تاريخ عكاسي تبليغاتي

دوران درخشان آمريكا ( 1945 تا 1965 )     علي اتحاد History of Advertising Photography

 

پس ازپايان جنگ دوم جهاني نيمه غربي اروپاي ويرانه كه با كمك هاي مالي متفق قدرتمندش ايالات متحده رو به بازسازي عمومي مي رفت اندك اندك چون ققنوسي از خاكستربرمي خواست وجاني تازه دركالبدش دميده مي شد. بازار توليد كه كاملاَ بي رونق مانده بود. اروپاي درمانده را به سوي مصرف گرايي كشاند. چرا كه فروشگاه ها خالي بودند و شهروندان نيازمند اقلام روزمره . درنتيجه درسرتاسر اروپا بدل به بستري بي نظير براي ارائه محصولات آمريكايي گرديد . ودر اين ميان آنچه نقدينه ي بيشتري را راهي جيب كمپاني موفق مي ساخت تبليغات مناسب و تأثيرگذار بود. بي شك با حجم تخريب اروپا صورتي دردمند يافته بود. درنتيجه   تبليغاتي جذابتر به نظر مي رسيدند كه پررنگ و لعاب تر بودند. در اين سال ها عكاسي درمقام هنري مستقل شناخته مي شد ومجله هاي بسياري در سراسر اروپا و آمريكا به اين هنر جوان اختصاص يافته بودند ، چه در سطح تكنيكي و چه به مثابه رسانه اي هنري . با پايان جنگ نخست تكنولوژي عكاسي روند روبه پيشرفت بي وقفه را پيش گرفته بود كه پس از جنگ و تا پايان دهه 1930 انواع دوربين هاي تك لنزي انعكاسي ( SLR ) را به بازار روانه ساخت ، چنين امكاناتي سبب شد كه استفاده از اين رسانه گويا بسيار آسان تر ، ارزانتر وهمه گير شود. درسال 1947 امكان تازه اي پديد آمد كه بسيار چنين روندي را تسريع نمود. دراين سال دكترادوين. اچ . لند در اتحاديه جامعه اپتيكي آمريكا دوربيني را ابداع كرد كه عكس يك دقيقه اي مي گرفت . و اين تكنولوژي تا سال 1959 به سرعتي معادل 15 ثانيه رسيد. سال هاي پس ازجنگ به دلايلي كه برخي از آنها ذكر شد. سال پيشرفت صنعت چاپ وبه اصطلاح دوران طلايي چاپ ناميده مي شد. مجلات رنگي و مصور كه با قيمت بسيار ارزان و درتيراژهاي بسيار بالا ارائه مي شد . همگان را به خريد محصولات و همچنين سفر وجهانگردي فرا مي خواند . ازهمين رو دهه هاي 1940و 1950 را دوران مجله هاي گلاسه رنگي نيز مي گويند . فراتر از تبليغات در سالهاي پس از جنگ عكاسي مردم نگار مستند و خبري نيز خيزهاي چشمگيري برداشت . براي مثال در سال 1947 عكاسان آزاد مستند و جنگ گروهي را تشكيل دادند با نام مگنوم . كه نام آن همچنان معادل بهترين شكل عكاسي مستند وخبري است . درمجموع گستره ي وسيعي از سال هاي پس ازجنگ به عكاسي مستند گذشت هر چند هنرمندان مدرنيستي كه در دوره جنگ مجال ارائه آثار هنرمندانه خود را نداشتند نيز فضايي يافتند تا به برگذاري نمايشگاه هاي هنري بپردازند. عكاساني چون پيرسودر، مارتين مارتينك ، آنگوس مكبين ، اميلا مدكو! ... درفاصله سال هاي 1945 تا 1965 چنان كه گفته شد دوران رشد و شكوفايي آمريكا ناميده مي شد . دوراني كه شايد ديگر درتاريخ جهان براي هيچ حكومت سرمايه داري رخ ندهد . بدون شك شركت هاي سرمايه دار اروپايي كه درآن سال ها هنوز چيزي از سرمايه شان باقي مانده بود نيز راهي ايالات متحده شدند ،‌تا از رشد اقتصادي قاره دور افتاده بهره مند شوند ،‌ بررسي هزينه هاي صرف شده در صنعت تبليغات درفاصله سال هاي 40 تا 60 به سادگي به ما نشان مي دهد كه ابعاد ماجرا چقدر عظيم بود. تبليغات چاپي موجود درمجلات و روزنامه ها از سال 1940 تا 1950 از مبلغ يك ميليارد دلار به 5/2 ميليارد دلار رسيد و اين رقم در سال 1960 با رشدي شگرف معادل 5/4 ميليارد دلار ثبت شده است كه درمقايسه با سال 1935 رشدي 515 درصدي