چهارمين همايش صنعت تبليغات در ايران به همت وزارت ارشاد  با حضور جمعي از كارشناسان و مسئولان حوزه تبليغات و وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامي  صبح روز سه شنبه 12 مهر ماه 1390  در هتل المپيك تهران برگزار شد وبا طرح مقولات مهم روز در تبلیغات و با سخنرانی چند تن از متخصصان عرصه تبلیغات و حقوق پیگیری شد.

عليرضا كريمي، مدير كل دفتر تبليغات و اطلاع رساني وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامي و رئيس ستاد برگزاري اين همايش، در ابتداي مراسم هدف از برگزاري چهارمين همايش صنعت تبليغات در ايران را بررسي چالش ها و آسيب هاي مربوط به حوزه تبليغات عنوان كرد و آن  را بزرگ‌ترين رويداد عرصه تبليغات كشور با هدف پيوند حوزه‌هاي علمي كشور با دست‌اندركاران اين صنعت براي بهينه‌سازي مطلوب و ارتقاي سطح علمي اين دانش تلقي كرد و بر همين اساس برنامه ريزي و تصميم گيري براي رسيدن به اهداف در هر حوزه مستلزم شناخت نقاط ضعف، قوت، تهديدها و فرصت هاي موجود پيرامون آن حوزه دانست.

مدير كل دفتر تبليغات و اطلاع رساني وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامي ، محورهاي اين همايش را نقش تبلیغات در بازار سازمان‌های تولیدكننده كالاهای صنعتی، نقش تبلیغات در بازار سازمان‌های خدماتی، نقش تبلیغات در بازار سازمان‌های تولیدكننده كالاهای مصرفی، نقش شركت‌های تبلیغاتی در توسعه صنعت تبلیغات و جایگاه اخلاق حرفه‌ای در صنعت تبلیغات عنوان كرد و با بيان اينكه از ميان 31 مقاله ارائه شده در چهارمين همايش صنعت تبليغات، هفت مقاله برگزيده ، انتخاب شده است، گفت: تلاش كرديم تا مقالات ارائه شده در آينده اي نزديك بصورت يك كتاب در اختيار مراكز پژوهشي قرار گيرد تا بتوانيم به كمك آن آسيب هاي بخش تبليغات را تا حدود زيادي كاهش دهيم.

كريمي در ادامه افزود نقشي كه كانون هاي تبليغاتي و تبليغات در دهه هاي آينده خواهند داشت بر كسي پوشيده نيست، به طوري كه تمام كالاهاي توليد شده نياز به تبليغات خواهند داشت و به همين دليل كانون هاي تبليغاتي بايد در محلي تحت عنوان اتاق فكر، حضور يابند. البته فقط زماني موفق به اين كار و معرفي صحيح كالا به جمعيت هدف خواهند شد كه در تمامي زمينه هاي اجتماعي، سياسي، فرهنگي ، موسيقي، هنر و روانشناسي آگاه باشند.

لزوم تشكيل دانشكده تبليغات

رئيس ستاد چهارمين همايش صنعت تبليغات اظهار اميدواري كرد نتايج اين همايش يك روزه ، منجر به همكاري و هماهنگي مسئولان آموزشي كشور، به ويژه وزارت علوم، تحقيقات و فناوري شده و رشته تبليغات به عنوان يكي از رشته هاي قابل توجه در حوزه علوم انساني، وارد عرصه هاي دانشگاهي شود و روزي برسد كه شاهد وجود دانشكده تبليغات در كشور باشيم و تبليغات بتواند جايگاه بسيار مناسبي در سطح كشور پيدا كند. وي در پايان، نويد برگزاري جشنواره تبليغات را در ماه هاي آينده در كشور داد.

***

تبليغات بازرگاني، واقعيتي انكار ناپذير

در ادامه مراسم، دكترمحسن اسماعیلی،عضو حقوقدان شورای نگهبان و کارشناس حوزه عرصه حقوق در  سخنرانی  خود با عنوان "حقوق و اخلاق در تبلیغات" نقش تبلیغات بازرگانی را در دنیای امروز بسیار مهم برشمرد و گفت: تبليغات بازرگاني پديده اي است چند جانبه كه در اوج ظرفيت هايش، موافقان و مخالفاني دارد و هر كس با نگاه خاص خودش به موضوع نگاه مي كند. مخالفان و منتقدان تبلیغات بازرگانی، عمدتاً دغدغه‌های فرهنگی دارند و تعدادشان هم کم نیست، اما آنچه که انکارناپذیر است این است که تبلیغات بازرگانی یک واقعیت غیرقابل انکاراست كه در دنیای امروز خودنمايي مي كند و ما بخواهيم يا نخواهيم این صنعت رو به رشد است و ما نمی‌توانیم چشممان را به روی این واقعیت بزرگ ببندیم.

وی افزود: تحقیقات  نشان داده که تبلیغات بازرگانی نه تنها در بخش اقتصادی بلکه در بخش‌های مختلف  از زندگی جمعی و خانوادگی افراد تاثیرگذار است و همين امر باعث شده مديران و متفكران جوامع بشري نتوانند در اين زمينه  كم كاري كنند. تبليغات نه فقط قدرت خريد مصرف كنندگان را بالا مي برد و نوعي اطلاع رساني براي انتخاب است، بلكه به عنوان ابزاری بسیار قدرتمند و تاثیرگذار در حوزه اقتصاد ملی و بین‌المللی به رسمیت شناخته شده است.

اسماعیلی تاکید کرد: به همان اندازه که رقابت برای ارتقای کیفیت محصولات و کاهش قیمت آنها افزایش یافته به همان میزان نقش تبلیغات در عرضه کالاها در داخل و خارج از کشور رشد کرده است. وي سپس با اشاره به ظرفیت‌های کشور برای عرضه توليدات در بازارهای جهانی اظهار داشت افراد بسیاری به خاطر از دست دادن بازارهای بین‌المللی محصولاتی مانند پسته و فرش ایرانی، نگرانند و این دقیقاً به خاطر تفاوت در نوع تبلیغی است که ما و دیگران انجام می‌دهیم و همچنين كم كاري هايي كه از سمت ما صورت مي گيرد.

غفلت از بنيه ي اقتصادي و فرهنگي كشور

وی ایران را  جزو برترين کشورهاي جهان از نظر وجود جاذبه‌های توریستی برشمرد كه سهم اندكي در اين  صنعت دارد و اين مشكل را مربوط به از دست دادن بخش زيادي از بنیه اقتصادی و حتی فرهنگی کشور دانست ، كه ما از اين موضوع غافل شده ايم.

اسماعیلی، دليل گسترش روزافزون جراحی‌های زیبایی را تبلیغات مخرب در این زمینه اعلام كرد و گفت:‌ با وجود اینکه هیچ صاحب نظری این گونه جراحی‌ها را توصیه نمی‌کند، متاسفانه امروز کشور ما به واسطه تبلیغات بهداشتي مخرب،  بالاترین سهم را در زمینه جراحی‌های زیبایی دارد.  وي تبليغات بازرگاني را پديده اي موثر و چند جانبه  دانست كه نيازمند ضابطه مند شدن است و اين ضابطه مندي را از هر جهت به سود كشور و تمام كساني دانست كه در اين صنعت دخالت دارند.

وي همچنین با انتقاد از بی‌توجهی دستگاه‌های قانون‌گذار به صنعت تبلیغات در کشور و ابراز نارضايتي از قوه مقننه كه براي به روز رساني قوانين تبليغات تلاشي نمي كنند، گفت: با مرور مصوبات یک سال گذشته مجلس متوجه خواهيد شد تبلیغات هيچ سهمی از این مصوبات ندارد.

این غفلت زمانی غیرقابل تحمل می‌شود که متوجه باشیم قوانین تبلیغات بازرگانی در 105 سال گذشته بسیار جامع‌تر از قوانین امروز بوده است.

وضع قانون تبليغات در سال 1286

وی افزود: پس از پیروزی انقلاب مشروطه و تاسیس مجلس در زمانی که هیچ قانونی نداشتیم و در حالی كه هنوز یک سال از تاسیس مجلس نگذشته بود، مجلس در اولین فرصت، در سال 1286، درباره تبلیغات قانون وضع کرد. این قانون به قدري دقیق بود که تبلیغات نهادهای دولتی و غیردولتی در آن متمایز شده بود و در واقع مردم باید می‌دانستند که این تبلیغ  مختص به یک فرد است یا متکی است به پول بیت‌المال. حتی در قانون سال 1286 اشتغال به تبلیغات بازرگانی احتیاج به اخذ مجوز نداشت و صراحتاً گفته شده بود که این یک حق برای عموم است، ولی هر کسی از قوانین تخلف می‌کرد، مورد مجازات قرار می‌گرفت.

