شيب تند عقب ماندگي

 

 

 

  • مدير چاپ سجادي : پيش از هر چيز سليقه مشتري برايمان اهميت دارد .
  • مهندس ساسان نصيري : صنعت چاپ ايران بايد وارد تجارت جهاني شود .


صنعت چاپ را به جرأت مي توان ستون اصلي رسانه هاي امروز دانست . صنعت چاپ دردنياي ارتباطات و اطلاعات امروز حرف اول و آخر را مي زند و اين را تنها دست اندركاران عرصه رسانه مي دانند و بدان واقفند . ساده انگاري خواهد بود اگر صنعت چاپ را محدود به روزنامه ها و مجلات و ... بدانيم .

صنعت چاپ گستره وسيعي از تمام آن چيزهايي است كه شايد حتي به مخيله ما هم خطور نكند . از بيلبوردهاي چند ده متري بر افراشته در خيابانها و ميادين شهر گرفته تا عكس و شكل قوطي هاي رب و برچسب شيشه هاي آبليمو و دستمال كاغذي و ...

از اين رو نه تنها رسانه ها و عرصه تبليغات , بلكه خود صنعت به معناي توليدي و غير خدماتي آن نيز محتاج و وامدار صنعت چاپ هستند . به همين دليل است كه رشد و تو سعه همه جانبه اين صنعت اساساً زمينه ساز رشد و توسعه بسياري از صنايع خواهد بود . چرا كه رسانه در اصلي ترين كاركرد خود اولين و اصلي ترين پل ارتباطي ميان توليد كنندگان و عرضه كنندگان و متقاضيان و مصرف كنندگان است . پلي نامحسوس اما بسيار تأثيرگذار . كافي است كمي به نقش رنگ و شكل و شمايل بسته بندي ها و برچسب هاي قوطي ها و شيشه ها و كارتون هاي محصولات كشورهاي پيشرفته نگاه كنيم تا پي به صحت اين ادعا ببريم .

يكي از عوامل توسعه و گسترش صنعت چاپ در اين ميان كشف استعداد ها , توانمندي ها , ضعف ها و علل و عوامل عقب ماندگي اين صنعت است و يكي از اصلي ترين راهكارهاي رسيدن به اين شناخت برپايي نمايشگاههاي متعدد تخصصي و حتي عمومي در اين عرصه است كه موجب آشنايي و پيوند فعالين و عرضه كنندگان خرد و كلان صنعت چاپ كشور و شكل گيري هسته هاي تخصصي و اتحاديه ها و اصناف مربوطه در اين عرصه مي شود و به عوامل و اجزا معين اين گستره كمك مي كند تا با شناخت يكديگر و تشكيل NGO ها و تشكلات غير وابسته به دولت موجب ارتقا و رشد اين صنعت از يك سو و برقراري و مراوده با تكنولوژي روز دنيا در عرصه چاپ نيز خواهد بود .

آنچه در پي مي آيد مرور مختصري است از ديدگاهها و نظريات برخي از صاحبان نشر _ نه بدان معنا كه در حوزه فرهنگ مصطلح است _ در خصوص مشكلات و نواقص و توانمنديهاي اين صنعت كه در حاشيه بر پايي يكي از همين نمايشگاهها صورت گرفته است .

تا وارد سالن مي شوي ازدحام پراكنده و موزيك متن و دستگاههايي كه براي عرضه اندام مشغول انجام كاري هستند تورا مي گيرد و نمي داني كدام طرف بروي و چه كني . پيش از همه تشكيلات چاپ سجادي كه مربوط به بسته بندي صنايع غذايي و خوراكي است هيبتش تماشاگران را مي گيرد و پس از آن ساير غرفه ها .

پس به سراغ ْ وحيد سجادي ْ مدير عامل شركت چاپ سجادي مي روم . مردي كوتاه قد و خوش پوش كه لهجه اي آذري دارد و با همكارانش تركي صحبت مي كند . او براي معرفي مجموعه كارهاي ْ چاپ سجادي ْ مي گويد : ما در اينجا چند بخش و فرآيند داريم كه شامل پيش از چاپ , طراحي كليشه سازي ليزري , مركب سازي , پروسه چاپ , لمينت , برش , دوخت و كت سي مي شود .

از او مي پرسيم كه چرا و با چه هدفي در نمايشگاه شركت كرده ايد و او در پاسخ مي گويد : هدف ما از شركت در چنين نمايشگاههاي قبل از هر چيز تبليغات محصولات و توليداتمان است و مي خواهيم با حضور در چنين نمايشگاهي چاپخانه را معرفي كنيم و حركتهاي مثبتي كه در طول يك سال گذشته داشته ايم را به مشري ها معرفي كنيم و ديداري با آنها داشته باشيم و باز خورد آنها را نسبت به فعاليت هايمان بررسي كنيم . چرا كه ممكن است مشتريان نسبت به محصولات ما انتقادي يا پيشنهادي داشته باشند كه خيلي به درد ما بخورد و ما را كمك كند در بهتر شدن خدمات و محصولاتمان . ضمن اينكه مي خواهيم با حضور در اين نمايشگاه محصولات آينده و توليدات بعدي مان را كه تكنولوژي جديد تر و به روزتري برخوردار هستند را در معرض ديد مشتري هاي خود قرار دهيم .

از طرف ديگر با حضور در اين گونه نمايشگاه ها محصولات خودمان را با محصولات رقباي داخلي و خارجي مقايسه كنيم و ببينيم آيا از آنها عقب تر هستيم , آيا آنها محصولات تازه تري دارند ؟ و ...

وقتي از سجادي مي پرسم شما براي تبليغ محصولات و توليدات و خدماتتان به غير از شركت در اينگونه نمايشگاهها ديگر چه كارها و فعاليت هايي مي كنيد ؟ او مي گويد قبل از هر چيز چاپخانه سجادي سايت اينترنتي اختصاصي دارد و به غير از آن ما اقدام به چاپ و توزيع بروشور ميان مشتريان و شركت هايي كه با ما سرو كار دارند و در حوزه صنعت چاپ فعاليت مي كنند كرده ايم وجزآن تبليغات گسترده اي هم از طريق شركت ْ پرتو گرافيك ْ انجام داده ايم .

او مي گويد : نگاه ما به تبليغات نگاهي خيلي جدي است . به طوريكه ما اولين چاپخانه اي بوديم كه در صنعت تبليغات بر روي بيلبورد حضور داشتيم و جز معدودي از شركت هايي هستيم كه در مرحله پيش از چاپ در كشورهاي اروپايي حضور داريم و از نو آوري هاي آنها استفاده مي كنيم و اين نوآوري ها را به ايران ارمغان مي آوريم و از اتودها و طرح هاي اوليه آنها براي مشتريان استفاده مي كنيم و پيش از هر چيز سليقه مشتري برايمان خيلي اهميت دارد .

او در خصوص حضور شركتهاي چاپ ايراني در بازارهاي خارجي مي گويد : در بازارهاي خارجي رقابت خيلي شديد است و آنجا ازدحامي از شركت هاي قدرتمند خارجي وجود دارد و ما بايد براي بازارهاي منطقه فكري بكنيم و عقب افتادگي مفرطمان در اين بازار را جبران كنيم و بعد به فكر حضور در بازارهاي جهاني باشيم .

او معتقد است كه در سالهاي گذشته ما بازار منطقه را به دليل اهمال و ضعف ناشي از عدم هماهنگي و ارتباط قدرتهاي اول چاپ ايران با يكديگر از دست داده ايم و اين صنعت هنوز در كشور ما جوان است . اين در حالي است كه صنعت چاپ يكي از مهمترين صنايع دنياست و تمام دنيا براي ارائه محصولات خود و تبليغ غير مستقيم آن به سراغ صنعت بسته بندي رفته است و از طريق توليد گسترده ساك هاي دستي تبليغاتي اجناس خود را در سرتاسر دنيا به فروش مي رساند . در حاليكه در ايران فرهنگ مصرف اين گونه ساكها ي دستي وجود دارد و فروشگاههاي بزرگ و كارخانجات قوي ترجيح مي دهند از همان نايلككس هاي قديمي و ارزان قيمت كه هيچ كيفيتي هم ندارند استفاده كنند .

وقتي از سجادي مي پرسم مگر اين ساك هاي دستي چه نقشي در امور تبليغات ايفا مي كنند؟ او مي گويد : ما اسم اين ساك هاي دستي را تبليغات خاموش گذاشته ايم . مي دانيد چرا ؟ چون مهمترين ويژگي آنها اين است كه وقتي يك شخص از يك فروشگاه كه مارك خود را برروي اين ساكها حك كرده ايتفاده مي كند , در واقع مشتري خود را بي آنكه او بداند وادار مي كند تا هرجا كه اين ساك دستي را با خود مي برد براي فروشگاه مذكور تبليغ كند . در اتوبس , مترو . قطار و حتي هواپيما . بنابراين هر خريداري با اين ساك دستي ها براي فروشگاه مذكور يك مبلغ خاموش مي شود و مسلماً هر چقدر اين ساك ها با آرم آن فروشگاه در شهر و معلبر عمومي بيشتر ديده شود , شما از خودتان مي پرسيد مگر فروشگاه X چه چيزي مي فروشد كه اينقدر تبليغ از آن در دست مردم است .

مدير عامل چاپ سجادي مي گويد : فكرش رابكنيد . ما اين همه پول صرف تبليغات تلويزيوني و روزنامه اي مي كنيم و حاضر نيستيم كه براي خودمان به ارزانترين و غير مستقيم ترين شيوه تبليغ كنيم .

او البته عامل اصلي اين مسئله را نبود تعريف درست از تبليغات در كشور مي داند و مي گويد: متأسفانه در كشور ما هنوز مسئله تبليغات آنچنانكه بايد و شايد جانيافتاده . چرا كه حرفه اي گرمي اساساً در جامعه ما جايي ندارد . در حاليكه اگر فروشگاههاي ما به مشتريان خود اهميت بدهند و مديريت مشتري مداري را پيشه خود سازند به بهترين نحو و ارزانترين روش ها مي توانند براي خود تبليغات كنند . اين در حالي است كه فروشگاههاي زنجيره اي كه از قدرتمندترين فروشگاهها و عرضه كنندگان كالا در كشور هستند از ساك هاي تبليغاتي استقبال نمي كنند و به همان نايلكس هاي سبك و ارزان اكتفا مي كنند .

البته او معتقد است كه اين روند اينگونه باقي نمي ماند و بالاخره همين فروشگاه ها و امثالهم مجبورند به قائده يازي بدهند . چرا كه به هر حال در فرايند جهاني شدن ما نمي توانيم از دنيا عقب بمانيم .

سجادي مي گويد : البته در صنايع غذايي مسئله چاپ و تبليغات خيلي خوب حركت كرده و اين حركت در بخش صنايع شيرين و شكلات پيشرفت بيشتري داشته است . با اين همه ما در مورد نحوه ارائه تبليغات و صنايع چاپ در مقايسه با دنيا حتي در نقطه صفر هم نيستيم و به دليل نبود قانون كپي رايت ترجيح مي دهيم براي بسته بندي كيك هايمان از مارك هايي مثل ؟؟؟؟؟ استفاده كنيم .

با مدير عامل چاپ سجادي خداحافظي مي كنم و به سراغ غرفه اي كوچك مي روم كه البته مسدولش نيست و با خودم فكر مي كنم چرا ما ايراني ها كه آدم هاي بسيار خلاقي هستيم و از هيچ همه چيز مي سازيم قدرت و نقش تبليغات را در دنياي امروز و صنعت آن ناديده مي گيريم ؟

ما ايراني ها كه انسانهاي خونگرمي هستيم و به طراحي اين همه اهميت مي دهيم . با اين همه نبايد كتمان كرد كه صنعت چاپ و تبليغات نسبت به سالهاي گذسته رشد و توسعه كمي و كيفي بسيار سريعي داشته است و اگر تا 5 سال پيش كسي حاضر نبود از كارارنگ براي تبليغات محصول خود استفاده كند , حالا اصلاً رنگ هم مهم نيست و مسئله اصلي طرح و طراحي است . فراموش نكنيم كه در كشور ما صنعت چاپ سابقه طولاني دارد . به طوري كه براي نخستين بار يك نوع پول به نام ْ چاو ْ در ايران يراي مبادلات اقتصادي به كار گرفته شد.

يازدهمين نمايشگاه بين المللي چاپ و بسته بندي و نخستين نمايشگاه صنعت تبليغات و بازاريابي با حضور 300 شركت داخلي و 100 شركت خارجي از 31 كشور جهان از 26 تا 29 بهمن ماه در حالي در محل دائمي نمايشگاههاي بين المللي تهران برگزار شد كه برخي از غرفه داران از نبود هماهنگي و انسجام دست اندركاران نمايشگاه شاكي بودند و يكي از آنها كه حاضر به معرفي خود نشد و از من قول گرفت كه مطالبش را بي نام و عنوان بنويسم مي گويد : تا همين امروز صبح مسدله نظافت غرفه ها نا معلوم بود و خودمان مجبور شديم غرفه ها را نظافت كنيم و انتظار داشتيم تا براي تبليغات اين نمايشگاه , اقدامات مفيد تر و بيشتري صورت بگيرد كه البته نشد و تا ديروز هم خودمان مشغول پارو كردن راههاي ارتباطي سالن ها براي آوردن تجهيزات و وسايل مورد نيازمان بوديم .

با اين همه بنا به گفته وزير ارشاد نمايشگاه صنعت چاپ از رشد 20 دصدي شركت هاي داخلي و رشد 50 درصدي شركت هاي خارجي برخوردار بوده است . همچنين بر اساس ‌مار اگر در دهه 50 تنها 600 واحد چاپ در كشور وجود داشت , اين رقم در اوايل دهه 80 به سه هزار واحد فعال رسيده است كه رشد قابل توجه و ملاحظه اي است .

البته ‌مارها نشان مي دهد كه گرايش چاپخانه داران و صاحبان صنايع بسته بندي به سمت استفاده از تكنولوژي افزايش يافته است به گونه اي كه اين ميزان از 10 درصد سال 79 به 30 درصد در سال 83 افزايش يافته است .

فراموش نكنيم كه در چهارسال گذشته ايجاد رشته چاپ دردانشكده هنر , ايجاد رشته مديريت چاپ در دانشگاه علمي كاربردي و فراهم شدن شرايط لازم براي رشته مهندسي چاپ در اين مدت از عوامل عمده ت‌اثير گذار در رشد و رونق صنعت چاپ در مدت مذكور بوده است .

