"بررسي تطبيقي مدل نظري اسلام درباره تبليغات تجاري مؤثر بر قصد خريدمصرف کنندگان بالقوه در مقايسه با مدل غربي"

سيّدمحمود حسينـي­اميـري

عضو هيأت علمي دانشگاه پيام نور

مربي، بخش مديريت، اقتصاد و حسابداري ، دانشگاه پيام نور، صندوق پستي 3697- 19395 تهران، ايران        

پست الکترونيکي: این آدرس ایمیل توسط spambots حفاظت می شود. برای دیدن شما نیاز به جاوا اسکریپت دارید

تلفن همراه : 09111166946           

چکيده :

تبليغات تجاري در نگاه جديد بر اساس آموزه هاي ديني ممکن است توجه و رغبت مصرف کنندگان متّکي و معتقد به ارزش هاي ديني را به محصولات مورد آگهي جلب نمايد. ضمن اينکه تبليغات تجاري مبتني بر آموزه هاي ديني ممکن است محملي براي ترويج شعائر و باورهاي ديني در خانواده ها و جوامع غيرديني محسوب گردد.

اين تحقيق بر آنست تا با استفاده يک مطالعه کتابخانه اي به يک مدل نظري جامعي در مقايسه با مدل غربيدست يابد. هدف از بعثت انبياء الهي از ديدگاه اسلام همانا رشد و تعالي انسان و اقامه قسط وعدل بوده است که زمينه هاي شکل گيري اين دو هدف نيز بر اساس ترويج اخلاق و معنويت در جامعه، تشويق به اعتدال گرايي و دوري از اسراف و تأکيد بر الهام بخشي و تأثير قلبي و کرامت انساني مي باشند که بايستي در قالب کلام وحي، روايت انبياء الهي و اوئمه اطهار و بزرگان دين و يا در قالب اشعار شعراء بزرگ و يا حتي در قالب يک سخن آزاد در محتوي پيام هاي تجاري نهادينه شوند.

بر اساس نتايج تحقيق، مدل اسلامي تبليغات تجاري پيشنهاد شده مي تواند يک مدل بنيادي براي ترويج محصولات در جوامع اسلامي محسوب گردد و برنامه ريزان آگهي و بازاريابان نيز با استفاده از ظرفيت عظيم بازاريابي اسلامي مي تواننديک مدل کاربردي از تحقيقات آگهي اسلامي را در اختيار داشته باشند.

 

کليدواژه ها : اثربخشي پيام تبليغاتي، آموزه هاي اسلامي، تصوير ذهني، نگرش نسبت به آگهي، قصد خريد

 

 

بيان مسأله :

همچنين گاهاً و سهواً برخي ارزش‌هاي بومي و ملّي در تبليغات بازرگاني ناديده گرفته مي شوند، كپي‌برداري از آگهي‌هاي بازرگاني غربي همچون تبليغ پوشك كودك، شامپو و مواد غذايي از جمله مواردي بوده است كه بينندگان رسانه ملّي در سال‌هاي اخير گاه شاهد آن بوده‌اند، اما معضل و پديده كپي‌برداري از پيام‌هاي بازرگاني غربي با انتشار تبليغ كپي شده برابر اصل يكي از بانك‌هاي دولتي كشور به نهايتش رسيد. به راستي دليل اثرپذيري تبليغات داخلي كشورمان از تبليغات غربي و در نتيجه بي‌هويت شدن برخي آگهي هاي بازرگاني در كشور چيست (کيـا، 1391)؟

قرآن کتاب آسماني مسلمانان تبليغات و آگهي را منع نمي کند و در حقيقت، از تبليغات براي ترويج شعائر اسلامي استفاده مي نمايد (Al-Makaty et al.; quoted by Sabbir and Haque, 2011 : 9, 1996) از طرفي ديگر، تبليغات تجاري مي توانند محمل و ابزاري براي عرضه و نشر ارزش هاي ديني و الهي در جامعه باشند و در راستايانتقال اطلاعات کلامي و تصويري محصول به مخاطب مي توان يک پيام ديني و ارزشي را همزمان به طور ظريف و ماهرانه در کنار اطلاعات قبلي به مخاطب منتقل کرد.

لذا اين سئوالات مهم در اينجا مطرح مي گردد که مدل نظري تبليغات تجاري اسلامي کدامست و از ديدگاه اسلام چه آموزه هايي بايد در محتوي پيام تبليغات تجاري نهادينه گردد تا بتوان ضمن ترويج محصولات و يا خدمات بتوان فرهنگ اسلامي را نيز مورد تبليغ و ترويج قرار داد و مدل اثربخشي پيام تبليغات تجاري اسلامي کدامست ؟

 

مروري بر ادبيات تحقيق :

اثربخشي آگهي تابعي از محتوي آن (پيام)، اجرا (نحوه انتقال پيام) و تکرار آن (تعداد دفعاتي که يک مصرف کننده آن پيام را مشاهده مي نمايد) (Kotler, 1997; quoted by Moorthy and Hawkins, 2005 : 359). از جمله معيارهاي اثربخشي عبارتند از فراخواني و شناخت نام تجاري (Park, 2006 : 28)، آگاهي، اشتياق و قصد خريد (Decrop, 2007 : 510)، نگرش نسبت به آگهي، نگرش نسبت به نام تجاري و قصد خريد (Kim, 2003 : 20). در اينجا لازم است اشاره اي به مباحث نظري پيرامون متغيرهاي اثربخشي تبليغات تجاري پرداخت.

 

قصد خريد :

قصد خريد عبارتست از تمايل مصرف کنندگان به انجام رفتار نسبت به يک شئي است (Kim, 2006 : 25). قصد خريد به نيت يک مصرف کننده براي خريد يک محصول در يک موقعيت خريد اشاره دارد و بر اساس نظريه اقدام عقلايي، قصد رفتاري تابع دو متغير است که يکي نگرش نسبت به شئي و ديگري هنجار ذهني و رفتاري است که عبارتست از درک فشار اجتماعي هنجاري براي اجرا يا عدم اجراي رفتار خاصي (Park, 2006 : 46-47). همچنين موريس و همکاران[1](2002)، قصد خريد را به عنوان تمايل مصرف کننده به تهيه يک محصول مورد آگهي تعريف مي کنند (Rynarzewska, 2010 : 5).

 

نگرش :

به تعريفي، نگرش همان روش انديشيدن احساس و عمل در مورد برخي جنبه هاي محيطي از قبيل فروشگاه، برنامه تلويزيوني و يا محصول مي باشد يا بزعم ترستون[2]، نگرش را ميزان انعکاس يا احساس موافق و مخالف نسبت به يک محرّک گويند (Mowen and Minor, 2001 :124). حتّي برخي نگرش را با احساسات يکي مي دانند به گونه اي که نگرش را به ميزان احساساتي که فرد در مورد يک محرک دارد اطلاق مي دهند (صمدي، 1382 : 141). نگرش ها مي توانند به عنوان نمونه اي از تأثير انساني قلمداد گردند(Bagozzi, Gopinath, and Nyer, 1999).

 

احساسات :

احساسات عموماً به عنوان حالات ذهني دروني يک فرد قلمداد مي گردد که بيانگر واکنش هاي ارزيابانه نسبت به رويدادها، پديده ها و اشيايي است که به شدّت تغيير مي کنند (Ortony, Clore and Collins, 1988 ; quoted by Simunich, 2008 : 11). رابطه بين آگهي، عقلانيت و احساسات کمي پيچيده است و محل بحث و جدل هاي زيادي است. قطعاً رويکرد غالب به آگهي و تبليغات رويکرد شناختي با تأکيد بر پردازش عقلايي، متقاعدکنندگي و دانش است (Percy and Rosenbaum-Elliott, 2009 : 26).

احساسات خود بر دو قسم هستند. احساسات مثبت و احساسات منفي. قطعاً بازاريابان درصدد راه هايي براي افزايش احساسات مثبت و کاهش احساسات منفي مصرف کنندگاننسبت آگهي هاي بازرگاني، نام تجاري و محصولات خود هستند. تصويرپردازي بصري در آگهي هاي بازرگاني با برانگيختن احساسات مصرف کنندگان از طريق عرضه محصولات در محيط هاي مصنوعي و خيالي مي تواند تصاويري از نام تجاري را ايجاد نمايد. احساسات تحريک شده از اين آگهي ها به محصول و نام تجاري منتقل مي گردند و رفتار خريد را تسهيل مي نمايند. ضمن اينکه احساسات مي توانند براي ايجاد ارتباط با مزاياي يک محصول از طريق تصاوير مرتبط با تجربه مصرف کننده مورد استفاده واقع گردند. پيوند دادن تصاوير با احساسات مرتبط با تجربه مصرف کننده ممکن است تأثير مثبتي بر موفقيت يک بازارياب داشته باشد (Kim, Hong and Jo, 2000 : 82).