در ادامه اسماعيلي  با انتقاد از دکتر محمد مصدق به سبب لغو قانون تبليغات با استفاده از اختیاراتی که شاه به او داده بود، گفت: مرحوم مصدق در این زمینه تغییرات جدی ایجاد کرد؛ اول اینکه سیستم اخذ مجوز را برای تبلیغات در کشور حاکم کرد و دوم اینکه متاسفانه تبلیغات بازرگانی را از حد یک قانون به یک آیین نامه تقلیل داد که این آیین نامه تا به امروز هم جاری بوده است.

پسرفت به جاي پيشرفت

وی سپس با اشاره به غفلت حقوق‌دانان کشور از تدوین قانونی جامع برای صنعت تبلیغات در طول 32 سال گذشته گفت: آخرین قانوني که در کشور به تصویب رسید، مربوط به اسفند 1358 است که در واقع آن نيز يك تصمیم فردی بود، حالا ما می‌خواهیم با چنین آیین‌نامه‌ای چنین صنعت عظیمی را اداره کنیم. با توجه به ارتقاء جايگاه صنعت تبليغات در دنياي امروز، ما كاهش موقعيت داشته ايم و در حال پسرفت هستيم.

وی در عین حال به تصویب دو ماده در قانون برنامه چهارم توسعه درباره تبلیغات بازرگانی در سال 83 اشاره کرد و گفت: براساس این مواد، دولت موظف شده بود در سال اول برنامه (84) لایحه جامع تبلیغات بازرگانی را تهیه و به مجلس ارائه كند که متاسفانه این اتفاق تاکنون نیفتاده است. البته وزارت ارشاد نقش خود را ایفا کرد و پیش نویس قابل قبولی  در اين زمينه تدوين كرد كه قابل تكميل و تغيير است و امیدوارم تا قبل از پایان دولت دهم ، تصویب و به مجلس ارائه شود. چرا كه تاخير در اين قانون گذاري براي كشور هزينه هايي را در بر خواهد داشت كه جبران آن بسيار مشكل است و تاخير بيش از اين جايز نيست.

وي با بيان اين كه، چرخ قدرتمند تبليغات را نه مي توان و نه بايد متوقف كرد، گفت اين چرخ هم چنان مي چرخد و اثرگذاري بيشتري خواهد داشت. بايد پيش از شكل گيري عرف ها و رويه هاي نا مناسب، قانوني هدفمند و قابل اجرا و انعطاف پذير تدوين كنيم تا با مشكلات بزرگ رو به رو نشويم. اگر بدون قانون، مسائلي به عادت تبديل شوند تغييرشان با قانون هم ممكن نيست. امروزه اجراي سياست گذاري هاي اصل 44، كوچك سازي دولت، واگذاري بخش هاي مختلف از صنعت به بخش خصوصي، جزء سياست هاي كلان كشور است. اما اين سياست ها بدون تبليغات بازرگاني قطعا زمين خواهند خورد. تبليغات پتانسيل خوبي است كه نبايد از دست داد و ابزار مهمي است براي ايجاد رقابت و رونق در بخش خصوصي . در حال حاضرقوانين موجود ناكار آمد و ناقص هستند و ازآن جا كه قانون بد، بدتر از بي قانوني است، چاره اي جز ضابطه مند كردن اين حوزه نداريم. اما متاسفانه با تحولاتي كه تا به امروز در صنعت تبليغات ايجاد شده ، آئين نامه آن بعد از 32 سال هنوز تغييري نكرده است و به رغم تغييرات به وجود آمده، دست نخورده باقي مانده است.

نقش رسانه ها در تبليغات

اسماعیلی، همچنین به اهمیت تبلیغات در رسانه‌ها و سرپا نگاه داشتن آنها پرداخت و گفت: اگر صنعت تبلیغات بتواند به خوبی جای خودش را در رسانه‌ها باز کند، می‌توان امیدوار بود که بخش زیادی از مشکلات رسانه‌ها حل شود وي  در پايان، تبليغات را نيازمند قانون، اخلاق حرفه اي، نظارت صنفي و ايجاد تشكل هاي قوي و متنوع دانست و اظهار داشت تبليغات بازرگاني غير از اين كه تابع يك سري قواعد اخلاقي پيشين است، خودش اخلاق آفرين است. تبليغات بازرگاني ضوابط اخلاقي جديدي را به وجود مي آورد و رفتار مردم را تحت تاثير خود قرار مي دهد و نظام اخلاقي پسيني براي ما به ارمغان مي آورد.

***

نقش تبليغات تجاري در اقتصاد امروز

در ادامه مراسم محمود دهقان، دكتراي روابط بين الملل و تبليغات در سخنراني خود با عنوان "نقش تبليغات تجاري در اقتصاد امروز" گفت تبليغات، تابع وضعيت اقتصادي و وضعيت اقتصادي  ناشي از ديد گاه مجريان آن است، به همين جهت صنعت تبليغات در 32 سال گذشته در ميان ديدگاه مجريان اقتصادي كشور در نوسان بوده است.

دكتر دهقان، با معرفي سه مكتب اقتصادي دولتي، سرمايه داري و اسلامي و نحوه تبليغات درهر هر يك از اين مكاتب، تبلیغات تجاری در هر کشوری را تابعی از مکتب اقتصادی حاکم بر آن کشور دانست در صورتي كه این اتفاق در ایران نیفتاده و ما شاهد ملغمه‌ای از هر سه مکتب اقتصادی هستیم و ايران را تنها كشوري دانست كه بيننده و شنونده مي تواند در يك روز تركيبي از تبليغات دولتي، سرمايه داري و اسلامي را ببيند.

ركود نسبي تبليغات در 3 سال گذشته

وي،  در سخنانی با بررسی تحولات تاریخی تبلیغات در سه دهه گذشته در ایران گفت:در دهه 1358 تا 1368 مازاد توليد نداشتيم و مردم مجبور به استفاده از كالاهاي محدودي بودند و نيازي به تبليغات ديده نمي شد. از فاصله سال 1368 تا 1378  با توجه به اینکه جنگ تازه پایان یافته بود، با  بازسازی خرابی های ناشی از جنگ، فروپاشي شوروي و باز شدن بازارهاي مصرف،  تبلیغات رونق گرفت. سال‌های 1378 تا 1388 اوج فعالیتهای تجاری و تبلیغاتی کشور بود و بیش از يك میلیون جوان بدون اینکه هزینه‌ای بر کشور و دولت تحمیل کنند، وارد فعالیت در عرصه تبلیغات شدند و حدود 700 كانون تبليغاتي تاسيس شد. اما به تدریج و از نیمه دوم این دهه، با كاهش توليدات داخلي و طرح مجدد مديريت دولت،  تعطیلی کانون های تبلیغاتی آغاز شد و در 3 سال گذشته  شاهد رکود نسبي در فعالیت تبلیغات تجاري در کشور بودیم ، به طوري كه كمترين بودجه تبليغات در اين مدت متعلق به بخش ملي است و بيشترين مقدار متعلق به بانك هاست. در واقع سه چهارم بودجه تبلیغاتی به بانک ها اختصاص یافته است.

دهقان در خاتمه، فقدان قانون جامع تبلیغات، فقدان نهادهای قانونی برای اعمال حاکمیت، فقدان اتحادیه صاحب قدرت اجرایی، فقدان نيروي متخصص و حاکمیت پولداران بی‌فرهنگ بر عرصه فرهنگی و تجاری تبلیغات را از آسیب‌های این صنعت عنوان کرد.

***

 

رشد تبليغات بدون توجه به حوزه ادبيات، ممكن نيست

در ادامه همایش دكتر محمدیان، دبیر کمیته علمی همایش صنعت تبلیغات ایران، با ارزیابی مقالات ارسالی به دبیرخانه همایش گفت: علاوه بر اين كه كميت مقالات آن چنان كه انتظار مي رفت نبود، حتي مقالات ارائه شده از كيفيت بالايي نيز برخوردار نبودند که این متاثر از فضای کلی حاکم بر پژوهش در دانشگاه‌های ماست و طبيعي است وقتي ادبيات اين حوزه رشد نكند و كتابي نوشته نشود يا ترجمه اي صورت نگيرد، نمي توان انتظار توفيق در حوزه عمل را داشت و تا زماني كه ادبيات حوزه به خوبي شناخته نشود نمي توان انتظار رسيدن به دستاورد هاي مهم را در اين صنعت داشت.

