تحليلي بر تبليغات شهري

عادت زيبا نگري دركشورما برخلاف شهرهاي قديمي اروپا هنوز نهادينه نشده است. شهرداران ،‌ شهرگردانان و حاكمان در اداره شهرها ، درمقوله تبليغات شهري به فكر همه چيز غيرازاستفاده بجا وهنرمندانه از آثارتبليغاتي شهر تبعيت مي كنند. درنتيجه اين شده است كه مي بينيم ،‌ مردم ما به زيبا نگري و تبليغات زيبا عادت نكرده اند و آثار هنري و گرافيستي كه مي تواند شهرهاي ما را ازاين ازهم گسيختگي بصري برهاند ، معمولاً مورد بي مهري قرار مي گيرند و كمتركسي هست كه رغبتي برا ي خلق آثار تبليغاتي مدرن و زيباي شهري براساس مبلمان صحيح و منطقي دركلانشهر هاي ايران داشته باشد .

با يد توجه داشت مردمي آثار هنري را مورد مداقه قرارمي دهند كه رسانه هايشان بوي‍‍‍‍ژه رسانه هاي تصويري به مقوله تبليغات نه فقط از زاويه تجاري و بازرگاني آن بلكه از دريچه فرهنگ و هنر آن نگاه كنند و تبليغات شهري را به عنوان زينتي برا ي شهر تعريف كنند و به كار بندندو صرفاً به واسطه جنبه هاي سودآور و پولساز آن . اما در كشور ما گويي چنين نبوده و نيست . بافت محله ها را فرهنگ مردم آن محل مي آفريند ،‌ به همين جهت در شهرهاي مختلف دنيا ما آثار تبليغاتي متفاوتي را برمبناي فرهنگ هاي متفاوت آنها را مي بينيم .

تهران هم از اين قاعده مستنثي نيست .این شهر نيز پيش از هجوم بساز و بفروشان و مهاجرت روستاييان ،‌ محله هاي مختلف آثار فرهنگي مختلفي داشت ،‌ ساختمانهاي « عودلاجان » با « زعفرانيه » كاملاً تفاوت داشت، براي نمونه محله هاي نزديك به بازار تهران معماري و بافت شلوغ خود را دارا بود . آن روزها شايد مي شد براي شهر تهران براساس فرهنگ و بافت فرهنگي آن استراتژي مناسب تبليغاتي چيد و با رعايت آن نسلهاي بعد را مجاب كرد كه به ديدن هر تابلوي دراندشت بدقواره اي كه درنامناسب ترين مكان اين شهر ايستاده است تن ندهند . امري كه البته اتفاق نيافتاد و اكنون تراكم جمعيت و بلبشوي رخ داده درچيدمان شهري اين ابرشهر لجام گسيخته باعث شده تا شهروندان اغلب مهاجر پايتخت ايران به بدترين شكل تبليغات شهري تن در دهند و به اين آشفتگي بصري عادت كنند . گرچه هنرمندان خصوصاً گرافيست ها سعي كرده اند تا با خلق آثار هنري در جهت تبليغات غير از منظور رسانيدن پيام زيبايي خاصي هم به درو ديوارهاي شهر بدهند . اما محصول بجاي مانده ازآنها بجز مواردي اندک چيزي جز لجام گسيختگي تبليغاتي يك شهر نيست . در دنياي امروز تبليغات ابزاري است كه عبور از موانع را تضمين و مرحله به مرحله محدوديتها را شكسته و فضاي بزرگتري را تسخير مي كند.

براي ارايه تكنيكهاي برتر امروزه صنعت تبليغات است كه شانه به شانه ی ديگر حرفه هاي ارتباطي زمينه هاي نمايش را بهتر فراهم مي كند . اين نمايش مي تواند نيازهاي جديد را درافراد بيدار و آنها را هدايت كند . تبليغات اسلحه ايي است كه قبل ازشليك بايد هدف خود را مشخص و دقيقاً نشانه گيري كند . به عبارتي ديگر، تبليغات مي تواند يك صدا باشد‌ ، صداي گوشخراشي كه همه را متواري نموده يا صدايي دلنشين كه مردم را به دور خود جمع مي كند . « اگر صداي ما دلخراش است ،‌ بهتر است نخوانيم ! «

با اين همه به نظر مي رسد اغلب تابلوهاي تبليغاتي كلانشهرهاي ايران صداهاي نخراشيده اي هستند كه تن هر شهروندي را مي لرزانند وعلي رغم قد وقامت بلند و رفيع شان و علي رغم آنكه سرشار از رنگهاي تند وشاداب هستند خالي از فايده اند . بيشترشهررا به خانه اي تبديل كرده اند شهر را كه از تابلوهاي جورواجوري پراست كه بي هيچ تناسب و هماهنگي كناريكديگر چيده شده اند . اين درحاليست كه سوژه هاي تبليغاتي بايد اولاً مخاطب مورد نظر را تحت تأثير قراردهند ،‌ ثانیاً با آنها ارتباط برقرا ر كند و بالاخره دركمترين زمان پيام را انتقال دهد و اغلب تابلوهاي تبليغاتي پخش شده درسرتاسر شهرهاي ايران فاقد اين سه ويژگي است . يك مهندس تبليغات بايد براي جلب نظر گروههاي اجتماعي افكارسنجي كند . ژانگ موم دراين رابطه مي گويد:» اگر محيط طبيعي تغييركرده است ،‌ سبك زندگي تغيير و در نتيجه تفكر عمومي نيز تغيير خواهد كرد» . اما البته تابلوهاي تبليغاتي در كلانشهرهاي ايران هيچ سنخيتي با اين قانون ندارند .