در ادامه بازديد از نمايشگاه سري هم به غرفه شركت پردازش تصوير يارانه زدم و با مهندس ساسان نصيري از مسئولان اين شركت به گپ و گفت نشستم . در واقع شركت پردازش تصوير يارانه نماينده انحصاري دستگاههاي پيش از چاپ يا همان ليتوگرافي شركتهاي مهم و بزرگي است كه ْ آگفا ْ و نماينده فروش كليشه اي ژلاتيني ْ دوپن ْ است .

مهندس نصيري هدف اصلي اين شركت را از حضور در نمايشگاه معرفي شركت به مشتريان مي داند و مي گويد : اين گونه نمايشگاهها فرصت برقراري ارتباط دوباره و صميمي با مشتريان را به ما مي دهد و در واقع نمايشگاه جايي است كه توليدكنندگان مي توانند به طور مستقيم با مشتريان ارتباط برقرار كنند و با ‌آخرين دستاوردهاي تكنولوژيك در اين عرصه ‌شنا شوند .

اومي گويد : مهمترين هدف از تبليغات جلب مشتري است و مشتري مداري هدف اول شركت پردازش تصوير يارانه است . و ما براي شناخت نقاط ضعف و قوت خود اقدام به تهيه فرم هاي مخصوصي كرديم و از مشتريان خواسته ايم براي ما ‌آنها را پر كنند تا با نظريات آنها آشنا شويم .

او اصلي ترين مرجع تبليغ را براي شركت مذكور ‌آگهي دادن به مجلات و ارسال فكس به رسانه ها و ارتباط تلفني با تمام مشتريان خود ذكر مي كند و مي گويد : اساس موفقيت در توليد و تجارت تبليغ است و بزرگترين و بهترين تبليغ براي ما صداقت و محصول خوب است.

نصيري رقبا را دشمنان خود نمي داند و مي گويد : رقبا عوامل پيشرفت ما هستند و به ما كمك مي كنند تا در رقابت با آنها و جلب رضايت مشتري بيشتر تلاش كنيم .

او مهمترين ضعف صنعت چاپ ايران را پراكندگي مراحل مورد نياز براي چاپ مي داند و مي گويد : البته امروزه تمام تلاش ما رفع اين پراكندگي از طريق به كارگيري تكنولوژي مدرن دنياست و رفته رفته دستگاههاي توليد شده به سمتي مي رود كه اين پراكندگي حذف شود و تمام مراحل چاپ در يك مكان انجام گيرد .

او تاثير صنعت چاپ را در پيشرفت علم و تكنولوژي غير قابل انكار ميداند و مي گويد : اختراع گوتنبرگ باعث شد دانش در دنيا رشد پيداكند و در اختيار همگان قرار گيرد و با اين همه صنعت چاپ ايران بايد هر چه زودتر به اين آگاهي برسد كه ما بالاخره بايد وارد تجارت جهاني شويم و براي ورود به عرصه رقابت و تجارت جهاني نيازمند دستيابي به دانش و فن مورد نياز هستيم و بايد بدانيم كه در اين عرصه تبليغات حرف اول و آخر را مي زند .

او در خصوص نحوه تبليغات در عرصه چاپ مي گويد : در صنعت ما تبليغات نمي تواند چندان عمومي باشد و بايد تخصصي باشد . چرا كه ما نيازمند مشتريان مخصوص به خود هستيم . پس بهتر است اين عرصه را بهتر بشناسيم و خود را براي رقابت با رقباي قدرتمند و كهنه كارمان آماده كنيم .

نصيري معتقد است راه كار اساسي براي ورود به عرصه هاي جهاني تشكيل تيمي كارشناسي از سوي تمام چاپخانه داران ايران است . كساني كه شرايط و عوامل توفيق در سازمان تجارت جهاني را بشناسند و درك كنند و با مقوله تجارت جهاني آشنا باشند به همراه افرادي كه نمايندگان واقعي صنعت چاپ كشور هستند و از تجربه و نيازهاي اين صنعت آگاهي دارند و به آن محيط ومشرف هستند .

 

سازندگان انيميشن دربارۀ توليد انيميشن هاي تبليغاتي مي گويند

حجم انبوهي ازبرنامه هاي انيميشن بخشي ازبرنامه هاي تلويزيون را به خود اختصاص داده است. برنامه هاي جذابي كه علاوه بر تبليغات محصولات درزمينه فرهنگ سازي و آموزش غيرمستقيم حرف اول را مي زنند، ولي بايد پذيرفت اگر اين سيرصعودي با تكنيك و خلاقيت همراه نشود به معضل تكرار دچارمي شود و مخاطبانش را ازدست خواهد داد. خصوصاً اينكه سازندگان انيميشن كودكان را نشانه رفته اند و تصميم داردند چه درعرصه آموزش و چه درعرضه تبليغ حسابي روي اين قشر آموزش پذيركاركنند تا ازاين منظر به هدف نهايي خود برسند.

عليرضا كاويان راد، كارگردان ونويسنده انيميشن كه سال هاست درزمينه انيميشن فعال است، مي گويد: « اين روزها برنامه هاي انيميشن كاملاٌ آنتن تلويزيون را اشباع كرده، دراين انيميشن ها شخصيت هاي يك جور ومشابهي هستند كه هركدام نقشي را بازي مي كنند وبا استفاده ازادبيات كوچه بازاري ولوكيشن ها وفضاي رنگ و وارنگ كه هماهنگي و هارموني خاصي ندارند تمام اين تبليغات را پركرده اند.» او نكته ديگري را مطرح مي كند وآن تكنيكي است كه ازآن استفاده مي شود: « درحقيقت دچار نوعي زندگي ماشيني شده ايم كه البته گريزي ازآن نيست. اما همان كساني كه نرم افزارهاي سه بعدي را ساخته اند وبه شكل حيرت آوري ازآن استفاده مي كنند هنوزهم تكنيك هاي دوبعدي عروسكي و تركيبي را كنار گذاشته اند.»

بهرام عظيمي: سازنده انيميشن سيا ساكتي معتقد است كه انيميشن يكي از بهترين ابزارها براي فرهنگ سازي است ولي براي تبليغ كاملاٌ بايد دقت كرد كه ازميان ابزارهاي مختلف تبليغ آن چيزي را كه مناسب تراست انتخاب كرد. او مي گويد:« متأسفانه درحال حاضر اكثرسفارش دهنده ها به انيميشن روي آورده اند. درواقع تبليغ با انيميشن مدشده، كه زياد خوشايند نيست. با وجود اينكه جايگاه اصلي انيميشن تبليغ كالاهاي مختلف است ولي گاهي اوقات اگر تبليغ به صورت تركيبي ساخته شود تأثيرش به مراتب بيشتراست.»

هرچند درسال هاي اخير به اين هنرتوجه خاصي مي شود ولي نبايد فراموش كنيم ساخت انيميشن هاي بدون تكنيك وغير خلاقانه مسير رشد اين هنر را منحرف مي كند.

امير محمد دهستاني با اشاره به رشد چشمگير انيميشن و جلوه هاي ويژه دردنيا مي گويد: « تبليغاتي كه درقالب انيميشن هاي انجام مي شود دربسياري تأثيربسزايي دارد، اما استفاده بي جا وساخت فيلم هاي انيميشن غيرخلاقانه بي شك ضربه به سفارش دهندگان وارد مي كند به صورتي كه گاهي صرفه جويي آشكارظاهري زيان هاي سنگين پنهان بعدي را به دنبال خواهد داشت.»

تكرا زيان آوراست

كاويان راد تكراربيش از حد را معضلي براي انيميشن مي داند:‌ « آنچه مسلم است درحال حاضر انيميشن هايي كه درتلويزيون پخش مي شود به قالب تكرار رسيده و به نوآوري نياز جدي دارد، طبيعي است كه تكرار بيش ازحد يك قالب مشخص موجب از بين رفتن اثركامل آن مي شود.»

وي علاوه براينكه تكرار

عالیه کردزعفرانلو کامبوزیا ( دکترای زبان شناسی دانشگاه تربیت مدرس)

حمید رضا شاهنواز ( فوق لیسانس زبان شناسی )

دراین مقاله ، نکات واژه شناختی وزبان شناختی درتدوین وتنظیم آگهی ها تبلیغاتی، با استناد به مشاهدات موجود، به بحث گذاشته شده است.

چکیده

هدف از نگارش این مقا له ، بررسی زبان شناختی آگهی ها وتبلیغات بازرگانی ازدیگاه واژگان است. ازآنجا که درتبلیغات بازرگانی به منظور جلب نظر مخاطب وانتقال پیام وترغیب وتشویق وی درهمسویی با نظرتبلیغ کننده ازبرخی مسائل زبانی استفاده می شود وبا توجه به فراگیر بودن ونیزاهمیت تبلیغات، بررسی این مسائل امری ضروری به نظرمی رسد.

درنگارش این مقاله ابتدا تعریفی ازهرکدام ازموضوعات مطرح شده ارائه وسپس نمونه هایی ازکاربرد این مسائل درتبلیغات وآگهی های بازرگانی ذکرخواهد شد. این نمونه ها ازتبلیغات انجام شده دررادیو وتلویزیون، اتوبوس آگهی ها، تابلوهای نصب شده درخیابان ها واتوبان ها، مجلات وروزنامه ها انتخاب شده است.

دراین مقاله مشاهده خواهد شد که درتبلیغات وآگهی های بازرگانی ازجفت های کمیته، وازه های بسیط، مرکب، اشتقاقی، واژه های جدید، وارداتی، مخفف، سرواژه ها ، عبارات جایگزین، واژه های موجود غیررایج، واژه های ابداعی، قرینه وهمچنین هنجارگریزی واژگانی استفاده می شود.

  • مقدمه

امروزه تقریباً تمامی افراد جامعه درمعرض تبلیغات قراردارند. با توجه به نقش مؤثر زبان درتبلیغات بازرگانی، بررسی این تبلیغات ازتمامی دیدگاه های ممکن ضروری به نظر می رسد. این مقاله شامل بخش های زیراست:

  • استفاده ازجفت های کمیته درتبلیغات بازرگانی
  • استفاده ازواژه های نام آوا درتبلیغات بازرگانی
  • تقسیم بندی واژگان با توجه به ساختار واژه
  • ساخت واژه درتبلیغات وآگهی های بازرگانی: واژه جدید، واژه های مخفف، سرواژه ها، گرته برداری، واژه ها وعبارات جایگزین، قرینه سازی واژگانی، واژ ه های موجود غیررایج
  • استفاده ازهنجارگریزی واژگانی درتبلیغات بازرگانی
  • استفاده ازجفت های کمینه درتبلیغات بازرگانی

درابتدا تعریفی ازجفت کمینه ارائه می شود:

فرهنگ لغت لانگ من ( 1985، ص230) : " هرگاه دو واژه دریک زبان فقط دریک صورت واجی با هم تفاوت داشته باشند، با معانی مختلف، آن دو واژه را" جفت کمینه" می نامیم.

ساغروانیان ( 1369، ص 468) : " واژه هایی که به وسیله کمترین عامل ممکنه ( فقط با یک اختلاف ) ازهم متفاوت باشند ، مانند واژه های ( بار) bar و( دار) dar// که تفاوت آن هادر مصوت های /d/ و/b/ است. ویا واژه های ( مست) / mast/ و(ماست) /mast/ که تفاوت آن ها درمصوت های /a/ و/a/ است. این زوج های واژه ای به "جفت کمینه " یا " زوج کمینه " معروف اند.

درتبلیغات بازرگانی مشاهده می شود تولید کنندگان برخی محصولات با انتخاب عناوینی شبیه مشاهده می شود تولید کنندگان برخی محصولات با انتخاب عناوینی شبیه به عناوین ونام کالاهای معروف وشناخته شده دربازار سعی می کنند محصولات خود را به فروش برسانند. برای این منظور، این تولید کنندگان با جایگزینی یکی ازحروف نام کالا با حرفی دیگرسعی می کنند عنوان انتخاب شده بسیارشبیه به عنوان کالای معروف باشد.

دربازار محصولات مشهورومعروف واصلی با عنوان" original" یا " اصلی " شناخته می شوند. به مثال های زیر توجه نمائید.

- ساعت citizen ( کالای اصلی)

- ساعت citizem ) کالای غیراصلی )

- موتورسیکلت یکتاز

تکتاز موتور( موتورسیکلت)

واژه های " یکتاز" و " تکتاز" زوج کمینه هستند.

  • اجاق گاز سینجر/sindzer/
  • لوازم خانگی سینگر/singer/

واژه های " سینگر" و " سینجر" نیز ازجفت های کمینه هستند که درواج های:

/dz/ ،/g/ با صورت نوشتاری ( ج) و(گ) درزبان فارسی متفاوت هستند.

 

 

درتبلیغی دیگر می خوانیم:

سیو همان سیب است.                                       ( صابون دستشویی)

                                                                           /siv/; /sib/

دراین آگهی نیز تبلیغ کننده با جایگزینی (و) به جای ( ب) از جفت کمینه (سیو) و( سیب) استفاده کرده وبه عنوان محصول خود را که صابون دستشویی است ، مشابه نام "سیب درفارسی" انتخاب کرده است.

نکته: (" سیب" در فارسی معیار به کار می رود و در بعضی گویش ها" سیو" siw/ /و/ siv / تلفظ می شود.)

- ایزوگام گل بام             گل روی بام

- پشم شیشه ایزوفام

- واژه های " ایزوگام " جفت کمینه هستند.

شایان ذکر است در بررسی عناوین تبلیغی و نام کالاها به مواردی نیز بر می خوریم که برخی تولید کنندگان، با جابجایی حروف نام محصولات شناخته شده و اصلی (original) سعی در بازاریابی و فروش محصولات خود دارند. به مثال های زیر توجه نمائید:

  • Moulinex (نام محصولات اصلی)
  • Monilex (نام محصولات غیر اصلی)
  • SEIKO (نام محصول اصلی)
  • SEIKO (نام محصول غیر اصلی)

نتیجه این که در تبلیغات بازگانی، استفاده از جفت های کمینه و نام های مشابه با نام برچسب اصلی که قبلاً برای خریداران و مخاطبان آشنا بوده، موجب کاهش هزینه و مدت شناساندن کالا به مخاطبان می شود. از طرفی اگر کالا، دارای ارزش و اعتبار خاص باشد، این ارزش و اعتبار به کالای جدید با نام و برچسب مشابه منتقل می شود و به این ترتبیب، فروش محصول جدید با برچسب مشابه قبلی افزایش خواهد یافت.

