بررسي عوامل اقتصادی، اجتماعی فرهنگی موثر بر نگرش زنان استان اصفهان در خصوص نقش تبلیغات در کاهش مصرف خانوار - http://adscimag.com/fa
  

بررسي عوامل اقتصادی، اجتماعی فرهنگی موثر بر نگرش زنان استان اصفهان در خصوص نقش تبلیغات در کاهش مصرف خانوار

محمد رضا ایروانی، دکترای مددکاری اجتماعی و استادیار

دانشگاه آزاد اسلامی واحد خمینی شهر

این آدرس ایمیل توسط spambots حفاظت می شود. برای دیدن شما نیاز به جاوا اسکریپت دارید

 

چكيده:

 

هدف از تحقيق حاضر بررسي عوامل اقتصادی، اجتماعی فرهنگی موثر بر نگرش زنان استان اصفهان در خصوص نقش تبلیغاتدر کاهش مصرف خانوارمي باشد روش تحقيق به صورت پيمايشي مي باشد و جامعه آماري شامل كليه زنان خانه دار استان اصفهان است.

   نمونه گيري به شيوه تصادفي ساده از ميان زنان مراكز فوق انجام شد كه تعداد 284 زن در اين تحقيق بعنوان نمونه شركت داشتند.

   ابزار جمع آوري اطلاعات پرسشنامه محقق ساخته اي است كه روايي آن از طريق مطالعه اساتيد و حذف سوالات مبهم (روايي محتوا) و به منظور بر آورد و پايايي آن از روش ضريب آلفاي كرونباخ اقدام گرديد كه اين رقم براي كل سوالات 86% گزارش گرديده است.

     به منظور تجزيه و تحليل داده ها از روش آمار توصيفي و استنباطي (آزمون كاي اسكوار) وتحليل واريانس استفاده شده است.

نتايج تحقيق نشان مي دهد كه بين نوع مهارت و اشتغال زنان و نگرش زنان استان اصفهان در خصوص نقش تبلیغات

در کاهش مصرف خانوار رابطه معنا دار وجود دارد.

بحث: تبلیغات در تغییر نگرش زنان و کاهش مصرف خانوارهای استان اصفهان تاثير گذار مي باشد.

 

   كليد واژه ها :

تبلیغات، مصرف خانوار، الگوی مصرف، نگرش زنان

مقدمه

واژه Attitude معادلهاي فارسي متعددي همچون «طرز تلقي » ، «وجه نظر » ،‌«بازخورد »، «نگرش »،‌«ايستار »، وگرايش دارد .

نگرش نوعي آمادگي نسبتاً ثابت ومداوم رواني براي واكنش نسبت به اشياء افراد وياموضوعات خاص است. به عبارت ديگر،‌نگرش نشان دادن واكنش مثبت يا منفي نسبت به افراد، نهادها ويا حوادث است(محسني، 1379: 19) همان گونه كه ايزر (1994) خاطرنشان مي سازد، اغلب در قبال شخصي،‌ياگروهي يا واقعه اي،‌نوعي احساس مبهم به مادست مي‌دهد. حتي اگر قادر نباشيم بگوييم چرا اين احساس به مادست داده يا تأثير آن را بررفتارهايمان بيان كنيم وبا كلمات درست آن را به زبان بياوريم،‌مطمئن هستيم كه اشتباه نكرده ايم. معناي مشتركي كه به مفهوم نگرش نسبت داده شده بسيارنزديك به معنائي است كه درهمان اوايل از طرف روان شناسان اجتماعي براي آن در نظر گرفته شده‌بود. نگرش قبل از هرچيزبه معناي جهت گيري كلي وارزش گذاري نسبت به موضوع معيني بوده‌است(تايپا،1379: 33).

