بازاريابي سياسي: چگونگي استفاده از تکنيکهاي بازاريابي به منظور موفقيت در مبارزات انتخاباتي

ابراهیم زارع پور

دانشجوی کازشناسی ارشد مدیریت بازرگانی دانشگاه آزاد اسلامی واحد علوم و تحقیقات تهران

Email: این آدرس ایمیل توسط spambots حفاظت می شود. برای دیدن شما نیاز به جاوا اسکریپت دارید

TEL:09192260277

انسیه تاکی

دانشجوی کارشناسی مدیریت صنعتی دانشگاه شاهد

 

 

چکيده

بازاریابی یعنی جلب توجه بوسیله ارائه یک ارائه ارزشمند، این ارائه می تواند در تمامی زمینه ها مورد توجه واقع شود. یکی از مهمترین جنبه های که امروزه از مفاهیم بازاریابی در آن استفاده می شود مبارزات سیاسی و انتخاباتی است. امروزه مبارزات انتخاباتي بخش عمده اي از فعاليتها و هزينه هاي احزاب سياسي را تشکيل مي دهد. به منظور موفقيت در مبارزات انتخاباتي، بسياري از احزاب در سالهاي اخير در بيشتر کشورها به استفاده از تکنيکهاي بازاريابي رو آورده اند تا با استفاده از فنون و تکنيکها و حتي ادبيات بازاريابي در جلب توجه و ارائه هر چه بهتر حزب و يا نماينده خود در انتخابات استفاده نمايند. با توجه به اهمیت این شیوه استفاده از بازاریابی، در اين مقاله به بررسي و نحوه استفاده از بازاريابي مرسوم، در امور مربوط به مبارزات انتخاباتي پرداخته مي شود و سعي مي شود تا با ارائه مدلهايي از نحوه بخش بندي بازار و جايگاه يابي در عرصه سياست، استفاده از فنون و تکنيکهاي بازاريابي در عرصه سياست را تشريح نماييم.

تمركز اين مقاله روي آن سطح صنعت است كه درآن خصوصيات خاص بازاريابي در حوزه سياسي به طور واضح براي مفاهيم استراتژيك‏شان استخراج مي‏شوند.

 

کلمات کليدي: بازاريابي سياسي[1]، مبارزات سياسي[2]، جايگاه يابي[3]

 

 

 


 

1-   مقدمه

بهترين و كارآمدترين شيوه پياده سازي دموكراسي در جوامع امروزي، انتخابات است كه در آن رقيبان حاضر در آن (كانديدها) براي انتخاب شدن از هيچ تلاشي دريغ نمي كنند. در سالهاي اخير بسياري از احزاب و کانديداهاي انتخاباتي براي رقابت در اين عرصه به استفاده از تکنيکهاي بازاريابي روي آورده اند. به همين سبب است كه اصطلاحاتي چون بازاريابي شخصي، بازاريابي سياسي و بازاريابي مبارزاتي در اين بين بسيار مورد استفاده واقع مي شوند.

بازاريابي سياسي عبارتست از تلاش براي حفظ يا تغيير طرز تفكر و برداشت رقبا و جامعه (راي دهندگان) نسبت به فرد، حزب و يا يک گروه. البته پر واضح است كه در اين نوع بازاريابي بايد حد اعتدال را در نظر گرفت و با ترفندها، فنون و شيوه هاي اجرايي آن آشنا بود تا بتوان بهتر تواناييها و قابليتهاي خود را به افرادي كه نيازمند و خواهان آن هستند ارائه داد(2004 Worcester ).

افراد و گروههاي سياسي بسياري بوده اند که داراي توانايي هاي بسياري به منظور انتخاب شدن در يک مبارزه انتخاباتي بوده اند ولي به دليل عدم آشنايي با تکنيکهايي که بتوانند خود را بهتر به جامعه هدف معرفي نمايند، نتوانسته اند در انتخابات توفيقي را بدست آورند.

استفاده از تکنيکهاي بازاريابي به منظور موفقيت در مبارزات انتخاباتي در ابتدا در کشورهايي چون انگلستان و آمريکا و بعد از آن در سراسر دنيا رواج يافت.

