آگهی های بازرگانی درسالن های سینما

مطالعه نمونه موردی درانگلستان

منبع heist.co.uk:

سینما برای پخش آگهی های بازرگانی، بخصوص درمقیاس محلی مدیومی بسار مناسب به شمارمی رود. تعداد تماشاگران بالقوه سینما هرسال روبه افزایش بوده به طوری که ازسال 1993 که بیش ازیکصد وچهارمیلیون بلیت سینما درانگلستان فروخته شد ،تاکنون این رقم روبه افزایش بوده وهمین امربالطبع باعث افزایش تعداد سالن های سینما ومکان های روبازنمایش فیلم شده است. اما درامرآگهی های تجارتی وتبلیغاتی باید به فصول پرمخاطب هم توجه داشت. حدفاصل ماه های ژوئیه تا اوت تعداد تماشاگران سینما افزایش قابل توجهی می یابد. البته تحقیقات ثابت کرده اند که برخلاف تصور این افزایش خیلی هم ربطی به فصل تعطیل مدارس ندارد. درماه های مارس، مه وژوئن نیزآمارتعداد تماشاگران به حداقل خود می رسد.

بیش ازهشتاد درصد سینما روها زیرسی وپنج سال دارند( پنجاه وپنج درصد زیربیست وچهارسال) پنجاه وهشت درصد تماشاگران سینما به طبقات میانی اقتصادی واجتماعی تعلق دارند وتعداد تماشاگران زن ومرد نیزتقریبا مساوی است.

ظرف دودهه گذشته تعداد تماشاگران سینما درمحدوده سنی پانزده تا بیست وچهارسال، حدوداً چهل درصد افزایش داشته است. درهمین زمان تعداد سینماروهای حرفه ای (کسانی که بیش ازیکباردرماه به سینما می روند) نیز، بارشدی هشتاد وپنج درصدی مواجه بوده است. تمامی این اطلاعات آماری برای این بود که با وسعت بازارسینما وظرفیت های بالقوه آن درامرتبلیغات بیشترآشنا شویم .برغم تمامی این موارد تعداد مخاطبان یک آگهی تبلیغاتی درسالن سینما با تلویزیون قابل مقایسه نیست. اما تبلیغات درسالن های سینما محاسنی داردکه قابل چشم پوشی نیست. درسالن سینما تماشاگر پول پرداخت کرده وبلیت خریده تا به پرده چشم بدوزد وفیلم ببیند. ضمن اینکه برخلاف تلویزیون تماشاگر امکان تغییر شبکه یا خاموش کردن دستگاه راندارد. علاوه براین ابعاد پرده سالن وکیفیت صدای پخش شده نیزتأثیریک آگهی تبلیغاتی درسینما را دوچندان می سازد. مطالعات وتحقیقات صورت گرفته توسط شرکت تبلیغاتی رنک ( که مورد تأیید موسسه آمارگیری گالوپ نیز قرارگرفته ) حاکی ازآن است که پس ازیکبارنمایش یک آگهی بازرگانی برپرده سینما، میزان یادآوری آن توسط مخاطب پنج بار بیشتر ازمخاطب تلویزیونی همان آگهی است. براساس تحقیق انجام شده برروی آگهی جواهرات موسسه ده بیر، چهل ونه درصد تماشاگرانی که این آگهی تبلیغاتی را برپرده سینما دیده بودند روزبعد نیز آن را به یاد می آوردند.

بیست ودرصد مخاطبان جزئیات این آگهی را دو هفقته بعد هم درخاطرداشتند وشانزده درصد نیز پس ازدوهقته جمله ای که درآین آگهی تنها به مدت دوثانیه پخش شد را به حافظه سپرده بودند.

دوشرکت معظم تبلیغاتی پرل انددین (pearlanddean) ورنک اسکرین(Rankscreen) کنترل آگهی های بازرگانی پخش شده درسالن های سنمای انگلستان را دردست دارند. هرکدام ازاین دوشرکت درهرمنطقه با تعدادی ازسالن ها درارتباطند وبه نوعی هرگون آگهی تجاری درسالن های سینما دربریتانیا ازفیلتراین دوشرکت عبورمی کند. راهکارهای مشخص ومتعدد برای انجام تبلیغات درسالن های سینما وجود دارد. رایج ترین آن کسب امتیاز پخش آگهی دریک گروه است . یک گروه شامل تعداد قابل توجهی سالن سینما دریک منطقه محدود ومشخص است . دراین حالت قیمت آگهی براساس متوسط هرهزار تماشاگر محاسبه میشود(مثلاً بیست وپنج پوند درازای هرهزارتماشاگر یا هزاربلیت فروخته شده برای یک آگهی سی ثانیه ای ) برای شرکت ها وموسسات کوچکتریا با بودجه پایین ترشیوه خط به خط ( line by line) مقرون به صرفه تربه نظر می رسد. دراین شیوه امتیازپخش درسالن های سینما، به صورت هفتگی واگذارمی شود.( حداقل یک سالن برای یک هفته ) شیوه دیگر انتخاب وکسب امتیازپخش درسالن های سینما برحسب رده بندی آنهاست. مثلاً امتیازپخش یک آگهی سی ثانیه ای به مدت یک هفته دریک سالن درجه یک حدود صد پوند است . راهکاردیگردادن آگهی به یک فیلم مشخص یا عضویت درمجموعه حامیان مالی یک فیلم است که برای تبلیغ کالاهای خاص برای مخاطبان خاص کاربرد دارد.