معمولاً‌تبليغات در شهرها با ارايه تصاوير بزرگ بر روي داربستها ‌، نصب تصاوير بر روي ديوارها و اماكن شلوغ صورت مي گيرد تا مخاطب بيشتري را پوشش دهد . اين تصاوير براي تبليغات درفضاي شهري با توجه به دو فاكتور « زمان كوتاهتر براي اعلام پيام » و « جاذبه در عمق مفهوم » تهيه مي شوند . پيامهاي طولاني چند خطي فرصت لازم را از بيننده خواهد گرفت و رنگهاي تيره ودر نظر نگرفتن نقاط طلايي در كادر جذابيت و عمق تصوير را خنثي مي كند ،‌ هر چه تصوير پيام ساده تر وكلام كوتاهتر باشد ،‌ تبليغ مؤثرتر خواهد بود ،‌ بخصوص اگر با خواسته مردم هما هنگ باشد . در اين صورت هركس با نظر خود براي آن داستاني مي سازد وناخودآگاه مبلغ تبليغات شما مي شود .

مهندسي تبليغات در دوبخش فضاي خصوصي ويژه گروههاي خاص وفضاي بزرگ اجتماعي با توجه به تفكر عمومي به طراحي مي پردازد و كاررا با شناخت از نيازهاي جامعه و انتقادهاي خاصي شروع کرده و مسيري را طراحي مي كند كه كمترين برخورد و بيشترين تفاهم را فراهم سازد . دردنياي امروز،‌ هنرمندان ،‌ اقتصاددانان ،‌ معماران ،‌ جامعه شناسان، همگان يك راه را مي روند و آن علاقه به آنچه مشتري دارد ،‌ يعني رابطه با مردم چيزي است كه نمي توان از آن اجتناب كرد ،‌ زيرا جامعه مصرف كننده كالاها ،‌ ديدگاهها و نظرات توليد كننده است ،‌ پس توليد بايد نزديك به نياز باشد والا سرمايه گذاري با شكست روبرو مي شود.

« وانگ ايوانچي » نقاش معروف چيني معتقد است: آثار هنري وقتي درمعرض عموم قرار گيرد ،‌ هركسي براساس گرايش های دروني خود ،‌ آن را تصوير مي كند و گاه آنچه كه هنرمند تصوير كرده و قصد ارايه داشته است ،‌ اثر عكس دارد و گاهي اتفاق افتاده پس ازمدتي ،‌ نمايي تبليغي را با اتفاقات ديگر ربط داده اند. مثلاً علامت T در منظر بيننده چيني كلاه حصيري را تفهيم مي كند یا‌ تصوير يك زمين شخم زده شده از ديدگاه روستايي زمين آماده كشت است و ازديدگاه شهروندان تخريب دشت زيبا است . لذا پيشنهادها و راه حلهاي كانديدا بايد درحدي باشد كه براي عموم قابل فهم باشد والا شكل غلو به خود مي گيرد . اين تشخيص مهندسي تبليغات است ، زيرا هر عمل كانديدا عكس العملي را درمردم ايجاد مي كند . به عنوان مثال ،‌درديدار يكي از شخصيتها اتفاق ساده و جالبي رخ داد. اودرشهري حضور پيدا كرد كه بيشترين مخالف را داشت و هنگامي كه به جمعيت رسيد ،‌ ازماشين خود پياده شد و بر بالاي وانتي متعلق به مردم رفت و براي آنها دست تكان داد و احساس همدردي كرد ،‌ اين حركت توانست ديدگاه مردم آن شهر را متحول سازد.

اين درشرايطي است كه دراغلب شهرهاي بزرگ معماران از ابتدا مكان مشخصي را براي اين كار در نظر نمي گيرند در نتيجه درنصب تابلو هاي تبليغاتي برسردرمغازه و محلهاي كار ناهماهنگي به وجود مي آيد . داخل خيابان يا محدوده عمومي را اشغال مي كند و درنهايت به صورت كج و معوج روي نماي آجري و زيباي ساختمانها با بي نظمي و بدون توازن دركنارهم قرار مي گيرند .