از آن جا كه نگرش ،پيوسته با ارزش گذار ي همراه است،‌لذا ارزيابي انسان ها ازافراد وحوادث معمولاً در طيف گسترده اي ازنگرش هاي مثبت يا منفي قرار مي گيرند. افراد نسبت به آن چه آگاهي ندارندبي اعتنايند، اما وقتي آشنائي بافردي، شيئي ويا حادثه اي رخ دهد،‌نگرش نسبت به محيط افراد شكل مي گيرد. دراين ميان، شخص دربارة آن فرد،‌حادثه يا شيء ديدگاهي پيدا مي كند كه درطيفي از مهر وعناد قرار مي گيرد. از اين رو ارزيابي مطلوب يا نامطلوب، افراد را مستعد مي سازدتادرصورت برخورد با فرد،‌حادثه يا شيء از خود واكنش متناسب باارزيابي خود بروز مي‌دهد .

از اين رو مي‌توان عنوان نمود كه نگرش ها مانند بسياري از واكنش ها اكتسابي هستندوبه رغم اكتسابي بودنشان درست مثل عادات انساني در وجود شخص مستقرند وفردرا درجهت خاصي به فعاليت وامي دارنديا از فعاليت بازمي دارند، بلأخره اين كه نگرش ها در ارتباط با هدفي خاص (كسب يا دفع آن ) شكل مي گيرند.

با توجه به تعريف نگرش وبعضي خصوصيات آن كه يادآور شديم، نگرش ها در رفتار افراد تجسم مي يابند. اين گفته قطعيت نداردوچه بسا در شرايطي ممكن است كه فردرفتاري متفاوت يا متضاد با نگرش خود بروز دهد. اما با اين حال،‌دركل، رفتار انسان نشانه اي از نگرش هاي اوست كه آن را مي‌توان آمادگي وي براي اجراي عمل به گونه اي خاص تصور نمود.

اما به رغم عدم قطعيت رابطة بين نگرش ورفتارف چنين تصورمي شود كه بايد نوعي هماهنگي بين آنها وجود داشته باشد، زيرادرغير اينصورت طبق نظرية‌ناهماهنگي شناختي [1] فرد به تعارض روان شناختي ناشي از عدم هماهنگي بين نگرش هايش بر مي خوردكه در نتيجه آن دچار اظطراب وفشاررواني مي گردد. مثلاً،‌اگر يك فرد مذهبي به حركاتي دست مي زندكه منافي با نگرش مذهبي واصول ديني وعقيدتي اش باشد،‌وي براثر تعارض بين اين دو(نگرش ورفتار ) احساس گناه خواهد كرد.

از آن جائي كه رابطة بين نگرش ورفتار امري متقابل است(يعني نگرش روي رفتار،‌ورفتار روي نگرش اثر مي گذارد)،‌مي‌توان با تغييريكي در ديگري نيزتغييرايجاد نمود. به همين سبب،‌مي‌توان گفت كه اين نكته اساس تبليغات است،‌به طوري كه در جهان سالا نه ميليون ها دلار خرج مي شود، زيرا سازمان هاي تجاري بر اثرتجربه وتبليغات علمي به اين نتيجه رسيده اندكه مي‌توان با تغييردر نگرش هاوديدگاههاي مردم در رفتار وعادات آنان نيز تغييراتي ايجاد نمود. مي‌توان با تغيير هزينة‌ زيادي كه حكومت ها صرف تبليغات علمي به اين نتيجه رسيده اندكه مي‌توان با تغييردرنگرش ها وديدگاههاي مردم در رفتار وعادات آنان نيز تغييراتي ايجاد نمود. بنابراين هزينة زيادي كه حكومت ها صرف تبليغات ونمايش هاي خود مي كنند، خوداز همين شناخت نشأت گرفته است. برنامه هاي راديوئي وتلويزيوني كه با هزينه هاي سرسام آورد تهيه وضبط مي شوندوبه رايگان در اختيارمصرف كنندگان قرار مي گيرند، هدفشان تغييروهدايت نگرش هاي مردم در جهت خاصي است. مطبوعات، كتاب هاو سخنراني هاي همه در ايجاد دگرگوني در نگرش مؤثرند. صرفنظراز اينكه آن ها با چه انگيزه اي به تبليغات، روشنگري، شستشوي مغزي وغيره مي پردازند،‌همه حاكي از اين واقعيت مي باشدكه نگرش مردم امري مهم مي باشد‌،‌زيرا اگر نگرش به اندازه كافي قوي باشدودر وجدان وروح افراد،‌جايگزين، يابه اصطلاح كاملاً‌دروني شده باشد،‌نهايتاً‌در شكل گيري رفتار آنان مؤثر خواهد بود.