 

مخاطره قابل درک از محصول :

مخاطره قابل درک از محصول به عنوان ماهيت و ميزان عدم اطمينان يا پيامدهايي تعريف مي شوند که مصرف کنندگان با توجه به خريد و استفاده از يک محصول تجربه مي کنند. بزعم کانينگهام[3](1967)، عوامل تشکيل دهنده مخاطره قابل درک از محصول عبارتند از ميزان عملکرد، هزينه مالي، هزينه زمان/فرصت، ايمني، هزينه اجتماعي و هزينه رواني. بزعم سيمسون و لانکر[4](1993) که به بررسي فروش البسه از طريق کاتالوگ پرداختند، چهار بعد مخاطره قابل درک عبارتند از : مخاطره اجتماعي/روانشناختي، مخاطره اقتصادي ، مخاطره عملکردي و مخاطره فيزيکي. همچنين فورسيث و شي[5](2003) ابعاد آن را در خريد اينترنتي جستجو کردند که شامل بُعد مالي، عملکرد محصول، بعد رواني و مخاطره هزينه فرصت/زمان بودند (Park, 2006 : 40).

 

کيفيت قابل درک از محصول :

بزعم محققان حوزه رفتار مصرف کننده، به عواملي گفته مي شود که بر ميزان درک و فهممصرف کنندگان از کيفيت محصول تأثيرگذار است و عموماً به دو دسته تقسيم مي شوند : عوامل دروني و عوامل بيروني(Park, 2006 : 38) عوامل دروني به ويژگيجهاي دروني محصول اشاره دارند که بدون تغيير در ويژگي هاي فيزيکي خود محصول نمي توانند قابل دستکاري باشند از قبيل طرح يا الگوي محصول اما عوامل بيروني به عنوان ويژگي هاي غيرفيزيکي محصول تعريف مي شوند که مي توانند بدون اصلاح عملکرد محصولقابل تغيير باشند مانند قيمت، نام تجاري يا نام فروشگاه (Eckman et al., 1990 ; quoted by Park , 2006 : 38).

 

تصويـر ذهنـي :

فيليپ و همکاران[6] (1995) از اين پديده به عنوان يک "تصوير مصرف" ياد مي کنند و يا بر طبق تعريف واکر و اُلسن[7](1997) به عنوان يک وجهه تصويري از رفتارهاي مرتبط با محصول خاص و پيامدهاي آن قلمداد مي گردد که شامل تصاوير ذهني روشن و انتزاعي است که مصرف کنندگان را قادر مي سازد به صورت تخيلي نتايج مربوط به استفاده از محصول را در خود تجربه نمايند. تصويرپردازي ذهني از ساختارهاي دانش متمايز است و با حالتي سازگار است که در ادبيات روانشناسي مشخّص مي گردد. در ادبيات روانشناسي، تصويرپردازي ذهني به تمامي تجربيات شبه احساسي يا شبه ادراکي اشاره دارد که ما به طور آگاهانه از آن مطّلع و آگاه هستيم و در غياب آن شرايط تحريک کننده براي ما وجود دارد(Kosslyn,1989 ; quoted by Hong (2006) : 11).

همچنين فيليپس و همکاران (1995)، اسکالاس (2004( و مک اينيز و پرايس (1987) همگي اذعان داشتند که تصوير ذهني مصرف کننده از خريدهاي آينده مي تواند بر حالات رفتاري فعلي شخص به علّت واکنش هاي موثر بر نتايجي که يک نفر از آن تصور دارد، تأثيرگذار است. علاوه بر اين، واکنش هاي علّي و احساسي به تجربه مصرفي مورد تصوّر مي تواند فرآيند تصميم گيري مصرف کننده را از طريق شکل گيري باورها راجع به رضايت قابل پيش بيني آنها با تجربه واقعي تأثير بگذارد (Phillips et al., 1995; quoted by Walters et al., 2008 : 2).

 

بررسي تطبيقي ديدگاه غرب و ديدگاه اسلام به تبليغات تجاري :

بزعم باهنر و همايون (1388)، تبليغات تجاري و اصول اساسي حاکم بر آن در دوران معاصر در چهار اصل قابل ارزيابي است. اصول اساسي حاکم بر تبليغات در کليت خود پايه هاي اساسي تبليغات تجاري را در جهان معاصر بر اساس تمدن غربي و سيستم اقتصاد سرمايه داري آن تشکيل داده است و در زمينه ها و حوزه هاي گوناگون فرهنگ، اقتصاد، سياست و ارتباطات به اشکال گوناگون متجلي مي نمايد.

 

نگاه ابزاري به انسان در برابر کرامت انساني :

نگاه به انسان در انديشه غربي نگاهي حيواني و ابزاري و به دور از توجه به جنبه هاي متعالي اوست. در انديشه غربي رشد براي انسان ها به منظور دستيابي به درجات عالي کمال مطرح نيست و از وي به مثابه ابزاري در خدمت به منافع و منويات طراحان جامعه مدرن استفاده مي شود. در اين رويکرد انسان تنها يک مصرف کننده به شمار مي رود که بايد در چرخه اي هميشگي براي مصرف، سرگردان باشد و گاه يک مزاحم سياسي است که به هر نحوي شده بايد انرژي متراکم او را تخليه نمود و به مسائل و مشکلات گذران زندگي مشغولش کرد. گاه از جنبه هاي فيزيکي و جسمي او سوء استفاده مي شود و سکس يا همان نمايش هاي جنسي بي قيد و بند به مثابه يک عنصر قالب در تمامي الگوهاي رايج غربي رخ مي نمايد و گاه چون يک کودک نابالغ در تشخيص سره از ناسره، وي را آماج حملات تبليغاتي قرار مي دهند.

بر اساس همين نگاه است که در برنامه ريزي ها به جاي توجه به نقاط قوت انسان و هدايت او در جهت تعالي و کمال انساني، توجه خود را به نقاط ضعف وي معطوف مي کنند و با تکيه بر آن از وي سوء استفاده مي کنند (باهنر و همايون، 1388 : 205-206).

در مقابل اين ديدگاه، ديدگاه اسلام در مورد انسان است و موضوع کرامت انسان و تکريم وي از جانب خداوند متعال در بسياري از آيات و روايات مورد تأکيد قرار گرفته است که دو نمونه آن را مي توان در ذيل مشاهده کرد.

"اما انسان هرگاه بيازمايدش پروردگارش، پس گراميش دارد، گويد پروردگارم گراميم داشت" (سوره فجر – آيه 15)

"و همانا گرامي داشتيم فرزندان آدم را و سوارشان کرديم در دشت و دريا و روزيشان داديم از پاکيزه ها و برتريشان داديم بر بسياري از آنان که آفريديم برتري دادني" ( سوره اسراء-آيه 70)

 

دوري از اخلاق در برابر اخلاق و معنويات :

موضوع اخلاق و دوري از آن در تبليغات تجاري مدرن چه در مباني و چه در روش ها از ويژگي هاي بارز تبليغات به شکل امروزين آن است. در اين نظام، بنگاه هاي تبليغاتي مدرن همواره درصددند که براي رساندن سفارش دهنده آگهي به غايتي خاص و سودمدار، رفتار آدميان را دستکاري يا دستخوش تغيير قرار دهند. در مقابل، نظام هاي اخلاقي همواره بر اصولي ثابت و مبتني بر اختيار و اراده آدمي تأکيد داشته است. لذا «معيارهاي ثابت موفقيت در اين فرهنگ ها، يعني ارزش هاي اخلاقي جاي خود را به ارزش هاي بازار و عرضه و تقاضا مي دهد. بازار و ارزش هاي حاکم بر آن که از بن قانون اقتصادي (يعني عرضه و تقاضا) تغذيه مي شود، ارزش افراد و کارهاي آنان را رقم مي زند. اينجاست که ارزش کار بازيگر سينما يا ورزشکار به مراتب از ارزش کار دانشمند يا فيلسوف که ساليان سال کار مي کند، بيشتر مي شود و صدها برابر پاداش دريافت مي کند» (فرهنگي، 1379 : 67).

با حاکميت اخلاق سرمايه داري و اخلاق متناسب با جامعه توده، موارد بي اخلاقي تنها در قالب موضوعات حقوقي قابل پيگير است و چنانچه حقوق در جايي اجازه يا توان ورود نداشته باشد، هيچ منع اخلاقي جدّي اي براي ورود به حوزه هاي خاص وجود ندارد. از اينجاست که دروغگويي يا دست کم عدم صداقت به معناي کامل آن، استفاده ابزاري از انسان به ويژه در قالب سکس، تمسّک به روش هاي اقناع و فريب، ايجاد رقابت ميان توليدکنندگان به معناي تحميق مصرف کننده وارد حوزه تبليغات تجاري مي شود.