وي تاكيد كرد مقالات بايد مبتني بر رفتار مصرف كننده ايراني باشد و تا زماني كه رفتار مصرف كننده ايراني را درك نكنيم، نمي توانيم تبليغات مناسبي داشته باشيم و تبليغات مبتني بر رفتار مصرف كننده خارجي نمي تواند كمكي به ما كند. در عين حال امروزه بيش از هر زمان ديگري نياز به تبليغات علمي داريم اما با نگاهي به افزايش تعداد كانون هاي تبليغاتي و مقايسه آن با تعداد كتاب هاي منتشر شده در اين حوزه، ارتباط معكوسي را مشاهده مي كنيم، در صورتي كه نيازمند تحولات علمي در اين عرصه هستيم .

***

 

در اين همایش همچنین از برگزیدگان علمی  مجتبی محمدیان، امیر فتاحی، سیمه سادات مکیان، کامبیز حیدرزاده، پرویز درگی و سینا قربانلو، با اهدای لوح‌های سپاس و جوایز قدردانی شد.

تبليغات به پيشينه اي به قدمت تاريخ و تمدن بشر

پس از آن محمد جعفر محمدزاده، معاون امور مطبوعاتی و اطلاع رسانی با اشاره به پیشینه و قدمت علم تبلیغات در سخنراني خود، اظهار داشت : صاحب‌نظران علم تبلیغات می‌گویند تبلیغات پیشینه‌ای به قدمت تاریخ و تمدن بشریت دارد. در ویرانه‌های مصر باستان، در خرابه‌های رم باستان نیز آثاری از تبلیغات کشف شده است اما واژه تبلیغات به معنی امروزی‌اش از اوایل قرن بیستم رواج يافت و به حیطه‌های سیاسی و تجاری و مردمی راه پیدا کرد و بیشتر برای اقناع مخاطبان به کار رفت.

وی تصریح کرد : همان گونه که می‌دانیم تبلیغات در بی‌طرفانه‌ترین شکل خود ، به معنی ترویج و انتشار ایده یا ایده‌هایی ویژه است ولی در عمل فرآیندی است که در آن فرد یا سازمان تبلیغات کننده، تلاش می‌کند تا موازنه قدرت را ، در حیطه‌های سیاسی، اقتصادی و ‌مردمی به نفع خود تغییر دهد. در واقع تبلیغات قدرتی هدفمند ، آگاهانه و ارادی است برای ایجاد نگرش جدید یا تغییر نگرش شکل گرفته از طریق ارتباط بین کارگزار تبلیغ و مخاطبش.

معاون مطبوعاتی در ادامه بیان داشت : از نقطه نظر علمی، تبلیغات مجموعه‌ای از ایده ها،‌مفاهیم، روش‌ها، ابزار و اقداماتی است که برای شناساندن مزایا،‌ منافع، مضرات و ویژگی‌های اشیاء، کالاها، محصولات، خدمات، تجارت، طرح‌ها،‌ پدیده‌ها، افکار و عقاید نگرش ها انجام می‌گیرد.

وی در ادامه به وجود گروهی بنام کارگزاران تبلیغ اشاره کرد و افزود : آنچه در تبلیغات مهم است بدانیم، این است که گروهی کارگزاران تبلیغ نامیده می‌شوند و در پی آنند تا با استفاده از مدرن‌ترین ابزار و وسایل و روش‌ها و با کمترین هزینه اقتصادی، اجتماعی، ‌زمانی بیشترین اثر را روی مخاطبان یا جامعه هدف خود داشته باشند و آنها را متقاعد کنند که به خواسته کارگزاران تبلیغ جامه عمل بپوشانند و رفتاری داشته باشند که مورد انتظار مبلغ است.

فتح مغزها به جاي فتح مرزها

محمدزاده تاکید داشت : در واقع کارگزاران تبلیغ می خواهند با مدرن‌ترین شیوه‌ها و ابزار، مردم را وادار کنند تا در ارزش‌ها، باورها، شیوه زندگی،‌ نوع نگرش و مصرف و تصمیم گیری خود تجدید نظر کنند و این وادارسازی، عالمانه، عامدانه و عاقلانه صورت می‌گیرد.

معاون مطبوعاتی و اطلاع رسانی در ادامه به پیشبرد سه هدف در تبلیغات اشاره کرد و افزود : شکل‌دهی به برداشت‌های مخاطبان ، دستکاری در ادراکات مخاطبان و هدایت مخاطبان برای داشتن رفتارهای خاص از جمله اهداف این صنعت می باشد.

وی گفت : بعد از جنگ جهانی دوم تبلیغات خزنده و زیرپوستی جای خود را به تبلیغات گسترده و آشکار داد و تبلیغات ارزش و اهمیت ویژه‌ای یافت ، به گونه‌ای که رئیس جمهور وقت امريكا در سال 1955 اعلام کرد : بزرگ ترین جنگی که پیش‌رو داریم جنگ برای تسخیر اذهان انسان هاست. از این رو بعد از جنگ جهانی دوم به صورت روزافزون بر اهمیت تبلیغات افزوده شد ،‌ چرا که فتح مرز، جایش را به فتح مغز داد و تبلیغات و شیوه‌های تبلیغاتی، جایگزین ارزش‌ها شدند و سربازان تبلیغ به میدان آمدند.

محمدزاده در ادامه افزود : در واقع به موازات کاهش استعمار کهن و افزایش روند استعمار نو  و حرکت از نبرد فیزیکی به سمت نبرد فکری و مهم شدن دیپلماسی و اهمیت یافتن افکار عمومی ، تبلیغات نیز اهمیت ، بعد و عمق بیشتری پیدا کرد. از این رو برخی اندیشمندان با تکیه بر افکار عمومی تبلیغات را مدیریت نگرش‌های جمعی از طریق دستکاری نهادها می داند.

وی در ادامه توجه به گستردگی جوامع ، پیچیدگی روابط ، وجود تنوع اندیشه و ارائه محصول از طریق تبلیغات را به عنوان یک ضرورت اجتماعی دانست و گفت : در واقع دنیای پر از رقابت های سهمگین امروز در عرصه‌های اقتصادی، سیاسی و ... فعالان این حوزه‌ها را از تبلیغات ناگزیر کرده است و هرچند تبلیغات، تلاشی هدفمند برای جلب هوادار یا مشتری و فروش یا خرید یا آراسته کردن خدمات است، ولی گاه تبلیغات را مترادف با خبر می‌دانند که البته خالی از اشکال نیست.

محمدزاده تاکید كرد : تبلیغات اهداف متعدد و متنوعی را دنبال می‌کند که مهم ترین آنها تسلیم سازی مخاطب ، قابل فهم کردن محتوای ارائه شده ، همکاری و وادار کردن مخاطب به همکاری و ایجاد هراس می‌باشد.

اعتبار و كفايت پيام رسان ، دو وي‍‍ژگي مهم و اثرگذار

وی در ادامه خطاب به مدیران کانون های تبلیغات گفت : در یک تبلیغ درست، اعتبار پیام‌رسان در اثرگذاری مخاطب اهمیت ویژه ای دارد و هر اندازه ، منبع تبلیغ یا پیام‌رسان قابل اعتمادتر باشد احتمال اثرگذاری تبلیغ بیشتر می‌شود. از این رو فعالان عرصه ي تبليغات باید در افزایش اعتبار و اهمیت خود و جلب اعتماد مخاطبان بیش از پیش تلاش کنند.

محمدزاده تاکید کرد : در بین ویژگی‌های پیام رسان، اعتبار و در ذیل اعتبار، کفایت و قابلیت اعتماد آن از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است که این دو ویژگی بر اثر آگاهی مخاطب از دانش و تخصص و صداقت و رو راست بودن پیام‌رسان حاصل می شود. و گاه صادقانه و بدور از هر گونه اغراق و بزرگنمایی باید خودمان را تبلیغ کنیم.