با توجه به اهميت اين موضوع در کشور و استفاه مناسب از تکنيکهاي بازاريابي در مبارزات انتخاباتي در اين مقاله سعي شده است تا با معرفي هر چه بيشتر بازريابي سياسي، چگونگي استفاده از آن را تشريح کرده و با ارائه مدلهايي از تطبيق بازاريابي تجاري و بازاريابي سياسي زمينه استفاده از آن را در کشور به منظور استفاده کانديداها و افراد در انتخابات فراهم نمود.

همانطور که بيان کرديم بازاريابي سياسي عبارتست از مجموعه اي از فعاليتها که هدف از آنها ايجاد، حفظ، يا تغير طرز تفکر يا رفتار مردم و جامعه نسبت به يک حزب يا گروه سياسي يا کانديداي انتخاباتي است (کاتلر 1383). بنابر اين احزاب و گروههاي سياسي براي شناساندن هر چه بهتر خود از هيچ تلاشي دريغ نخواهند کرد. البته بايد بيان نمود که هميشه هدف از بازاريابي سياسي ممکن است شناساندن يک حزب و يا فرد نباشد بلکه مي توان براي رفع شايعات و يا تغير برداشت افراد جامعه نسبت به گروهها نيز از اين تکنيکها استفاده نمود     (Henneberg,2004)

 

 

  • بازاریابی سیاسی

بازاريابي سياسي نقطه شروع را براي تحليل بازارهاي سیاسی فراهم مي‏كند بازاریابی سیاسی، بازاريابي نظرات و ديدگاه‏هايي است كه به موضوعات سياسي يا عمومي يا به كانديداهاي خاص مربوط مي‏شود. در كل، بازاريابي سياسي براي تأثيرگذاري روي آراء افراد در انتخابات طراحي مي‏شود. كه برخلاف محصولات يا خدمات که فروخته مي‏شوند، با بازاريابي سنتي متفاوت است.

هر چند، در بازاريابي سياسي از بسياري تكنيك‏هاي مشابه در بازاريابي محصول استفاده می شود مثل تبليغات پولي، پست مستقيم و تبليغات را به كار مي‏رود.

مبارزه سياسي مشابه توسعه محصول و فرايند عرضه در جهان مسئوليتهای دارد و مي‏تواند در روشی مشابه توصيف و مديريت شود. ريد ادعا مي‏كند، مشكل انتخاب شدن ضرورتاً يك مشكل بازاريابي است.( (Whiteley,1994

تا جایی که بازارها در سیاست از افرادی با منافع و تمایلات مشترك جهت متعهد ساختن در معامله تشکیل می‏شوند. رأی‏گیری یک تأیید اجتماعی قوی متقابل در مورد انتخابگران است. کاتلر و همکاران(1999) معتقد است، تنها بازاریابی سیاسی هوشمند است که می تواند موجبات بیشینه سازی منافع بالقوه رأی دهندگان و نامزدهای انتخاباتی را فراهم سازد. به زعم او، بکارگیری فنون بازاریابی در رقابتهای سیاسی می تواند متضمن آن باشد که برنامه ریزهای رقابتی ، نظام مند، کارآ و رأی دهنده گرا صورت گرفته است. بازاریابی سیاسی می تواند با ارتقاء اثربخشی در استفاده از منابع محدود و با ارائه اطلاعاتی ارزشمند به نامزد و رأی دهندگان، مسئولیت پذیری را در فرآیند سیاستمداری توسعه داده و بهبود بخشد. بازاریابی سیاسی از ارتباطی پویا با اعضا گروه های سیاسی، منابع محتمل سرمایه گذاری و انسانی که در رأس آنان رأی دهندگان قرار دارند، برخوردار است. این نوع از بازاریابی مشترکات بالائی با بازاریابی سازمانهای غیر انتفاعی، دولتی و عمومی برخوردار است. بحث پیرامون بازاریابی سیاسی و نحوه انجام آن منوط به شناسایی تمایز میان بازاریابی سیاسی و بازاریابی محصولات می باشد. این شناسایی تا حد زیادی می تواند به سهولت چارچوب بندی و تداعی مفهوم بازاریابی سیاسی در ذهن کمک نماید. به طور کلی تفاوتهای موجود بین بازاریابی سیاسی و بازاریابی محصولات را می توان در چند دسته تقسیم نمود.(كاتلر،1386)
           

