بازآفرینی بازاریابی برای مدیریت الزامات محیطی

فیلیپ کاتلر

مترجمین:

محمود سبزی/ کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی از دانشگاه شهید بهشتی

نصرالله حسن زاده/ کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی از دانشگاه تهران

آزاده بهادر/ کارشناس ارشد اکچوئری از دانشگاه شهید بهشتی

 

در گذشته، بازاریابها استراتژیهای خود را با فرض منابع نامحدود و تاثیر محیطی صفر شکل می دادند. با بیشتر شدن شناخت از محدود بودن منابع و هزینه های بالای محیطی، بازاریابها نیازمند بررسی مجدد تئوریها و رفتارهای خود شدند و به بازبینی سیاستهایشان در زمينه توسعه محصول ، قیمت گذاری، توزیع و شناسه گذاری (برندينگ) روي آوردند. بحران مالی اخیر بخش دیگری از نگرانی ها را اضافه کرده است ، زیرا در این شرایط مصرف‌کنندگان سبک زندگی خود را در سطح پایین تری از درآمد و مخارج تنظیم می کنند . براي دستیابی به ثبات، شرکتها باید با دقت بیشتری اهداف رشد خود را متوازن كنند. توجه روز افزونی به بهره گیری از سیاست های بازاریابی كاهشي و تفکر بازاریابی اجتماعی به منظور برآوردن این چالشهای جدید صورت خواهد گرفت.

واژگان کلیدی : محیط، پایداری ،هزینه های برون‌زا ، بحران مالی، سبک زندگی مشتری ، بازاریابی كاهشي ، بازاریابی اجتماعی.

در حال و هوای برگزاری جشن 75 سالگی انتشار مجله بازاریابی، شناخت كمكهاي این مجله به تئوری و کاربرد بازاریابی از اهمیت فوق العاده ای برخوردار شده است. مجله بازاریابی مقالات بسیاری را در ارتباط با مفاهیم نوين ، تئوریها، کاربردها ، و یافته های تجربی بازاریابی منتشر کرده است و در تلاش بوده تا بر ایده های قدیمی بازاریابی غلبه يابد. در سالهای پیش از 1997، فرهنگ وبستر، بازاریابی را به عنوان « فعالیت یا عمل تبلیغ و فروش محصول » تعریف کرده بود. خوشبختانه، ما امروزه دیدگاهمان از بازاریابی را توسعه داده ایم، بطوریکه در آخرین تعریف انجمن بازاریابی امریکا(2008) بیان شده است: « بازاریابی یک فعالیت است، مجموعه ای از نهادها، و فرایندهای ایجادی ، ارتباطاتي، تحویلي و مبادلاتي پيشنهاداتي است که كلاً برای مصرف‌کنندگان، مشتریان، شرکا و جامعه دارای ارزش باشند. »(سایت http://www.marketingpower.com را ببینید). به علاوه در طول سالها، بازاریابی حيطه خود را به فراتر از "محصولات" وسعت داده است و شامل برنامه ها و پیشنهادات دیگری مثل خدمات، تجربیات، مکانها، اشخاص ،ایده ها و انگيزه‌ها نیز می باشد.

با نگاهی به آینده،ما ضرورت کل محیط جدید بازاریابی را که بر علم و عمل بازاریابی در سالهای آینده تاثیر خواهد گذاشت را بیشتر درک می کنیم. بازاریابها باید عوامل و نیروهایی مثل جهانی سازی، تفاوتهای فرهنگی، اینترنت، رسانه های جمعي اجتماعي، توسعه شناسه (برند)، تمرکز خرده فروشی، رکود و مباحث محیطی را بشناسند و مد نظر بگیرند.

الزامات محیطی و آنچه شرکتها باید امروزه انجام دهند

از این نیروها، دوست دارم به تشريح تاثیر بنیادی (عميقي) که موضوعات محیطی احتمالاً برروی تئوری و عمل بازاریابی خواهند داشت ،بپردازم. شرکتها باید با موضوع پایداری آشنایی بیشتری پیدا کنند . پایداری با این مساله می پردازد که آیا نسل فعلی قادر به باقی گذاشتن همین میزان یا میزان بیشتری از منابع برای نسلهای آتی نسبت به آنچه در حال حاضر داریم ،میباشد؟.(گزارش کمیسیون جهانی درباره محیط و توسعه در سال 1987 را ببینید). براي نسل فعلی بسیار ساده است که حداکثر استفاده را از نعمتها و منابع خود بکند و برای نسلهای بعدي کمترین را بجا بگذارد، اما این امر کمی غیر منصفانه خواهد بود.