البته در مدل هاي جديد رقابت، بر خلاف مدل هاي کلاسيک که در آن توليدکنندگان با يکديگر در رقابتي آشکار بودند و مصرف کننده در مواقعي مي توانست از اين رقايت به سود خود بهره برداري کند، اين بار، مصرف کننده دست بسته در برابر توليدکنندگاني قرار دارد که همه در يک نظام هماهنگ و با توليد کالاهايي کم و بيش مشابه و بي دوام و با تبليغاتي پر سروصدا، در برابر او صف کشيده اند. اقتصاددانان معاصر اين ويژگي را «رقابت چندفروشندگي[8]» مي نامند (باهنر و همايون، 1388 : 207).

درست برعکس اين ديدگاه، تأکيد دين اسلام به اخلاق و معنويات است، موضوعي که الگوي تبليغات تجاري را در اسلام از الگوي غربي معاصر به طور کامل متمايز مي نمايد. موضوع جايگاه اخلاق و معنويات در اين الگو به مثابه يک اصل و شاخص مهم قلمداد مي گردد. همانطور که امام خميني (ره) در اين زمينه مي فرمايند : «تبليغات بايد بر اساس معنويات باشد، معنويات اساس اسلام است» (امام خميني، 1365، ج 18 : 80).

اساسي ترين بحث درباره جايگاه اخلاق و معنويات در تبليغات به طور اعم و تبليغات تجاري به طور خاص، مسئله خدامحوري است. در آثاربه جا مانده از حضرت امام خميني (ره) به جملاتي فراواني بر مي خوريم که در شئون مختلف تبليغات، خداوند متعال را محور همه چيز قرار دادند. اساس تبليغات و هدف نهايي از تبليغات، موضوع تبليغات و شيوه تبليغات از جمله مواردي است که مي توان در اين زمينه به آنها اشاره کرد. آنچه مي توان از تمامي اين جملات به مثابه يک نتيجه کلي و روح حاکم بر تبليغات اسلامي بيان کرد آنست که بايد همچون ديگر شئون بشري، در تبليغات نيز خداوند تبارک و تعالي محور اصلي قرار گيرد و اساس تمام برنامه ريزي ها و سياست گذاري هاي تبليغات باشد (باهنر و همايون، 1388 : 214).

طبق فرمايش حضرت امام خميني (ره)، «خداي تبارک و تعالي، عالم را با اسم خود شروع کرده است. بناي عالم با اسم خدا است و ....... تبليغ کنيد به اسم رب» (امام خميني، 1365، ج 7 : 223). و «مطبوعات که بايد حامل پيام ملت و حامل پيام اسلام باشد و بايد مبلّغ احکام اسلام و مذهب جامعه باشد و بايد اخلاق را در جامعه پخش بدهد، اخلاق الهي را ..... (امام خميني، 1365، ج13 : 40).

از اين رو است که رسانه هاي تبليغي کشور نيز بايد در تمامي زمينه ها، موضوع اخلاق، معنويات و خدامحوري را در سرلوحه فعاليت هاي حرفه اي خود قرار دهند.

 

اقناع و فريب در برابر آگاهي بخشي و تأثير قلبي :

ورود دانش روانشناسي به عرصه تبليغات و گسترش و پيچيده شدن روش هاي آن باعث گرديد که تبليغات از شکل سنّتي خود که تنها به دنبال آگهي دادن به مصرف کنندگان بود، به فرآيندي پيچيده براي تسخير رفتار آدميان تبديل گردد. در اين رويکرد غربي، اعتقاد و انديشه انسان ها به هيچ وجه مطرح نيست و فقط آنچه بنگاه هاي تبليغاتي از مصرف کننده مي خواهند، در سرلوحه برنامه هاي تبليغاتي قرار مي گيرد و از اين روست که نتايج قوي حاصل از تحقيقات گسترده روانشناسان درباره ويژگي هاي شخصيتي انسان و نقاط ضعف او وارد حوزه يا ادبيات تبليغات تجاري مي شود و مورد استفاده قرار مي گيرد.

در تبليغات معاصر، سفارش دهندگان آگهي و طراحان آگهي هاي تجاري چندان به دنبال آن نيستند که مصرف کننده را به مصرف کالايي خاص توجيه و هدايت نمايند و او را به برتري کالاي خود با دلايل منطقي متقاعد سازند، بلکه از مصرف کنندگان مي خواهند تا بر اساس منافع گردانندگان جامعه مصرفي عمل کنند و کالاي خاصي را به مصرف برسانند. در واقع چيزي که تبليغات در شکل امروزين خود از مخاطب مي خواهد، مشارکت عملي است نه موافقت نظري. فرد جداي از اين که چه مي انديشد، تنها بايد به وسيله تبليغات آماده شود تا آنچه را که گردانندگان تبليغات در نظر دارند را انجام دهند (همايون، 1374 : 156).

در مقابل اين ديدگاه غربي، ديدگاه اسلام در مورد آگاهي بخشي و تأثير قلبي مطرح مي گردد. در تبليغات اسلامي اگر چه موضوع عمل و جهت دهي به آن به طور جدّي مورد توجه است اما تنها اين عمل در صورتي مطلوب است که برخاسته از عقل و انديشه اي سالم و بالاتر از آن برخاسته از قلب و مبتني بر اعتقادات قلبي انسان باشد (باهنر و همايون، 1388 : 216). حضرت امام خميني (ره) در اين باره مي فرمايند : «همه مسائل از قلب انسان شروع مي شود و اگر چنانچه قلب يک سرچشمه نور و هدايتي در آن باشد، زبان هم به نورانيت قلب منوّر مي شود. چشم هم به نورانيت قلب منوّر مي شود. همه اعضاي انسان که تابع قلب است، وقتي قلب الهي شد همه چيز انسان الهي مي شود» (امام خميني، 1365، ج 8 : 65).

لذا موضوع محترم بودن عقل و قلب انساني در تبليغات اسلامي تا به حدي است که در برخي جوامع روايي شيعه (الحر العاملي، 1403 ق : 283-286)، رواياتي با عنوان "کراهت مدح فروشنده و ذم خريدار" از معصومين (سلام ا... عليهم) نقل شده اند. مراقبت اسلام از اخلاق و حرمت انسان اقتضا مي کند که در هنگام خريد و فروش، نه فروشنده و نه خريدار تحت تأثير هيچ عامل خارجي جز کيفيت کالا قرار نگيرند و با چشماني باز و عقلي سالم به خريد و فروش بپردازند. مدح فروشنده از کالاي خود که در تعبير امروزي از آن به عنوان تبليغات تجاري ياد مي گردد، و ذم خريدار نسبت به کالاي عرضه شده، عرصه انديشه و تعقّل را بر هر دو سوي معامله تنگ مي نمايد و آنان را تحت تأثير قرار مي دهد (باهنر و همايون، 1388 : 216).

اين موضوع به ويژه با توجه آنچه که در خصوص لزوم ورود حکومت اسلامي به مسائل مستحب و مکروه فقهي و حقوقي در برنامه ريزي اجتماعي گذشت، در سياست گذاري تبليغات تجاري شايسته توجه ويژه است. بر اين اساس، حکومت اسلامي مکلّف است امر خريد و فروش و تبليغات تجاري را ميان مردم بر اساس آزادي در عمل و روشن بودن موضوع استوار سازد.

 

مصرف زدگي و اسراف در برابر اقتصاد و پرهيز از اسراف :

دامن زدن به آتش اسراف، دوري از قناعت و مصرف زدگي از بارزترين و مشهورترين ويژگي هاي تبليغات تجاري در جامعه مدرن مصرفي و عامه مردم است. در اين جوامع، اصل "کار و توليد بيشتر، صرفه جويي و مصرف کمتر" که پيش از آن ضامن بقاء و توسعه جامعه بشري بود به طور جدّي مورد پرسش قرار گرفته است و "مصرف انبوه با توليد انبوه" جايگزين آن شده است (باهنر و همايون، 1388 : 207). اين همان دليل اصلي است که کشورهاي غربي درصدد کشف بازارهاي تازه و لشکرکشي و غارت سرزمين هاي ديگر و نيز به دنبال نياز به مصرف انبوه و نياز به تأمين مواد اوليه براي توليد انبوه هستند و از همين روست که جهاني مملو از جنگ و آشوب در پيش روي ماست.