  • تفاوتهاي بين بازاريابي سياسي و بازاريابي محصول يا خدمات

بازاريابي سياسي به برقرراي ارتباط با اعضاي گروه (حزب) و رسانه‏هاي گروهي مي پردازد و به منابع احتمالي سرمايه و همچنين حوزه‎هاي انتخابي مربوط مي‎شود. وجود مخاطبان چندگانه آن بدان علت است كه مشترکات زيادي با بازاريابي براي سازمانهاي عمومي و غيرانتفاعي دارند. ما حوزهاي مهم زير را كه درآنها بازاريابي سياسي متفاوت است، تعيين مي‏كنيم:

  • براي هر انتخاب، همه رأي‏دهندگان انتخابهايشان را در همان روز انجام مي‏دهند( به استثناي موارد جزئي مثل آراي نمايندگان و موارد پستي). تقريباً هيچ تصميم خريدي با اين خصوصيت وجود ندارد و يقيناً هيچ موردي نيست كه روي تعداد زيادي از افراد تأثير بگذارد.
  • در حالي كه بعضي افراد ممكن است استدلال كنند كه هزينه‏هاي شخصي بلندمدت يا پشيماني (در مفهوم اقتصادي) در گزينه‏هاي انتخاباتي وجود دارد، اين حقيقت كه هيچ قيمتي وجود ندارد كه مستقيم يا غيرمستقيم به رأي‏گيري يا انتخاب حزب مرتبط باشد، آنرا به شدت از خريد متمايز مي‏كند.
  • اگر چه فعاليت واقعي رأي‏گيري ممكن است قيمتي را كه به آن پيوست شده باشد، نداشته باشد، رأي‏دهنده، جدا از مهاجرت كردن بايد با گزينهاجتماعي زندگي كند(به رآي اكثريت احترام بگذارد) حتي اگر اولويت ها او نباشد. اين تفاوت بين مسائلي انتخاب عمومي و بازارهاي مصرف‏كننده را نشان مي‏دهد. (Wring,1994)
  • حزب يا كانديداي سياسي يك محصول ناملموس پيچيده است كه رأي‏دهندگان نميتواند بسته آنرا باز كند. در نتيجه، اكثر رأي‏دهندگان بايد در مورد مفهوم بسته‏بندي كلي يا پيام قضاوت كنند. ما استدلال مي‏كنيم كه در حالي كه محصولات يا خدمات پيچيده ديگري وجود دارند كه مصرف‏كنندگان نمي‏توانند آنها را باز كنند، گستره‏اي از مفاهيم و موضوعات در بسته سياسي آن را از چنين موقعيت‏هاي متمايز مي‏كند. به علاوه در مورد انتخاب محصول يا خدمات پيچيده، مصرف‏كنندگان معمولاً اگر معتقد باشند كه دچار اشتباه شده‏اند قادرند انتخابشان را تغيير بدهند، اما رأي‏دهندگان بايد تا انتخابات بعدي منتظر بمانند.
  • درحالي كه ممكن است ابزار تأثيرگذاري روي مسير حزب محلي يا ملي وجود داشته باشد، احتمال عرضه برند تجاري جديد در شكل حزب جديد نسبتاً بعيد است كه شاهد عمر كوتاه اما سرنوشت ساز است. يك نمونه اروپاي اخير جنبش فورزا ايتاليايي سيلسويو برلوسكوني است .

نتايج تفاوتهاي مشخص شده در بالا، عبارتند از اينكه اولاً بازاريابي سياسي به عنوان يك رشته بايد چارچوب‎هاي خودش را با پذيرش آنها از آثار بازاريابي اصل توسعه دهد و دوماً اينكه بايد به شرط آگاهي و تأثيرگذاري روي فعاليت سياسي، مدلهاي پيش‏بينانه و تجويزي خودش را توسعه دهد.Butler1994))

  • تصوير(وجهه عمومي) علامت تجاري سياسي

در مورد (5) بالا، استدلال كرديم كه به خاطر اينكه رأي‏دهندگان نمي‏توانند بسته پيشنهاد محصول انتخاباتي را باز كنند، اكثريت قریب به اتفاق بر مبناي بسته سياسي كلي، مفهوم يا تصوير، انتخاب مي‏كنند. به طور معمول در بازارهاي مصرف‏كننده ، مصرف‏كنندگان به طور قابل توجهي مشاهدات همگون از خصوصيات محصول دارند. حتي اگر اولويت‏هاي نسبي‏شان متفاوت باشد. (Harrop,1990) ‌