سياست مداران غربي همواره كوشيده‌اند تا با تبلیغات وسیع توسعه يافتگي ، را آرزوي ممالك به اصلاح در حال توسعه جلوه نمايند و اين در حالي بود كه توسعه يافتگي غربي ، چيزي جز تبديل شدن به مستعمره غرب و زايل شدن فرهنگهاي بومي ملت‌ها نبود.

سطح و شكل مصرف افراد و اقشار جامعه الگوي مصرف آن‌ها را بوجود مي‌آورد به عبارت ديگر، الگوي مصرف در برگيرنده كميت و كيفيت اقلام مصرفي افراد و خانوار‌هاي جامعه است، كه تحت تاثير استاندارد مصرف، درآمد، موقعيت اجتماعي و غيره تغيير مي يابد.

افزايش تبلیغات تجاری بر سطح مصرف اثر مي‌گذارد، اما ميزان تاثير آن برشكل مصرف متغيراست. به عبارت ديگر، تبلیغات تجاری افزايش يابد،‌مصرف همه اقلام مورد نظر همزمان افزايش نمي‌يابد، بلكه به عنوان مثال در جامعه شهري با افزايش مصرف كلا،‌درصد مخارج مربوط به اغذيه‌ كاهش مي‌يابد ودرنتيجه سهم بيشتري از درامد افزايش يافته ،‌به كالاهاي بادوامي نظير ماشين، راديو، تلويزيون و ديگر كالاهاي برقي داده مي شود . البته اين امر در جوامع مختلف متفاوت است .

اصولاً يكي از مباحث اساسي در اقتصادف مسئله توزيع درآمداست كه نابرابري آن در تمامي سيستمهاي اقتصادي موجود قطعي است و پايه اكثر انقلابهاي جهاني نيز همين توزيع بسيار غير عادلانه درآمد در طبقات جامعه مي‌باشد . در واقع، چگونگي توزيع درآمدباعث مي‌گردد كه سطح متعادل يا نامتعادلي از دآمد در اختيار مصرف كنندگان قرار گيرد . اصولاً در جامعه‌اي كه در آن درآمد‌ ها به طور مساوي توزيع شده، كالاي تجملي و كالاهاي نامرغوب كمتر مصرف مي‌شود تا جامعه‌اي كه درآن تعداد اندكي ثروتمند است و تعداد كثيري فقير.

درامر انتخاب كالا، تبليغات نيز جايگاه ويژه‌اي اشغال مي‌كند .تبليغات از يكسو باعث افزايش آگاهي فرد از كم وكيف كالاها مي‌شود ، و از سوي ديگر علائق و تمايلات افراد و خانوار‌ها را تغيير مي‌دهد . در اين تغيير، علائق افراد از انتخاب كالاهاي ضروري به كالاهاي تجملي و از پس انداز به مصرف تبديل مي‌شود . علاوه بر اين، معروف بودن يا شدن يك كالا و نيز شويه ارائه آن دربازار، مي‌تواند مصرف كالائي را افزايش دهد . گاه اين امر تا بدانجا پيش مي‌رود كه بخشي ازجذابيت كالا بخاطر گران بودن آن است.