بر اساس نظریات پرفسور والتر جورجیو اسکات (2005)، امروزه تنها با یک چالش روبرو نیستیم، بلکه با چالشهای محیطی بسیاری روبرو هستیم:

  • تغییر (احتمالاً غیر قابل جبران) در ترکیب جوی و نتیجتاً در آب و هوا (اقلیم)؛
  • كاهش لایه ازون ، پوشش حمایتي زمین در برابر تشعشعات ماورای بنفش؛
  • نابودی خاک و ازدیادصحراها (بيابان‌زايي فزاينده)؛
  • آفزايش آلودگي آب و هوا؛
  • کاهش دسترسي به آب شیرین و؛
  • نابودی فزاینده منابع طبیعی و فیزیکی از نفت و مس گرفته تا چوب و غیره.

 

شرکتها اگر قصد دارند به پایداری دست یابند. باید تغییرات چشمگیری در فعالیتهای تحقیقات و توسعه، تولید، مالی و بازاریابی خودشان انجام دهند ،

در ارتباط با بازاریابی، شرکتها و بازاریابهایشان با فرض عرضه بی انتهای منابع و از اين گذشته، اينكه تولید ،توزیع و مصرف باعث آلودگی و کمبود آب مصرفی و سایر هزینه ها نمی شود یا حداقل اینکه شرکتها نباید متحمل اینگونه هزینه ها شوند، عمل مي‌كرده‌اند ، از زمانی که محدودیتهای منابع و هزینه های برون‌زا مورد تایید واقع شده است، بازاریابی اقدامات خود را بازافرینی کرده تا مسئولیتهای محیطی را رعایت کند.

ما باید تفاوت اصلی در ذهنیتهای شرکت ها و مصرف‌کنندگان درباره پیش پایداری جهان در مقابل پایداری جهان را بشناسیم. مفروضات ناآزموده بازاریابها در گذشته را ملاحظه بفرمائيد:

  • خواسته ها، ذاتی و نا محدود هستند و تشویق مصرف نامحدود امری مطلوب است.
  • منابع سیاره زمین نامحدود هستند.
  • ظرفیت تحمل زمین برای آلودگی و اتلاف منابع نامحدود است.
  • کیفیت زندگی و شادیهای شخصی با مصرف فزاینده و ارضا خواسته ها بیشتر می شود.

 

در مقابل، کسانی که بر فعالیتهای پایدار تمرکز دارند، اصول زیر را در نظر دارند:

  • خواسته ها تحت تاثیر فرهنگ می باشند و به شدت توسط بازاریابی و سایر عوامل و نیروها شکل می گیرند.
  • منابع کره زمین محدود و پایان پذیر هستند.
  • ظرفیت تحمل زمین برای آلودگی و اتلاف منابع بسیار محدود است.
  • کیفیت زندگی و شادی شخصی همیشه با مصرف بیشتر و ارضای خواسته‌ها بالا نمی روند.

 

شرکتهایی که بدنبال پایداری هستند، باید بعضی از تغییرات اساسی را در فعالیتهای بازاریابی و تولیدی خود به اجرا بگذارند . پاوول پولمن ،مدیر اجرایی شرکت یونی لور،یکی از چندین طرفدارپروپاقرص پایداری در فعالیتهای تجاری می باشد(استرن 2010):" رویای ما دو برابر کردن فعالیتهایمان است، اما در عین حال، بدنبال کاهش آثار و تبعات محیطی فعالیتهایمان نیز هستیم.... اما مسیر رفاهی نباید از راه کاهش مصرف بگذرد. اين امر بايد از طريق مصرف مسئولانه تر صورت گیرد".

هرچند، این امر چالش بزرگی را تحمیل می کند. اگر شرکتی مثل یونی لور، موفق شود فعالیتهای خود را دو برابر کند، دستیابی به پایداری غیر ممکن می شود. بارها شنیده ایم که اگر کشورهای كمتر توسعه يافته بخواهند با معجزاتی به استانداردهای زندگی کشورهای پیشرفته دست یابند، آلودگی، ترافیک جاده ای و هوایی و قطع بیشتر برق می تواند کیفیت زندگی ما را از بين ببرد. چیزی بین هدف رشد صفر و هدف رشد نسبتاً کم، بهترین و بیشترین حس را ایجاد می کند.