  • کارکردهاي عمومي بازاريابي سياسي

احزاب سياسي از ابزارهاي بازاريابي به عنوان بخشي از فعاليتهاي مبارزات انتخاباتي استفاده مي کنند. مقوله بازاريابي سياسي ( بحث درباره بازاريابي سياسي) به درک اينکه چگونه ابزارهاي خاص بازايابي براي بهبود جنبه هاي فني و استراتژيک مبارزات سياسي استفاده مي شود، کمک مي کنند. با اين وجود، تمرکز اصلي در بازاريابي سياسي اين است که چگونه بازيگران عرصه سياست از ابزارهاي بازاريابي استفاده کنند. در اين قسمت بدنبال پي بردن به اين موضوع هستيم که چرا بازيگران عرصه سياست از ابزارهاي بازاريابي استفاده مي کنند؟ (parasuraman et al 1985)

در تحليل مديريت بازاريابي سياسي از دو نگرش متفاوت به نامهاي ديدگاه کارکردي و ابزاري استفاده مي شود. ديدگاه ابزاري در پي يافتن ابزارها و مباحث تئوريک بازاريابي سياسي بوده و بيشتر جنبه مطالعاتي و تحقيقاتي آن را در بر مي گيرد در حاليکه ديدگاه کارکردي در مورد چگونگي استفاده از اين ابزارها در راستاي تحقق اهداف بازاريابي سياسي و پياده سازي اين ابزار در عمل بحث مي نمايد.

بيشتر تحقيقاتي که در زمينه بازاريابي سياسي انجام شده است در مورد ديدگاه ابزاري ارتباط است. ابزارهاي موجود در بازاريابي سياسي همان 4p مي باشد. با وجود اينکه در اين مباحث شباهتهايي را مي توان بين مفاهيم تجاري و بازاريابي سياسي مشاهده کرد اما هنوز مفهوم محصول به عنوان يک ابزار بازاريابي سياسي و عنصر حياتي تئوري بازاريابي سياسي، به روش عامه پسندي تعريف نشده است و اين خود مانع بزرگي را فراروي ايجاد تئوري بازاريابي سياسي بوجود آورده است. (Andrew, 1996)

 

6-   مطالعه موردي

دفتر آقاي رونالد ريگان، رئيس جمهور سابق ايالات متحده، براي فروش رياست جمهوري و سياستهايش به مردم آمريکا، بيش از همه از بازاريابي سياسي استفاده کرده است. در طول هشت سال رياست جمهوري، هر حرکت آقاي ريگان براي مراقبت از خط مشي بازاريابي و جايگاهيابي ايشان، حساب شده انجام گرفته است. در اين مدت عده زيادي از پژوهشگران بازاريابي، کارشناسان تبليغاتي، مشاورين سياسي، تهيه کنندگان متون سخنراني، طراحان رسانه هاي گروهي، سردبيران مطبوعات و حتي آرايشگران براي تعيين قسمتهاي سياسي بازار، شناسايي مسائل و موضوعات اساسي و تعيين يک جايگاه مناسب براي آقاي ريگان و برنامه هايش، تلاش خستگي ناپذيري را از خود انجام دادند. دفتر آقاي ريگان از تحقيقات بازاريابي به نحو گسترده اي استفاده کرده است. اين دفتر اقدام به نظرخواهي از قسمتهاي مختلف بازار راي دهندگان کرده است. اين دفتر همچنين با استفاده از تحقيقات، سخنرانيهاي آقاي ريگان را از پيش آزموده است. تهيه موضوع براي سخنراني يکي از ارکان مهم خط مشي بازاريابي محسوب مي شود. دفتر آقاي ريگان معمولا چند موضوع مهم و پرفايده را در يکي دو موضوع سخنراني به صورت خلاصه مي آورد و سپس اين موضوعات به صورت متوالي تکرار مي شد. اين توجه موکد بر موضوعات قابل ارائه در بازار همراه با برنامه ريزي دقيق و ارائه پيام و ظاهر شدن در رسانه هاي گروهي کمک مي کرد تا آنچه که در مطبوعات منعکس مي شد کنترل شود. ريگان حتي از بازاريابي منطقه اي نيز کمک گرفته است و براي اين منظور، سخنرانيها مطابق با نيازهاي مخاطبين منطقه اي و محلي زمان بندي و تنظيم مي‌شدند (کاتلر 1384).