كالاهاي مصرفي را از ديدگاهي به دو دسته ضروري و تجملي تقسيم مي‌كنند. منظور از كالاهاي ضرور كالاهائي است كه نه تنها به طور طبيعي، بلكه براساس قواعد جاري جامعه براي رده‌هاي پايين و بالاي جامعه ضروري و لازم تشخيص داده مي‌شود . به بيان ديگر، تغييرات مثبت يا منفي در درآمد فرد يا جامعه، تغييرات نسبي كمتري را در مصرف اين كالاها به وجود مي‌آورد ، درحاليكه كالاهاي لوكس وغير ضروري كالاهائي هستند كه تغييرات درآمد باعث تغييرات نسبي بيشتري در مصرف آن كالاها مي‌شود .

جايي تاسف دارد كه ايران انقلابي ما نيز به يكي از همين بازارهاي مصرف مبدل گشت و از آنجا بود كه مصرف‌گرايي در جامعه ما نهادينه شده است . و امروزه كشور ما يكي از همين بازارهاي مصرف مبدل گشت و از آنجا بود كه مصرف‌گرايي در جامعه ما نهادينه شده است . و امروزه كشور ما يكي از همين بازارهاي مصرف است و مصرف‌گرايي در جامعه ما يعني فقير شدن كشور و تنها راه‌حل غرب براي تبديل كشور‌ها به بازار مصرف خود ، غربي كردن آنهاست.

 

 

اهميت وضرورت مسأله تحقيق

 

                ضرورت بحث از اين امر ناشي مي گردد ، كه رابطه اي بين تبلیغات از يكسو ، و الگوي مصرف ازسوي ديگر وجود دارد و شناخت هر چه دقيق تر و بهتر اين رابطه مي تواند به تغيير درا مور اقتصادي – اجتماعي جامعه كمك كند چرا كه فرهنگ و ارزشهاي جامعه مي تواند برنوع مصرف وامكانات و مقدورات كشور بر تامين مصرف مؤثرباشد . عكس اين مطلب نيز صادق است . به بيان ديگر ، انواع مصارف جامعه مي تواند به منظور بازاریابی شکل خاصی از تبلیغات تجاری را بدنبال داشته باشد.

خلاصه اينكه ضرورت بحث پيرامون الگوي مصرف ، ناشي ازبه هم پيوستگي و ارتباط متقابل و چند گانه الگوي مصرف با ديگر اجزا جامعه است ؛ به نحوي كه تغيير در هريك باعث تغيير در ديگري مي گردد .

ضرورت بحث پيرامون الگوي مصرف ازيان امر ناشي ميشود كه انتقادات و اعتراضات جدي نسبت به نحوه مصرف در افراد و اقشار مختلف جامعه وجود دارد واز آنجا كه استقلال اقتصادي نمي تواند پايدار بماند ، تغيير در الگوي مصرف به عنوان گامي در جهت دست يافتن به استقلال اقتصادي مورد بحث و بررسي قرارمي گيردو در همين رابطه مي توان به موارد زير اشاره كرد :

چنانچه الگوي مصرف آحاد جامعه را به سمت مصرف هر چه بيشتر سوق دهد و در نتيجه بخش اعظم درآمد آن به مصرف به عنوان گامي در جهت دست يافتن به استقلال اقتصادي مورد بخث وبررسي قرار مي گيرد . در همين رابطه مي توان به موارد زير اشاره كرد :

با مصرف هر چه بيشتر دريك نسل و عدم ايجاد زمينه هاي لازم براي توليد مايحتاج نسل بعد ، به حقوق آنها تعدي شده و عدالت نسل به نسل مخدوش مي گردد به عبارت ديگر مصرف فراوان كه مانع از توليد بعدي مي شود بدين معني است كه رشد آتي جامعه از نظر اقتصادي ،‌اجتماعي و فرهنگي قبل از تخقق به مصرف رسيده و در نتيجه الگوي مصرف به جاي آنكه زمينه رشد و توسعه كشور را فراهم نمايد موجبات انحطاط آن را فراهم آورده است .