شرکتهای پایدار گرا نیازمندتشریح این هستند که چگونه آنها باید اهداف و عملیاتشان را برای دستیابی به پایداری بازبینی کنند. آنها باید معیارهای وسیعتر و جدیدتري را برای هدایت طرحهای توسعه محصولات جدید ، سرمایه‌گذاری بیشتر در بازيافت و کاربرد مجدد، و متقاعد کردن تمام ذینفعهای خود –کارکنان، کانالهای فروش، عرضه کنندگان و سرمایه گذاران – به پذیرش تغییرات بسیار زیاد ، معرفي کنند.

آیا می توانیم انتظار داشته باشیم سرمایه گذاران شرکت و مدیران اجرایی سطح c نرخهای متعادلتری از رشد را بپذيرند؟ شرکتها باید بسته های جبرانی خود را برای تشویق تصمیم گیرانشان برای ایجاد توازن بهتر بین اهداف رشد و اهداف پایداری تغییر دهند. این کار حسي به CEO مي‌دهد تا در كنار کاهش هزینه های محیطی تا درصد از پیش‌تعیین‌شده‌ای، بازگشت سرمايه بر مبنای دستیابی به نرخ رشد برنامه‌ریزی شده را بدست آورند.

بعضی شرکتها این شعار محیطی را با شور و شوق پذيرفته‌اند، و ما برای توازن رشد سودآور و پایداری باید بیشتر درباره سیاستهای خودمان آگاهی یابيم. جنرال الکتریک به رهبری جف ایملت، برنامه تصویر سازی زیستی را برای یافتن راهکارهایی جهت کسب سود از رفع مشکلات اجتماعی ایجاد کرده است. دوپونت کار بزرگ یافتن راههایی برای کاهش آلودگی و تولید موادی که براي پایداری مناسبترند را انجام داده است . وال مارت، ناوگان کامیونی خود را به نحوی تدارک دیده است که از نظر سوختی کارامد تر باشند و نیز عرضه کنندگان خود را به تغییر ناوگان کامیونی خود برای کارامدی بیشتر سوختی و الودگی کمتر تحریک کرده است. تا سال 2012 ،وال مارت نیازمند بیش از60.000 عرضه کننده برای تامین95 درصد از تولیدات خود از" شرکتهای دوست دار محیط زیست" سطح بالا خواهد بود. حرکت در جهت تركيب فعالیتهای کسب و کار خوب با پایداری در چند شرکت برجسته رو به پیشرفت است.

چه فعالیتهای بازاریابی تغییر خواهند كرد ؟ 4 پی را بررسی کنید:

  • محصول: شرکتها باید مسائل بسیاری را زمان توسعه محصولات جدید در نظر بگیرند. طراحان باید مواد را با دقت بیشتری از منابع و آثار کربنی آنها بررسی کنند. آنها باید بسته بندی محصولات را با دقت بیشتری بر اساس تجزيه‌پذيري و مصرفي بودن توسعه دهند. شرکتهای خدماتی که محصولات فیزیکی تولید نمی کنند(مثل شرکتهای حرفه ای، بیمارستانها، دانشگاهها وهواپیماییها) اين شانس را دارند تا با نشان دادن نگرانیهای محیطی خود در نحوه استفاده خودشان از انرژی و مواد طبيعي و همكاري در حفاظت از منابع طبيعي ،بهتر رقابت کنند.
  • قیمت: شرکتها می‌توانند فهرستي از محصولات خود را به نحوی ارائه دهند که در میزان دوست‌دار محیط زیست بودنشان متفاوت باشند و بر این اساس آنها را قیمت گذاری کنند. مشتریان علاقه‌مند به محيط زيست ممکن است حاضر باشند بریا این محصولات ارقام بیشتر پرداخت کنند. شرکتها نیز باید بررسی کنند که چطور قیمت‌گذاری آنها تحت تاثیر قوانین احتمالي جدیدی که آنها را ملزم به پوشش بیشتر هزینه‌های برون‌زای ایجادشده از سوی آنها مي‌كنند، قرار خواهد گرفت.
  • توزيع: شرکتها باید بررسی کنند که تسهیلات تولید و توزیع خود را کجا مستقر کنند. طرفداران محيط‌زيست‌، بیشتر بر تولیدات محلی تاکید می‌کنند، كه مستلزم توليد نامتمركزتر مي‌باشند. بازاریابهای علاقه‌مند به پایداری ممکن است بخواهند کانالهای توزیع بالقوه خود را بر اساس تعهداتشان به فعالیتهای پایدار، نرخگذاری کنند . شرکتها می توانند با استفاده بیشتر از روش فروش مستقیم (آن لاين) محصولاتشان، میزان رانندگی مشتریان به بازارهاي فروش محصولاتشان را كاهش دهند.
  • پیشبرد فروش: شرکت‌ها با توجه به اينكه در چاپ، از کاغذ ،جوهر و سایر مواد دیگر استفاده می شود، باید در نظر بگیرند که چقدر برنامه های پیشبرد فروش خود را از حالت چاپی به حالت مستقیم (آن لاين) تغییر دهند. آنها بدنبال برقراری ارتباط خوب بین تعهداتشان و پایداری( مثلا شهروند خوب بودن) در بیشتر تبلیغاتشان می باشند . در نامگذاری محصولات، نیازمند دقت بیشتری درباره عناصر و آثار کربنی آنها می باشد. در واقع ،تمام شرکتها بدنبال رشد هستند، اما آنها باید تاکیدات بیشتر را بر مسیرهای پایدارتر رشد بگذارند.

 

فشار برمشتری : چرا شرکتها نیازمند تغییر فعالیتهای بازاریابی خود هستند.

فشار عمده برای تغییر فعالیتهای بازاریابی از خود مصرف‌کنندگان نشات می گیرد. مصرف‌کنندگان، اعمال کنندگان نهایی قدرت هستند. اساسا ً بازاریابها مشتریان را بعنوان کسانی که برندها را بر مبنای معیارهاي کارکردی(بازاریابی1.0 ) ویا احساسی (بازاریابی2.0 ) انتخاب می کردند، در نظر می گرفتند . اما بسیاری از مصرف‌کنندگان امروزه بعد سومی را نیز اضافه می کنند، براي مثال، اینکه چگونه شرکتها مسئولیتهای اجتماعی خود را انجام می دهند(بازاریابی 3.0). امروزه مصرف‌کنندگان نگرانی ها، تردیدها و ترسها ی جدیدی دارند. آیا شغلشان را حفظ خواهند كرد؟ آیا می‌توانند پس‌انداز کافی برای بازنشستگی داشته باشند؟ آیا ترافیک بدتر خواهد شد؟ آیا هوا آلوده تر خواهدشد؟ آیا محصولات به روشهایی که از نظر پاکی دوست دار محیط زیست باشند،تولید خواهندشد؟

نتیجه گیری من این است که تعداد فزاينده‌اي از مردم ترجیح می دهند از شرکتهای خرید کنند که این مسایل را رعایت می کنند. شرکتها خواهان اضافه كردن بعد محیطی به شخصیت خود(وجهه‌شان) می باشند. آنها نمی خواهند درباره نگرانیهای سیاسی، اجتماعی و اقتصادی بزرگ بی تفاوت ظاهر شوند. کلام(تبلیغات شفاهی) ،نیروی روبه رشدی در شکل گیری تصمیمات مصرف‌کنندگان شده است. مصرف‌کنندگان می توانند از طریق پست الکترونیکی، وبلاگ و یا تویتر با دوستان خود باشند و چیزهای خوب يا بدی درباره یک شرکت اظهار نمایند. شرکتها در تنگ كاملاً شفافي شنا مي‌كنند (در محيط بسيار شفافي فعاليت مي‌كنند).