معاون مطبوعاتی و اطلاع رسانی با اشاره به وجود عنصر جذابیت و عناصری که باعث اثرگذاری پیام رسان و پیام می‌شود گفت : در کنار همه این‌ها زمانی پیام تبلیغ اثرگذارتر است که به صورت غیر مستقیم بیان شده باشد مخصوصاً در زمان کنونی که مردم یا مخاطبان تبلیغ از سواد رسانه‌ای بالایی برخورد دارند و توان مقابله با پیام را بیش از پیش دارند.

وی در ادامه به وجود سه مسأله؛ شرایط مخاطبان، شرایط پیام و تاثيرات آن پرداخت و بیان داشت:  باید یادمان باشد که مخاطبان ما در مقابل پیام‌های تبلیغی‌مان سه دسته‌اند. آنان که واکنش‌شان به پیام، مثبت است. آنها که بی تفاوتند و آنها که حالت خصمانه‌ای نسبت به پیام تبلیغی ما دارند.

محمدزاده افزود : بدیهی است که تبلیغ روی گروه دوم که اصطلاحاً‌ گروه خاکستری نامیده می‌شوند متمرکز خواهد شد چرا که گروه اول موافق هستند. خیلی احتیاج به تبلیغ ندارند. گروه سوم هم، چون حالت خصمانه دارند و از دور نسبت به پیام گارد گرفته دارند کمتر تحت تأثیر قرار خواهند گرفت، لذا رقابت کارگزاران تبلیغ بیشتری برای تصاحب و تحت تأثیر قرار دادن گروه وسط یا خاکستری است که کارگزاران سعی در جذب و ربودن آنها دارند. این گروه باید درست شناخته شوند و نیازها و ظرفیت آنها باید مورد توجه ویژه قرار گیرد و با توجه به نیازهای 15 گانه آنها باید تبلیغ صورت گیرد. ضمن این که ما با تبلیغات، بویژه تبلیغات تجاری خودمان آرامش آنها را دچار تزلزل می‌کنیم و تعادل زندگی آنها را که بر اثر تعادل بین داشته‌ها و خواسته ها تنظیم شده، را به هم می‌زنیم.

وی همچنين بیان داشت : ما با تبلیغات خود خواسته‌های مخاطبان را گسترش می‌دهیم، دامنه نیازهایشان را توسعه می‌دهیم ولی توان بالا بردن امکانات و داشته‌هایشان را نداریم، لذا فاصله داشته‌ها و خواسته‌ها را هر روز بیشتر می‌کنیم و از این طریق تعادل زندگی آنها را به هم می‌زنیم و لذا بايد توجه داشته باشيم كه این عمل باعث رقم زدن  بسیاری از نابهنجاری ها نشود.

محمدزاده در ادامه تاکید كرد : نکند مخاطبان را به سمتی ببریم که «بخرند که خریده باشند» و از یک عبد صالح و بنده قانع، آنها را به برده خرید یا ماشین خرید تبدیل کرده باشیم. که در این صورت زیان‌های زیادی را متوجه جامعه کرد‌ه‌ایم.

معاون مطبوعاتی در پایان به شرایط و اثرگذاری تبلیغ اشاره کرد و گفت : برای اثرگذاری بیشتر تبلیغ، یک کارگزار تبلیغات باید به چند شرط خاص مانند، شرایط عرفی و باورهای مخاطبان، آداب و عادات، ‌سنت‌ها و اعتقادات خواسته‌ها و نیازهای مخاطبان، سلایق و علایق آنها توجه كند و اگر کسی بدون توجه به این شرایط دست به تبلیغ زند قطعاً‌ زحماتش بی‌اثر و در بهترین شرایط، کم اثر خواهد بود. همچنين توجه به شرایط اطلاعاتی و نوع آگاهی، اطلاعات، شعور اجتماعی و نوع نگرش جاری بر کل جامعه مورد تبلیغ نیز دارای اولویت خاص است و بي توجهي به آنها چه بسا باعث برچسب خوردگی پیام‌رسان شود . ديگر اينكه توجه به شرایط جامعه و مخاطبان هدف تبلیغ،‌ جنس، ‌سن، طبقه اجتماعی، چارچوب فکری نیز اهمیت و اولویت دارد و بالاخره اينكه کارگزار تبلیغ نباید از شرایط رقبا غافل باشد. در واقع ضمن شناخت توانایی رقبا، باید نحوه و روش و ابزار و میزان تأثیرگذاری تبلیغات رقبا را به روشنی بشناسد و اهتمام ویژه داشته باشد.

پس از فرصتي كه براي نماز و ناهار در اختيار شركت‌كنندگان در همايش قرار گرفت، مجتبي محمديان، كارشناس ارشد مديريت بازاريابي در مورد نقش رسانه‌ها در تبليغات به سخنراني پرداخت.

تبليغات بدون رسانه، معنا ندارد

وي ابتدا با اشاره به اهميت نقش رسانه‌ها در تبليغات اظهار داشت: اصولا رسانه‌ها هستند كه پيام تبليغاتي را به صورت مستقيم و غيرمستقيم به مخاطب مي‌رسانند، از اين رو تبليغات بدون رسانه‌، اصلا معنا ندارد.

محمديان در ادامه به نقش رسانه از 2 دريچه كلان و خرد پرداخت و گفت: نگاه اول در حوزه سياست‌گذاري و مديريت رسانه‌، نگرشي كلي و كلان است در خصوص اينكه ما اساساً، چه رسانه‌هايي داشته باشيم و نگاه دوم،‌اينكه در سطح خرد، به عنوان كارفرما در داخل سازمان، چگونه تصميم بگيريم و در چه رسانه‌اي تبليغ كنيم.

وي با اشاره به اهميت رسانه به عنوان مهم‌ترين موضوع بحث در تبليغات افزود:‌اگر رسانه درست انتخاب شود، پيام نيز به درستي به مخاطب منتقل مي‌شود، اما توجه صرف به رسانه و اينكه فكر كنيم چون موضوع در رسانه دنبال مي‌شود پس ديگر مشكلي وجود ندارد، نگاه درستي نيست، چرا كه در حوزه پيام و هدف‌گذاري، بايد دقت نظر داشته باشيم. وي مشكل تبليغات را به مانند فردي دانست كه براي بدنسازي اقدام مي‌‌كند و روي يك دستش، كه «پيام» است خوب كار مي‌كند و روي دست ديگرش- كه رسانه است- كار نمي‌كند، مشكلي كه در سمينارها، همايش‌ها، سخنراني‌هاي دانشگاهي و مقالات، نيز ديده مي‌شود و اغلب فقط به ارائه پيام كار مي‌پردازند اين در حاليست كه بايد بپذيريم كه اثربخشي تبليغات هم بسيار مهم است.

 وي در ارتباط با رسانه تبليغاتي، 3 موضوع را تحت عنوان؛ 1- نگاهي دوباره به مقوله رسانه‌اي 2- ترسيم وضعيت برخورد با رسانه در شركت‌هاي مختلف 3- راهكارهاي مناسب براي انتخاب و مديريت رسانه‌هاي تبليغاتي را مطرح كرد و افزود: در نگاه تبليغاتي، بعضي از مواقع، ما دچار تحريف و تعريف مي‌شويم؛ آن هم زماني كه تبليغ را فقط به بيلبورد،‌ تلويزيون، راديو، پوستر،... محدود مي‌سازيم، اين نوع نگرش بايد وسعت پيدا كند، با خارج شدن از اين محدوديت، مي‌توانيم ببينيم كه اطراف ما پر از رسانه‌‌هايي است؛كه مي‌تواند پيام ما را به مشتري انتقال ‌دهد. اين بدان معناست كه شما مي‌توانيد از همه‌ي وسايل دور و برتان به عنوان وسيله تبليغي و ارسال پيام استفاده كنيد. لوينسون در اين باره مي‌گويد: دوران حكومت‌ رسانه‌هاي هزينه‌بر گذشته است، اين نكته مهمي است كه طي 15 سال اخير همه آن را دنبال مي‌كنند و حتي در ايران نيز مورد توجه قرار گرفته است؛ به طور مثال، اغلب ما هنگام خروج از پاركينگ محل كار، با آيينه‌هايي روبرو مي‌شويم كه پيچ را به ما نشان نمي‌دهد، اين آيينه‌ها اگر دو تا باشد، مي‌تواند تبليغ عينك باشد. پس لازم است كه ما ديدمان را وسيع كنيم و از تمام چيزهاي دور و برمان استفاده كنيم. اين پيام در اصل ويژه شركت‌هايي است كه فكر مي‌كنند توان رقابت با رهبران بازار را ندارند، اما با استفاده از اين ابزار مي‌توانند به نتايج چشمگيري دست يابند.