درحالي كه درشهرهاي زيباي دنيا براي اين قبيل امور قواعد و مقررات خاص وجود دارد . يك كارشناس مي گويد: ازنظر علم ارتباط محيطي ،‌ معضلات تابلوها درايران به عنوان يكي از كشورهاي جهان سوم يا درحال توسعه هم اكنون شكلي بسيارحاد به خود گرفته است و يكي از علل وجود اين مشكل درايران اين است كه ما ابزار صحيحي براي معرفي فعاليتهاي خود نداريم . درحالي كه دركشورهاي پيشرفته برا ي انتقال پيام فعاليت هاي اجتماعي و اقتصادي اغلب از وسايلي مانند « كتاب اول » ايستگاههاي پيام رساني محيطي يا رسانه هاي جمعي ازجمله راديو و تلويزيون نظير« راديو پيام » تهران كه درسالهاي اخير مورد استفاده قرارگرفته بهره مي گيرند و به اين وسيله درآنجا با كمك و حضور شبكه هاي اطلاع رساني محيطي، پيامهاي مربوط به فعاليتهاي كوچك و بزرگ به عموم منتقل مي شود . اما دركشور هايي نظير كشور ما فقدان نظام يا « شبكه اطلاع رساني » سبب مي شود تا بار « اطلاع رساني فعاليتها » اغلب به دوش ديگر عوامل اطلاع رساني محيطي بويژه تابلوها بيفتد.

فرم معماري ساختمانهاي شهري هم متأسفانه به گونه اي است كه اگر مغازه اي تابلو نداشته باشد رؤيت آن براي مشتريان با دشواري همراه است . شايد به همين دليل است كه الزام شده تا يك مغازه حتماً يك تابلو نصب كند و هنگامي كه تراكم تابلو به وجود مي آيد باز مي بينید كه هركس سعي مي كند در تظاهرات تابلويي حضور خودش را با نصب تابلويي به سطح 10، 30 ، 20 ، متري و .... قوي تر ازبقيه نشان بدهد » .

يك راننده تاكسي دراين باره مي گويد: « آدم وقتي به تابلوهاي داخل شهر نگاه مي كند به فرم و محتواي آنها دقيق مي شود تازه پي مي برد كه هيچ كدام اينها درقد وقواره هم نيستند. يكي بزرگ درست شده ديگري كوچك است . يكي بالا است يكي پايين . مضمون يكي معلوم است ،‌ مضمون ديگري نامعلوم . يك تابلو دارد اما ديگري چند تابلوي رنگارنگ نصب كرده است. عنوان يكي مختصر و مفيد است اما آن يكي به دفتر مشق مي ماند. يكي كج و معوج نصب شده يكي درست وحسابي و درجاي مناسب كوبيده شده يكي زيباست يكي هم كثيف و دود زده است طوري كه گويا صدسال است كه كسي كه به فكر تميزي ونظافتش نبوده است » .

يك كارشناس درباره تابلوهاي شهري درديگر كشورها مي گويد: دربسياري ازشهرهاي آنان وضع به شكلي است كه انگار تابلويي وجود ندارد ، مگر درسطح بزرگراهها كه به حد وفور تابلوهاي راهنمايي ورانندگي ديده مي شود و تابلوهاي كسبه و تبليغات فروشگاهها معمولا ً‌روي شيشه هاي مغازه يا شيشه درورودي نصب مي شود.

------------------------------------------------------------------------------

ملا صالحي از ساماندهي تابلوهاي تبليغاتي شهر تهران خبرداد

تابلوهاي تبليغاتي شهر تهران به زودي ساماندهي مي شود.

مديرعامل سازمان زيبا سازي شهرتهران به واحد مركزي خبرگفت: از ابتداي مهرتمام تابلوهاي تبليغاتي سطح شهر تهران متعلق به شهرداري شهر تهران مي شود و ازآن تاريخ مزايده برگزار و تابلوهاي تبليغاتي شهر تهران درمجموعه جديدي به اتحاديه و صنعت تبليغ كنندگان واگدارمي شود.

حجت الله ملا صالحي همچنين از رتبه بندي شركت هاي تبليغاتي خبرداد وگفت: رتبه بندي شركت هاي تبليغاتي مرحله نهايي خود را طي مي كند و 70 تا 80 درصد از اين شركت ها رتبه بندي شده اند.

وي همچنين از استانداردسازي تابلو هاي تبليغاتي خبرداد و گفت: تا كنون تابلوهاي تبليغاتي فاقد استاندارد بودند و شركتهاي تبليغاتي بسته به سليقه خود ابعاد تابلوها را طراحي مي كردند . وي افزود: جهاد دانشگاهي دانشگاه تهران درحال دسته بندي بين المللي تابلوهاي تبليغاتي است و با اين استاندارد جديد مي توانيم بگوييم در اتوبان ها چه تابلويي و با چه ابعاد ،‌ نور ، شكل وزاويه اي مي توان نصب كرد و با اين استاندارد تا كنون 6 محور اصلي شهر تهران مشخص شده وكار نصب تابلو دراتوبان امام علي آغاز شده است.

مديرعامل سازمان زيباسازي شهر تهران افزود: تابلوهاي غيراستاندارد معدوم مي شوند و درمقطع زماني يكي دوساله توزيع تبليغات طبيعي مي شود و همه اشكال تبليغات تجاري ، فرهنگي ،‌مذهبي شهروندي را دركنار هم خواهيم داشت .

 

لطفا مارا در گوگل محبوب کنید