3 استفاده از واژه های" نام آوا" (2) در تبلیغات بازرگانی

واژه های" نام آوا " به واژه هایی اطلاق می شود که در آنها از تقلید صداهای طبیعی استفاده شده است ( فرهنگ لغت لانگ من، ص 255). در تعریفی دیگر، ساغروانیان (1369، ص 456) در ذیل مدخل نام آور می نویسد: " « نام آوا » ها که به آنها علائم و نشانه های تقلید شده از طبیعت نیز گویند، کلماتی هستند که بر اساس کیفیت خاص آوایی، بامعنی خود در رابطه هستند، یعنی نوعی رابطه طبیعی میان لفظ واژه و پدیده ای که واژه به آن اطلاق می شود، وجود دارد. با توجه به آن درخواهیم یافت که در بین ملت ها کاملاً جنبه اختیاری نیز دارند زیرا فرانسوی ها آواز خروس را[kokoriko ] و انگلیسی ها همان آواز را [koklv:lv ] می شنوند.

در زبان فارسی، واژه هایی مثل " شرشر" برای صدای آب، جیک جیک" برای صدای گنجشک و "قوقولی قوقو" برای صدای خروس نمونه هایی از واژه های نام "آوا" هستند.

در برخی تبلیغات بارزگانی مشاهده می شود که از واژه های" نام آوا " استفاده         می شود. برای مثال، در تبلیغات محصولات داروگر که یک شرکت تولیدی محصولات شوینده است و نماد آن عروسک قورباغه است، در صفحه تلویزیون جمله قورقوری جایزه می دهد نوشته شده است قورقور صدای قورباغه است و از واژه های "نام آوا" در زبان فارسی است.

به مثالی دیگر توجه نمائید:

  • "شرکت تیک تاک" در زبان فارسی صدای حرکت عقربه ثانیه شمار ساعت عقربه ای است که نشان دهنده گذر زمان می شود. همچنین " تیک تاک" نام یکی از تولید کنندگان ساعت نیز است.
  • قوقولی قوقو سحر اومد به خونه (محصولات غذایی سحر) در آگهی فوق قوقولی قوقو از واژه های نام آوا بوده و صدای آواز خروس است.
  • تاپ تاپ پنیر شیشه پرپنیر نخودی حالا دست کی بالا ( تبلیغات پفک نخودی نمکی)

در آگهی فوق نیز " تاپ " صدای برخورد کف دست با جسم دیگر است و از واژه های نام آوا محسوب می شود.

پیف پاف         نابود کننده حشرات

"پیف پاف" نیز واژه های نام آوا بوده صدای حاصل از خروج محتویات قوطی با فشار به صورت گاز است.

نتیجه این که تعداد کلماتی که به صورت نام "آوا" در تبلیغات و آگهی های بازرگانی استفاده می شود به نسبت سایر واژگان کمتر است. نقلید از آواهای طبیعی نیز روشی دیگر برای جلب مخاطب به تبلیغ یا استفاده از کالای مورد نظر است. استفاده از نام آواهای جدید، نوع تنوع و نوآوری در زبان به شمار می رود که از زبانی به زبان دیگر فرق می کند. این موضوع، قراردادی بودن زبان را نشان می دهد که حتی شامل واژه هایی می شود که تقلیدی یا نام آور هستند.

4 – ساخت واژه (3) در تبلیغات بازرگانی

در این بخش، ابتدا تعاریف ارائه شده درباره واژه را مورد بررسی قرار می دهیم، سپس به بررسی واژگان به کاررفته در آگهی ها و تبلیغات خواهیم پرداخت. در ابتدا واژگان از دید ساختاری بررسی خواهد شد و سپس واژه های جدید را مورد بررسی قرار خواهیم داد.

4-1- واژه

رابینز( 1964،ص194) واژه را چنین تعریف می کند: " واژه " کوچکترین واحدی است که دارای حداکثر تحرک بیرونی و انسجام درونی باشد و در گروه های صرفی خاص قرار گیرد. " در تعریفی دیگر ، بلوم فیلد ( 1933،ص 178) می نویسد: صورت آزادی که دارای دو صورت یا بیش از دو صورت کاملاً آزاد باشد گروه است.

حق شناس ( 1356، ص 140) می نویسد: " واژه" واحد آوایی مرکبی است که ازیک یا چند هجا ترکیب شده باشد ودرآغاز وانجام آن واحدزبرزنجیری درنگ قرار گرفته باشد. این درنگ معمولاٌ " درنگ باز بیرونی است."

باقری(1367، ص24) نیز می نویسد: " کلیه واژه هایی که یک سخنگوی بومی درذهن دارد ونیز تمامی اطلاعات دستوری مربوط به آن واژه را دریک جا واژگان آن فرد می نامند."

واژگان تنها فهرستی از واژه ها نیست ، بلکه اطلاعات دیگری ازقبیل اطلاعات معنایی ، کاربرد شناختی ، نحوی ، واجی وتکواژه شناختی را ارائه می دهد.

4-2- اقسام واژه ازنظر ساختاری

بیشتر زبان شناسان ، ازجمله صفوی ( 1360، ص 62) درتقسیم بندی اقسام واژه ، سه گروه را متمایز می کنند:

  • واژه بسیط:(4) که ازیک تکواژ آزاد تشکیل شده است.
  • واژه مشتق: (5) که ازهمنشینی یک تکواژ آزاد و وابسته اشتقاقی تشکیل شده است.
  • واژه مرکب: (6) که ازهمنشینی چند تکواژ و وابسته اشتقاقی تشکیل می شود.

4-2-1- واژه بسیط درعناوین وتبلیغات بازرگانی

چنانچه بخواهیم به کاربرد واژه های بسیط درعناوین آگهی های بازرگانی اشاره کنیم، می توانیم به موارد زیر اشاره کنیم :

1- تلاش                                           ( موتورسیکلت تلاش )

2- هنر                                            ( حوله هنر)

3- فال                                               ( ژله فام )  

4- صحرا                     ( موتورسیکلت)           5- 5- تجارت                    ( بانک تجارت)

6-     پارس                      ( لوازم خانگی )

7- مینو                     ( محصولات خوراکی)

8- دریا                     ( موادشوینده)

9- صبا                      ( باطری صبا)

10= کام                     ( محصولات خوراکی)

4-2-2- واژه های مرکب درعناوین وتبلیغات بازرگانی

تعداد واژه های مرکب درعناوین محصولات وشرکت های تولیدی کم نیست. به مثال های زیرتوجه نمائید.

ترکیب اسم + صفت        اسم مانند موارد زیر:

  • پفک نمکی ( محصولات خوراکی ) نمکی که مخفف نمکین است وپفک هم ازترکیب پف هم ازترکیب پف + ک به وجود آمده است.
  • اطلس طلایی   ( کره )

ترکیب قید + اسم         اسم ، مانند موارد زیر:

تک ماکارون ( ماکارونی)       تک + ماکارون

بالان ( بالا بردستی)             بالا+ ن

ترکیب صفت + صفت         صفت، مانند موارد زیر:

مشکین تاژ ( مواد شوینده ) ، مشکین ( سیاه ) + تاژ ( نرم ولطیف است)

4-2-3 واژه های ترکیبی آمیخته

برخی از واژه های ترکیبی ممکن است از دو یا چند زبان مختلف باشند. به مثال های زیر توجه کنید:

ایران رادیاتور: ایران ( فارسی) + رادیاتور( انگلیسی)

ساراموتور: سارا( فارسی) + موتور( انگلیسی) کراس چرخ : کراس ( انگلیسی) + چرخ ( فارسی)

4-2- 4 عدم درج همزه درترکیب کلمات

درفارسی برای تلفظ ونگارش هرکلمه ای که با واکه شروع می شود، یک همزه درج می شود یک همزه درج می شود(فرآیند درج) . دربررسی لغات ترکیبی به واژه های برخورد می کنیم که چون اولین واج واژه دوم آن ها که واکه است ، فرآیند درج صورت نمی گیرد. به مثال های زیر توجه نمائید:

مبلیران / Mobliran/ این واژه از ترکیب کلمات مبل /Mob / و ایران / Iran / به وجود آمده است. هنگامی که این دو واژه با هم ترکیب می شوند، همزه ای که درابتدای واژه /iran / است درج نمی شود و واژه نهایی به صورت /Mobliran/ متجلی می شود.

مثال دیگر، کلمات ترکیبی /actiran/ ، کاچیران /kachiran / ، ایرانول( شرکت نفت ایرانول) iranool است.

  • واژه های اشتقاقی درعناوین وتبلیغات بازرگانی

طباطبایی ( 1376، ص15) فرآیند اشتقاق را به دوگروه تقسیم بندی می کند. گروه اول، اشتقاق گذران وگروه دوم، اشتقاق ناگذران. وی درتعریف اشتقاق گذران می نویسد: « اگر درنتیجه وندافزایی، مقوله دستوری واژه تغییر کند، می گوییم این اشتقاق ازنوع گذران است ودراشتقاق ناگذران، مقوله دستوری واژه تغییر نمی کند.

براساس این طبقه بندی ، واژه های زیررا می توان به دوگروه تقسیم بندی کرد:

الف: اشتقاق گذران: درمثال های زیرَ، یک پسوند به بن مضارع اضافه شده وازآن اسم درست شده است:

- دانا               ( بیمه دانا)                   دان+ ا.

- کاوش           ( کارت اینترنت)           کاو+ ش.

- نوشین         ( کلوچه )                   نوش+ ین.

ب: اشتقاق ناگذران: درمثال های زیر: یک پسوند به اسم اضافه شده است وصورت حاصل نیز اسم است:

- داروگر              ( محصولات شوینده )     دارو+ گر

- گلستان               ( چای)                     گل + ستان

درمثال های زیر، پسوند " ک " به اسم متصل شده وترکیب های حاصل نیز اسم است:

- چشم + ک  چشمک ( دستمال کاغذی ) پسوند( ک ) دراین واژه ، پسوند تصغیر است.

پف + ک            پفک ( پفک نمکی مینو) پسوند ( ک ) دراین واژه، پسوند تصغیراست.

- مام + ک                مامک ( لوازم بهداشتی) پسوند ( ک) دراین واژه پسوند تحبیب است.

 

5- واژه های جدید

دربررسی واژگانی تبلیغات بازرگانی به واژه هایی برخورد می کنیم که واژه های نو یا غریب به نظر می رسند، چون توسط سخنگویان زبان مورد استفاده قرار نمی گیرند. طبقه بندی این واژه ها به شرح زیر است:

5-1 واژه های وارداتی

اغلب این واژه ها از طریق واردات محصولات جدید با همان نام وارد می شوند.این واژه ها ، نتیجه قرض گیری واژگان اززبانی دیگر است. این واژه ها به دو گروه تقسیم می شوند.گروهی که اسامی خاص هستندوگروهی که اسامی عام هستند. صفوی( 60،ص117) درتعریف اسامی خاص می نویسد: " یک واژه ممکن است حوزه معنایی وسیعی را دربرگیرد که خود به حوزه های کوچکتری تقسیم می شود: به عنوان مثال ، واژه گوسفند " حوزه معنایی وسیعی را اشغال می کند که حوزه معنایی کوچکتر واژه های " قوچ ومیش وبره " را در بر می گیرد......... واسم خاص : آن است که برفردی مخصوص ومعین دلالت می کند. معین ( 1364، ص 274) دراین باره می نویسد" اسم عام: اسم جنس است ...... واسم خاص آن است که بر فردی مخصوص ومعین دلالت کند." مثال:

- دوو( Daewoo)                   ( خودرو)               کره ای

- امگا(Omega)                       ( ساعت )               لاتین

- سیتی زن ( citizen)               ( ساعت)               انگلیسی

- نیسان( Nissan)        ( ساعت)       ژاپنی

- پراید ( pride (         ( خود رو)               انگلیسی

- زانتیا ( xantia)             ( خود رو)               فرانسوی

- شارپ ( sharp )                 ( لوازم اداری)         انگلیسی

مثال های گروه دوم که شامل اسامی عام هستند ، به شرح زیر است:

  • کامپیوتر
  • فاکس
  • تلفن
  • موبایل

شایان ذکر است که تلفظ این واژه ها با نظام آوایی زبان فارسی هماهنگ می شود. دربرخی موارد نیز مشاهده می شود که تبلیغ کنندگان ، واژه هایی را نیز ازگویش های زبان فارسی قرض می گیرند، مانند:

- سن ایج                     ( نوشیدنی)                 ازگویش ترکی

- لتکا                           ( کره گیاهی)               ازگویش مازندرانی

- همیشک                     ( چاشنی غذا)             همیشک نامی است که درنور وکجور به نوعی درخت دهند. ( دهحدا، جلد 15، ص 23557)

- دلند                          ( رب گوجه فرنگی )       دلند نام دهی است ازدهستان فندرسک بخش رامیان شهرستان گرگان. ( دهخدا، جلد7، ص 1151)

- بریس                       ( کنسرو ماهی تن) (Beris) ، بریس نام دهی است ازبخش نمین شهرستان اردبیل ( دهخدا، جلد 3، ص 4689)

- کارین                       ( ماهی تن) ( Karin) ، به معنای دوروبعید می باشد. ( دهخدا ، جلد12، ص 17995)

5-2 واژه های مخفف

برخی ازعناوین وعبارات تبلیغی ، صورت تخفیف یافته واژه های جاری زبان فارسی هستند، مانند:

- تشگاز   ( مخفف آتشگاز)                 ( تولید کننده اجاق گاز)

- دستمال کودک پنبریز،                     صورت تخفیف یافته پنبه ریز.

- تک ماکارون،                               مخفف تک ماکارونی یا ماکارانی.

- چینی بهداشتی پارس سرام،             سرام صورت مخفف شده واژه " سرامیک" است.

5-3 سرواژه ها

هنگام بررسی واژه های جدید به مواردی برمی خوریم که نام یک موسسه ، شرکت ویا سازمان ، برگرفته ازحروف اول چند واژه است ، به مثال های زیر توجه نمائید:

  • مگا موتور( موتور، گیربکس ، اکسل) ، حرف ( م ) از واژه موتور، ( گ ) ازواژه گیربکس و( الف) از واژه اکسل گرفته شده است.
  • متا خودرو ( شرکت مهندسی وتامین اقلام ) ، حرف ( م) ازواژه مهندسی ، ( ت) ازواژه تامین و ( الف) از واژه اقلام گرفته شده است.
  • شوگا ( شیشه وگاز ایران ) ، حرف ( ش ) از واژه شیشه ،( و) حرف عطف ، ( گ ) ازواژه گازو ( الف) ، ازواژه ایران گرفته شده است.
  • هما ( هواپیمایی ملی ایران) ، حرف ( ه ) از واژه هواپیمایی ، حرف (م ) از واژه ملی وحرف ( الف) از واژه ایران گرفته شده است.

5-4- واژه های ترجمه شده به صورت واژه به واژه یا گرته برداری

گاهی اوقات ، زبان برای محصولات وفناوری های جدید ، عنوانی را می گزیند. این عناوین ممکن است حاصل ترجمه واژه به واژه یا تکواژ به تکواژ باشد. این نوع قرض گیری واژگانی به ترجمه قرضی یا گرته برداری معروف است. ( یول، 1373، ص 90)

مثال های زیر نمونه هایی است از واژه های ترجمه شده واژگان وعبارات خارجی :

  • خودرو، که حاصل ترجمه واژه انگلیسی Automobile است.
  • چاپگر، که حاصل ترجمه واژه انگلیسی printer است.
  • بی سیم ، که حاصل ترجمه واژه انگلیسی Cordless است.