تبليغات چريكي

شيوه‌هاي نامتعارف تبليغات، تحت عنوان «تبليغات چريكي» يكي ديگر از موضوعاتي بود كه محمديان در ادامه بحث به آن پرداخت و در اين خصوص اظهار داشت: آفت‌هايي در شركت‌ها وجود دارد كه بايد پس از شناسايي، برطرف شوند؛ مثل تبليغات پشت سر هم در مورد يك موضوع، كه در واقع تمام واقعيت بازار را در برنمي‌گيرد، بلكه فقط بخشي از واقعيت‌هاي بازار است. در اين نوع آفت، انتخاب رسانه در شركت‌ها، مبتني بر رقابت است. آفت‌ ديگري كه در شركت‌ها به چشم مي‌خورد انتخاب رسانه مبتني بر روابط كاري و غيركاري است؛ يعني ارتباط دوستي و آشنايي و سفارش آگهي فقط به صرف دوستي، به طوري كه دغدغه انتقال پيام شركت به مخاطب وجود ندارد و فقط به منافع واسطه مي‌پردازد. «انتخاب رسانه مبتني بر درج جانبي» و «انتخاب رسانه مبتني بر فقدان محدوديت بودجه»، نيز از آفت‌هايي هستند كه محمديان به آنها اشاره كرد و «ارزان خريدن و گول ارزاني را خوردن» را نيز از آفت‌هايي دانست كه به جاي تصميم عقلاني، تصميم احساسي را جلو مي‌اندازند، و اين موضوع را در مورد رسانه نيز، آنگاه كه انتخاب رسانه مبتني بر قيمت آن باشد، صادق دانست. وي انتخاب رسانه مبتني بر ديدگاه ساده‌انگارانه را  يكي ديگر از آفت‌هاي موجود در شركت‌ها برشمرد و افزود: اينكه هر رسانه‌اي، خودش را برترين بداند و اينكه صاحبان هر رسانه‌اي فقط خود را اثرگذار معرفي مي‌كنند، امري بسيار ساده‌انگارانه و اشتباه است.

 

 

اما راهكار چيست؟

ارائه چند راهكار اساسي براي انتخاب درست رسانه از طرف شركت‌ها، موضوعي بود كه محمديان به تفصيل به آن پرداخت و اظهار داشت: با تشخيص ظرفيت هر رسانه؛ از قبيل تلويزيون، راديو، بيلبورد، پوستر و... مي‌توان بهتر به موضوع تبليغات پرداخت، به طور مثال بايد توجه داشت كه تلويزيون با حركت، تصوير و صدا، سروكار دارد؛ اما راديو فقط از طريق صدا به انتقال پيام مي‌پردازد. حال اگر عين يك آگهي تلويزيوني در راديو، بازخورد و انعكاس خوبي داشته باشد بايد بدانيم كه در تلويزيون از 2 مورد آن استفاده نشده است، همين طور انتقال پيام از طريق SMS، به دليل پوشش وسيع و سريع بودن آن، از اهميت خاصي برخوردار است و به طور قطع استفاده از هر يك اين ابزارهاي تبليغاتي، بستگي به درك درست ظرفيت رسانه دارد.

وي در ادامه با اشاره به كاربرد متفاوت تصاوير و كلمات- كه اغلب در تبليغات محيطي به آن توجه نمي‌شود، بي‌توجهي به ظرفيت رسانه‌‌ها از سوي شركت‌هاي مختلف را ناشي الف- تبليغات دقيقه 90؛ ب- تبليغات تك‌رسانه‌اي، ج- رفع تكليف و د-آگاهي كم، عنوان كرد؛ و گفت: اغلب، اين 4 مقوله مانع تاثير مطلوب و مؤثر پيام مي‌شوند. بر همين مبنا در تبليغات تك‌رسانه‌اي، مدير شركت با اين تصور كه بايد تمام ويژگي‌هاي محصولش در يك رسانه‌ منعكس شود، دچار پرگويي مي‌شود و به نتيجه دلخواه نمي‌رسد. مشكلي كه با شكستن بودجه و تقسيم آن بين چند رسانه، به راحتي رفع شده و از طرف ديگر، اين فرصت را در اختيار مخاطب قرار مي‌دهد تا با تمركز بيشتري به انتخاب بپردازد.

با اين وصف، خواندن كتاب‌هاي رايج در امر تبليغات بازار، موضوعي است كه به ما كمك مي‌كند ظرفيت‌ها را درست بشناسيم راهكار ديگر، ضرورت توجه به رسانه‌هاي BTL به اندازه رسانه‌هاي ATL بود كه از سوي محمديان مطرح شد و در ادامه گفت:‌ توجه رهبران بازار به تلويزيون، راديو، بيلبورد و... به عنوان رسانه‌هاي جامع و فراگير (ATL) نبايد مانع از توجه به تبليغات انفرادي (BTL) شود كه از پوشش كمتري برخوردارند (پوستر) چرا كه در BTL، شركت در تعيين منطقه مورد نظر نقش مهمي دارد.  اما نكته حائز اهميت، تركيب اين دو با هم براي حصول نتيجه بهتر است كه بايد مورد توجه قرار گيرد.

وي در ادامه به نكته‌اي مهم در خصوص طراحي در فروشگاه‌هاي بزرگ و اينكه چگونه برندهاي مختلف با يكديگر در اين فروشگاه‌ها رقابت مي‌كنند پرداخت و افزود: چيدمان و جاي قرار گرفتن محصول، از اهميت خاصي برخوردار است، چرا كه مشتري اغلب، محصولي را كه دم دست است انتخاب مي‌كند و اين امر اغلب به 3 دليل صورت مي‌پذيرد: 1- 73 درصد از مشتريان، قبل از حضور در فروشگاه، اطلاعات كالا را ندارند 2- 25 درصد مراجعين از قبل، برنامه‌اي براي خريد ندارند 3- 80 درصد نيز در فروشگاه تصميم به خريد مي‌گيرند و چيزهايي مي‌خرند كه اصلا قصد خريد آن را نداشته‌اند. اين دسته اغلب تحت تاثير جّو فروشگاه قرار مي‌گيرند، و اين درست همان مطلبي است كه لزوم توجه به بازارپردازي، نمايش محصول، رفتار فروشنده و دكوراسيون را هر چه بيشتر مشخص مي‌سازد و بر همين اساس است كه فروشگاه‌هاي بزرگ دنيا، نظر مشاورين را در استفاده از پشتيبان‌هاي تبليغاتي، مثل ابزارهاي تبليغاتي و ارتباطي، بسته‌بندي و چيدمان، مورد توجه قرار داده و در دستور كار خود قرار مي‌دهند، اما موضوع مهمي كه در بحث بسته‌بندي كشور وجود دارد اين است كه متاسفانه يا اصلا به بسته‌بندي توجه نمي‌شود يا بيش از حد به آن پرداخته مي‌شود. بسته‌بندي كالا آنقدر مهم است كه اغلب به جلب مشتري مي‌انجامد، ولي در اغلب موارد، مي‌بينيم بسته‌بندي از محصول جلوتر است، چون كيفيت دلخواه را ندارد.

قبل از ورود به بازار، وارد ذهن مردم شويد

تشخيص و انتخاب رسانه‌ي بهتر،‌ مستلزم اين است كه اولا، شركت‌ها و كارفرمايان، عادت رسانه‌اي مشتريان خود را بشناسند؛‌ به طور مثال بايد بدانند كه هر گروهي تحت تاثير چه نشرياتي قرار دارند. ديگر اينكه عادات رسانه‌اي رايج صنعت را بشناسند و با تهيه ليستي، عمده‌ترين رسانه‌هايي كه ساليان گذشته از آنها استفاده شده است را مدنظر قرار دهند. بررسي عملكرد پيشين رسانه‌اي شركت و كمك گرفتن از مديران قبلي نيز مي‌تواند به عنوان يك راهكار در نظر گرفته شود. در عين حال  توجه به نوع محصول نيز مهم است؛‌ چرا كه برخي محصولات بايد از طريق ديدن، شناخته شوند مثل محصولات خوراكي. قدرت رسانه در تفكيك بازار، موضوعي است كه بايد مورد توجه شركت‌ها قرار گيرد، چرا كه اگر شركتي فقط بتواند بخشي از شهر را پوشش دهد، ديگر نيازي به تبليغات تلويزيوني ندارد.