  • آیا فکر می کنید متخصصان بازاریابی می تواند به موفقیت سیاستمداران در انتخاب کمک کنند؟

سیاستمداران همواره مورد ارزیابی قرار گرفته و به دنبال بازاریابی بوده اند. آن ها به دنبال شکار عنوان خبرب هستند، کودکان فقیر و بی سرپرست را می بوسند، در میهمانی های عمومی و مردمی شرکت می کنند و از مؤسسات تبلیغاتی برای کسب وجهه بهره می گیرند. امروزه بازاریاب های سیاسی به نامزد ها توصیه می کنند که چه لباسی بپوشند، در کجا سخنرانی کنند، چه بگویند(چه نگویند)، با چه کسی دیده شوند و غیره. هر حرکت نامزدها زیر ذره بین نگاه ها قرار می گیرد، درست مانند بسته بندی محصولات یا ویترین فروشگاه ها. من نمی دانم که چگونه می توان از این موضوع جلوگیری یا از آن پرهیز کرد، اما احتمالاً در یک نظام دموکراتیک که حزب های سیاسی مختلف در آن فعالیت دارند، هر حزبی کارهایی می کند و عواملی نیز وجود دارند که اثرات این کارها را خنثی می کنند. اما نگرانی اصلی آن است که معمولاً در انتخابات، حزبی که پول بیشتری خرج میکند، برنده می شود، نه آن که صلاحیت دارد. (كاتلر،1386)

  • آیا بازاریابان در ایجاد تصویر ذهنی مناسب از نامزدهای سیاسی یا تضاد های اخلاقی مواجه می شوند؟

بازاریابان همواره با سؤالات اخلاقی مختلفی مواجه هستند. مثلاً بعضی ها از کمک به شرکت های فعال در صنعت تنباکو یا اسلحه خودداری می کنند، اما عده ای هم معتقدند که انسان ها حق دارند با خود اسلحه حمل کنند یا سیگار بکشند، لذا در کمک به شرکت های سازنده این محصولات محدودیت اخلاقی خاصی احساس نمی کنند. اگر کسی اعتقاد داشته باشد که نامزد مورد نظر واجد شرایط است، لذا از ارائه خدمات بازاریابی سیاسی به وی تردیدی احساس نمی کند. بسیاری از بازاریابان سیاسی بدون در نظر گرفتن این که نامزد مورد نظر، واجد شرایط نامزدی هست یا نه، خدمات بازاریابی در خواست را به وی عرضه می کنند، درست مانند شرایطی که یک وکیل، فارغ از این که موکلش گناه کار باشد یا نباشد، پرونده وی را قبول و از او در دادگاه دفاع می کند.(كاتلر،1386)

  • آمیخته بازاریابی سیاسی

محصول: در مفهوم سیاسی، واژه محصول مشتمل بر سه جنبه سیاسی گروه، سیمای رهبر و تعهدات سیاسی می گردد.

مکان(جایگاه): مکان یا جایگاه در آمیخته بازاریابی به شبکه تأمین کنندگان منطقه ای باز می گردد. در این حالت گروهها با شکل دهی باشگاههای سیاسی اقدام به عضوگیری نموده و قواعد و چارچوب هایی روشن را برای این باشگاهها در حورزه های منطقه ای تعیین می کنند.

قیمت: فارن و همکاران(1987)، وانگن(1983) با اشاره به عنصر قیمت در آمیخته بازاریابی سیاسی معتقدند، برخی از گروهها با استفاده از این عنصر سعی در افزایش توان مالی رقابتی و جذب اعضا بیشتر دارند.