5-5- واژه ها وعبارات جایگزین

در بررسی عناوین تبلیغی و بازرگانی به مواردی برخورد می کنیم که زبان ، واژه یا عباراتی را جایگزین عناوین خارجی کرده است ودرمواردی ، سازمان های فرهنگی کشور درصدد جایگزینی معادل هایی برای واژه های خارجی هستند. واژه های زیر نمونه هایی است از جایگزین سازی کلمات وارداتی:

  • دزد گیر، که معادل انگلیسی آن car alarm است.
  • ماشین ظرفشویی، که معادل انگلیسی آن Dish washer است.
  • ماشین ظرفشویی ، که معادل انگلیسی آن Washing machine است.

واژگان زیر نمونه هایی است که فرهنگستان زبان فارسی برای معادل خارجی آن ها پیشنهاد کرده است:

  • واژه " رایانه " به جای واژه " کامپیوتر" "ندا رایانه " ومرکز کامپیوتر پایتخت مثال هایی ازکاربرد هردو واژه در تبلیغات بازرگانی هستند.
  • واژه " دورنگار" به جای واژه " فاکس " ، مقبولیت "فاکس " درجامعه زبانی بیشتراست ودر بیشتر آگهی های بازرگانی از واژه فاکس استفاده می شود.

5-6- واژه های موجود غیر رایج

شماره ای از عناوین مورد استفاده درتبلیغات بازرگانی، واژه هایی هستند که درزبان وجود دارند اما درشمار واژگان جاری نیستند وبه طور روزمره توسط کاربران مورد استفاده قرار نمی گیرند. واژگان زیر از این دو نوع هستند:

  • پاژنگ ( پاژنگ خود رو) ، به معنای پاچنگ است که نوعی کفش وپا افزار است

( دهخدا، جلد4، ص 5354).

  • کاله ( محصولات لبنی ) ، به معنی کاسه چوبی ( معین ، جلد دوم ، ص1614 )
  • تاژ ( محصولات شوینده ) ، به معنی نرم ولطیف ( عمید، جلد اول، ص 527).
  • تلان ( آلوچه ) ، به معنای اکنون ( دهخدا، جلد5، ص 6929).
  • الین( تفلون) ، الین نام دهی است ازدهستان رودبار بخش معلم کلایه شهرستان قزوین( دهحدا، جلد4، ص 5071)
  • بوژنه(محصولات شوینده) ،به معنای شکوفه است وبهاردرخت رانیزگویند(دهخدا، جلد4، ص 5071).

درمواردی مشاهده می شود که معادل فارسی برای بعضی از واژگان وارداتی دراثر ورود محصولات تجاری وجود ندارد. به نحوی که کاربران ناگزیرند از واژه خارجی استفاده کنند. مانند:

  • ماء الشعیرجاگوار: دراین آگهی تبلیغاتی که برروی تابلوهای عریض کنار اتوبان ها نصب شده ، هیچ یک ازواژه های مورد استفاده قارسی نیستند. " ماءالشعیر" واژه ای عربی و"جاگوار"واژه ای انگلیسی است. شایان ذکر است که درزبان فارسی، واژه ای معادل" ماء الشعیر" به معنای عصاره مالت بدون الکل نداریم وترجمه تحت اللفظی آن نیز واژه "آبجو" است که با محصول مورد نظر تفاوت دارد.

در انتخاب این واژه ها اغلب سعی شده است معنای آن ها با نوع محصولات، همخوانی وهماهنگی داشته باشد. مثلا انتخاب نام " بوژنه " برای "شامپو بوژنه" به این دلیل است که تبلیغ کننده سعی دارد معنا وحس طراوت وتازگی را به مخاطب القا کند و این محصول نام با مسمایی داشته باشد . همچنین نام " تاژ" برای محصولات شوینده ، القا کننده " نرمی ولطافت " است و واژه " پاژنگ" نیز القا کننده " پا افزار" و وسیله ای برای حرکت است.

لامپ کم مصرف چل، / chal/ ، "چل " به معنی بند وسدی است که از چوب، علف، سنگ، گل وخاک درپیش رودخانه وجوی ببندند. ( دهحدا، جلد6، ص8218). دلیل انتخاب نام این محصول نیز انباشتن انرژی پتانسیل آب ومصرف کم است والقا کننده کم مصرفی وصرفه جویی می باشد.

دربرخی موارد نیز مشاهده می شود اسامی انتخاب شده برای محصولات، همخوانی وهماهنگی معنایی با نوع محصولات ندارند. برای نمونه به مثال های زیر می توان اشاره کرد:

  • مداد رنگی سدار، سدار به معنای پرده مانندی است( دهخدا، جلد9، ص 13518).
  • شرکت ایوانس ( سازنده دستگاه های تزریق پلی اورتان)، ایوانس نام شهری است درسودان ( دهخدا، جلد3، ص 3739).
  • آلوچه تلان ، تلان به معنی اکنون می باشد ( دهخدا،جلد 9، ص 6929 ).

6- واژه های ابداعی      

شماری از واژه های جدید مورد استفاده درعناوین وتبلیغات بازرگانی ، واژه هایی ابداعی هستند که سازمان ها وشرکت های تولیدی یا تبلیغ کنندگان، آن ها را ساخته اند که نمونه هایی ازآن ها را ذکر می کنیم:

  • تیدکس ( محصول جدیدی ازتیدی ، محصولات شوینده) ، شایان ذکر است که تیدی از عناوینی است که از فرآیند سر واژه سازی به وجود آمده است، اول کلمات تولید دارو است که نام شرکت تولید کننده محصولات شوینده است وپسوند" – کس هم پسوندی فارسی نیست ودرزبان انگلیسی کاربرد دارد مثل واژه " نایلکس " .
  • سافتلن ( نرم کننده حوله ولباس)
  • ایرانا ( کاشی ایرانا)
  • امرسان ( یخچال امرسان)
  • بریس ( تن ماهی )
  • چی توز ( چیپس سیب زمینی )
  • پنبه ریز ( پوشک بچه )
  • چی پلت ( چیپس سیب زمینی)
  • قلوریدور ( محصولات شوینده )
  • تلاونگ ( تخم مرغ تلاونگ )

چنانچه ملاحظه می شود در برخی ازواژه های ابداعی – نظیر ایرانا، پاکسان، پنبه ریز- ازکلمات فارسی استفاده شده است وبرخی دیگر – نظیر سافتلن، چی پلت، امرسان، چی توز- واژه های فارسی نیستند ونشانه هایی ازساخت واژه فارسی در آن ها مشاهده نمی شود.

واژه های ابداعی را می توان به دوگروه تقسیم بندی کرد:

گروهی که یک تکواژ یا یک هجا ازواژه که مطابق با ساخت هجای زبان فارسی است درآن ها به کاربرده شده است وگروه دوم ، واژه هایی که تکواژ یا هجای مطابق با ساخت هجای زبان فارسی در آن مشاهده نمی شود.

نمونه های زیر، واژگان وعناوینی هستند که درآن ها یک تکواژ یا زبان فارسی قابل مشاهده است.

  • کاشی ایرانا ( دراین ساخت واژه ایران جزو واژگان زبان فارسی است).
  • پاکسان به سلامت خانواده می اندیشد. دراین ساخت نیز "سان " به واژه بسیط " یخ " اضافه شده است.

درمقابل ، واژه وعناوین دیگری هستند که هجایا تکواژ موجود درواژگان فارسی درآن ها مشاهده نمی شود. مانند:

-سافتلن

-چی توز

-چی پلت

-ایوانس

چنانچه ملاحظه می شود کلیه واژه های ابداعی مورد استفاده درآگهی ها وتبلیغات بازرگانی ازنظر هجایی با ساخت هجای زبان فارسی مطابقت دارند.

7- قرینه سازی واژگانی در تبلیغات بازرگانی

یکی از فرآیند های واژه سازی در زبان فارسی، فرآیند قرینه سازی است. دراین روش، واژه هایی که قرینه واژه های موجود درزبان فارسی باشند، ساخته می شوند. اغلب نام محصولاتی که خصوصیات مشترک دارند از این طریق انتخاب می شود مانند:

  • ماشین ظرفشویی
  • ماشین لباسشویی
  • ماشین ریش تراش

وجه مشترک این کلمات، واژه ماشین است وبه نظر می رسد به دلیل استفاده از انرژی برق یا باطری دراین وسایل باشد.

-پفک نمکی

- نخودی نمکی

- تلان نمکی

این سه عنوان با استفاده از قرینه سازی وکاربرد واژه نمکی ساخته شده اند.

چیپس چی توز

چی پلت سیب زمینی

عناوین بالادرهجای "چیپ" که در زبان انگلیسی به محصولات "سیب زمینی" اطلاق می شود ، مشترک هستند.

8- هنجار گریزی واژگانی در تبلیغات بازرگانی

در تعریف هنجار گریزی، صفوی (1373 ، ص47) می نویسد:

" هنجارگریزی درکل، انحراف از قواعد حاکم بر زبان هنجاراست. در فرهنگ لغت لانگ من ( 1985، ص 105) ذیل مدخل "Deviant" آمده است: "این اصطلاح برای تعریف هرگونه تلفظ، واژه، یا ساخت جمله که مطابقت با زبان هنجارنداشته باشد به کار می رود. زبان هنجاررا می توان گونه استاندارد یا آنجه که برمبنای زبان گفتاری به وسیله گروه اجتماعی بلندپایه است ، نامید".

در تعریف کریستال( 1992، ص 99) ، ذیل مدخل " Deviance" آمده است: " فقدان هماهنگی با قوانین دستورزبان". جملات نا هنجار معمولاٌ با ستاره مشخص می شوند.

آنچه درتعریف هنجارگریزی در این مقاله مورد نظراست، ناهنجاری های زبانی نیست بلکه گریز از قواعد هنجار زبان است. به عبارت دیگر، آنچه درآگهی های بازرگانی به منظور زیبایی وجلب نظر مخاطب انجام می شود، نوعی گریز وبازی با هنجارهای زبانی است ونه هنجاری زبانی، درواقع، تخطی یا خروج ازهنجارها ونرم های موجود زبانی به منظور خلاقیت وآفرینندگی درزبان است. به تعبیر دیگر، مفاهیم موجود را درقالبی جدید بیان کردن که ممکن است مثل خلاقیت وآفرینندگی که شاعر یا نویسنده در آثار خود به وجود می آورد باشد که به کارتبلیغی جلوه داده ونوعی نوآوری در زبان محسوب می شود: " هنجار گریزی واژگانی "، یکی ازشیوه هایی است که شاعر از طریق آن ، زبان خود را برجسته می سازد، به این ترتیب که برحسب قیاس وگریز از قواعد ساخت واژه زبان هنجار ، واژه های جدید می آفربند و به کار می بندد."

چنانچه بخواهیم این تعریف را در باره آگهی های وعناوین بازرگانی تعمیم دهیم، به نتیجه مشابهی دست خواهیم یافت. به مثال های زیر توجه نمائید:

  • کارت تلفنی امیدان " امید" واژه ای فارسی است وبا "ها" جمع بسته می شود وجمع بستن واژه " امید " با پسوند" ان" درفارسی رایج نیست.

9- خلاصه ونتیجه گیری

دراین مقاله به بررسی ساخت واژه در تبلیغات بازرگانی پرداخته شد. چنانچه ملاحظه شد، درتبلیغات بازرگانی ازواژه هایی استفاده می شود که کاربران به طور روزمره از آن ها استفاده می شود، چرا که هدف در تبلیغات بازرگانی ، برجسته کردن محصول، معرفی وشناسایی ، جلب نظر مخاطب و بالاخره فروش وعرضه کالا است. هنجار گریزی ، یکی ازشیوه هایی است که این هدف را تأمین می کند وموجب جلب توجه مخاطبان می شود.

همان طورکه انواع واژه در زبان گفتار ونوشتار به کار می رود، انواع واژه های بسیط، مرکب ومشتق نیز درتبلیغات بازرگانی کاربرد دارد. همچنین ابداع واژه در تبلیغات دیده می شود و خلاقیت واژه سازی و واژه گزینی ازویژگی های بارز تبلیغات وآگهی های بازرگانی است و در این راستا از واژه های موجود غیر رایج ویا واژه های ممکن غیر رایج استفاده می شود.

واژه های وارداتی یا قرضی که همراه با محصولات وکالاهای تجارتی وارد زبان فارسی می شوند، بخشی دیگر از این واژگان را تشکیل می دهند. انواع واژه های "مخفف شده " و "سر واژه ها ""واژه های گرته برداری شده " نمونه هایی هستند که درتبلیغات بازرگانی دیده می شود.

این موارد نشان می دهد که زبان تبلیغات از همه امکانات زبانی و ساختواژی برای ارتباط با مخاطبان خود بهره می گیرد.

پی نوشت ها :

  1. Minimal Paris
  2. Onomatepoeia
  3. Word

4-simple word

  1. Complex word
  2. Comp pound word
  3. Insertion
  4. Abberviated worlds
  5. Acronyms
  6. Loan translation
  7. Coinage (coining)

منابع:

  • باقری، مهری، مقدمات زبان شناسی، دانشگاه تبریز، تبریز، چاپ اول، 1367.
  • حق شناس، علی محمد، آوا شناسی، تهران ، آگاه ،1356.
  • دهخدا، علی اکبر، لغت نامه ، انتشارات دانشگاه تهران ، 1345.
  • ساغروانیان،سید جلیل، فرهنگ اصطلاحات زبان شناسی موضوعی توصیفی، نشرنما ، مشهد 1369.
  • صفوی، کورش ، درآمدی برزبان شناسی ، بنگاه ترجمه ونشرکتاب، تهران ، 1360
  • صفوی، کورش ، از زبان شناسی ، به ادبیات ، نشرچشمه ، تهران ، 1373.
  • طباطبایی، علاءالدین ، فعل بسیط فارسی و واژه سازی، مرکز نشردانشگاهی ، تهران، 1376.
  • معین، محمد، فرهنگ بزرگ سخن ، انتشارات سخن، تهران، 1364.
  • یول، جرج ، بررسی زبان، مبحثی در زبان شناسی همگانی ، مترجمان: اسماعیل جاویدان، حسین وثوقی ، چاپ دوم، مرکز ترجمه ونشرکتاب، مرکز ترجمه ونشرکتاب، تهران ، 1373.
  1. Bloomfield; Leonard; Language; NY; Holt; Rinehart and Winson; 1933.
  2. Crystal; David; AN Encyclopedic Dictionary of Language@ Languages; Blackwell Publishers; USA; 1992.
  3. Jack C. Richards; john Platt; Heidi Platt – Longman; Dictionary of Language Teaching @ Applied Linguistics; Longman Group. UK Limited; 1985.
  4. Robinson; R.H; General Linguistics; an Introductory Survey; Longman; L.L.1964.