محمديان در پايان صبحت‌هاي خود با اشاره به اينكه جنگ ويتنام براي آمريكا در هر دقيقه 22 هزار دلار هزينه داشته و يك دقيقه تبليغ تلويزيوني در حال حاضر 3 ميليون تومان هزينه مي‌برد، آخرين  راهكار، يعني مديريت درون رسانه‌اي را مدنظر قرار داد و در خاتمه به نقش مؤثر رسانه‌هاي نو و خلاقانه پرداخت كه در دنياي متراكم رسانه‌هاي تبليغاتي، حرف جديدي براي گفتن دارند و بايد به شيوه‌‌هاي جديد آن- كه بسترش در حال فراهم شدن است- فكر كرد.

***

سازوكار تاثيرگذاري تبليغات بر ذهن و روان مخاطب

امير بختايي، سخنران بعدي اين همايش بود كه با ارائه تصاوير گوناگون به موضوع سازوكار تاثيرگذاري پرداخت و در اين ارتباط اظهار داشت: با توجه به تقسيم فعالان صنعت تبليغات به دو بخش، مصرف‌كنندگان و واحدهاي تجاري توليدكننده، مي‌بينيم كه مصرف‌كنندگان، معتقدند كه با تفكر و تعقل خود به خريد مي‌پردازند، از طرف ديگر، واحدهاي توليدي هم به‌زعم خودشان، به تبليغات كلاني مي‌پردازند كه از نظر مصرف‌كننده بي‌فايده است. اين در حاليست كه پيام ارتباطي بر تفكر، احساس يا عمل و اقدامي كه قرار است افراد انجام دهند، تاثير مي‌گذارد.

وي در ادامه با پخش تصاويري كه هر يك به يكي از سه تاثير پيام ارتباطي، دلالت داشت به طرح اين سؤال پرداخت كه چگونه با تبليغات مي‌توان ذهن مخاطب را به نحو مطلوب كنترل كرد؟ و در اين خصوص اظهار داشت: هر يك از ما از طبقات مختلف، معمولا از موضوعات مختلف، بين 5 تا 9 تاي آنها را در ذهن داريم؛ يعني 7 مثبت و 2 منفي؛ اين تعداد در مورد دوستان صميمي‌مان هم صدق مي‌كند؛ اگر در محل كارمان هم با فرد جديدي آشنا شويم، يكي از افراد صميمي از گروه قبلي دوستانمان خارج مي‌شود. در مورد برندهاي مختلف هم وضعيت به همين صورت است و ما معمولا از هر محصولي، 7 برند در ذهن خود داريم. اينكه چرا اسم برندي، بيشتر در ذهن ما باقي‌مانده و چگونه مي‌شود برندي را در اذهان جا انداخت، و در واقع، چگونه با تبليغات مي‌توان ذهن مخاطب را كنترل كرد موضوعيست كه شامل موارد ذيل مي‌شود؛

الف- تكرار (يا همان نفوذ در ذهن مخاطب)

ب- پيوند با اشارتگرهاي روزمره، به طوري كه يك شكل، قطعه‌اي از موسيقي خاص، مي‌تواند نماد برند معيني قرار گيرد.

ج- ارزشيابي يك برند، با توجه به ويژگي‌هاي مثبت و منفي آن. در واقع يكي از روش‌هاي ورود به ذهن مخاطب، كار كردن روي نقاط مثبت محصول است، در حالي كه رقبا اغلب، درصدد نشان دادن جنبه منفي آن هستند، مثل اينكه دانه مرواريد، از لحاظ منفي به عنوان غده‌ي صدف و كباب به عنوان گوشت مردار معرفي مي‌شود.

د- تبليغ زير آستانه حسي، كه به هنگام تماشاي فيلم، مصرف كاپ كورن و نوشيدن كوكاكولا را القاء مي‌كند.

هـ- هم‌رأيي؛ به  استناد به اين مثل كه مي‌گويد: خواهي نشوي رسوا، همرنگ جماعت شود و اين به واقع، موضوعي است كه 75 درصد از مردم، تابع آن هستند و حتي در آزمايش‌هاي مختلف هم ثابت شده كه مردم در كمك به افراد متكدي، به كسي كه چند سكه در كاسه خود دارد كمك مي‌كنند، چرا كه مي‌بينند قبل از آنها، كس ديگري هم به او كمك كرده است. اين موضوع در مورد برندها نيز صدق مي‌كند؛‌ البته اين امكان هم وجود دارد كه برندي پس از محبوبيت، پيش پا افتاده و حتي منفور واقع شود كه اين امر هم به سياست‌گذاري‌هاي مالي صاحب برند برمي‌گردد؛ كه معمولا با تفاوت قيمت محصولات خود،‌ بايد اين جايگاه را حفظ كند.       

و- تداعي ذهني؛ گاهي تبليغات، اطلاعات را به شكل آشكار به ما منتقل نمي‌كند، بلكه با اطلاعات قبلي كه در اذهان وجود دارد، به انتقال پيام مي‌پردازد. به طور مثال برخي از ماشين‌ها زنانه قلمداد شده و صرفا، براي استفاده خانم‌ها معرفي مي‌شوند.

ز- همزاد پنداري؛ اين موضوعيست كه اغلب شامل كساني مي‌شود كه دوست دارند مانند افرادي كه آنها را قهرمان مي‌دانند، رفتار كنند.

ـ همدلي و برانگيختن احساسات نيز 2 مورد ديگري هستند كه موجب كنترل ذهن مخاطب مي‌شوند؛ ما گزينه‌هاي مختلف را با درجه‌اي از منطق ارزيابي مي‌كنيم، اما هر يك از ما از منطق يا احساس بيشتري برخورداريم كه به همان نسبت در ارزيابي‌هايمان تحت تأثير آن قرار مي‌گيريم. از طرف ديگر، برخي تحت تأثير پيام‌هاي احساسي و برخي نيز متأثر از پيام‌هاي منطقي هستند. 

بختايي در ادامه با طرح اين موضوع كه «اغلب فكر مي‌كنيم انتخاب‌هايمان آگاهانه و هوشيارانه است و تبليغات در آن كم‌تأثير يا بي‌تأثير است» اظهار داشت: تبليغات با استفاده از مكانيزم‌هاي رواني مي‌تواند در ذهن افراد به نحوي تأثير بگذارد كه به نتيجه دلخواه برسد و دقيقا به همين دليل است كه قانون‌گذاران آن را كنترل مي‌كنند، چرا كه مي‌دانند اين ابزار قدرتمند اگر در دست نااهلان بيفتد،  مي‌تواند مورد سوء‌ استفاده قرار گرفته و زيان‌هاي جبران‌ناپذيري داشته باشد.

بررسي تصاوير تبليغاتي در چارچوب رويكرد تحليل روايت و تحليل گفتمان انتقادي

موضوعي بود كه توسط سميه مكّيان، كارشناس ارشد روانشناسي، مورد بحث قرار گرفت. وي با توجه به نقش تصاوير بر روي اذهان، به ارائه چندين تصوير و سپس تأثير آنها بر روي ذهن افراد پرداخت و ضمن  اشاره به اينكه هر تصوير مي‌تواند خبري يا تبليغاتي باشد، خوانش‌هاي بصري را بسيار با اهميت‌تر از خوانش‌هاي سمعي گفتاري خواند و چارچوب مشخصي را كه براساس آن ساختار مي‌توانيم به تحليل عناصر بپردازيم در سه مقوله؛ فاصله اجتماعي، ارتباط اجتماعي و تعامل اجتماعي بررسي نمود.

وي در تحليل و بررسي روانشناسانه خود به موضوعات بسياري پرداخت كه متأسفانه به سبب سرعت كلام ايشان، عملا امكان تفهيم و ثبت آنها براي حضار و از جمله من؛ ميّسر نشد تا بدانجا كه دكتر درگي در ابتداي صحبت خود با طرح گله‌مند اين موضوع و با استناد به يكي از بخش‌هاي صحبت خانم مكّيان كه در بررسي موضوع تبليغات به سرعت و سهولت و سادگي اشاره داشت، سرعت را تنها موضوعي دانست كه وي از كلام ايشان درك نموده و دو مقوله سهولت و سادگي، دو موضوعي بوده‌اند كه به هيچ وجه درك نشده‌اند. هر چند دكتر درگي از سر تواضع، اين نقيصه را مربوط به سطح سواد خود دانست ولي واقعيت اين است كه مكّيان بسيار شتابزده و بدون رعايت كمترين اصول روانشناسي- كه خود تحصيلكرده آن است- به ارائه مطالب پاياني پرداخت.