داشت . دوران اخير دوران رشد سمت تازه اي در مطبوعات بود . اين فرد يعني مدير هنري از اهميت بسياري برخوردار شد چرا كه وظايفي چون كشف استعدادهاي بالقوه ،‌ بالفعل ساختن آن و تأييد و گسترش ايده هاي تبليغاتي را برعهده داشت. ويليام برن باخ مدير هنري برجسته آن سال ها در سال 1947 چنين مي گويد: « تبليغات دراصل متقاعد كنندگي است و متقاعد كنندگي نمي تواند يك علم باشد ،‌ بلكه هنر است . » عكس هاي سال هاي پس ازجنگ همواره با شعاري سياسي همراه بودند كه با روحيه سياسي اجتماعي همان سال ها تدوين مي شد . شعارهايي اغلب بر اساس سياست هاي جنگ سرد . با آنكه تأكيد بر ساخت هنرمندانه عكاسي بسيار بيشتر از سال هاي 20 و 30 بود ليكن شكل تازه اي از هنر را در نظرمي آورد كه برخوردار از دستور زباني مشخص و توانايي بيانگري بود والتر نورنبرگ عكاس تبليغاتي در سال 1940 چنين نوشته است : « عكس تبليغاتي بايد ايده داده شده را به فرمي ملموس ترجمه كند – آن چنان كه براي بيننده كاملاٌ آشكار باشد و نمايانگر موضوع مورد فروش . » وي چنين ادامه مي دهد : «‌ اين مسئله به شكلي تلويحي بيانگر چهار ملاحظه مهم است ، نخست اينكه نبايد تجربه حسي را با ادراك رومانتيك اشتباه گرفت . گاهي چنين چيزي رخ مي دهد چرا كه رمانتيسم باعث مي شود تجربيات حسي براي متوسط مردم راحتتر قابل درك باشد و دوم آنكه بيان را نبايد با توضيح اشتباه گرفت . توضيح دادن به معناي تبيين نمودن است . ليكن بيان كردن به معناي قابل درك نمودن تجربياتي شخصي است . اين بدان معناست كه عكاس – اگر هنرمند باشد – بايد از جزئيات پنهاني كه مي خواهد نشان دهد آگاه باشد و آن را براي نظاره گر بيان كند. به طوري كه بيننده موضوع عكس را به همان شكل بفهمند وحس كند . سوم اين كه واكنش مردم به يك اثر هنري غيرقابل محاسبه است و رويدادي از پيش تعيين شده وجود ندارد. چهارم ،‌ در اثرهنري فرم و محتوا همچون يك واحد يگانه در مي آيد و چنان به هم پيوسته اند كه غيرقابل تفكيك مي شوند . فرم بخشي ذاتي از بيان هنري است . » چنين ايده اي كه ريشه هايش از دهه هاي 1930 اندك اندك تا سال هاي دهه ي 1960 بر اين باور تأكيد داشتند كه مضمون يك آگهي تبليغاتي سبب ترغيب مشتري به خريد مي شود و نه فرم آگهي و همين تغيير نگرش سبب توجه بسياري در رابطه ميان متن و تصوير موجود در آگهي شد چرا كه بر مبناي تجربه عمومي ،‌ مخاطب در مواجهه با آگهي شامل عكس و متن ابتدا نگاهي گذرا به عكس مي اندازد سپس متن را مي خواند و درنهايت با دقتي بيشتر به تصوير باز مي گردد. دردهه 1960 برخوردهاي دوگانه اي در مواجهه با عكس آغاز شد . عده اي با اعتقاد كامل به شعار برمبناي اهميت پيام يكسره تصوير را كنار گذاردند و عده اي ديگر با اين تحليل كه تصوير خوب بدان حد گويا هست كه نيازي به متن نداشته باشد سراسر آگاهي را به عكس اختصاص دادند . در باره نوع دوم مثال هاي بسيار موجود است كه به سنت تصاوير دوران پيش ازجنگ سرد طراحي مي شدند . ليكن در شكل نخست يعني پيام هاي بدون تصوير نمونه اي بسيار مشهور موجود است كه درسال 1961 طراحي شد . آگهي مربوط به كمپاني فولكس واگن است و صفحه اي خالي را نشان مي دهد كه بالاي آن چنين نوشته شده : « نيازي به نمايش فولكس واگن 62 نيست همان شكلي است كه بود . » چنين آگهي هاي آغازگر سنتي زيبايي شناسانه هستند كه در جريان هنري آن روز جهان نيز مرسوم شده بود. تصاويري كه از بيان مينيماليستي رايج دردهه 1960 سود مي جستند .

 

لطفا مارا در گوگل محبوب کنید