در مقابل اين ديدگاه غربي، ديدگاه اسلام در قالب آيات قرآني شديداً مصرف گرايي و اسراف را به عنوان يک پديده مذموم و زشت در نظر مي گيرد تا جايي که در آيه 31 سوره اعراف، خداي متعال صراحت مي فرمايد که اسرافکاران را دوست نمي دارد. آيات قرآن جداي از روايات بي شمار در اين زمينه به تنهايي گوياي خطوط اصلي انديشه اسلامي در اين باره است. واژه "قصد" که اصطلاح "اقتصاد" نيز از آن ياد مي شود در اشکال گوناگوني بارها در قرآن کريم آمده است که همه موارد بر ميانه روي تأکيد دارد (سوره نحل : آيه 9 ؛ سوره لقمان : آيه 19 ؛ سوره فاطر: آيه 32 ؛ سوره مائده : آيه 66). همچنين در موارد زيادي از آيات قرآن کريم به واژه "سرف" و مشتقات آن اشاره شده است که تمامي آنها دال بر مفهوم "زياده روي" است (سوره اعراف : آيه 31 ؛ سوره اسراء : آبه 33 ؛ سوره يونس : آيه 83 ؛ سوره زمر : آيه 53).

اين دو واژه در قرآن کريم در مقابل و متضاد هم بکار گرفته شدند که از اقتصاد به عنوان يک عمل نيک و از اسراف به عنوان يک عمل زشت و ناپسند ياد مي شود. البته اسراف و اقتصاد با وجود برخورداري از مباني و تأثيرات آشکار فرهنگي و اجتماعي خاص، اصولاً به مثابه دو مقوله اقتصادي در نظر گرفته مب شود و لازم است در بررسي هاي اقتصادي مربوط به موضوع تبليغات تجاري به طور ويژه در نظر گرفته شود.

 

مدل تبليغات تجاري غرب در برابر مدل تبليغات تجاري اسلامي :

با توجه به آنچه از مباحث قبلي آمده است مشخص گرديد که جهت گيري غرب به تبليغات تجاري بر اساس چهار اصل نگاه ابزاري به انسان، دوري از اخلاق، اقناع و فريب، مصرف زدگي و اسراف به سمت ايجاد و استقرار جامعه توده و اجراي کامل طرح جهاني سازي است. به تعبير مک لوهان محقق کانادايي که با طرح مفهوم دهکده جهاني، جهان را متوجه تحولات ناشي از رشد فناوري هاي ارتباطي کرد، اگر چه در زمره محققان انتقادي محسوب نمي شود، ولي وي نيز با نگاه انتقادي، تبليغات تجاري غرب را عامل نوعي شست و شوي مغزي به حساب مي آورد که هجوم و حمله آن حساب شده و بيش از اندازه عميق است (يحيايي، 1380 : 97-98).

از همين روست که تبليغات تجاري به ويژه با ورود شرکت هاي چندمليتي به صحنه در سطح گسترده اي به يکسان سازي سليقه هاي مصرفي انسان ها مي پردازد و در اين راه تلاش مي کند تا ارزش ها و شيوه هاي زندگي غربي را به مثابه يک نظام مطلوب و پيشرفته براي کل جامعه بشري تجويز نمايد. در يک کلام، توده اي شدن فرهنگ، جامعه، توليد و رسانه ها و به عبارتي ديگر آمريکايي شدن شيوه زندگي نتيجه اي جز به انجام رساندن طرح جهاني سازي و تثبيت سلطه جهاني غرب به دنبال نخواهد داشت. رسانه ها و به طور خاص، تبليغات تجاري با خلق تصاوير خيالي از غرب و زندگي غربي، انسان هاي دورافتاد از تاريخ و هويت خويش را به مثابه سربازان جهاني سازي (آن هم از نوع غربي آن) در خدمت خود مي آورند (باهنر و همايون، 1388 : 208).

لذا بر اين اساس، مدل غربي به تبليغات تجاري را مي توان در قالب شکل شماره يک به نمايش درآورد.

 
   

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

شکل شماره 1 : الگوي غربي حاکم بر تبليغات تجاري معاصر (منبع : باهنر و همايون، 1388 : 209)

 

لکن از منظردين اسلام که ديدگاهي کاملاً متفاوت نسبت به ديدگاه غربي در مقوله تبليغات تجاري مطرح مي نمايد، " رشد و تعالي فردي" و "اقامه قسط و عدل در جامعه انساني" را به مثابه دو هدف اصلي در الگوي تبليغات تجاري مطرح مي سازد که لازم است در کنار چهار اصل کرامت انسان، اخلاق و معنويات، آگاهي بخشي و تأثير قلبي، اقتصاد و پرهيز از اسراف مورد توجه جدّي صاحبنظران و کارشناسان حوزه تبليغات تجاري قرار گيرند. بر اساس آنچه تاکنون گفته شد مي توان مدل اسلامي تبليغات تجاري را در جهان معاصر به صورت شکل شماره دو مشاهده نمود.

 

 
   

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

شکل شماره 2 : الگوي حاکم بر تبليغات تجاري در اسلام (منبع : باهنر و همايون، 1388 : 219)

 

ابعاد ارزش هاي اسلامي و برداشت هاي آن در تبليغات تجاري از جنبه فرهنگي :

بزعم کلاکهان و استرادبک[9] (1961)، ابعاد فرهنگي شامل ارتباط با انسان، رويکرد زماني، ماهيت انساني و رويکرد فعاليت مي باشد که اين قسمت درصدد است هر يک از اين ابعاد را بر اساس مطالعه رايس و الموسوي[10] در خصوص ارتباط ارزش هاي اسلامي و برداشت هاي کاربردي آن در تبليغات تجاري تبيين نمايد. برخي از اين مفاهيم اسلامي در قالب مباني اسلامي تبليغات تجاري اسلامي در مدل باهنر و همايون نيز جاي دارند. جدول شماره يک، چارچوب مديريتي ابعاد ارزش اسلامي را به نمايش درآورده است که منابع قرآني و يا روايت نبوي پيرامون هر يک از اين ابعاد ارزشي به همراه نتايج کاربردي اين ابعاد در حوزه تبليغات تجاري اسلامي مطرح گرديده اند.

جدول شماره (1) : چارچوب مديريتي ابعاد ارزش اسلامي و استنباط آن در حوزه تبليغات تجاري

ابعاد فرهنگي

ابعاد ارزش اسلامي

نمونه هايي از منابع قرآني

استنباط کاربردي در تبليغات تجاري

رابطه با انسان

سبک ارتباطات

".... و به زبان خوش با مردم تکلم نماييد.... " (آيه 2 – سوره بقره)

"در رفتارت ميانه روي اختيار کن و سخن آرام بگو.."

(آيه 19- سوره لقمان)

"تو آزار و بدي هاي امّت را به آنچه نيکوتر است دفع کن(يعني بدي آنها را به نيکويي خودببخش) (آيه 96 – سوره مؤمنون)

براي تعالي و برتري کارها در طراحي پيام تبليغاتي تلاش گردد. از واژه هاي اسلامي استفاده گردد البته با دقت و حساسيت لازم.

صداقت در ارتباطات

"... همانا خدا آن کس را که بسيار کافر نعمت و دروغگوست هدايت نخواهد کرد" (آيه 3 – سوره زمر)

"اي قوم در سنجش وزن و کيل اجناس عدالت کنيد و به مردم ک و گران نفروشيد... " (آيه 85 – سوره هود)

" ...کسي که تقلّب و فريب مي نمايد از ما نيست" (پيامبر اکرم (ص))

از غلوّ و بزرگنمايي و فريب گويي در امر تبليغات پرهيز نماييد.

تحسين و تمجيد از تنوع نژاد انساني

"اي مردم ما همه شما را نخست از مرد و زني آفريديم و آنگاه گروه هاي بسيار و فرق مختلف گردانيديم تا قرب و بُعد نژاد و نسب يکديگر را بشناسيد (اصل و نسب مايه افتخار شما نيست) ....."

(آيه 13 – سوره حجرات)

"هيچ عربي برتر از غيرعرب نيست و هيچ غيرعربي برتر يک عرب نيست، هيچ شخص سياهي برتر از يک سفيدپوست نيست و هيچ سفيد پوستي برتر از يک سياه پوست نيست. معيار برتري و افتخار انسان ها در نزد خدا تقوي و درستکاري است" (پيامبر اکرم (ص))

"کار دين به اجبار نيست ..... " (آيه 256 – سوره بقره)

تنوع تبليغات بر حسب گروه هاي نژادي مختلف و پوشش هاي مختلف را مدنظر قرار دهيد.

 

 

 

 

 

در استفاده از نمادهاي مذهبي در تبليغات احتياط نماييد خواه در يک کشور اسلامي باشد يا غيراسلامي.

