تاريخ عكاسي تبليغات

بخش دوم: آغاز قرن بيستم

باورهايي كه در آغاز قرن بيستم وجود داشتند حتي امروز به سادگي قابل درك‌اند. به امكاناتي بيانديشيد كه صاحبان چنان باورهايي مي‌توانستند به آنها اشاره كنند، در خانه‌ها آب لوله‌كشي، چراغ‌هاي برقي، حرارت مركزي، آسانسور و تلفن؛ در خيابان‌ها خودروها، ترامواها و اتوبوس‌ها، چراغ‌هاي برقي در گذرگاه‌ها، و در زير خيابان‌ها، مترو‌هاي برقي؛ و نيز گرامافون، راديو، تلگراف، و روزنامه‌هاي كثير‌الانتشار و مجلات مصور همه‌ جا وجود داشتند. تكامل سريع هواپيما بعد از سال 1903 كه به ويژه با پرواز لويي بلريو از فراز درياي مانش در سال 1909 براي اروپاييان بسيار شورانگيز و تكان دهنده بود. پيشرفت‌هاي سترگ در علوم ديگر دستيابي به پرتو ايكس در 1895، آغاز به كار سينما در همان سال‌، همه و همه آغازي تازه را نويد مي‌‌دادند.

بشريت به سوي دروازه‌هاي تمدن مدرن حركت مي‌كرد و توليد و فروش محصولات، امپراطوري‌هاي بزرگي را در بازار‌هاي جهاني مي‌پروراند. در اين بازار مكاره توليد و عرضه كه هر كمپاني مشغول عرضه محصول تازه‌اي بود بيش از هر چيز اوضاع به كام بانيان حرفه‌ي تبليغات بود. افزايش ميل به تبليغات، عكاسي تبليغات را تبديل به حرفه‌اي مورد نياز نمود.

1904 كمپاني در مينياپوليس، وسترن كمرا پابليشينگ، آگهي منتشر ساخت كه با اين جمله آغاز مي‌شد «عكس مورد نياز است». چنين آگهي‌ پيامي ضمني با خود داشت. ديگر عكاسي تبليغات وسيله‌اي تكميلي نبود و كم‌كم داشت تبديل به حرفه‌اي مستقل مي‌شد. حرفه‌اي كه طبعا مانند هر حرفه‌ي ديگر نياز به آموزش و قوانين مدون داشت. وظايف اين مهم را نخستين بار هاردي. اس. لوييز به عهده گرفت. او كه عكاس مجله وسترن كمرا نوت بود، با انتشار مجموعه‌اي به نام درس‌هاي عكاسي تبليغاتي در فاصله سال‌هاي 1904 تا 1905 به صورت كاملا تخصصي و متفاوت با گذشته مباحثي را در باب عكاسي تبليغات مطرح كرد و شايد بتوان گفت با طرح آن مباحث نه تنها اوضاع بي‌قانون اين فن تازه را سر و ساماني داد بلكه مشي كل آينده‌ي اين حرفه‌ را تا هشت دهه‌ي بعد تعيي نمود.

لوييز در بخشي از درس‌هاي خود مي‌گويد: چاپ عكس و همچنين ايده‌ي بيان شده در آن بايد كاملا واضح و شفاف باشد. عكس نه تنها در ارتباط با تكينك‌هاي عكاسي، بلكه از نظر ويژگي‌هاي بياني نيز بايد از قدرت بالايي برخوردار باشد. عكس بايد تاثير‌گذار و جلب كننده باشد. و به چشم بيايد. ايده‌هايي كه در عكس گنجانده شده بايد با يك نيم نگاه درك شود. پيچيدگي و دشواري كه بيننده محتاج صرف وقت براي آن باشد، مطلوب نيست. ايده‌اي كه عكس در پي بيان آن است بايد چون لكه‌ي سياه بر پارچه سفيد واضح و آشكار باشد.

سال‌هاي پيشرفت چشمگير عكاسي را شايد بتوان در 1890 تا 1920 محدود كرد. در اين سال‌ها عكاسي در تمام لايه‌هاي تبليغات نفوذ كرد. زنان اندك اندك مدل‌هاي دائم تبليغاتي شدند و كاربردشان از تبليغات سيگار و صابون تا بانك‌ها و شركت‌ها بيمه گسترش يافت. در جاي جاي شهر‌هاي بزرگ اين عكس هاب قابل رويت بودند. از ورودي سينما‌ها گرفته تا خيابان‌هاي اصلي شهر.