آیا مصرف‌کنندگان تمایلی به خرید پيشنهادهایی که بیشتر دوست دار محیط زیست باشند، خواهند داشت ؟بله، به شرط اینکه قیمت ثابت باشد. اما شواهدي نيز وجود دارد كه بعضی از مصرف كنندگان تمايل به پرداخت بيشتر (قیمت بالاتر) دارند. جارد دیاموند(2004) فروشگاه‌هاي هوم دپت را توصيف مي‌كند كه دو صندوقچه از تخته سه‌لا را نزديك یکدیگر قرار داده بود. يك صندوقچه شامل تخته‌ سه‌لايي بود كه داراي برچسب ضمانت شوراي جنگل استوارت شیپ (FSC ) مبني بر اين بود كه چوب بکار رفته برای تولید اين جعبه از درختاني جنگلي بدست آمده كه تحت مديريت رهنمودهاي FSC مي‌باشد. با وجود اينکه قيمت اين جعبه با صندوقچه دیگر يكی بود، قريب به تمام مصرف كنندگان صندقچه با برچسب FSC را انتخاب می کردند. حتی زمانیکه صندوقچه با برچسب FSC به 2% بالاتر قيمت‌گذاري شده بود، بازهم 37% از مصرف‌كنندگان صندوقچه با برچسب FSC را انتخاب می كردند.

شركت هاي توزیع برقي هستند كه کمی قيمت‌هاي بالاتر را براي هر كيلو وات بر ساعت نسبت به رقبايشان تعيين مي‌كنند، با این توجیه که برق آنها از منابع خورشيدي يا بادي تامين شده است. تحقيقات زيادي لازم است كه نشان دهد چند نفرحاضرند پول بيشتری پرداخت کنند و چه مقدار حاضرند براي طرح‌های كاملاً دوست دار محيط زيست بپردازند.

تاثير بحران مالي اخير مردم را به اين فكر انداخته است كه با حساسیت بيشتري درباره زندگي‌هايشان به عنوان مصرف‌كننده فكر كنند. زماني، ما آنها را « شهروند» ميناميديم، و حالا « مصرف كننده » مي ناميم. در عین حال اين شهروندان سوالات جديدي می پرسند:

  • ما خيلي غذا مي‌خوريم؟ آيا اين نوع تغذيه غلط است؟ آيا مي‌توانيم از گوشت گاو كه روشی ناكارآمدي براي برآوردن نيازهاي پروتئيني ما است دست برداریم؟ آيا شكر، نمك و كره زيادي مصرف مي‌كنيم؟آيا اعضاي خانواده از رژيم غذايي سالمي پيروي مي‌كنند؟
  • آيا ما با اتومبيل کم مصرف رانندگي مي كنيم؟ آيا ما نياز به خريد ماشين داريم؟
  • آيا مي‌توانيم انرژي بيشتري را در مديريت خانه‌هايمان با لامپهای كارآمدتر (لامپ كم مصرف)، صفحات خورشيدي و ساير اقدامات ذخيره كنيم؟
  • آيا مي‌توانيم آشغالها را بطور مناسبتری به كاغذ، پلاستيك، بطري و مواد زائد (دور ريختني) تفكيك كنيم؟

به طور ادواري، گزارشاتي از خانه‌دارها وجود دارد كه به سوی انتخاب سبك زندگي " كمتر، بيشتر است" ،بعضي وقت‌ها در نتيجه از دست دادن درآمد و بعضي اوقات به عنوان تعهد خانوادگي به محيط زيست، حركت مي‌كنند. زندگي با يك سبك متعادل تر، سبكي كه مادي‌گرايانه نباشد، ضرورتاً به معني زندگي با شادي كمتر نيست. به گفته ویلیام وردسورث" اين جهان تا مدت‌هاي مديدي با ما است؛ با بدست آوردن و مصرف کردن، ما نيرويمان را هدر می دهیم".

جان گرزما(2010)از شرکت یانگ و روبیکم، يافته‌هاي تازه زير را گزارش مي‌كند:

در پرتو «بحران بزرگ» اطلاعات جديدي بدست آمد که آمريكايي‌ها كمتر حاضرند تا مادیگرايي را با شادي كامل یکسان بدانند. در تحقيقي درياره مصرف‌گرايي پس از بحران با استفاده از اطلاعات بدست آمده ازBrandAsset@Valuator ، نشان از این داشت که 77% از مردم تایید می کردند كه «بعد از بحران تازه فهميدم كه ميزان دارايي كه من دارم ارتباطی با ميزان شادي من ندارد.» و هم مسيحي‌هاي هزار سال پيش (آنهايي كه داراي حداقل دارايي بودند) و هم افراد دوره انفجار جمعيت (كه داراي بيشترين دارايي هستند) معتقدند كه اين امر به شدت درست است. اين مطالعه نشان مي‌دهد كه 62% از آمريكايي‌ها موافقند كه «پس از بحران، من فهميدم كه با ساده‌تر كردن و كاهش بيشتر در ضروریات سبك زندگيم، شادتر هستم »( و) 77% از آنها موافق بودند كه «نحوه گذران وقتم بسيار مهمتر از اين است كه چقدر پول برای آن صرف کرده باشم». اين تحقيق اشاره دارد كه «مصرف بي‌فكر» خيلي «متفكرانه‌تر» شده است و این برندها (شناسه‌ها) و بازاريابي هستند که مي‌توانند نقش بيشتري در ارتباط با تغيير ارزش‌هاي مصرف كننده پس از بحران ايفا كنند: 72% از مردم موافق بودند كه «من اكنون مي‌توانم به اين نكته تاکید کنم كه برند شركت‌هايي را مي‌خرم كه ارزش‌هاي آنها شبيه به ارزش‌هاي من ‌باشند» و دو سوم از كل افراد موافق بودند كه «من اين نكته را اشاره مي‌كنم كه از خريد برندهايي كه ارزش‌هايش با ارزش‌هاي من در تعارض باشند ،اجتناب مي‌كنم ».

به تازگي، بعضي از مصرف كنندگان به «LOHAS» معروف شده‌اند، کلمه اختصاري كه از «سبك‌هاي زندگي سالم و پايدار» مي‌آيد(رهبر محیطی 2009). برآوردها نشان مي‌دهد كه 19% از بزرگسالان آمريكايي یعنی قریب به 41 ميليون نفر، در طبقه LOHAS و يا خلاقان فرهنگي قرار مي‌گيرند. بازار محصولات LOHAS در حال رشد مي‌باشد و شامل غذاهاي ارگانيك، وسايل كم مصرف، صفحات خورشيدي، داروهاي جايگزين، حركات يوگا و توريسم زيستي مي‌باشند. همه اينها در كنار هم، بازار برآوردي 209 ميليارد دلاري را تشكيل مي‌دهند.

اگر خانواده‌هاي زيادي شروع به انطباق سبك زندگي خود با روش LOHAS كنند، اين امر مسقيماً بر هوشياري بازاريابي و فعاليت‌هاي توليدكنندگان تاثير گذار خواهد شد. رسانه‌ها با گزارش داستان‌هايي از اتلاف انرژي و مواد اوليه، مواد زیان آور و خسارت وارده به پايداري سیاره زمین، هشدار بيشتري مي‌دهند. توليدكنندگان بايد با دقت بيشتري درباره آنچه قصد دارند توليد كنند، نحوه توليد آن، نحوه توزيع آن و چگونگي تبليغ آن تصميم بگيرند. آنها نمي‌خواهند بوسيله مصرف كنندگان و كارمندان مراقب كه فعاليت هاي بد را آشكار مي‌كنند، افشاء شوند. با رشد مداوم رسانه‌هاي اجتماعي، هيچ شركتي نمي تواند ، وقتي غيرمسئولانه وارد فعالیتهای توليد و بازاريابي محصولات مي شود، بطور امن از قدرت كلام منفي اجتناب كند.

ما تاكيد كرده‌ايم كه چگونه نگراني‌هاي پايدار بر بازار مصرفي تاثير مي‌گذارند. آيا پايداري تاثير زيادي بر شركت‌هاي خدماتي و توليدي B2B‌ نیز خواهد گذاشت؟ اكثر شركت‌هاي B2B‌ وقتي متعهد به ارائه بازده بالاي صرفه‌جويي‌هاي اقتصادي می شوند، اقدامات "سبز" را اتخاذ مي‌كنند. اگر آنها بتوانند در مصرف انرژي صرف جويي كنند يا عنصر يا تركيبي (موادي) را که بهتر دوستدار محيط زیست باشند، جايگزين و در نتيجه صرفه‌جويي كنند، می توانند تغييراتی ایجاد کنند. اما شركت‌هاي B2B‌ از فشار مصرف كننده بيشتر دور هستند. اگرچه، آنها ممكن است فشارهایي را از ناحيه توزيع‌كنندگان و مشتريانشان براي رعایت بيشتر فعاليت‌هاي دوستدار محيط زيست تحمل كنند، حتي اگر صرفه‌جويي‌هاي فوری مشهود نباشند.