عدالت و انصاف

"اي اهل ايمان نگهدار عدالت باشيد و براي خدا موافق حکم خدا شهادت دهيد هر چند به ضرر خود يا پدر و مادر و خويشان شما باشد..." (آيه 135 – سوره نساء)

از تبليغات مقايسه اي مخصوصاً در اشاره به يک نام تجاري رقيب يا محصول رقيب پرهيز نماييد.

نقش زن

"کسب دانش يک وظيفه واجب براي هر مسلمان از زن و مرد مي باشد" (پيامبر اکرم (ص))

سهم و نقش مثبت زن را در تبليغات تجاري نه تنها در محيط خانواده بلکه در محيط کار و جامعه شناسايي نماييد.

 

رويکرد زماني

رفتار مصرفي :

قابل قبول بودن سرمايه

"... رتبه بعضي از شما را بالاتر از ديگري گردانيد تا شما را در اين تفاوت رتبه ها بيازمايد...." (آيه 165 – سوره انعام)

"اي بني آدم زينت هاي خود را در مقام عبادت به خود برگيريد..."

(آيه 31 – سوره اعراف)

تبليغات کالاهاي لوکس مخصوصاً براي کشورهاي غني تر قابل قبول است.

مذمّت بودن مصرف بي رويه و فخرفروشي

"و از مال خود در راه خدا خرج کنيد ليکن نه به حدّ اسراف و خود را به مهلکه و خطر نيفکنيد....." (آيه 195 – سوره بقره)

"مال و فرزندان زينت حيات و دنياست و ليکن اعمال صالح است که تا قيامت باقي مي ماند ..." (آيه 46 – سوره کهف)

"اي رسول، تو از مؤمنان صدقات را دريافت دار نا بدان صدقات نفوس آنها را «از پليدي و حبّ دنيا» پاک و پاکيزه سازي... "

(آيه 103 – سوره توبه)

به مسئوليت اجتماعي و اقتصاد خانواده توجه داشته باشيد.

 

 

 

فرصت هاي براي بازاريابي دليل پسند.

تمجيد علم و آموزش

".... و دائم بگو پروردگارا بر علم من بيفزا" (آيه 114 – سوره طه)

تا حد ممکن از جاذبه هاي علمي در يک تبليغ استفاده نماييد. به ميراث علمي مسلمانان از قرون وسطي در تبليغات تجاري اشاره نماييد.

رويکرد ماهيت انساني

(خودمفهومي)

عفّت و پاکدامني

"اي رسول، مردان مؤمن را بگو تا چشم ها «از نگاه ناروا» بپوشند و فروج و اندامشان را «از کار زشت زنا» محفوظ دارند ..."

(آيه 30 – سوره نور)

"و اي رسول، زنان مؤمن را بگو تا چشم ها «از نگاه ناروا» بپوشند و فروج و اندامشان را «از عمل زشت» محفوظ دارند و زينت و آرايش خود جز آنچه قهراً ظاهر مي شود بر بيگانگان آشکار نسازند ..."

(آيه 31 – سوره نور)

اشاره به فرصت هايي براي تغيير عمده در عفّت پوشش و لباس در تبليغات بسته به سطح پوشش عمومي در يک کشور دارد. علاوه بر اين، بطور کلّي در مقايسه با کشورهاي غيراسلامي از روش هاي عفيف تر استفاده گردد.

رويکرد فعاليت

حفاظت از محيط زيست و رعايت بهداشت

"هر چه در آسمان ها و زمين است همه ملک خداست....."

(آيه 129 – سوره آل عمران)

"بخوريد و بياشاميد ولي اسراف نکنيد که خدا مسرفان را دوست نمي دارد" (آيه 31- سوره اعراف)

"به تحقيق حرام گردانيد خدا بر شما مردار و خون و گوشت خوک را و هر چه را که به اسم غيرخدا کشته باشند...."   (آيه 173 – سوره بقره)

"اي پيامبر از تو حکم شراب و قمار مي پرسند، بگو در اين دو گناه بزرگي است و سودهايي است مردم را ليکن زيان گناه آنها بيشتر از سود آنها است ..." (آيه 219 – سوره بقره)

در تبليغات بر دوستدار محيط زيست بودن، نظافت و تميزي و سلامتي و نشاط تأکيد نماييد. همچنين بر حلال بودن (کسب مجوز شرعي) براي محصولاتي چون گوشت و مواد غذايي ساخته شده از گوشت حيوانات تأکيد نماييد.

(منبع :Rice and Al-Mossawi, 2002, “The Implications of Islam for Advertising Messages: The Middle Eastern Context”)

 

بر اساس نظريه رايس و الموسوي پيرامون تبليغات تجاري اسلامي، ارتباطات بين افراد در اسلام بايد مؤدّبانه، صميمي و مستقيم باشد. نبي مکرّم اسلام (ص) فرمودند : "خداوند بزرگ دوست دارد وقتي کسي کاري را انجام مي دهد آن کار کاملاً به خوبي انجام گردد" و اميرمؤمنان علي (ع) فرمودند : "بهترين سخن آنست که صريح، وزين، خلاصه و جذاب باشد". اين بيانات شريف مبين آنست که دست اندرکاران امر تبليغات بايد علاوه بر ايجاد ارتباطات صادقانه و درست درباره محصولات و خدمات براي برتري و ممتاز بودن خود نيز تلاش نمايند.

تبليغ کنندگان بايد به اين نکته توجه داشته باشند که غلوّ و بزرگنمايي به عنوان شکلي از دروغ در نظر گرفته مي شود خواه اين غلوّ در قالب استعاره باشد يا در قالب توصيفات زيبا و دلنشين. کاووسي و فرانک[11] (1990) در مطالعه تبليغاتي خود در کشورهاي خليج فارس در مقايسه با تبليغات امريکايي مشاهده کردند که اغراق و گزافه گويي در تبليغات وجود نداشته است و آگهي تبليغاتي بيشتر بر دوام و عمر محصول، سنتي بودن، کيفيت و يکپارچگي کامل بين کالاها و فروشندگان تأکيد داشتند. مثلاً يک نماينده خدمات رايانه اي ادعا مي کرد "هدف ما خدمات رايانه اي با کيفيت است نه کسب سود"(2002Rice and Al-Mossawi, ).

از تبليغات فريبنده بايد پرهيز کرد. فرمايش پيامبر مکرم اسلام (ص) که "از ما نيست کسي که تقلّب مي کند" بايد در شرايط رخداد فروش در محل بازار به نمايش درآيد. درسي که از اين مطلب مي توان گرفت آنست که فروشنده اي که از عيب يک کالاي در حال فروش آگاه است بايد آن را قبل از انجام فروش آشکار سازد. کارشناسان حقوقي مسلمان تقلّب را به مثابه پنهان کردن معايب کالا نعريف مي نمايند که بطور کلي براي عموم آشکار نيستند. المکاتي و همکاران (1996) در مطالعه خود مشخص ساختند که پاسخ دهندگان عربستاني معتقدند دولت بايد سطح نظارت بر ادعاهاي تبليغاتي را افزايش دهد (همان منبع).

واژگان مذهبي ممکن است در تبليغات براي دادن اطمينان مجدد به مصرف کنندگان در مورد انسجام اسلامي کالاها و خدمات بکار گرفته شوند و براي مثال، يک بانک سرمايه گذاري عربستاني در مصر در يک آگهي تلويزيوني از واژه هاي مذهبي استفاده کرد تا نشان دهد که اين بانک با هيچيک از خدمات مالي غيراسلامي سر و کار ندارد. همچنين استفاده از عبارات و گزاره هاي قرآني مي تواند حالت ارتباط تبليغي را براي ايجاد جاذبه بيشتر در مصرف کنندگان مسلمان افزايش دهد. نمونه هاي از اين عبارات عبارتند از "بسم الله" يا "الله اکبر" يا "ماشاءالله" يا مثلاً يک شرکت توليدکننده پمپ هاي آبي از اين آيه قرآني استفاده کرد که "ما هر چيزي را از آب آفريديم" (آيه 30 – سوره انبياء) (Luqmani, Yavas and Quaraeshi, 1989 : quoted by Rice and A-Mossawi, 2002).

يک ويژگي برجسته ديگر در دين مبين اسلام تأکيد بر تنوع و گوناگوني است. پيامبر مکرم اسلام (ص) بر يکسان بودن نژادها و گروه هاي نژادي مختلف تأکيد دارد. تنوع نژادي به طور آشکار در گزارش تصويري از مراسم حج سالانه در مکّه قابل توصيف است.  