طي يك بررسي در سال 1923 مشخص شد استفاده از طراحي دستي در تبليغات از 90 درصد در سال 1895 به 20 درصد در سال 1920 رسيد. استفاده از عكس، از چهار درصد به حدود 17 درصد رشد يافت و نيز آگهي‌هايي كه در آنها تركيبي از طراحي و آبرنگ و عكس به كار مي‌رفت رشد صعودي از سه دهم درصد به 7/28 درصد داشت. آمار ديگري نشان مي‌دهد در سال 1920، 90 درصد از آگهي‌ها به گونه‌اي از تصوير استفاده مي‌كردند.

مهم‌ترين تحولي كه در اين سال‌ها به مدد عكاسي رخ داد، شيوه نمايش محصول بود. اگر پيش از آن نمايش محصول به صورت منفرد و در زمينه ساده تصوير مي‌شد اين بار حتي جزييات محصول نيز فداي مدل مي‌گرديدند. اگر تصوير تبليغاتي قرار بود كه تضمين فروش يك كمپاني سيگار را به عهده گيرد ترجيح مي‌داد به جاي نمايش تصوير سيگار، مارلن ديتريش «بازيگر مشهور سينما در دهه‌ي 1920» را نشان دهد كه روي يك صندلي بلند بازنشسته و سيگار دود مي‌كند. هر چند به هيچ وجه مارك سيگار مشخص نباشد. اين را مي‌توان آغاز مدرنيسم در تبليغات به حساب آورد. يك كمپاني پول هنگفتي مي‌دهد كه محصولش معرفي گردد و عكاسي هيچ تصويري كه مشخصا محصول را به نمايش بگذارد نشان نمي‌دهد. موفقيت اين نوع تبليغات نسبت به نوع پيشين تداوم آن را تضمين نمود.

در اين سال‌ها كاركتر‌هايي به صورت تيپ در آمدند. دختران زيبا، مردان عضلاني، كودكان با نشاط، مردان كارمند و كارگر؛ اينها عناصر ثابت عكس‌هاي تبليغاتي بودند كه هر يك به فراخور موقعيت به كار گرفته مي‌شدند. اندك اندك ميل به كارگيري مدل، ستاره‌هايي را در جهان تبليغات نمايان ساخت.

عكاسان كه در سال‌هاي اوليه قرن بيستم از ستاره‌هاي مشهور سينماي صامت استفاده مي‌كردند به دليل وفور زنان زيبا و مردان خوش تيپي كه آرزوي ستاره شدن را داشتند، ترجيح دادند به جاي پرداخت مبالغ هنگفت به بازيگران خود ستاره‌هاي نو بيافرينند. ستاره‌هايي كه ضمن ارزان قيمت بودند. مي‌شد كاملا به دلخواه مشتري با آنها برخورد كرد. از ميان همين ستاره‌ها بود كه كمپاني‌هاي بزرگ به سمبل‌هاي دائمي خود دست مي‌يافتند.

در سال 1910 مجموعه‌اي عكس از زني جوان براي كمپاني كداك گرفته شد. تصوير زن را با لباس تابستاني راه‌راه در بلنداي تپه‌اي شني نشان مي‌داد كه دوربين كداكي در دست داشت – يك دوربين تائو كداك مدل A III – تصوير اين زن جوان كه بعد‌ها به دختر كداك مشهور شد سه ربع قرن يعني نزديك به هفتاد و پنج سال گاهي به تنهايي و گاه در جمع دوستان در حال عكاسي يا آماده براي عكاسي استفاده شد. تصويري كه پس از آن تبديل به شاخص اصلي معرفي محصولات كداك شد.

نمونه‌هاي مشابه دختر كداك در آن سال‌ها كم نبودند. حتي اگر پس از عكاسي از آنها كپي طراحي يا آبرنگ تهيه مي‌شد الگوي عكاسانه‌ي تصوير حفظ شده بود و به وضوح اين نكته را گوشزد مي‌كرد كه اين سمبل‌ها از دامان عكاسي برخواسته‌اند.

لطفا مارا در گوگل محبوب کنید