 

 

  

وصال روحاني

المپيك پكن كه درتابستان سال 2008 برگزارمي شود و بيست و نهمين دوره اين رقابت هاي عالم گير خواهد بود و بيش از 200 كشوردنيا درآن شركت مي جويند،‌از پاره اي جهات مي تواند استثنايي باشد،‌ وقتي يوناني ها ادعا كردند كه درسال 2004 المپيك كامل تراز المپيك فوق مدرن و تكنولوژي زده « سيدني 2000 » را برپا مي دارند، عده اي به آنها خنديدند زيرا غيرممكن نشان مي داد، اما يونان با تمام فقر نسبي ، ركود اقتصادي و سنت گرايي اساطيري اش به اين مهم نايل َآمد و يك المپيك كم نقص و كاملاٌ مبتني برحساب وكتاب هاي تشكيلاتي و البته مهارت هاي شگفت انگيز تكنولوژيك برپا كرد.

حالا چيني ها ادعا دارند كه همان تجربه را به شكلي بهترو كاملتر تكراركند و اين بدان معناست كه مي خواهند ازآتن 2004 و سيدني 2000 فراتربروند و اگر چندسال پيش شنونده ها به حرف هاي يوناني ها خنديدند ،‌ امروز ازچنان كاري درقبال ادعاي چيني ها ابا دارند زيرا كشوري متحد كه پرجمعيت ترين درسطح جهان است (‌ افزون بريك ميليارد و 400 ميليون نفر جمعيت ) وادوات الكترونيك كامل و هنر استفاده از آن را نيز به خدمت گرفته است ، نمي تواند دراين زمينهناتوان باشد و حرف هايش شعار تلقي شود.

اولين اثر تبليغاتي

المپيك چين كه در29 رشته ورزشي برپا مي شود وايران هم در10 تا 14 رشته آن شركت خواهد كرد طبق برآورد هاي اوليه بيش از 4 ميليارد تماشاگر تلويزيوني درسطح جهان خواهد داشت و اين يك ميليارد بيشتر ازكساني خواهد بود كه المپيك قبلي را به تماشا نشستند . اولين اثر اين پخش گسترده تلويزيوني اين است كه چين بيش از هرزماني درانظار جهانيان خواهد نشست و اين كشور مي تواند ثابت كند كه تمام تبليغات سازمان هاي امپرياليستي و نيروهاي وابسته به آمريكاي متجاوز درخصوص ضعف و عقب ماندگي و اختناق درچين دروغ وفريبي بيش نيست .

ماگولي مسئول بخش تأمين تصاوي « المپيك » 2008 مي گويد: « هدف هاي ما بسار متعالي است و دراين راستا باور داريم كه المپيك پكن به لطف روابط خوب ما با برخي كشورها ( كه يوناني ها و استراليايي ها ازآنها غافل بوده اند ) با وسعتي بي سابقه درسطح جهان پخش تلويزيوني خواهد شد.»

دراين ميان كميته بين المللي ( IOC ) نيز كاملاً بسيج و مهيا شده است زيرا مي داند كه درازاي پخش گسترده تر از هميشه بازي ها ازتلويزيون مي تواند پولي هنگفت را به خزانه خود واريز كند. درسال 2006 و براي صدور اجازه پخش المپيك زمستاني تورين و المپيك تابستاني 2008 ، اين سازمان 5/2 ميليارد دلار ازشبكه هاي مختلف رسانه اي دريافت كرد اما امروز سران اين نهاد متوجه شده اند كه با افزايش حجم پخش تلويزيوني بخش بازي ها مي توانند درآمد بيشتري داشته باشند.

« IOC » همچنين از ابتداي بهار امسال فرماني صادركرد كه براساس آن چين به عنوان ميزبان المپيك بعدي مختار است كه موبايل ها و وسايل اينترنتي مزين به نام بازي ها را درحجمي وسيع به فروش برساند اما فايده و پي آمد بزرگ اين فرمان جدا از بدهي هاي مالي ، وسعت يافتن پيام چيني ها و كارهاي تبليغاتي آنان درسطح جهان است.

گسيل ماهواره ها

از همه جالب ترگسيل هرماهواره جديد به دل آسمان براي تأمين تصاوير بهتر ازبازي هاي المپيك درپاييز امسال ازخاك چين است . اين كار را متخصصان چين صورت مي دهند تا بتوانند پوشش عظيم تري را به تصاوير تلويزيوني بازي ها ببخشند و به اهدافي برسند كه گفتيم و تصاوير المپيك را به دل كهكشان ها بفرستند وسپس با كيفيت بهتر به سطح زمين باز گردانند. بيش از11 هزار ورزشكار زبده از كشورهاي مختلف 5 قاره دنيا دراين المپيك كه مردادماه 87 برپا مي شود شركت مي جويند ولي خصلت و حسن بزرگ اين مسابقات نه فقط گستردگي ارتباطات آن و چتر پوششي شگرف رقابت ها، بلكه استقلال چين وعدم وابستگي آن به نيروهاي غربي درامربرگزاري رقابت ها است. درماه هاي اخير درچند نوبت اف. بي. آي به چيني ها پيشنهاد داده است كه اجازه بدهد درامر تأمين امنيت المپيك ياور آنها باشد اما هربار چين اين درخواست را رد كرده است. فرضيه و بهتر بگوييم متن تهديد آمريكايي ها اين است كه چون ده ها هزارتنچه به صورت ورزشكارو چه درهيأت توريست درزمان برگزاري المپيك به پكن مي ريزند ، چين نمي تواند يك چتر امنيتي مؤثر و فراگير را برفراز بازي ها داير كند و بنابراين امكان عمليات تروريستي و مرگ و مير مردم درجريان بازي ها زياد خواهد بود و بدين خاطر لازم است كه به« F.B.I » اجازه مشاركت دربازي ها داده شود. درهمين ارتباط توماس خو‍‍ءنتس كه يكي از مديران بخش روابط بين المللي « F.B.I » است، اخيراً هم سفر به پكن داشته وسعي كرده باطرف هاي چيني ارتباط برقرا كنند واجازه كارفوق را ازمقام هاي پكن بگيرد،‌اما نتوانسته است. باورچيني ها اين است كه با خرجي بسيار كمتر از 8/1 ميليارد دلاري كه درالمپيك آتن صرف مسائل امنيتي شد،‌محيطي امن را براي المپيك پكن فراهم آورند. درآن صورت دنيا مي تواند فضاي سياسي موجود درچين را بهتر ببيند وبدون تأثير پذير ي از تبليغات سوء آمريكايي ها درمورد شرايط اين كشور قضاوت كند.

چيني ها ازيك سال پيش وسايل ارتباطي خود را با وسعت بيشتري به كار گرفته اند تا توانند اطلاع رساني بهتري به مردم جهان پيرامون المپيك و شرايط كشور ميزبان داشته باشند. اين درحالي است كه اروپاي غربي وآمريكا درتبليغاتي همسو با يكديگر كوشيده اند وضعيت چين و حكومت پكن را مخدوش و متزلزل جلوه دهند.

چين همچنين اميدوار است به لطف 3 سال كارپيوسته داخل اردويي و تداركاتي، ‌به جنان پيروزي هايي درصحنه مسابقات المپيك 2008 دست يابد كه براي نخستين بار فاتح بازي ها شود. آمريكا راكه پس ازمتلاشي وتجزيه شدن اتحاديه شوروي برنده تمام ادوار المپيك بوده است ،‌ به زيردست خود بفرستد و ازاين بابت نيز تبليغاتي وسيع را به نفع خود صورت دهد. اين چنين است كه المپيك پكن مثل ادوار قبل اين بازي ها به عرصه اي بسار مهم تر و وسيع تر ازيك رويداد ورزشي صرف بدل شده وبيشتر به يك مانور سياسي تكنولوژيك سترگ مي ماند كه بهره هاي آن نيزگاه غيرورزشي است.

آمریکایی ها دربارۀ بازاریابی یک اعتقاد ویژه دارند. آنها معتقدند که یک فروشنده برای اینکه بتواند محصولی را بفروشد، ابتدا باید بتواند خودش را بفروشد و سپس محصولش را؛ یعنی اینکه تا خریداری نتواند فروشنده ای را بپذیرد، نمی تواند محصولش را بپذیرد.

این موضوع در خریدهایی که با واسطۀ انسانی صورت می پذیرد، کاملاً درست است و در ایران ما بیشتر از هر جای دیگر درست است؛ به این علت که فرهنگ شفاهی در بین مردم ما بسیار پذیرفته شده و مرسوم است و به اصطلاح مردم ما بیشتر به حرف توجه می کنند تا نوشته. از این رو آنچه که یک فروشنده و یا بازاریاب می گوید، برای خریدار بسیار مهم است.

خود من نیز به این باور رسیده ام و در مواقع گوناگون صحت این موضوع را مورد آزمون قرار داده ام. در بیشتر گفتمانهای بازاریابی و یا نشستهای آموزشی بر این نکته تأکید می کنم که یک خریدار تا برق اعتماد و باور درونی را در گفتار و در عمق چشمان یک فروشنده تشخیص ندهد، دربارۀ خرید صددرصد محصول، تصمیم جدی نمی گیرد.

بنابراین در فرآیند فروش ایمان عقلی و قلبی یک فروشنده به کاری که می کند، به سازمانی که در آنجا مشغول به کار است، و به محصولی که می فروشد، بسیار بسیار مهم است.

در ساختن بنای باور یک بازاریاب عوامل مهمی دخالت دارند که سه عامل مه آن عبارتند از: سازمان، محصول و بازاریاب.

یکی از مصالح مهم برای ساختن بنای این باور درونی، اعتماد قوی داشتن یک بازاریاب نسبت به سازمان و اهداف سازمانی است. همانطور که گفته شد، نبود این باور درونی در وجود یک بازاریاب، روند فروش موفق و نتیجه بخش را مختل می سازد. اگر بازاریابی نتواند سازمان خود را بپذیرد، دیگران نیز خواستۀ او را به ندرت می پذیرند.

یک بازاریاب اگر نتواند در طی مذاکرات بازاریابی با افتخار و اعتقاد از سازمان خود و کاری که برای سازمان خود صورت می دهد سخن بگوید، طرفهای مذاکره نیز نمی توانند به خرید احتمالی خود افتخار کنند و این یعنی شکست در فرآیند بازاریابی.

توجه داشته باشید که ما همیشه تنها می توانیم بخشی از آن چیزی که در درون خود داریم را به دیگران منتقل کنیم. مثلاً اگر ما به محصول و سازمان خود اعتماد صددرصد داریم، در بهترین حالت، تنها پنجاه درصد از این اعتماد را به مخاطب خود انتقال می دهیم. این در صورتی است که اگر دربارۀ سازمان خود پنجاه درصد شک داشته باشیم، امکان موفقیت ما در جریان بازاریابی، به عدد صفر نزدیک می شود.

یکی از مهمترین وظایف مدیر سازمان، هم جهت ساختن اعضاء یک سازمان در راه رسیدن به اهدافی مشخص، تفهیم شده، واضح و مشترک المنافع است.

بخشی از ساختن بنای اعتماد در درون یک بازاریاب بر عهدۀ مدیر سازمان است. یک مدیر با ایجاد ارتباطات دوسویه و پویا با تیم بازاریابی و اهمیت دادن عملی به آنها می تواند تیم بازاریابی را به این باور برساند که آنها در بهترین سازمان ممکن مشغول به کار هستند. یک مدیر موفق کسی است که در این عرصه بتواند تیم بازاریابی را به سازمان خود وابسته نماید.

در سازمانهای ایرانی یکی از عمده ترین مواردی که موجب بروز تعهدگریزی بازاریابان نسبت به یک سازمان می شود. عدم عمل به تعهدات سازمان در قبال بازاریابان است. نبود قراردادهای کاری مناسب، عدم قدردانی احساسی از کار بازاریابان، عدم پرداخت به موقع حقوق و مطالبات مالی بازاریابان، سوء استفادۀ برخی از سازمانها از بازاریابان آماتور، نگاه کوچک انگار نسبت به بازاریاب، ابراز خواسته ها و توقعات بیش از حد از بازاریاب، مقصر دانستن تیم بازاریابی در ناکامی سازمانی و ... همه و همه از جمله دلایلی هستند که موجب می شوند تا اعضای تیم بازاریابی نتوانند بنای باور درونی خود را دربرابر زلزلۀ روزها و شرایط سخت مقاوم سازی نمایند و در نتیجه در راه کسب موفقیتهای ارزنده برای خود و سازمان خود، ناکام بمانند.

در کنار معایب و نواقص وابسته به محصول نامناسب، بخشی از تعهد گریزی سازمانی نیز ریشه در شخصیت خود بازاریابها دارد. متأسفانه بیشتر بازاریابان ایرانی تفکراتی منفی گرایانه دارند و خیلی زود از سازمان نا امید می شوند و در باتلاق شک و تردید گیر می افتند؛ در نتیجه مسیر حق را یک جانبه و فقط برای خود می بینند. همچنین عدم توجه و دقت اولیه در انتخاب سازمان و محصول، عدم توجه به انعقاد قراردادهای حقوقی دوجانبه، عدم شفاف سازی در چگونگی مطالبات، ایجاد روابط افراط گرایانه در دوستی با مشتریان و همچنین با برخی از مدیران و ... از جمله مواردی است که از جانب خود بازاریابان سر می زند.

از آنجا که بدون وجود تعهد بالا و باور درونی ضد زلزله به سازمان، عمل بازاریابی یکی از غیر ممکن ترین کارهای روی زمین است، بهتر آن است که موانع موجود بر سر راه این معضل توسط خود بازاریاب برداشته شود. به بازاریابان جان توصیه می کنم:

در انتخاب سازمان، تیم مدیریتی ومحصول به خوبی دقت کنند و در این راه قربانی عجله و شرایط بحرانی مالی نشوند. در جریان یک مصاحبه همانطور که مدیران می خواهند به شناخت درست و صحیح برسند بازاریابان نیز باید سؤالاتی بپرسند و به شناخت مناسب برسند. همانگونه که مدیران از بازاریابان رزومۀ کاری می خواهند، بازاریابان نیز باید رزومۀ سازمان را مورد بررسی قرا دهند. مدیران بازاریابان را انتخاب می کنند و این حق انتخاب برای بازاریابان هم محفوظ است.