پيروي از اصول عدالت و انصاف به معني آنست که پيام هاي تبليغاتي بسيار کمي وجود دارند که کاملاً از نوع مقايسه اي باشند (Razzouk and Al-Khatib, 1993) و بايد از تبليغات مقايسه اي تا حد ممکن بر خلاف آنچه که در تبليغات غربي رايج است پرهيز نمود. همچنين نقش علم و دانش در اسلام نقشي برجسته و بازر است. بر طبق نظريه اسلام، دستيابي به علم و دانش وظيفه هم مرد و زن مي باشد. اهميت کسب علم و دانش از سوي زنان در اسلام به دليل مسئوليت وي در قبال تعليم فرزند مي باشد. همچنين زنان اجازه دارند تا در بيرون از خانه به کار و فعاليت مشغول باشند. لذا بايد در تبليغات تجاري نقش زنان را بايد عرصه هاي مختلف فعاليت هاي اقتصادي و از جمله پرورش و تعليم کودکان به نمايش درآورد (2002Rice and Al-Mossawi, ).

ديدگاه فرهنگي در حوزه رويکرد زماني به جنبه هاي موقتي زندگي انسان ها در مورد نگرش آنها به مسائل سنتي و گذشته يا مسائل نوين و حال حاضر و يا ميزان توجه به آينده اشاره دارد. رفتار مصرفي و دامنه مادي گرايي در يک جامعه بيانگر انعکاسي از رويکرد زماني مي باشد و اين موضوع بيانگر اين مطلب است که آيا مردم به طور نسبي به زندگي دنيايي بيشتر اهميت مي دهند يا به حيات پس از مرگ (همان منبع). ديدگاه اسلام درباره رويکرد زماني را مي توان در يک جمله قصار و گرانسنگ حضرت علي (ع) خلاصه کرد که دنيا براي رسيدن به آخرت آفريده شد، نه براي رسيدن به خود (نهج البلاغه، حکمت 463). لذا تأکيد اسلام بر توجه به هر سه بعد زماني است يعني از زمان گذشته براي کسب تجربه و عدم تکرار اشتباهات خود و حتّي اشتباهات ديگران و از زمان حال براي سعي و تلاش و کوشش بيشتر و از آينده براي برنامه ريزي دقيق و بهتر جهت کسب نتايج بيشتر به منظور رسيدن به آخرت بهتر که همان وعده الهي به مؤمنان است، استنباط مي گردد.

مصرف متعادل يا همان اعتدال و دوري از اسراف از مقوله هاي ديگر موردتأکيد اسلام است. سيکزنتميهالي و روچبرگ-هالتون[12] (1981) بين مادي گرايي ابزاري[13] و مادي گرايي هدفگرا[14] تفاوتي قائل است. در مادي گرايي ابزاري، اشياء بر اساس توانايي آنها در کمک به انجام برخي کارهاي ديگر ارزشگذاري مي شوند. در حاليکه در مادي گرايي هدفگرا، اشياء بر اين اساس ارزشگذاري مي شوند که اهدافو مالکيت آنها به سادگي در ازاي برخورداري از اين اشياء قابل دستيابي باشد. از ديدگاه اسلام، مادي گرايي ابزاري قابل قبول است اما مادي گرايي هدف گرا مورد قبول نيست. پيامبر کرامي اسلام (ص) به مسلمانان توصيه مي کنند تا در تمامي امورات اعتدال پيشه نمايند، همانگونه که در اسلام از آن به صراط مستقيم يا راه ميانه توصيف مي کند. اسلام دين رياضت کشي نيست بلکه به همه مردم اجازه مي دهد تا نيازهاي خودشان را ارضاء نمايند، از کالاهاي ساده تا کالاهاي تجمّلي (Rice and Al-Mossawi, 2002).

سادگي در مصرف مي تواند در سبک هاي زندگي متنوع و خلاقانه قابل تحقق باشد. اما اسلام بر تقسيم سرمايه در بين مسلمانان تأکيد و پافشاري مي کند. مسئوليت اجتماعي در دين مبين اسلام بر مصرف پر زرق و برق و کسب سود اولويت دارد. لذا در آگهي تبليغاتي بايد از جاذبه هاي کمک به اقتصاد خانواده و فرصت هاي پس انداز بطور مکرر استفاده نمود.

همچنين مسلمانان گرايش شديدي به قوانين و سنت ها دارند. آنها بر اين باورند که سيستم زندگي مورد حمايت قرآن و سيره روايات نبوي و ائمّه اطهار در تمامي زمان ها و مکان ها کاربردي است. علاوه بر اين، مسلمانان به دستاوردهاي علمي و معنوي خود در قرون وسطي افتخار مي کنند و بطور مستمر بر کسب دانش و علم پافشاري مي کنند. لذا جاذبه هاي تبليغاتي که مملو از شناخت اهميت دانش مي باشد در جوامع مصرفي اسلامي مي تواند به نحو احسن عمل نمايد(همان منبع).

بين دين مبين اسلام و انديشه هاي غربي در مورد عفّت و پوشش زن شکاف بسيار زيادي وجود دارد. تبليغات تجاري در غرب به طور سنتي تلاش مي نمايد تا فقدان تمايز در نام تجاري را از طريق جاذبه هاي گمراه کننده اي چون پرستيژ و زيبايي جنسي لاپوشاني نمايد (Al-Makaty,Van Tubergen, Whitlow and Boyd., 1996). البته روش هاي متنوع پوشش زنان در کشورهاي اسلامي منعکس کننده تأثيرات فرهنگي آنهاست. قرآن کريم متذکر مي گردد که زنان نبايد زينت و آرايش خود را جز آنچه قهراً ظاهر مي شود بر بيگانگان آشکار سازند. البته مفسران علوم اسلامي تفسير مختلفي از اين آيه قرآني دارند. اکثر مفسران با مراجعه به سنت و سيره اظهار مي کنند که زنان تنها فقط مي توانند دست ها و صورت خود را به بيگانگان خارج از حلقه خانواده خود نشان دهند. تفاسير سخت تري هم وجود دارند که بر پوشش کامل زنان تأکيد دارند. به خاطر همين تفاسير و برداشت هاي مختلف نسبت به پوشش زنان، تغييرات پوششي متنوع در آگهي هاي تبليغاتي از سوي زنان بسته نوع پوشش فرهنگي حاکم بر مناطق مختلف جغرافيايي مي تواند به نمايش درآيد (Rice and Al-Mossawi, 2002).

ديدگاه اسلام درباره حفظ محيط زيست آنهاست که انسان ها سرپرست و قيم محيط زيست هستند. هرچيزي که يک شخص مالک آنست متعلق به خداست و بنابراين مردم بايستي مراقبت زيادي از آنها، دارايي هايشان و محيط زيست داشته باشند.رفتار مسرفانه در قرآن محکوم مي گردد و مسلمانان بايد واکنش مثبتي به جاذبه هاي تبليغاتي داشته باشند که بر حفظ محيط زيست، نظافت و سلامتي تأکيد دارند. در واقع امر هم به خاطر شرايط اقتصادي حاکم بر کشورهاي مسلمان، آنها به موازات اکثر کشورهاي در حال توسعه ديرتر خود را با قوانين زيست محيطي انطباق مي دهند. با وجود اين، فرصت هاي نسبتاً زيادي در محتوي پيام هاي تبليغاتي پيرامون رعايت مسائل زيست محيطي در کشورهاي اسلامي وجود دارد.

لذا اين تحقيق بنا است با استفاده از الگوي ابتدايي تبليغات تجاري اسلامي باهنر و همايون و مدل رايس والموسوي به الگوي توسعه يافته تري دست يابد که در آن شامل اصول و ابعاد ارزشي تبليغات تجاري در اسلام و تأثير آن بر متغيرهاي رواني و رفتاري مخاطبان پيام هاي تبليغاتي مي باشد. متغيرهاي رواني و رفتاري همان متغيرهاي آکادميک اثربخشي تبليغات (احساسات، تصوير ذهني، مخاطره قابل درک از محصول و کيفيت قابل درک از محصول، نگرش نسبت به آگهي، نگرش نسبت به نام تجاري و قصد خريد) محسوب مي گردند که تعيين کننده ميزان اثربخشي تبليغات تجاري بر طبق ادبيات نظري تحقيق هستند. لذا مدل جامع تري از الگوي تبليغات تجاري اسلامي ارائه مي گردد که در بخش بعد به نمايش در مي آيد.

 

مدل مفهومي تحقيق:

بعد از مروري بر ادبيات اثربخشي تبليغات تجاري و الگوي تبليغات تجاري اسلامي و بررسي مفاهيم نظري و پيشينه تحقيق، مدل نظري جامع تبليغات تجاري اسلاميارائه مي­شود. با توجه به ادبيات مورد بررسي مي‌توان گفت كه مفاهيم احساسات، تصوير ذهني، کيفيت قابل درک از محصول، مخاطره قابل درک از محصول، نگرش نسبت به آگهي، نگرش نسبت به نام تجاري و قصد خريد از متغيرهاي اثربخشي هستند که بايد در تحقيقات آگهي به آنها توجه نمود که مدل جامعي از اثربخشي پيام تبليغاتي در شکل شماره سه به نمايش درآمده است. لازم به ذکر است که نگرش نسبت به آگهي و نگرش نسبت به نام تجاري نقش واسطه‌اي را ايفا مي نمايند.