ترفیع: در عصر انتخاباتی و سیاسی جدید نامزدین انتخاباتی می توانند با استفاده از فن آوریهای اطلاعاتی مدرن، اینترنت و سایر رسانه های جمعی از ارتباطی مستقیم با رأی دهندگان برخوردار شوند. از این کونه فن آوریها می توان به مواردی همچون برقراری ارتباط مستقیم الکترونیکی، شیوه های نوین تبلیغاتی در اینترنت( همچون بازاریابی ویروسی)، رسانه های جمعی (عمومی و خصوصی در برخی از کشور ها بصورت رایگان و غیر رایگان) و سخنرانی اینترنتی اشاره نمود. (کفاش پور، 1387)

 

 

 

 

 

 

  • نتیجه گیری:

سياسي بايد در موقعيت روند سياسي گسترده‏تري ديده شود كه درآن رسانه گروهي شركت دارد، با نخبگان ارتباط برقرار مي‏كند و انتخاب‏كنندگان را به تصميم وا مي دارد.

بازاريابي سياسي روند ممتدي است كه نمي‏تواند از همه جنبه‏هاي عمومي ديگر سياست جدا شود. براي سياستمداران جلسه پرسش و پاسخ كه از تلويزيون پخش شده ، مشغول كردن به موقعيتهاي عمومي همه بخشي از توسعه وجهه عمومي را تشكيل مي دهند. ما روي انتخابات به عنوان فعاليت مركزي انتخاب رأي‏دهنده متمركز هستيم اما انتخاب كنندگان كانون توجه هميشگي بازارياب‏ها هستند. اقدامات انتخاباتي اقداماتي پيوسته هستند.

در دموكراسي‏هاي كامل اروپا و آمريكاي شمالي، انتخابات توسط نيروهاي بلندمدت طبقه اجتماعي، مذهب، سنت و جامعه‏پذيري خانواده تغيير مي‏كنند. پيش‏بيني استراتژي‏هاي بازاريابي براي تغيير نيات افراد كه رأي براي آنها شكلي از تأييد اجتماعي است، بي‏اساس است. با اين وجود، با افزايش بي‏ثباتي انتخاباتي، فعاليت بازاريابي بيشتر احتمالي است. به علاوه بازاريابي سياسي بيشتر در مورد تحكيم رفتار رأي‏گيري توسط ايجاد مجدد روابط ديداري و سمبوليك بين اشخاص و حزب مي پردازد.

 

 

مراجع

  • فیلیپ کاتلر، فیلیپ کاتلر به سوالات تخصصی شما در بازاریابی پاسخ می دهد ترجمه حيدر زاده كامبيز، رادفر رضا(1386)، ،نشر كساكاوش، تهران
  • كفاش پور آذر، نجفي سياهرودي مهدي، علوي سيد مسلم(1386)، فرآيند بازاريابي سياسي: ارائي مدليجامع در ارتباط با جايگاه بازاريابي در سياست، كنفرانس بين المللي بازاريابي، تهران
  • فيليپ کانلر، "اصول بازاريابي" ترجمه بهمن فروزنده، انتشارات آتروپات،1384
  • Henneberg, Stephan," Political Marketing theory: Hendiadyoin or Oxymoron" , 2004
  • Worcester,Robert,"Two Triangulation Models in political Marketing: The Market Positioning Analogy", 2004
  • .Butler, P. and Collins, N. (1994), “Political marketing: structure and process”, European Journal of Marketing, Vol. 28 No. 1, pp. 19-34.
  • Worcester,Robert,"Two Triangulation Models in political Marketing: The Market Positioning Analogy", 2004
  • Harrop, M. (1990), “Political marketing”, Parliamentary Affairs, 43 No. 3, pp. 277-92.
  • Andrew Lock and Phil Harris, Political marketing, European Journal of Marketing, Vol. 30 No. 10/11, 1996, pp.         14-24.
  • Parasuraman, A(),"Reflections on gaining competitive advantage through customer value", journal of the Academy of Marketing, 1997
  • Wring, D. (1994), “Marketing in British election campaigns: an overview”, working paper presented at the British Academy of Management Conference, University of Lancaster September 1994.
  • Whiteley, P.F., Seyd, P. and Richardson, J. (1994), True Blues, the Politics of Conservative Party Membership, Oxford University Press, Oxford.

 

 

[1]. Political marketing

[2]. Political campaign

[3]. positioning

لطفا مارا در گوگل محبوب کنید