همچنين این موضوع می‌تواند تحت تاثير نگراني‌هاي سازمان‌هاي محيط زيست گرا، رسانه‌هاي اجتماعي و شهروندان درباره پايداري باشد و از اين شناخت بالاتر متاثر گردد كه شادي صرفاً از مصرف بيشتر بدست نمی آید. اگر مصرف كنندگان و راي دهندگان دولت‌ها را به قانونگذاري، تعيين مقررات مالياتي و مشوق‌هايي براي حمايت از پايداري، سلامت و امنيت شهروندان مجبور میكنند، آنها نيز در سطوح ايالتي، فدرالی و محلي می توانند همین نقش را قوي‌تري بازي كنند. دولت‌ها مي‌توانند با اجبار شركت‌ها به تقبل بيشتر هزينه‌هاي برون‌زاي منفي، گام را فراتر بگذارند، اگرچه اين امر مي‌تواند يك توفان سياسي بزرگ يا بزرگتر از مناقشه حفظ سلامتي ايجاد كند.

 

طلوع بازاريابي كاهشي و بازاريابي اجتماعي

از نقطه نظر بازاريابي، خيزشي در دو ديدگاه بازاريابي پیش آمده است كه بر كيفيت محيط آينده ما اثرگذار شده است. اولي" بازاريابي كاهشي" است كه به عنوان اقدام براي كاهش تقاضا تعريف مي‌شود(کاتلر و لوی 1971). بازاريابي كاهشي از همان 4p بازاريابي(محصول،قیمت،مکان و پیشبرد فروش) استفاده مي‌كند، اما بطور معكوس. نمونه بارز از این امر،جامعه كاليفرنيا است كه با كمبود شدید آب روبرو بود. دولتمردان محلي مجبور به اعمال استراتژي بازاريابي كاهشي براي كاهش میزان مصرف آب توسط مصرف‌كنندگان و صنايع شدند. امروزه اهداف بالاتری براي كاهش تقاضا نسبت به گذشته ديده مي‌شود. ما باید به مبارزه براي ازدیاد ماهيگيري، اتلاف انرژي، پرخوري، و چاقي در کنار ساير موضوعات بپردازیم. دولت‌ها، ‌همانند بعضي از صنايع، نيازمند توسعه ابزار و مهارت‌هاي اثربخش‌تر کاهش تقاضا مي‌باشند. بازاريابي بطور سنتي درباره گسترش تقاضا صحبت می‌کند و اين امرکماکان فعاليت مسلط باقي خواهد ماند؛ اگرچه، منابع و شرايطي وجود دارند كه خواستار حفظ و كاهش خواهند بود. امروزه، برای صرفه‌‌جويي بیشتر، شركت‌هاي تولیدکننده برق، حتي به قيمت كاهش درآمدشان، در تلاش براي آموزش مردم برای خاموش كردن لامپها و حتي قطع برق رايانه‌ها، در زمان عدم استفاده از وسایل برقی می باشند.

ديدگاه دوم "بازاريابي اجتماعي" است كه بعنوان تئوري و كاربرد بازاريابي يك ايده، علت يا رفتار تعريف مي‌شود(کاتلر و زالتمن1971). بازاريابي اجتماعي سابقه‌اي تقريباً 40 ساله دارد و موفقيت‌هاي بسياري در اثرگذاري بر آگاهي و رفتار مثبت تر از طريق فعاليتهاي تبليغاتی مثل « ممنوعیت سيگار » « به مواد مخدر نه بگو» «ورزش بيشتر» و «تغذيه باغذاي سالمتر» داشته است. اين موضوع نبايد با یکی از p های بازاریابی ،به نام پيشبرد فروش اشتباه گرفته شود، كه مستلزم استفاده كامل از بخش‌‌بندي، هدف‌گذاري و موقع‌يابي 4p (محصول،قیمت،مکان و پیشبرد فروش )براي تاثيرگذاري بر رفتار مثبت است.