نسبت به قراردادی که امضاء می کنید دقت کامل داشته باشید. بدون قرارداد هیچ کاری نکنید.

در صورتی که خودتان نتوانستید هرگونه شک و شبهۀ ذهنی در مورد سازمان و یا کاری که می کنید را حل کنید، مورد آن را با مدیرانتان در میان بگذارید و از آنها بخواهید که به شما کمک کنند.

فکر موفقیت یک شبه را از سرتان بیرون کنید. به موفقیت وقت کافی بدهید، بدانید شرایط سخت همیشه و همه جا هست. برای موفقیت بجنگید.

به سازمانتان برای جبران اشتباهاتش فرصت دهید. ولی به قدری فرصت بدهید که فرصتهای خودتان از دست نروند.

اگر مطمئن شدید که نمی توانید به سازمانی معتقد باشید، محترمانه و طبق مفاد قرارداد آنجا را ترک کنید.

بدون تعهد صددرصد به سازمان و کاری که می کنید در هیچ جلسۀ بازاریابی پا نگذارید.

منبع: gmarketing.mihanblog

 

  • تبلیغات محیطی
  • رسانه ای برای همه فصل ها
  • پوشش وسیع بازارهای محلی
  • تکرار
  • انعطاف پذیری جغرافیایی
  • خلاقیت
  • توانایی ایجاد آگاهی
  • سودمندی
  • قابلیت های متنوع اجرایی

مدیران محترم کانونهای آگهی و تبلیغاتی در تنظیم آگهی های تبلیغاتی خود مکلف به رعایت مقررات و قوانین و دستور العمل های موضوعه به شرح ذیل می باشند. و مدیر مسئول محترم ضمن اعمال دقیق ضوابط و مقررات از انتشار آگهی بر خلاف ضوابط و مقررات ممانعت به عمل می آورند.

بدیهی است کانونهای آگهی و تبلیغاتی متخلف پیگرد قانونی قرار می گیرند و در صورت عدم تمکین از فعالیت آنها جلوگیری خواهد شد.

1 – ماده 12و 13 آئین نامه تأسیس و نظارت بر امور کانونهای آگهی و تبلیغاتی مصوب شورای انقلاب جمهوری اسلامی

الف- آگهی های تبلیغاتی باید با موازین شرعی و قانونی کشور منطبق باشد.

ب – استفاده از تصاویر و عناوین مقامات عالیرتبه مملکتی و تمثال پیشوایان مذهبی و شخصیتهای تاریخی و فرهنگی کشور در آگهی هایی که هدف آنها ارائه کالاهای مصرفی و خدمات مشابه می باشد ممنوع است .

پ – آکهی های تبلیغاتی نباید خدمات یا کالاهای دیگران را بی ارزش یا فاقد اعتبار جلوه دهد.

ت – در آگهی های تبلیغاتی ادعاهای غیر قابل اثبات و مطالب گمراه کننده نباید گنجانده شود.

ث – آگهی تبلیغاتی نباید محتوی گفتار یا تصاویری باشد که برای اخلاق و معتقدات مذهبی و عفت عمومی توهین آمیز باشد.

ج – در آگهی های تبلیغاتی نمی توان از قول منابع علمی ادعاهایی به عمل آورد که ا ز طرف منابع موثق علمی تایید نشده باشد.

چ – تبلیغ کالاهای بازرگانی و خدمات تجاری در کودکستانهای، دبستانها، دبیرستانها ممنوع است. ح – تحقیر و استهزاء دیگران تلویحاً و یا تصریحاً در آگهی های تبلیغاتی ممنوع است.

خ – تبلیغاتی که مروج فساد یا مخالف ادیان رسمی و برخلاف عفت عمومی باشد ممنوع است.

د- تعیین جایزه در مقابل تشویق به خرید و مصرف ممنوع است.

ماده 13 – آگهی های مربوط به خواص مواد غذایی، آشامیدنی، بهداشتی و آرایشی طبق مقررات مربوط مستلزم گرفتن اجازه قبلی از وزارت بهداری و بهزیستی است.

تبصره : تبلیغ در مورد خواص داروها ممنوع است مگر بر طبق ضوابط ماده 5 قانون مربوط به مقررات پزشکی و دارویی و مواد خوراکی و آشامیدنی مصوب 1344

توضیحاً : در خصوص انجام خدمات پزشکی مختلف از قبیل ترک اعتیاد، درمان جوش صورت، درمان لاغری و چاقی، برداشتن چربی بدن، درمان خالهای پوست، پیلینگ و پاکسازی پوست، الکترولیز و از بین بردن موهای زائد، درمان چین و چروک، کاشت و پیوند مو به هر طریق درمان ریزش مو، درمان لک و پیس، تجویز داروهای ساختنی و مراکز طب سوزنی، هومیوپاتی، انرژی درمانی که عواقب و اثرات غیر قابل جبران در بردارند. چاپ اینگونه آگهی ها علاوه بر اینکه از سوی موسسات غیر مجاز پزشکی، غیر قانونی است و اساس بندهای 10،2،1 15و16 آئین نامه سازمان نظام پزشکی جمهوری اسلامی ایران و همچنین ماده 5 قانون مربوط به مقررات امور پزشکی و دارویی و مواد خوردنی و آشامیدنی مصوب 29/3/1334 و اصلاحات مصوب سالهای 1362 و 23/1/1367 مجلس شورای اسلامی حتی برای اعضای سازمان نظام پزشکی نیز قانونی نمی باشد. به طوری که فقط اعضا می توانند در درج آگهی ها نام و نام خانوادگی – تخصص – نشانی شماره تلفن مطب یا دفتر کار خود را جهت اطلاع رسانی ذکر نمایند و درج آگهی های گمراه کننده ممنوع است و مرجع تشخیص آن سازمان نظام پزشکی محل می باشد. بنابراین در صورت مشاهده این گونه تخلفات، وزارت متبوع و سازمان نظام پزشکی در دفاع از حقوق مصرف کننده، متخلفین را تحت پیگرد قانونی قرار خواهند داد. (2)

2 ماده 3 دستورالعمل اجرایی مصوب مورخ 11/2/1379 کمیته مرکزی سازمان های تبلیغاتی وزارت فرهنگ و ا رشاد اسلامی

2-1- تبلیغاتی که مروج فساد و عقاید خرافی یا مخالف ادیان رسمی کشور باشد ممنوع است.

2-2- در آگهی یک کالا و یا خدمات خاص نباید تلویحاً و یا تصریحاً کالا و خدمت مشابه دیگری نفی شود.

2-3- آگهی های تبلیغاتی نباید سبب رنجش اشخاصی که از برخی معلولیت ها و یا بیماری رنج می برند شود.

2-4- تبلیغ کالاها و خدمات در مراکز مذهبی، علمی و آموزشی ممنوع است.

2-5- تبلیغات نباید موجب توهین با ادیان رسمی کشور، آداب، رسوم، قومیتها، لهجه ها و گویش های مختلف شود.

2-6- استفاده از صحنه هایی نظیر استعمال دخانیات و موارد مشابه دیگر که مضر به سلامت انسان بوده و یا اعتیاد آور باشند و به نوعی خواه تصریحاً و یا تلویحاً مصرف آنها را ترویج نمایند مجاز نیست.

2-7- تبلیغاتی که مروج تخریب محیط زیست انسان، جنگل ها، مراتع و منابع طبیعی و زیستگاه های طبیعی جانوران باشد ممنوع است.

2-8- تبلیغ نباید القاء وحشت و خشونت کند.

2-9- در تبلیغات نمی توان از دست نوشته ها و تصاویری استفاده کرد که جانوران را در حال اذیت و آزار نشان دهد.

2-10- در جریان موارد تبلیغاتی باید کلیه قوانین مربوط به حمایت از حقوق مادی و معنوی مؤلفان، مصنفان و هنرمندان و آئین نامه های مربوط رعایت شود.

2-11- هر گونه استفاده ابزاری از زن در تبلیغات ممنوع است.

2-12- پوشش و آرایش شخصیتهای مورد استفاده در آگهی باید مناسب با عرف ملی مذهبی جامعه باشد.

2-13- آگهی ها نباید تداعی کننده ترجیح بین جنس مذکر و مونث باشد.

2-14- در تبلیغات استفاده از کودکان برای معرفی کالا و خدماتی که انتظار مصرف کالا و یا بهره مندی از خدمت و یا خرید آن توسط ایشان نمی رود ممنوع است.

2-15- ترویج زبان بیگانه، غلط نویسی و غلط گویی در تبلیغات مجاز نیست.

2-16- چنانچه به هنگام تنظیم آکهی های تبلیغاتی ضرورت استفاده از خط بیگانه وجود داشته باشد باید اندازه خط زبان فارسی بزرگتر از خط زبان بیگانه باشد( حداقل 70% متن و حروف فارسی به گونه ای که از نظر بصری و حجم حروف فارسی بر حروف لاتین غلبه داشته باشد.)

2-17- در صورت اقتضای موضوع آگهی، برای استفاده از نقشه و پرچم جمهوری اسلامی در آگهی باید پرچم رسمی و نقشه کامل کشور آورده شود.

2-18- تبلیغات نباید تولیدات داخلی را بی ارزش نشان دهد.

2-19- تبلیغ کالاها، خدمات و مصنوعات کشورهای بیگانه در صورتی مجاز است که عرضه و فروش آن در داخل کشور ممنوعیت قانونی نداشته باشد.

2-20- تبلیغ بر روی تأسیسات، دیوارها، ابنیه، و ساختمان های سفارتخانه ها و نمایندگی های سیاسی دول خارجی ممنوع است.

2-21- تبلیغ بر روی تأسیسات، دیوارها، ابنیه و ساختمانهای اشخاص حقیقی و حقوقی، دولتی و غیردولتی منوط به کسب اجازه قبلی از صاحبان و مسئولان آنها می باشد.

2-22- تبلیغ کالاها و فرآوردهایی که طبق تبصره 4 ماده 6 قانون اصلاح قوانین و مقررات موسسه استاندارد و تحقیقات صنعتی ایران که اجرای استاندارد را در مورد آنها اجباری اعلام کرده است منوط به داشتن پروانه کاربرد علامت استاندارد و تحقیقات صنعتی ایران می باشد. کانون مکلف به اخذ گواهی لازم از سفارش دهنده می باشد.

2-23- سفارش دهندگان و سازندگان آگهی ها باید مستندات لازم قانع کننده و قانونی برای ادعاها و استدالال های موضوع آگهی را داشته باشند.

2-24- تبلیغ فیلمهای سینمایی، داستانی و ... نیازمند اخذ مجوز از معاونت امور سینمایی وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی می باشد.

3- دستورالعمل اجرایی نحوه صدور و ا نتشار آگهی نامه های تبلیغاتی مصوب مورخ 12/5/1382 کمیته مرکزی سازمان های تبلیغاتی وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی :

الف – در عنوان آگهی نامه باید نام کانون آگهی و تبلیغاتی نوشته شده باشد و اضافه کردن هر عنوان دیگر مانند ویژه نامه ها – پیش شماره- فوق العاده – عناوین مشابه ممنوع است.

ب – آگهی نامه باید دارای شناسنامه ای باشد که در آن نام کانون و شماره پروانه فعالیت نشانی کانون شماره تلفنی و حوزه فعالیت با تحت پوشش و نامه چاپخانه در آن درج شود. ج- کانون های تبلیغاتی موظف هستند تعداد 2 نسخه از آگهی نامه را به اداره تبلیغات در شهر تهران و در شهر ستانها به اداره فرهنگ و ارشاد اسلامی شهرستانهای مربوطه تحویل نمایند.

4- ماده 7 حدود وظایف و نحوه فعالیت مراکز مجری آموزشهای آزاد کشور مصوب مورخ 23/5/1380 شورای عالی انقلاب فرهنگی

تبلیغ مراکز آموزشی فقط در صورت ارائه مجوز رسمی و پروانه فعالیت از وزارتخانه های مربوط مجاز می باشد.

5- ماده 22 ضوابط تاسیس و نظارت بر آموزشگاههای آزاد هنری مصوب مورخ 21/1/1380 شورای عالی انقلاب فرهنگی

تبلیغ آوزشگاههای آزاد هنری فقط در صورت ارائه مجوز و پروانه فعالیت از وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی و با رعایت دقیق متن مجوز و منحصراً با قید نام مصوب مندرج مجاز است.

6- ماده 7 آئین نامه اجرایی ضوابط برگزاری مسابقات دینی و فرهنگی و هنری مورخ 20/3/82 شورای فرهنگی عمومی

چاپ و انتشار یا تدوین خبر وآگهی و اعلان مربوط به برگزاری مسابقات موضوع این آئین نامه (مجموعه سوالات فرهنگی، هنری، مقاله نویسی- داستان نویسی – خاطره نگاری – فیلم نامه نویسی – نمایشنامه نویسی – نقد نویسی – سرودن شعر- خلاصه نویسی – بهترین فیلم – محصولات چند رسانه ای اجرای موسیقی و سایر فعالیتهای فرهنگی) قبل از صدور مجوز برگزاری مسابقه از طرف اداره کل مجامع و فعالیتهای فرهنگی وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی ممنوع می باشد. کانونهای تبلیغاتی موظفند قبلاً مجوز لازم و ممهور به مهر مخصوص را از متقاضی آگهی مطالبه نمایند.

7 ماده 13 و 14 آئین نامه اجرایی قانون ممنوعیت بکارگیری اسامی عناوین و اصطلاحات بیگانه مصوب مورخ 19/2/1378 هیات وزیران

کلیه روزنامه ها و نشریه های فارسی زبان موظفند مفاد قانون را در کلیه مطالب خود از جمله آگهی های رعایت نمایند و استفاده از تابلو و یا نوشته ها یا نشانه هایی که منحصراً به خط غیر فارسی تنظیم شده باشد ممنوع است .

8- ماده 2و 3 آئین نامه اجرایی قانون حمایت از پیش خریداران واحدهای مسکونی مصوب مورخ 13/10/1374 هیات وزیران .

در آگهی های پیش فروش ساختمانها درج شماره مجوز انتشار آگهی از سازمان مسکن و شهرسازی و محل مشخصات عمومی طرح، تعداد واحدها، حدود قیمت، زمان تحویل واحدها و سایر اطلاعات طبق مفاد مجوز مربوط الزامی است.

9- قانون ضرورت اخذ مجوز برای خرید و فروش نگهداری، تبلیغ و ا ستفاده از دستگاه فلزیاب مصوب مورخ 15/2/1379 مجلس شورای اسلامی

تبلیغ و استفاده از هر گونه دستگاه فلزیاب و همچنین ورود آن به کشور، منوط به اخذ مجوز از سازمان میراث فرهنگی کشور می باشد.