اماساخت فیلم ها وآگهی های تبلیغاتی درانگلستان فرایند پیچیده ای دارد.شرکت های تبلغاتی معمولاً به صاحبان آگهی پیشنهاد ساخت آگهی های پرهزینه با گروه وامکانات کامل وتولید یک فیلم بلند می دهند. تمامی آگهی های بازرگانی برای پخش درسالن های سینما باید مورد بازبینی وتایید انجمن سینمای انگلستان برسد وپیش ازپخش، پنج نسخه ازفیلم تبلیغاتی باید به این سازمان ارسال شود. فیلم های تبلیغاتی بالاتراز سی ثانیه علاوه براین باید به تایید اداره درجه بندی فیلم بریتانیا نیزبرسد.برای هرسالن سینما که باید این آگهی درآن پخش شود نیزیک کپی لازم است.

مطالعه موردی

کالج هیوبرد شهرلیورپول، یک آگهی تبلیغاتی برای نمایش درسالن های سینمای منطقه تهیه کرد وبه مدت ده ماه آن را به نمایش گذاشت . کرول آرتور مدیر بازاریابی این کالج درباره انتخابات تبلیغات دررسانه سینما ونحوه تولید یک آگهی تبلیغاتی سینمایی می گوید: مثل تمام مدیران بازاریابی کالج ها ازشیوه تماس مستقیم با مردم ومعرفی خدمات کالج خود، نتیجه کافی نگرفته وخسته شده بودم . درست درزمانی که به فکر تغییر سیاست های تبلیغاتی خود بودم با یکی ازمدیران شرکت تبلیغاتی رنک تماس برقرارکردم . اوپس ازآشنایی با کالج هیوبرد گفت: کالج شما جاذبه های بسیاری برای نوجوانان مناطق مختلف جغرافیایی دارد. تا یک سال پیش ازآن ما تنها به چاپ آگهی درروزنامه های محلی مرسی شاید (لیورپولوحومه ) اکتفا می کردیم اما به نظرکافی به نظرنمی رسید ضمن اینکه هزینه تکرارآگهی به صورت هفتگی نیزتوجیه اقتصادی نداشت. همزمان مدیریت کالج ضمن تغییرات عمده دربرنامه های تحصیلی ، بودجه تبلیغات را نیزافزایش دادواینجا بود که به فکر تهیه یک آگهی تبلیغاتی برای پخش درسالن های سینما افتادم . چراکه به وسعت واهمیت تبلیغات درسالن های سینما پی برده بودم . مدیران شرکت تبلیغاتی رنک فیلمی ازیک آگهی تبلیغاتی متعلق به کالج دیگری را نشانم دادند. کیفیت کاروتأثیر گذاری آن برذهن بیننده، من ومدیران کالج را متقاعد ساخت . ازنمونه کارخوشمان آمد وتصمیم گرفتیم ازطرحی شبیه به همین نمونه با آرم وپیام کالج خود استفاده کنیم که هزارپوند هزینه برمی داشت. البته بعضی ازکالج ها هزینه وامکاناتی برابرساخت یک فیلم سی وپنج میلیمتری را دراختیار داشتند، اما ما ترجیح دادیم کمتر هزینه کنیم. همه چیز خیلی منظم وبا برنامه پیش رفت. تمامی مراحل ظرف حدود یک ماه به پایان رسید. ظرف مدت ده ماه ازپخش آگهی درسالن های سینما موفقیت بسیاری نصیب کالج هیوبرد شد. آگهی درروزنامه ها ی محلی توجه عده معدودی را به خود جلب می کرد. اما عده زیادی درسالن سینما به انتظار دیدن یک فیلم جدید نشسته اند وپیش ازدیدن فیلم، آگهی ها را می بینند. اینجاست که می توان توده ها را تسخیرکرد.

اما همه چیز درامرتبلیغات به این سادگی نیست. اگریک آگهی کیفیت مناسب یا ارتباط با موضوع یا کالای مورد تبلیغ نداشته باشد، تأثیر معکوس خواهد گذاشت.

لطفا مارا در گوگل محبوب کنید