هزاران حرفه‌اي وجود دارند كه در سرتاسر جهان در آژانس‌هاي دولتي(مثل آژانس حمایت از محیط زيست) و سازمانهای غیردولتی (مثل حفاظت از طبیعت ،باشگاه سیرا) مسئول تاثیر گذاری بر رفتارهایی هستند که از محیط حفاظت می کنند. آنها در آژانسهای دولتی ، شركت‌هاي رفاهي، واحدهاي انرژي، صنایع حيات وحش و ماهيگيري (شيلات) و منابع طبيعي كار مي‌كنند. نانسي لی و دوگ مک کینزی-موهر ،وزلی شولتز و خودم در فرآيند جمع‌آوري مطالب مربوط به كاربردهاي موفقيت‌آميز بازاريابي اجتماعي براي كاهش اتلاف منابع، حفظ كيفيت آب، كاهش مصرف آب، كاهش دفع آب، كاهش مصرف انرژي و حفظ جنگل‌ها و آبزيان و حيات وحش براي كتابي به نام" بازاريابي اجتماعي براي محيط" مشغول هستیم. يكي از اين نمونه‌ها (نانسی لی 2012) طرح های محلی مراقبت از حيات طبيعي است كه كارگاه‌هاي 2 ساعته محلی را براي كمك به ساكنين براي يادگيري و اجراي 24 رفتار مسئولانه محيطي باغباني از جمله آبدهي هوشمندانه و كاربرد كمتر حشره‌كش‌ها را ارائه مي‌دهد. در طي چند سال آینده، كارگاه‌هاي مجاني و سهل الوصولي برگزار خواهد شد و تخمين زده می شود كه با متوسط 60 نفر در هر كارگاه، 1200 نفر مشاركت كننده وجود داشته باشند. كاربرد 4p رويكرد بازاريابي اجتماعي منجر به مصرف كمتر آب و آفت‌كش‌ها و سازش ساير روشهای باغباني دوستدار محيط زيست از سوي تعداد قابل توجهي از شركت‌كنندگان شد.

 

الزامات تحقيق:

نياز به فعاليتهای بازاريابي پايدار به معني چالش‌هاي جديد براي پژوهشگران بازاريابي و به طور خاص براي دست‌اندكاران بازاريابي می باشد. ما نيازمند انجام تحقيق در چندين مبحث مهم هستيم:

  • چه عواملي باعث مي‌شوند كه مصرف‌كنندگان اهميت بيشتري به پايداري بدهند؟ چه بخش‌هايي از مصرف‌كنندگان احتمالاً اهميت بيشتري به پايداري مي‌دهند؟
  • چه عواملي شركت‌ها را به رقابت بر سر پايداري مي‌كشاند؟ به نظر چه تغييراتي در فعاليت بازاريابي براي پايداري الزامي هستند؟
  • يك شركت چه استدلالاتي را مي‌تواند براي سرمايه‌گذارانش بياورد تا موافقت آنها را براي پذيرش پايداري به عنوان بازده مثبت سرمايه‌گذاري بدست آورد؟
  • آيا شركتها در معرض خطر از دست دادن بخشی از پويايي خود در نتيجه قوانين و مقررات و مالياتهاي محيطي هستند؟ آيا شركت‌هاي سبز رشد بيشتر يا كمتري از رقباي غير سبزشان دارند؟ چه عواملي اجرا شده‌اند؟
  • پايداري چه فرصت‌هايي ايجاد خواهد كرد؟ چه نوع شركت‌هايي بيشترين توفيق را در بهره‌گيري از اين فرصت‌ها خواهند داشت؟ چه عواملي به اين موفقيت‌هايشان كمك كرده است؟
  • چه قوانين، مقررات، مسائل مالياتي و مشوق‌هاي دولتي احتمالاً اجرا (اعمال) خواهند شد؟ كداميك احتمالاً تاثير مهمتري بر توسعه، قيمت‌گذاري، توزيع و پيشبرد فروش محصول خواهد داشت؟

هيچ يك از این سئوالات پاسخ دقیقی ندارند. اما پرسيدن این سوالات مهم هستند. مي‌توان اميدوار بود كه مقالات بسياري در آينده در مجله بازاريابي به اين سوالات بپردازند.

هرگاه تغييرات مهمي در يك جامعه روي بدهد و ما تصميم داشته باشيم درباره آن كاري انجام دهيم، نظر پيتر دراكر(1958ص252) درباره هدف بازاريابي را به ياد بياوريد : " بازاريابي ... فرآيندي است كه براي ارضاي نيازهاي بشري اقتصاد را با جامعه يكپارچه ‌مي‌سازد.".

لطفا مارا در گوگل محبوب کنید