10- دستورالعمل منع تبلیغ کالاهای وارداتی که قاچاق محسوب می شوند مصوب مورخ 10/10/1381 هیات وزیران و ضوابط اجرایی تبصره 19 قانون بودجه سال 1383 کشور

تبلیغ اقلام خارجی مانند ( یخچال – تلویزیون – چای – قطعات یدکی خودرو و قطعات یدکی رایانه ) به صورت غیر قانونی بدون ثبت سفارش در وزارت بازرگانی وارد می شوند ممنوع می باشد و فقط نسبت به تبلیغات آن دسته از کالاهای خارجی که فعالیت شرکتهای خارجی و نمایندگی رسمی آنها توسط وزارت بازرگانی مجاز اعلام شده ا ست اقدام می شود.

11- بخشنامه دبیر شورایعالی امنیت ملی و مصوب هیات وزیران مورخ 26/1/1383 در خصوص تثبیت نام «خلیج فارس»

استفاده از عنوان ناقص «خلیج» در درج و تنظیم آگهی های تبلیغاتی و یا هر مطلبی در نشریات و تابلوهای تبلیغاتی ممنوع است.

 

به نام خدا

شورای انقلاب جمهوری اسلامی ایران در جلسه مورخ 27/12/1358 بنا به پیشنهاد شماره 31 10 /45/6161 مورخ 18/7/1358 وزارت ارشاد ملی به استناد ماده 6 قانون تاسیس وزارت اطلاعات و جهانگردی (سابق) آیین نامه تاسیس و نظارت بر نحوه کار و فعالیت کانونهای آگهی و تبلیغاتی را به شرح زیر تصویب نمودند:

ماده 1-

منظور از کانونهای آگهی و تبلیغاتی در این آیین نامه سازمانهایی هستند که کار آنها تنظیم، تهیه ، مشاوره و اجرای برنامه های تبلیغاتی و روابط عمومی و انجام دادن سایر خدمات برای معرفی و فروش کالا یا خدمات مربوط می باشد. این سازمانها باید برای انجام دادن خدمات مورد نظر دارای تجهیزات لازم و نیروی انسانی ماهر برای قسمتهای مختلف خود باشند. محل کانونهای آگهی و تبلیغاتی باید تنها به امور مذکور در این ماه اختصاص یابد.

ماده 2-

مأموران صلاحیتدار وزارت ارشاد ملی می توانند در تمام مواقع چگونگی فعالیت و دفاتر کانونهای آگهی و تبلیغاتی را بررسی نمایند.

ماده 3-

هر شخص حقیقی و یا حقوقی وقتی می تواند به فعالیتهای موضوع ماده یک این آیین نامه بپردازد که از وزارت ارشاد ملی پروانه بیگرد و مدیر مسئولی که حائز شرایط مندرج در این آیین نامه باشد به وزارت ارشاد ملی معرفی نماید.

تبصره :

اشخاص حقیقی و مدیر عامل در مورد (اشخاص حقوقی) باید فاقد پیشینه موثر کیفری باشند . مشهور به فساد اخلاقی نباشند.

ماده 4

مدیر مسئول باید دارای شرایط زیر باشد:

  • تابعیت ایران
  • اهلیت قانونی
  • نداشتن سوء شهرت و سابقه مؤثر کیفری
  • دارا بودن دیپلم کامل متوسطه و داشتن حداقل پنج سال سابقه کار مؤثر در امور تبلیغات با تأیید کمیته سازمانهای تبلیغات با مدرک تحصیلی معادل دانشنامه لیسانس در رشته های بازرگانی، روابط عمومی، بازاریابی و تبلیغات یا علوم اجتماعی .
  • عدم اشتغال در وزارتخانه ها یا مؤسسات یا شرکتهای دولتی و یا شهرداری ها

تبصره :

یک نفر نمی تواند مدیریت مسئول بیش از یک سازمان تبلیغاتی را عهده دار باشد.

ماده 5- کانونهای آگهی و تبلیغاتی نباید از نظر اداری و تصمیم گیری وابسته به وسائل ارتباط جمعی و یا آگهی دهندگان باشند.

ماده 6-

رسانه های همگانی مجاز نیستند به مشتریان خود بطور مستقیم تخفیفی به عنوان کارمزد آژانس بدهند و باید نرخ مصوب آگهی را دریافت نمایند. تخفیف مخصوص سازمانهای تبلیغات فقط به سازمانهایی تعلق می گیرد که از وزارت ارشاد ملی و اتحادیه سازمانهای تبلیغات پروانه داشته باشند.

ماده 7-

وزارت ارشاد ملی می تواند کسانی را که در تاریخ تصویب این آیین نامه دارای پروانه وزارت اطلاعات و جهانگردی سابق هستند و استمرار فعالیت و صلاحیت فنی آنها طبق بند 4 ماده 4 ماده مورد تایید باشد بدون توجه به مدرک تحصیلی به عنوان مدیر مسئول بپذیرد.

ماده 8-

اجازه تاسیس کانونهای آگهی و تبلیغاتی و شعب و نمایندگی در یک یا چند حوزه معینی با توجه به امکانات و لزوم این امر با گرفتن نظر مشورتی اتحادیه سازمانهای تبلیغات به عهده کمیته سازمانهای تبلیغات می باشد.

تبصره

تغییر محل و واگذاری کانونهای آگهی و تبلیغاتی و یا هر گونه تغییری در مدیران سازمانهای مذکور باید قبلاً به وزارت ارشاد ملی اعلام گردد.

ماده 9-

در صورت فوت دارنده پروانه کانون هر گاه میان وارث شخص واجد شرایطی درخواست پروانه کند یا موافقت سایر وارث قانونی حداکثر ظرف سه ماه از تاریخ موافقت وارث پروانه به نام او صادر خواهد شد. وارث همچنین می توانند با توافق و اجازه کمیته و سازمانهای تبلیغات پروانه را به اشخاص حقیقی یا حقوقی صاحب صلاحیت منتقل کنند.

ماده 10-

به منظور صدور پروانه تأسیس کانونها و مؤسسات تبلیغاتی و رسیدگی به شکایات مربوط به آ نها یا لغو پروانه و برکنناری یا تعلیق مدیران مسئول و تعطیل موقت یا دائم کانونهای آگهی و تبلیغاتی کمیته ای به نام کمیته سازمانهای تبلیغات در وزارت ارشاد ملی به ریاست معاون مربوط و مرکب از مدیر کل یا نماینده او و یکنفر دیگر به انتخاب وزیر ارشاد ملی و نماینده تام الاختیار اتحادیه سازمانهای تبلیغات و در استانها این کمیته متشکل از معاون استاندار و یا نماینده او، مدیر کل ارشاد ملی و کارشناس مربوطه تشکیل می گردد.

وظایف کمیته به شرح زیر است:

الف – رسیدگی و تصمیم گیری در مورد درخواستهای صدور پروانه تأسیس کانونهای آگهی و تبلیغاتی و یا گشایش شعبه یا نمایندگی.

ب –رسیدگی و تصمیم در مورد شکایاتی که از کانونهای آگهی و تبلیغاتی و یا مشتریان آنها می رسد. چنانچه متقاضی از تصمیم متخذه در استان شاکی باشد می تواند مراتب را جهت رسیدگی به کمیته مرکزی اعلام نماید.

پ – صدور اخطار کتبی یا تعطیل تا سه ماه یا لغو پروانه کانونهای آگهی و تبلیغاتی برحسب درجه تخلف

تبصره

انتقال پروانه کانونهای آگهی و تبلیغاتی با رعایت مفاد این آیین منامه و یا تصویب کمیته مجاز است به شرط آن که انتقال گیرنده و یا انتقال گیرندگان اعم از حقیقی یا حقوقی شرایط لازم مندرج در این آیین نامه را داشته باشند.

ماده 11-

در مواردی که پروانه کانونهای آگهی و تبلیغاتی یا شعبه یا نمایندگی آن بعللی تعلیق گردد کانون یا شعبه یا نمایندگی آن موظف است از تاریخ ابلاغ تعلیق از انجام و قبول تعهدات تازه خودداری کند.

ماده 12-

سازمانهای تبلیغاتی و مؤسسات انتشار دهنده آگهی در تنظیم های تبلیغاتی خود مکلف به رعایت نکات زیر می باشند:

الف – آگهی های تبلیغاتی باید با موازین شرعی و قانونی کشور منطبق باشد

ب – استفاده از تصاویر و عناوین مقامات عالیرتبه مملکتی و تمثال پیشوایان مذهبی و شخصیتهای تاریخی و فرهنگی کشور در آگهی هایی که هدف آنها ارائه کالاهای مصرفی و خدمات مشابه می باشد ممنوع است .

پ – آگهی تبلیغاتی نباید خدمات یا کالاهای دیگران را بی ارزش یا فاقد اعتبار جلوه دهد.

ت – درآگهی های تبلیغاتی ادعاهای غیر قابل اثبات و مطالب گمراه کننده نباید گنجانده شود.

ث – آگهی تبلیغاتی نباید محتوی گفتار یا تصاویری باشد که برای اخلاق و معتقدات مذهبی و عفت عمومی توهین آمیز باشد.

ج – در آگهی های تبلیغاتی نمی توان از قول منابع علمی ادعاهایی به عمل آورد که از طرف منابع موثق علمی تایید نشده باشد.

چ – تبلیغ کالاهای بازرگانی و خدمات تجارتی در کودکستانها، دبستانها، دبیرستانها ممنوع است.

ح – تحتقیر و استهزاء دیگران تلویحاً و یا تصریحاً در آگهی های تبلیغاتی ممنوع است.

خ – تبلیغاتی که مروج فساد یا مخالف ادیان رسمی و برخلاف عفت عمومی باشد ممنوع است.

د- تعیین جایزه در مقابل تشویق به خرید و مصرف ممنوع است .

ماده 13-

آگهی های مربوط به خواص مواد غذایی، آشامیدنی، بهداشتی و آرایشی طبق مقررات مربوط مستلزم گرفتن اجازه قبلی از وزارت بهداری و بهزیستی است.

تبصره-

تبلیغ در مورد خواص داروها ممنوع است مگر بر طبق ضوابط ماده 5 قانون مربوط به مقررات پزشکی و دارویی و مواد خوراکی و آشامیدنی مصوب 1334

ماده 14-

برای نمایش هر گونه و اسلاید تبلیغاتی باید قبلاً از وزارت ارشاد ملی پروانه نمایش کسب شود.

ماده 15

آگهی های تبلیغاتی که از طریق رسانه های همگانی ( رادیو، تلویزیون ، سینما، روزنامه، مجله ، سالنامه ویزیتوری و مانند آن ) پخش و انتشار می یابد تابع مقررات مندرج در این آیین نامه می باشد.

ماده 16-

هر گاه مدیر مسئول از رعایت مقررات مندرج در این آیین نامه تخلف نماید برکنار و صاحب کانون آگهی و تبلیغاتی موظف خواهد بود درمدت یکماه مدیر مسئول دیگری را طبق ماده 4 معرفی کند. در غیر اینصورت کانون برای مدتی که از سوی کمیته سازمانهای تبلیغات تعیین می شود تعطیل می گردد.

ماده 17-

کانونهای آگهی و تبلیغاتی مکلفند کلیه دستورالعملهایی را که در آینده در مورد تبلیغات از طرف وزارت ارشاد ملی در حدود اختیارات قانونی آن تهیه و ابلاغ می گردد دقیقاً رعایت نمایند.

ماده 18-

از تاریخ انتشار این آیین نامه در روزنامه رسمی هیچ موسسه ای نمی تواند خارج از مقررات این آیین نامه تحت عنوان کانون آگهی و تبلیغاتی و مانند آن فعالیت نماید و کلیه اشخاص اعم از حقیقی و حقوقی که با یکی از عناوین مذکور در حال فعالیت می باشند موظفند ظرف سه ماه خود را با شرایط آیین نامه تطبیق داده و امتیاز جدید دریافت کنند در غیر اینصورت سازمان برای مدتی که از سوی کمیته سازمانهای تبلیغاتی تعیین می گردد تعطیل می شود.

ماده 19-

در صورتی که دارندگان امتیاز پس از صدور پروانه جدید فعالیت رسمی خود را ظرف 6 ماه آغاز و مراتب را به وزارت ارشاد ملی اعلام نکنند یا بعد از شروع فعالیت مجددا به مدت یکسال از ادامه کار خوداری و فعالیتی نداشته باشند پروانه آنان ملغی تلقی و از کار آنان جلوگیری خواهد شد .

ماده 20-

مراجع انتظامی جمهوری اسلامی ایران مکلفند به تقاضای وزارت ارشاد ملی از ادامه کار این قبیل موسسات و همچنین کانونهای آگهی و تبلیغاتی فاقد پروانه یا متخلف جلوگیری کنند.

ماده 21-

از تاریخ تصویب این آیین نامه کلیه مقررات مغایر ملغی است.

 

آگهي در تلويزيون بايد حرف تازه اي داشته باشد  

TV Commercials Must Express Novel Ideas

مرتضي حيدري ، گوينده و مجري برنامه هاي خبري صدا و سيماي جمهوري اسلامي ايران ، نماد

تأثيرگذاري رسانه هاي جمعي بر مخاطبان است . او هرشب از طريق جعبه جادويي به خانه ما نفوذ مي كند و بر فراخنا و ژرفناي بينش ما درباره مسائل روز جامع مي افزايد . او در واقع رسانه اي درون يك

رسانه است و گاهي پيام هاي خود و ميهمانان را رمزگذاري و گاهي رمزگشايي مي كند و در نتيجه ارتباطي پويا و چالش برانگيز با مخاطبان برقرار مي سازد . بنابراين او نيك ميداند رسانه هاي فراگير راديو و تلويزيون چگونه مي توانند بر رفتار بينندگان و شنوندگان تأثير گذارند . حيدري ، قريب به يك دهه است كه در شبكه هاي گوناگون گوينده خبر است و از چهار سال پيش بي وقفه در برنامه زنده «گفتگوي ويژه» خبر شبكه دو سيما فعاليت دارد . صدها موضوع روز مملكت تاكنون از اين برنامه مطرح شده و حيدري با تسلط درخور ستايش ، اين مسائل را با حضور صاحب نظران و كارشناسان كشور بررسي كرده است . به تازگي حيدري نامزد دريافت جايزه بهترين اجرا و شخصيت تلويزيوني در هفتمين جشن مجله «دنياي تصوير» بود . نشريه « دانش تبليغات » نيز فرصت را مغتنم شمرد و نظرات حيدري را ، نه در مقام مصاحبه گر، بلكه به عنوان مصاحبه شونده ، درباره تبليغات در راديو و تلويزيون جويا شد .                                                                                                                

به نظر جنابعالي ، يك تبليغ موفق در تلويزيون چه ويژگيهايي بايد داشته باشد ؟                          

اجازه بدهيد قبل از پاسخ به اين سئوال ، يك نكته را روشن كنيم . ما در تبليغ اگر نگوييم چيزي بلد نيستيم ، دستكم بايد اعتراف كنم چيز زيادي از آن نمي دانيم . پرونده تبليغات سنتي و از جمله تبليغات مستقيم تقريباً در دنيا بسته شده و حتي در كشور ما هم كه هنور جنبه هاي متعددي از رسانه هاي سنتي فعالند ، ديگر اين شيوه ها جواب نميدهد ، اما ظاهراً كمتر كسي حاضر است اين واقعيت را بپذيرد.اما در پاسخ به سئوال شما بايد بگويم ، انتقال پيام به مخاطب كه هدف اصلي تأسيس هر رسانه و طراحي هر نوع تبليغي است ، نياز به فهم و درك چند عامل مهم از جمله اجزاي سيكل ارتباط دارد . اين هم دانش و هم هنر است به معناي واقعي كلمه و در تمام شاخه ها و رشته هاي آن .                    