 

 

 
   

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

شکل شماره 3 : مدل نظري اثربخشي تبليغات تجاري متأثّر از تبليغات تجاري اسلامي

(منبع : حسيني اميري ، (1391)، تدوين مدل راهبردي اثربخشي پيام تبليغاتي مؤثر بر خريد مصرف کنندگان بالقوه با تأکيد بر آموزه هاي اسلامي)

البتّه مطالعات انجام گرفته در گذشته در ارتباط بين متغيرهاي مذكور حاوي نتايج محکمي نيست. دانشمندان به طور كلّي ارتباط بين اين متغيرها را قبول دارند، اما جهت و نوع ارتباط بين اين متغيرها هنوز مورد ترديد است. از طرف ديگر، ارتباط بين اين متغيرها در رويکرد تبليغات تجاري مبتني بر آموزه هاي اسلامي در قالب پوسترتا بحال مورد بررسي هيچ دانشمندي قرار نگرفته است و براي اولين بار توسط محقق در قالب تز دکتري خود مطرح گرديده است.

لذا با توجه به ادبيات نظري تحقيق و مدل تبليغات تجاري اسلامي که توسط باهنر و همايون (1388) و ابعاد ارزش هاي اسلامي که توسط رايس و الموسوي ارائه گرديد مي توان مدل نظري جامع تري از تبليغات تجاري اسلامي را با توجه به متغيرهاي رواني و رفتاري مصرف کننده در نظر گرفت. يعني با دو مؤلفه رشد و تعالي انسان و اقامه قسط و عدل که هدف بعثت انبياء بوده است بتوان زمينه خدامحوري انسان ها و حرکت در جهت قرب الهي را فراهم نمود. لذا عواملي که مي تواند طبق کلام وحي و روايت نبوي باعث ارتقاء رشد و کمال انساني و اقامه قسط و عدل گردند همانا عبارتند از کرامت و عزّت انساني، اخلاق، معنويت، آگاهي بخشي و تأثير قلبي و دوري از اسراف است که بايد به صورت کلامي و عملي در جامعه اسلامي تبلور يابد.

از طرفي بر طبق مدل رايس و الموسوي، سلامتي انسان و عدالت انساني، ارتباطات و بکارگيري سخنان نيک و حکيمانه، توجه به مسائل زيست محيطي و توجه به اقتصاد خانواده و دوري از اسراف و تجمل گرايي، رعايت عفّت و آداب پوشش اسلاميدر هر دو جنس بشري ، توجه به علم و حکمت به ويژه حکمت اسلامي و صداقت در گفتار و کلام از جمله ابعاد ارزشي هستند که مورد توجه و تأکيد اسلام است و اين ابعاد به موازات و همراستاي با مباني اسلامي مورد اشاره در مدل باهنر و همايون مي باشد.

محقق با بررسي مقايسه اي اين ابعاد ارزش هاي اسلامي مورد اشاره در نظريه رايس و الموسوي با مباني اسلامي مورد اشاره در مدل باهنر و همايون به يک رابطه تنگاتنگ بين اين دو دست يافت که اين ارتباطات را مي توان در جدول شماره دو مشاهده کرد. لذا محقق براي سهولت در تشخيص اين ابعاد و مباني، آنها را به دو دسته اصول کلان و خرد اسلامي در حوزه تبليغات تجاري اسلامي دسته بندي نمود. لذا مي توان مباني اسلامي چون کرامت انساني، آگاهي بخشي و تأثير قلبي، اقتصاد و پرهيز از اسراف و اخلاق و معنويت در زمره اصول کلان اسلامي در حوزه تبليغات تجاري قلمداد گردد و ابعاد ارزش اسلامي چون انصاف و عدالت، سلامتي و .... به عنوان اصول خرد اسلامي در حوزه تبليغات تجاري اسلامي محسوب نمود.

 

جدول شماره (2) : ارتباط مديريتي مباني اسلامي ابعاد ارزش اسلامي و استنباط آن در حوزه تبليغات تجاري

اصول کلان اسلامي

در تبليغات تجاري

کرامت انساني

آگاهي بخشي و تأثير قلبي

اقتصاد و پرهيز از اسراف

اخلاق

معنويت

اصول خرد اسلامي

در تبليغات تجاري

سلامتي انسان و عدالت انساني

نقش زن

ارتباطات خوش و سخن نيک

توجه به اقتصاد خانواده و دوري از اسراف و تجمل گرايي

عفّت و پاکدامني در هر دو جنس بشري

علم و دانش

منبع : يافته هاي تحقيق

لذا تبليغات تجاري اسلاميبا استفاده از مباني خرد و کلان اسلامي قابل کاربرد در آگهي هاي بازرگاني در جوامع اسلاميمي تواند در قالب شکل شماره چهار به نمايش درآيد. اين شکل به عنوان يک مدل جامعي از تبليغات تجاري اسلامي محسوب مي گردد که از لحاظ آکادميک مي تواند يک مدل پيشنهادي توسعه يافته تري از تبليغات تجاري اسلامي قلمداد گردد که براي اولين بار در ايران و حتّي دنيا مطرح مي گردد.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

شکل شماره 4 : مدل فرضي توسعه يافتـه تبليغات تجاري اسلامي

 

اما مدل توسعه يافته تبليغات تجاري اسلامي به جهت اينکه از لحاظ علمي بايستي مورد اثبات قرار گيرد. لازم است مدل اثربخشي پيام تبليغات تجاري مبتني بر آموزه هاي اسلامي بر اساس چند مطالعه آزمايشگاهي مورد بررسي قرار گيرد تا معلوم گردد که روابط علّي متغيرهاي درونزا و برونزاي مدل اثربخشي چگونه است و شدّت و جهت آن بطور علمي مشخص گردد. از اين رو، اين تحقيق صرفاً چارچوب نظري مدل تبليغات تجاري اسلامي را مطرح مي نمايد و محقق در يک مطالعه ديگري توانست رابطه اين متغيرها و شدّت و جهت آنها را در قالب روش پوستر به اثبات رساند.

 

 

نتيجه گيـري :

بر اساس مطالعه کتابخانه اي مي توان به راحتي تفاوت ادبيات تبليغات تجاري اسلامي و تبليغات غربي را مشاهده کرد. از ديدگاه اسلام، تبليغات بايد ابزار فرهنگ سازي باشد و زمينه هاي رشد تعالي انساني و نيز اقامه قسط و عدالت را فراهم سازد. به عبارت ديگر تبليغات در يک جامعه اسلامي بايد دستمايه انديشه هاي اسلامي باشد و بتوان به عنوان يک محمل و ابزار مهمي که با زندگي روزمره مردم ارتباط تنگاتنگي دارد نقش مروج شعائر و آموزه هاي ديني داشته باشد نه انديشه هاي لاييک و تفکرات اومانيستي که درونمايه تبليغات غرب را تشکيل مي دهد. لذا با توجّه به ظرفيت رو به افزايش دين در نهاد خانواده ها در جوامع اسلامي و حتّي غيراسلاميمي توان به تبليغات تجاري از زاويه جديد و کاملاً متفاوت تري از رويکرد رايج تبليغات تجاري نگريست. تبليغات تجاري در نگاه جديد بر اساس آموزه هاي ديني ممکن است توجه و رغبت مصرف کنندگان متّکي و معتقد به ارزش هاي ديني را به محصولات مورد آگهي جلب نمايد. ضمن اينکه تبليغات تجاري مبتني بر آموزه هاي ديني ممکن است محملي براي ترويج شعائر و باورهاي ديني در خانواده ها و جوامع غيرديني محسوب گردد.

