to the previous one, this branding approach helps the consumer to fantasize an alternative reality. Consumers fantasize about irresistible sex appeal, omnipotence and dominance, importance, success, fatal love, murder and so on. The brand Timberland was designed as a way for consumers to fantasize about courageous adventures against the forces of nature.

* * *
Outlined above are the different kinds of added value. They are the ways in which (1) values are instrumental to the consumer and (2) brands can be destined to become means for them.
Following those 10 approaches will make the difference between masterful creations of brands and amateur imitation.