يك پيام ، حتي وقتي گيرنده پيام (مخاطب ) آمادگي و حتي بالاتر از آن ، اشتياق براي دريافت آن دارد ، بايد با انتخاب رمزگذار مناسب و دقيقاً متناظر با رمزگشاي مخاطب و در قالب (كلام ، نوشتار ، حركات بدن . . . ) و محيط حامل صحيح منتقل شود تا اثرگذار باشد . حال در نظر بگيريد اين روند در حالي كه مخاطب علاقه اي به دريافت پيام نداشته باشد و يا حتي گارد خود را در مقابل آن بسته باشد ، بايد شامل چه ظرافت ها و همزمان پيچيدگي هايي باشد .                                                                    

طراح و فرستنده پيام تبليغ براي اثرگذاري در جامعه مخاطب بايد آن را بسيار خوب بشناسد . شناخت نسبتاً كامل از تاريخ زبان دين ، فرهنگ ، علائق هنري ، حساسيت هاي اجتماعي ، ملاحظات اقتصادي و سياسي و مانند اين ها از ضروريات طراحي قالب براي انتقال پيام تبليغ است . حال اين كه دست اندركاران امر تبليغ در كشور ما چقدر بر اين علوم اشراف دارند ، موضوعي است كه بايد بررسي كرد . اجازه بدهيد با دو مثال ، قدري موضوع را روشن تر كنم . زماني كه 24 تصوير در يك ثانيه از مقابل سلولهاي عصب بينايي در شبكيه چشم عبور كند ، مغز انسان حركات را تقريباً طيعي تفسير و درك مي كند و طبيعتاً با تغيير اين نسبت تصاوير ، به صورت سريع يا آهسته در مغز درك ميشود . در صورت افزايش تعداد تصوير در ثانيه ، كم كم وضوح تصوير كاهش مي يابد تا جايي كه وقتي به شصت فريم در ثانيه رسيد ، تقريباً چيزي ديده نمي شود . اما نكته مهم اين جاست كه مغز در اين مدت همه تصاوير را دريافت مي كند و هر چند به علت سرعت بالاي تصاوير قادر به پردازش آنها نيست ، اما تأثير آن را ثبت مي كند . (وقتي شما به يك تير چراغ برق سيماني بسيار محكم تكيه دهيد ، تصور مي كنيد حركتي نكرده ، اما عكسبرداري هاي دقيق الكتروني نشان مي دهد حتي سايش پر كاه به اين تير چراغ برق اندكي باعث جابجايي آن مي شود ) . در يكي از مسابقات جهاني فوتبال ، مشاوران تبليغاتي                 شركت كوكاكولا از اين خاصيت «نوروفيزويوژيك» مغز انسان نهايت بهره را بردند . آنان در قراردادي از شركت پخش مسابقات فوتبال خواستند بين هر شصت فريم تصوير ، فقط يك فريم تصوير كوكاكولا را پخش كند . به اين ترتيب ، صدها ميليون بيننده در سراسر جهان و حتي كارمندان شركت هاي رقيب ، بدون آن كه بدانند براي نوشيدن كوكاكولا ، عطش فراوان پيدا و سود سرشاري را به سوي شركت كوكاكولا روان كردند .                                                                                                              

مثال ديگر اين كه اغلب تصور مي شود بين دو نيمه فوتبال بهترين زمان براي تبليغ است ، حال آن كه نتيجه يك تحقيق گسترده در اين زمينه در آلمان نشان ميدهد اين بدترين زمان است . در اين تحقيق مشخص شد بين دو نيمه فوتبال ، خروجي فاضلاب شهر مورد مطالعه به ميزان قابل ملاحظه اي افزايش مي يابد . علت هم اين است كه تماشاچيان فوتبال ، بسياري از كارهاي خود از جمله رفتن به دستشويي را به اين زمان موكول مي كنند . يا تصور كنيد پخش زيرنويس تبليغ يك كالا زماني كه تيم يا فرد محبوب مخاطبان ، طرف مغلوب مسابقه است ، به بيننده چه حالي دست ميدهد .                          

نظرتان درباره خلاقيت و نوآوري در آگهي هاي تلويزيوني چيست ؟                                                

پاسخ اين سئوال هم مثبت است و هم منفي ، نوآوري هاي خوب و جذابي بعضاً در آگهي هاي بازرگاني ديده مي شود ، نظير استفاده از شخصيت هاي عروسكي يا كارتوني يا افرادي نظير شخصيت هاي تبليغاتي «پاك يادت نره » و لاستيك «دنا» ، اما تكرار بيش از حد آنها و بعضاً كپي برداري از آنها اثر عكس دارد .                                                                                                                            

آگهي تبليغاتي در تلويزيون ما پر كشش و متفاوت است ؟                                                                

پيام بازرگاني بايد تا حد امكان كوتاه ، پرمحتوا ، جذاب ، پركشش و مهمتر از همه بياد ماندني باشد . از

اين نظر اگر چه در مواردي كارهاي زيبايي ديده مي شود ، اما فراگير نيست . اين اصل در مورد هر برنامه تلويزيوني صادق است كه اگر شما روي خودتان را از صفحه تلويزيون برگردانيد ، اگر نگوييم همه پيام ، دستكم بخش قابل توجهي از آن را از دست خواهيد داد ، اما اين اتفاق در تلويزيون ما اعم از آگهي بازرگاني اغلب رخ نمي دهد ، يعني پيام راديويي منتقل ميشود .                                              

براي شاداب و اثرگذاري تصويري آگهي تلويزيوني چه كنيم ؟                                                          

آگهي تلويزيوني بايد حرف تازه اي براي گفتن داشته باشد و تكراري و خسته كننده نشود .قطعاً تلويزيون هم بخاط فراگيري آن و هم بخاطر فرهنگ نسبتاً شفاهي مردم ما در جذب پيام مي تواند رسانه اي موفق باشد .                                                                                                            

مي توانيد به يك كار متفاوت اشاره كنيد ؟                                                                                        

مدتي است گهگاه چنين آگهي هايي ديده مي شود ، اما ريشه ندارد . ممكن است در كوتاه مدت مؤثر باشد ، ولي قطعاً در دراز مدت جواب نخواهد داد .                                                                        

در پايان ضروري ميدانم اين نكته را هم يادآوري كنم كه ما هنوز در ابتداي راه هستيم و دستاوردهاي فعلي اگر چه ايده آل نيست ، ولي اميدواركننده است و كاري را كه شما در اين مجله تخصصي آغاز كرده ايد ، مي تواند به تسريع اين روند كمك كند .                    

 

مذاكره و خريد فضاي رسانه اي براي آگهي ، مفرح ترين بخش روند برنامه ريزي براي تبليغات است . اما پيش از برداشتن گامي در مسير خريد رسانه اي ، حتماً بايد برنامه ريزي مفصلي انجام دهيد و به كليه پرسش هاي مهم بازاريابي و تبليغاتي خود پاسخ دهيد .اين پرسش ها شما را در انتخابات رسانه صحيح هدايت كرده و در وقت و پول شما ، در جريان روند مذاكره ، صرفه جويي مي كند .                

برخي از سئوالاتي كه پيش از آغلز مذاكره با رسانه ها بايد از خود بپرسيد ، عبارتند از :                    

٭اهداف بازاريابي من چيست ؟                                                                                                

٭رقابت من چگونه است ؟                                                                                                        

٭بودجه ام چقدر است ؟                                                                                                          

٭مخاطب هدف من كيست ؟ بهترين راه رسيدن به آن چيست ؟                                                      

٭چه موقع ميخواهم تبليغ كنم ؟                                                                                                

٭در حال حاضر چه شيوه هاي خلاقي در دسترسم قرار دارند ؟ كداميك را مي توان توسعه داد ؟      

٭در گذشته چه چيزي برايمان مؤثر بود ؟ چه جيزي مؤثر نبود ؟                                                  

٭روي كدام ارزش افزوده يا فرصت مي توانم با رسانه ها كار كنم تا اهداف بازاريابي ام اشاعه يابد ؟   وقتي عرصه رسانه ها را براي خود محدود ساختيد و فهميديد كه مي خواهيد از كدام رسانه استفاده كنيد ، مذاكرات آغاز ميشود . نخست بايد با كليه نمايندگي هاي محلي رسانه دلخواهتان تماس بگيريد . اين روند خيلي اين در و آن در زدن دارد ، پس براي مذاكرات ، وقت زيادي را كنار بگذاريد . اين كار را

تا حد امكان پيشاپيش انجام دهيد تا مطلوب ترين نرخ را به دست آوريد . به نمايندگي فروش آن رسانه به حد كافي درباره خود و شركت تان اطلاعات بدهيد تا با جامع ترين پيشنهاد ممكن به سراغتان بيايد . حدود بودجه ، اهداف خود ، زمان بندي ، ارزش هاي افزوده اي را كه مي خواهيد و رقباي خود را به او بگوئيد . براي عقد بهترين قرارداد مذاكره كنيد ، منظور كسب پايين ترين قيمت نيست . گاهي به دست آوردن ارزش افزوده مهم تر از نازل ترين قيمت است . هدف تان را بشناسيد و براي انجام بهترين معامله جهت رسيدن به هدفتان بكوشيد . با اين حال ، راه هاي زيادي براي گرفتن تخفيف وجود دارد . حتي اگر بدنبال نازل ترين قيمت نيستيد ، اولين پيشنهادي كه مي گيريد ، بندرت بهترين نرخ ممكن براي شماست .                                                                                                                              

از مكان و زمان انتشار آگهي تان مطلع شويد . آنچه را مي خواهيد ، طلب كنيد . بدترين اتفاق ممكن براي شما اين است كه بگويند : « اين كار امكان پذير نيست .»                                                        

نمونه درخواست هاي شما عبارتند از :                                                                                      

٭بخش ها و صفحات مشخص روزنامه ، همراه با مكاني مشخص درون صفحه .                                    

٭زمان مشخصي از روز يا درون يك برنامه معين براي تبليغات راديويي . اطمينان يابيد آگهي شما همزمان با تبليغات رقبايتان پخش نمي شود .                                                                                    

٭برنامه هاي خاص تلويزيون . فواصل معيني را در خلال زمان پخش آگهي هاي تلويزيوني طلب كنيد . مطمئن شويد آگهي شما با فاصله زماني مناسبي نسبت به آگهي رقيب تان پخش مي شود .  

٭براي تبليغات محيطي ، اماكن داراي ديد مطلوب و در مسيرهاي پر رفت و آمد را بخواهيد .            

اكنون خريد رسانه اي شما تكميل شده و برنامه تبليغاتي تان خاتمه يافته است.اما آيا از بازگشت هزينه

خود راضي هستيد ؟ آيا برنامه شما مؤثر بود . در اينجا چند ابزار را به شما معرفي مي كنيم تا ضمن ارزيابي خريدتان ، بتوانيد براي دفعه بعد زيركانه تر ، خريد و برنامه ريزي كنيد .هر نمايندگي آگهي رسانه ها بايد پس از انجام كار ، از تبليغات شما يك ارزيابي ارائه كنند كه بنا به نوع رسانه فرق مي كند راديو و تلويزيون : اين ارزيابي ، آنچه را شما خريديد يا آنچه واقعاً پخش شد ، مي سنجد و شامل تعداد آگهي ، زمان پخش و رده بندي بينندگان (در تلويزيون) مي شود .                                          

روزنامه : شما بايد صفحه اي را كه آگهي تان در آن چاپ شده ، بگيريد تا از كيفيت چاپ ، نوع كاغذ و موقعيت آگهي در صفحه آگاه شويد . اگر شما در يك مجله محلي آگهي چاپ كرده ايد ، بايد يك نسخه از آن نشريه را دريافت كنيد تا ببينيد واقعاً آگهي تان چگونه چاپ شده است .                                  

محيطي : بايد عكس هر بيلبوردي را كه خريده ايد ، دريافت كنيد . آيا در همان جهتي ست كه انتظار داشتيد ؟ اطمينان يابيد تمام بيلبورد از جند جهت مختلف قابل ديدن است . اگر تابلوي پروژكتوردار خريده ايد ، حتماً عكس آن را در شب نيز دريافت كنيد . آمار رفت و آمد در آن نقاط را بخواهيد تا اطمينان يابيد همانقدر كه پول پرداخته ايد ، مخاطب دريافت كرده ايد ؟                                            

اگر اين ارزيابي برايتان رضايت بخش نيست ، براي جبران قصور صورت گرفته يا دريافت غرامت مذاكره كنيد . مي توانيد بخواهيد كه آگهي تان در زمان و مكاني كه هر دو طرف درباره آن توافق دارند، به صورت رايگان تكرار شود . اگر زمان تبليغات شما خاتمه يافته است ، مي توانيد به عنوان غرامت نوعي اعتبار مطالبه كنيد تا در زماني ديگر براي پخش آگهي خود استفاده كنيد .                                

هدف شما چه بود ؟ آيا قصد داشتيد تعداد معيني تماس تلفني دريافت كنيد ؟ يا مي خواستيد ميزان آگاهي مصرف كنندگان نسبت به بردتان را تا درصد معيني افزايش دهيد؟لازم است نتايج به دست آمده

را بسنجيد تا برنامه خريد رسانه اي تان براي دفعه بعد اصلاح شود . اگر به اهدافتان نرسيده ايد ، آيا علتش به خدمت گرفتن رسانه نامناسب بوده است ؟ آيا به هدفتان نايل نشديد ؟                                

اگر به اهدافتان نايل شديد ، خوشا به سعادت تان ! چه كار درستي انجام داديد كه بتوانيد دفعه بعد نيز آن را تكرار نماييد ؟ آيا مي دانيد دفعه بعد رسانه جديد يا برنامه تازه اي را محك بزنيد ؟                  

لطفا مارا در گوگل محبوب کنید