از طرف ديگر با توجه به بحث باهنر و همايون (1388) که پنج عنصر يا مؤلفه (کرامت و عزّت انساني، اخلاق، معنويت، آگاهي بخشي و تأثير قلبي و دوري از اسراف) را براي ارتقاء رشد و تعالي انسان و اقامه قسط و عدل بر شمردند که زمينه خدامحوري انسان ها و حرکت به سمت قرب الهي را فراهم مي نمايند و از طرف ديگر با توجه به نظريه رايس و الموسوي که از ديدگاه فرهنگي به مقوله ارزش هاي اسلامي از جمله صداقت، پاکدامني افراد بشر، علم و دانش، ارتباطات نيک، سلامتي انساني، حفظ محيط زيست و غيره و کاربرد آنها در تبليغات تجاري مي پردازد، مي توان نتيجه گرفت که اگر اين پنج مؤلفهيا ارزش اسلامي در قالب اصول کلان ارزشي و چندين ابعادارزش اسلامي ديگر در قالب اصول خرد در محتوي پيام هاي تبليغات تجارياعم از تصوير و عکس، توصيفات کلامي، صدا و يا راهنماهاي تصويرپردازي جاي گيرند مي تواند محملي براي ترويج و حتّي تقويت شعائر اسلامي در جامعه اسلاميمحسوب گردد و از طرف ديگر بتوان با وجود اعتماد مردم به اين اصول کلان و خرد اسلامي، محصولات و خدمات با کيفيت خود را در جامعه مصرفي اسلامي به نمايش درآورد و جايگاه نام تجاري خود را بتوان در ميان مارک ها و نام تجاري گوناگون موجود در بازار ارتقاء داد،مي توان بدينوسيله اعتماد از دست رفته مردم را نسبت به محصولات و کالاهاي ايراني در مقايسه با کالاهاي خارجي بازگردانيد و در پيام هاي تبليغاتي بتوان محصولات ايراني با کيفيت را در قالب شعائر اسلامي به معرض نمايش درآورد. لذا شکل شماره چهار را مي توان به عنوان يک مدل بنيادي و هم کاربردي در حوزه تبليغات تجاري اسلامي قلمداد کرد کهمحقق توانست بر اساس يافته هاي خود در تحقيق تز دکتري خود، اين مدل را از لحاظ علمي و آکادميک در قالب دو بررسي آزمايشگاهيجداگانه در قالب يک پيام تبليغات تجاري مربوط به دو دسته از محصولات مختلف مورد تأييد عاملي قرار دهد. همچنين اين مدل جامع مي تواند براي محققان آينده در حوزه تبليغات تجاري اسلامي راهگشا باشد و براي بازاريان داخلي و فعّالان بخش تبليغات تجاري کشور مي تواند الگوي پياده سازي تبليغات تجاري اسلامي اثربخش محسوب گردد و براي بازاريابان فعال در امر صادرات محصولات و خدمات به کشورهاي اسلامي مي تواند استراتژيطراحي پيام تبليغاتي براي کشورهاي اسلامي با توجه به خرده فرهنگ هاي حاکم بر اين مناطق باشد.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

منابع :

  • قرآن کريم (1382)، ترجمه مرحوم استاد مهدي الهي قمشه اي، قم : انتشارات لقاء.
  • امام خميني(ره)، روح ا... الموسوي (1365)، صحيفه نور : مجموعه رهنمودهاي امام خميني، تهران : انتشارات شرکت سهامي چاپخانه وزارت ارشاد اسلامي.
  • باهنر، ناصر و همايون، محمدهادي (1388)،گذرگاه‌هاي تبليغات بازرگاني، تهران : پژوهشگاه فرهنگ، هنر و ارتباطات.
  • الحر العاملي (1403ق)، وسايل الشيعه، احياءالتراث، بيروت.
  • حسيني اميري، سيدمحمود (1391)، تدوين مدل راهبردياثربخشي پيام تبليغاتيمؤثر بر خريد مصرف کنندگان بالقوه با تأکيد بر آموزه هاي اسلامي، پايان نامه دکتري منتشر نشده، دانشگاه پيام نور تهران.
  • حنفي زاده، پيام و بهبودي، مهدي (1388)، تبليغات اينترنتي : رهيافت جديد ترفيع، تهران : ترمـه.
  • صمدي، منصور (1382) ، رفتار مصرف کننده (چاپ اول)، تهران : انتشارات آييژ.
  • فرهنگي، علي اکبر (1379)، فرهنگ، مصرف گرايي و تبليغات بازرگاني، مجموعه مقاله هاي نخستين همايش و نمايشگاه صنعت تبليغات ايران، اسفند 1377، به اهتمام کورش اسعدي بيگي، چاپ اول، تهران : اداره کل تبليغات وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامي.
  • کيـا، علي اصغـر (1391)، اين آگهي ضد ايراني است، بازخواني شده از سايت :

http://www.bultannews.com/fa/news/80834(17:30, 2012-06-20)

 

  • Al-Makaty, S.S.; Van Tubergen, G.N.; Whitlow, S.S. & Boyd, D.A. (1996), Attitudes toward advertising in Islam, Journal of Advertising Research, 36, PP.16-26.
  • Amiri A., S.F. ; Rezaei D., H. & Shokri A., V. (2012), An Analysis of Impact of Brand Credibility and Perceived Quality on Consumers' Evaluations of Brand Alliance, International Journal of Marketing Studies, 4(2), PP.93-102.
  • Bagozzi, R.; Gopinath, M. & Nyer, P. (1999), "Role of emotions in marketing", Journal of the academy of marketing science, 27(2), pp.184-206.
  • Decrop, A. (2007), “The influence of message format on the effectiveness of print advertisements for tourism destinations”, International Journal of Advertising, 26(4), pp. 505–525.
  • Hong, J. Y. (2006), “Matching the Advertising Creative Strategy to the Thinking Mode : The Moderating Effect of Product Type on the Effectiveness of Imagery-Evoking Advertising Tactics”, Austin : University of Texas, PhD. Dissertation of Business Administration.
  • Kang, J. H. (2007), “The positive emotion elicitation process of Chinese consumers toward a U.S. apparel brand : A cognitive appraisal perspective”, Oklahoma State University, PhD. Dissertation.
  • Kim, H.S., Hong, B.S., Jo, E.Y., (2000), “Emotional Response to Apparel Advertisements and Consumer Values: A Cross-Cultural Study”, Journal of Shopping Center Research, pp.81-100.
  • Kim, J. (2003), “effects of organization-public relationships and product-related attribute beliefs on brand attitude and purchase intention: using relationship theory and expectancy-value model”, University of Florida, master of arts in mass communication.
  • Moorthy, S. & Hawkins, S. (2005), Advertising repetition and quality perception, Journal of Business Research, 58, PP. 354– 360.
  • Mowen, J . C. & Minor, M. S. (2001), "Consumer Behavior : A framework" (1th), New York : Prentice-Hall, Inc.
  • Park, M. (2006), “The compensatory effects of pictorial and verbal information for haptic information on consumer responses in non-store shopping environments”, Ohio state University, PhD. Dissertation.
  • Percy, L. & Rosenbaum-Elliott, R. (2009), Strategic advertising management (3rd), London : Oxford university press.
  • Ranjbarian, B. ;Sanayei, A. ;Rashid Kaboli, M. & Hadaian, A. (2012), An Analysis of Brand Image, Perceived Quality, Customer Satisfaction and Re-purchase Intention in Iranian Department Stores, International Journal of Business and Management, 7(6), PP. 40-48.
  • Razzouk, N. & Al-Khatib, J. (1993), The nature of television advertising in Saudi Arabia: content analysis and marketing implications, Journal of International Consumer Marketing, 6, PP.65-90.
  • Rice, G. & Al-Mossawi, M. (2002), The Implications of Islam for Advertising Messages: The Middle Eastern Context, Journal of Euromarketing, Vol. 11(3).
  • Rynarzewska, A. (2011), "The use of sports related emotions as a sustainable marketing strategy", Paper Presented at the 40th Academy of Marketing Science Annual Conference, Miami.
  • Sabbir, R. & Haque, A. (2011), "An exploratory study of the effect of morality, encouragement of good deeds and truthfulness appeal towards advertising practices by the restaurants in Dhakacity", International Journal of Contemporary Business Studies, 2(6), 6-17.
  • Simunich, B. (2008), “Emotion arousing messages forms and personal agency arguments in persuasive messages : motivating effects on pro-environmental behaviors”, Ohio state University, PhD. Dissertation.
  • Sutherland, M., Sylvester, A.K. (2000), "Advertising Age", Color Photographs, 71(38),pp.20-24.
  • Walters, G. ; Sparks, B. & Herington, C. (2008), In: , Australia and New Zealand Marketing Academy Conference 2008: Marketing: Shifting the focus from mainstream to upbeat. Australia and New Zealand Marketing Academy Conference 2008 (ANZMAC), Sydney, Australia, (1-7). 5-9 December 2008.

 

 

[1]Morris, Woo, Geason, and Kim

[2] Treston

[3]Cunningham

[4]Simpson and Lakner

[5]Forsythe and Shi

[6]Phillips, D. M., Olson, J. C., & Baumgartner, H.

[7]Walker, B. A., & Olson, J. C.

[8] Oligopolistic Competition

[9] Kluckhohn and Strodtbeck

[10] Rice and Al-Mossawi

[11] Kavoossi and Frank

[12] Csikszentmihalyi and Rochberg-Halton

[13] instrumental materialism

[14] terminal materialism

لطفا مارا در گوگل محبوب کنید