***

   «جايگاه رفتار مصرف‌كننده در صنعت تبليغات در شرايط اقتصادي امروز»، موضوع سخنراني دكتر كامبيز حيدرزاده بود. وي ابتدا توضيحات خود را با نمايش يكي از فرمايشات حضرت علي (ع) بر روي ويدئو پرژكتور مبني بر اينكه كه «بهترين محصول، جديد آن و بهترين دوست، قديمي آن است» آغاز كرد و در ادامه تصميم‌گيري مصرف‌كنندگان را بر دو پايه استوار دانست؛ اول اينكه مصرف‌كنندگان به وجود يك مسئله پي مي‌برند و در مرحله بعد، در خلال سلسله مراتبي، سعي در حل مسئله دارند.

ديدگاه تجربي، موضوع ديگري بود كه از سوي حيدرزاده مطرح شد و آن را نوعي خريد دانست كه معمولا عقلاني نيست و بيشتر براي سرگرمي، خيال‌پردازي و هيجانات انجام مي‌شود. بر همين اساس وي ديدگاه تأثير رفتاري را نيز شامل برخي از مصرف‌كنندگان دانست كه تحت تأثير تبليغات هستند و اقدام به خريد مي‌كنند.

تبليغات به هر شكلي، يك محرك است

وي با طرح اين موضوع، به مرور اجمالي مسير تبليغات پرداخت و گفت: هر تبليغي براي ادراك در ذهن مصرف‌كننده، ناگزير است كه در معرض ديد مخاطب و مواجهه با او قرار گيرد و بر همين اساس توجه خاص مخاطب را مي‌طلبد؛ از اين رو وقتي محرك ارزشمند باشد مخاطب توجه به آن بيشتري مي‌كند.

وي حافظه تصويري و كلامي را قوي‌ترين زبان دنيا عنوان نمود و در بررسي چالش صنعت تبليغات در يك ديدگاه اقتصادي، به بررسي سه حوزه اقتصاد رفتاري؛ عقلاني،‌ تجربي (احساسي) و ديدگاه تأثير رفتاري پرداخت، وي ديدگاه تأثير رفتاري را شامل مصرف‌كنندگاني دانست- كه برخلاف مصرف‌كنندگان عقلايي، كه آگاهانه و منطقي خريد مي‌كنند- اغلب خريدهايشان بدون قصد قبلي و تحت تأثير تبليغات مزمن است، (تبليغات مزمن،  مصرف‌گرايي را ترويج مي‌كند).

وي در ادامه ضمن اشاره به ركود جهاني كه خواه، ناخواه به ميزان وابستگي اقتصاد يك كشور به اقتصاد جهاني، موجب صدمه ديدن آن كشور مي‌شود، وابستگي كشورها را عاملي مهم در لطمه ديدن آنها عنوان نمود  و بر همين اساس اظهار داشت، با كاهش وابستگي، مي‌توان از آثار سوء ركود اقتصادي  و شرايط دشوار تحميل‌شده، در امان ماند يا اينكه آن را به حداقل رساند. از طرف ديگر، يارانه‌ها و فضاي حاكم بر جهان موجب شده تا فارغ از الگوهاي بين‌المللي بتوانيم رفتار مصرف‌كننده را در كشور بررسي كنيم.

در اين شرايط، مشتريان روزبروز به دنبال مصرف محصولات ارزان‌تر هستند. كاهش هزينه در زماني كه مردم به مواد ارزان رو آورده‌اند، موضوعي‌ است كه در حوزه تبليغات نيز بايد به آن توجه نمود.  بر اين اساس،‌توليدكنندگان بايد با روي آوردن به مواردي از قبيل؛ صرفه‌جويي درون شركتي، تجديدنظر در دريافت و پرداخت و مطالبات و در مرحله بعدي، با گرفتن تخفيف براي خريد مواد اوليه، به فعاليت خود ادامه دهند. اما در اين شرايط، لازم است كه شركت‌هاي توليدي كالا به جاي كاهش قيمت‌ها،‌ بر افزايش عرضه محصولات خود نيز تمركز كنند. 

***

 

هر فعاليتي كه در ماركتينگ صورت مي‌گيرد بايد بر پايه بازاريابي باشد

دكتر درگي، مشاور، محقق و استاد دانشگاه آخرين سخنران اين همايش بود كه ضمن تحليل توانمندي‌ها و نقاط ضعف كانون‌هاي تبليغاتي، به ارائه نتايج حاصل از تحقيقاتي پرداخت كه به اتفاق شركت‌هاي توليدي، اساتيد دانشگاه، مديران شركت‌هاي تبليغاتي، صاحبان تبليغات و مردم انجام داده و بر همين اساس اعمال هر گونه نظر شخصي خويش را در انعكاس دستاوردهاي حاصل از تحقيقات منتفي دانست. وي با استناد به شعار ثبت شده محققان جهان مبني بر اينكه: «آنچه را كه مي‌بينيد و مي‌شنويد، بي‌كم و كاست بگوييد» اظهار داشت: هر فعاليتي كه در ماركتينگ صورت مي‌گيرد بايد بر پايه بازاريابي باشد، ولي متاسفانه بسياري از شركت‌هاي تبليغاتي، فعاليت خود را بر اين مبنا قرار نمي‌دهند. وي با اشاره به اينكه  مصرف‌كننده فقط بر پايه استراتژي، فلسفه و داشتن ايزو و... به خريد نمي‌پردازد، عناصري از قبيل؛ تبليغات، فروش حضوري، روابط عمومي، چاشني‌هاي فروش (هداياي تبليغاتي) بازاريابي مستقيم و بازاريابي حسي را از جمله 6 ابزاري برشمرد كه ترويج و شناساندن كالا به آن متكي است و بر همين مبنا،‌ ابزار ششم؛ يعني بازاريابي حسي را يكي از موارد جديدي دانست كه مي‌گويد چگونه مي‌توان با پنج حس مخاطب (بينايي، شنوايي، پويايي و...) ارتباط برقرار كرد و بدين وسيله تبليغ را اثرگذار كرد.

دكتر درگي ثبت 5 هزار كانون تبليغاتي (كه از نظر كمّي، رقم بسيار بالايي است) و افزايش تحصيلات مرتبط به بازاريابي و بكار گرفتن نيرو‌هاي دوره ديده را، اقدامي مثبت ارزيابي كرد و حضور موثر هنرمندان، نويسندگان، متخصصين حرفه‌اي را عاملي مهم در افزايش كيفيت بصري و تكنيكي تبليغات عنوان نمود. وي همچنين از اطلاعات و ارتباطات به عنوان دو مقوله مهم در ارتقاء دانايي در عصر حاضر ياد كرد و سرعت گسترش اطلاعات را با ارتباطات سريع، عاملي موثر در الگوبرداري آگاهانه از نمادهاي تبليغاتي كشورهاي ديگر عنوان نمود، و بر همين اساس، ضمن اشاره به فراهم آمدن امكانات تبادل اطلاعات، بحث محدوديت‌ مرزها و فرار مغزها را مردود دانست. چرا كه در عصر حاضر،‌ حتي در آن سوي مرزها نيز، افراد مي‌‌توانند در كوتاه‌ترين زمان ممكن، براحتي كشورشان را از خدمات خود بهره‌مند سازند.

دكتر درگي كه خود در زمينه تبليغات، تاكنون 29 كتاب تاليف نموده است، حجم آثار علمي در زمينه بازاريابي در دانشگاه و محيط كار را نسبت به گذشته مطلوب ارزيابي كرد و در عين حال از تلاش‌هاي نهادهاي سياست‌گذار مثل؛ اداره كل مطبوعات وزارت ارشاد اسلامي كه توانستند ارتباط خوبي با عنصر تبليغات داشته باشند و همچنين از آقاي كريمي، به خاطر تلاش‌هاي فراوان ايشان در برگزاري چهارمين همايش صنعت تبليغات تشكر نمود و در عين حال برپايي سمينارها و دوره‌هاي آموزشي توسط نهادهاي سياست‌گذار را گامي مثبت و سازنده ارزيابي كرد.  

وي با تاكيد بر اين نكته كه امروزه، نهادهاي سياستگذار، كمتر از گذشته، تبليغات را پيامد فرهنگ مصرف مي‌دانند، مصرف‌گرايي و اسراف را امري مذموم و درست مصرف كردن را امري مهم برشمرد كه مي‌بايست مردم را به وسيله تبليعات مبتني بر اصول علمي، بدان سوق داد.

دكتر درگي در ادامه به‌رغم بهبود عرصه صنعت تبليغات و بهره‌مندي شركت‌ها از افراد متخصص و دوره ديده، به برخي از ضعف‌ها و كاستي‌هايي كه در اين صنعت به چشم مي‌خورد اشاره نمود: از قبيل؛ - عدم ارتقاء شركت‌هاي تبليغاتي - فرسودگي و فعال نبودن بسياري از شركت‌هاي تبليغاتي، (در مقابل تعداد 5 هزار شركت ثبت شده) - محدود بودن عمر شركت‌هاي تبليغاتي در ايران؛ به طوري كه در حال حاضر كمتر شركت تبليغاتي وجود دارد كه از دهه 70 تاكنون فعال باشد،- اندك بودن تعداد شركت‌هايي كه فعاليتشان رو به رشد است - عدم احساس شراكت صاحبان آگهي با حوزه‌هاي تبليغاتي - خلاء احساس بازي بُرد برد صاحبان آگهي در ارتباط با كانون‌هاي تبليغاتي؛ به طوري كه در صورت يافتن راهي بهتر، كمتر به اين كانون‌ها مراجعه مي‌كند - بازخورد نداشتن تبليغات و تاثير آن در در نزد صاحبان آگهي و كانون‌هاي تبليغاتي.

تحقيقات، زيربنايي‌ترين فعاليت

دكتر درگي هزينه تبليغات را در مقابل بودجه‌اي كه براي كمپين تبليغاتي مصرف مي‌شود، بسيار ناچيز خواند و بر همين اساس افزود: بسياري از كانون‌هاي تبليغاتي، قادر به ايفاي نقش شكل‌دهنده خود نيستند و بسياري ديگر نيز، از ساخت سازماني منسجم‌ و مشخصي برخوردار نمي‌باشند، برخي ديگر از شركت‌ها، با ادعاي انجام كليه فعاليت‌ها، عملكرد خود را  مخدوش مي‌سازند و بعضي از فقر تخصص‌هاي مرتبط با بازاريابي رنج مي‌برند. 

دكتر درگي رقابت منفي ميان شركت‌هاي تبليغاتي (به ويژه در بخش تبليغات تلويزيوني) كه منجر به عودت سرمايه‌ كانون تبليغات به صاحبان آگهي مي‌شود و اصطلاحا به آن «تعادل نش» رقابتي دانست كه در آن هم كارفرما هم شركت تبليغاتي، هر دو زيان مي‌بينند.

وي در ادامه به تأسيس رشته تخصصي تبليغات در سال 1378 در مقطع كارشناسي ارشد دانشكده صدا و سيما اشاره كرد و اين دانشكده را به تنهايي پاسخگوي نياز صنعت تبليغات ندانست و بر ضرورت وجود رشته تبليغات در سطح ارشد و دكترا در ديگر دانشگاه‌ها تاكيد كرد و در عين حال وجود قوانين دست و پا گير نظام آموزشي را مانعي جهت استفاده‌ي كامل از توان علمي و تجربي اين صنعت در دانشگاه‌ها عنوان نمود. وي همچنين با تاكيد بر اين نكته كه مطالب تدريس شده، عمدتا يا ترجمه يا تاليفي هستند، آثار ترجمه  ديگر كشورها را منطبق بر نگرش بازار و فرهنگ بومي ايران ندانست.

درگي همچنين با اشاره به ارتباط بسيار ضعيف اساتيد با حوزه تبليغات، كه اغلب در 3 گوشه مثلث؛ كتابخانه، كلاس و منزل خلاصه مي‌شود،‌ افزودن گوشه چهارم، يعني بازار و كسب و كار را جهت تبديل اين مثلث به مربع لازم دانست و دور زدن در اين چهار گوشه را موجب تبديل مربع به دايره و نشانه تحول عنوان نمود.

ضعف دانش مديريت، مانع تمركز بر رشد بلندمدت

حضور كمرنگ بسياري از مديران شركت‌هاي تبليغاتي در سمينارها و همايش‌ها، يكي ديگر از نقاط ضعفي بود كه درگي به آن اشاره كرد و بر همين اساس به انتظار نامعقول از يك محصول و تبليغات آن پرداخت و اظهار داشت: با تبليغات درست، بايد ببينيم آيا محصول جايگاه مناسبي در بازار خواهد داشت يا خير، و اين مسئله‌اي است كه بخشي از آن متوجه مديران و شيوه مدير‌يتشان مي‌شود. ولي اغلب مديران به دليل ضعف دانش مديريت نمي‌توانند بر رشد بلندمدت تمركز كنند.

وي بي‌ثباتي اقتصادي را عاملي براي احتياط صاحبان آگهي برشمرد و آموزش و تبليغات را دو عنصري خواند كه معمولا در بحران‌هاي اقتصادي در كشورهاي توسعه‌ نيافته از آن چشم‌پوشي مي‌شود در حاليكه به هنگام بحران بايد بيشتر به اين دو عنصر توجه نمود.

دكتر درگي در عين حال كه نظارت دولت را به عنوان يك نهاد سياستگذاري بر روي فعاليت شركت‌هاي تبليغاتي لازم خواند و حضور دولت را به عنوان رقيب‌ بخش خصوصي، موجب كاهش رقابت‌پذيري در عرصه اقتصاد دانست كه اين موضوع باعث مي‌شود- برخلاف كشورهاي پيشرفته- تبليغات نقش حياتي در ايران نداشته باشد، چرا كه در اين حالت دولت نقش ناظري خود را كنار گذاشته و وارد نقش عاملي مي‌شود كه اين امر طبيعتا رقابت بخش خصوصي با دولتي را ناممكن مي‌سازد.   

وي در ادامه به كاهش جذابيت رسانه‌هايي همچون راديو و تلويزيون، نسبت به رسانه‌هاي محيطي مثل بيلبورد و... اشاره كرد و پخش طولاني تبليغات (7 دقيقه) لابلاي فيلم و سريال‌ها را توهين به شعور مخاطب دانست.

صنف صنعت تبليغات

دكتر درگي با تاكيد بر اينكه فعالان صنعت تبليغاتي نتوانسته‌اند به همزباني در جهت منافع مشتري دست پيدا كنند، به اختلافات بسيار زيادي كه در اين حوزه وجود دارد اشاره كرد و بر همين اساس به ارائه چند پيشنهاد پرداخت:

ـ لزوم تشكيل اتحاديه شركت‌هاي تبليغاتي با تكيه بر منافع

ـ رايزني با نهادهاي سياستگذار در جهت رفع موانع رشد صنعت تبليغات

ـ تلاش براي تبديل شدن به مأمن مناسب براي حمايت از منافع مشروع شركت‌هاي تبليغاتي

ـ نظارت شركت‌هاي تبليغاتي توسط اتحاديه شركت‌هاي تبليغاتي

ـ برگزاري مسابقات و جشنواره‌هاي آثار تبليغاتي در جهت ارتقاء كيفي توليدات صنعت تبليغات،‌متناسب با فرهنگ بومي

ـ تلاش جهت افزايش ارتباط ميان دانشگاه و حرفه‌اي‌هاي صنعت تبليغات

ـ تلاش در جهت ايجاد همزباني و درك متقابل ميان صنعت تبليغات و شركت‌هاي صاحب آگهي از طريق انتشار مجلات تخصصي

ـ تلاش براي راه‌اندازي نهضت ترجمه و تاليف كتاب‌هاي تبليغاتي توسط حرفه‌اي‌هاي صنعت بازاريابي و تبليغات

ـ‌ افزايش ارتباطات صنعت تبليغات و بخش هم خانواده تبليغات، نظير بازاريابي و ارتباطات وي با قرائت اين بيت كلام خود را به پايان رساند.

كردم از عقل سؤالي كه بگو ايمان چيست        عقل در گوش دلم گفت كه ايمان ادب است