بديهي است كه در هيچ جامعه اي فراواني مطلق وجود ندارد و عوامل توليد با محدوديت و كميابي موجه اند الگوي مصرف ، مي تواند به تخصيص منابع و نحوه به كار گيري عوامل توليد كمك كند در حالي كه در برگيرنده نيازهاي ضروري و اساسي است ، مي تواند در امر اولويت بندي و تشخيص ميزان اهميت هر يك از نيازهاي موثر باشد و زمينه لازم را براي استفاده منطقي از امكانات موجود فراهم آورد .

با آنكه امكانات و توانمنديهاي جامعه در هر مقطع زماني با محدوديت هاي خاص خود مواجه است ،‌اما ميزان نياز مستمر درحال افزايش است چرا كه جمعيت كشور با نرخ بالاي رشد مي كند كمبود امكانات و افزايش مطلق نيازها ، الزاما افزايش توليد را مي طلبد كه در صورت عدم تحقق آن توليد نه چندان كافي رامي بايست بين جمعيت فزاينده اي تقسم كنيم ، كه نتيجه اي جز فقر و ضعف دربرندارد .

فرهنگ و ارزشهاي جامعه مي‌تواند بر نوع مصرف، جمعيت و محل زيست آن، بر ميزان مصرف و امكانات و مقدورات كشور بر تامين مصرف موثر باشد . عكس اين مطلب نيز صادق است . به بيان ديگر، انواع مصارف جامعه، مي‌تواند فرهنگ و ارزشهاي آن را تحت تاثير قرار دهد، و ميزان مصرف( به صورت سرانه‌هاي كم يا زياد) بر تعيين نرخ رشد جمعيت موثر افتد و تامين اقلام مصرفي جامعه، نحوه بكارگيري امكانات و توانمندي‌هاي توليدي كشور را سازماندهي كند . خلاصه اينكه ضرورت بحث پيرامون الگوي مصرف، ناشي از بهم پيوستگي و ارتباط متقابل و چندگانه الگوي مصرف با ديگر اجزاء جامعه است؛ به نحوي كه تغيير در هر يك باعث تغيير در ديگري مي‌گردد.

ضرورت بحث پيرامون الگوي مصرف از اين امر نيز ناشي مي‌شود كه انتقادات و اعتراضات جدي نسبت به نحوه‌ مصرف در افراد و اقشار مختلف جامعه وجود دارد و از آنجا كه استقلال سياسي موجود كشور بدون برخورداري از استقلال اقتصادي نمي‌تواند پايدار بماند، تغيير در الگوي مصرف به عنوان گامي در جهت دست يافتن به استقلال اقتصادي مورد بحث و بررسي قرار مي‌گيرد . در همين رابطه مي‌ـوان به موارد زير اشاره كرد:

چنانچه الگوي مصرف، آحاد جامعه را به سمت مصرف هر چه بيشتر سوق دهد و در نتيجه‌ بخش اعظم درآمد آن به مصرف اختصاص يابد، بديهي است كه از سطح پس انداز كاسته شده ودر مجموع زمينه‌ لازم براي سرمايه‌گذاري فراهم نمي‌گردد. عدم سرمايه‌ گذاري در زمينه‌هاي مختلف، ضعف و فقر را به دنبال مي‌آورد. ضعف اقتصادي نيز فقر فرهنگي و انحطاط اجتماعي را سبب مي شود . چنين امري نيز به نوبه‌ خود آسيب پذيري كشور در برابر قدرتهاي سلطه گر را مي‌افزايد و استقلال سياسي كشور را مورد تهديد جدي قرار مي‌دهد .

با مصرف هرچه بيشتر در يك نسل وعدم ايجاد زمينه‌هاي لازم براي توليد مايحتاج نسل بعد، به حقوق آنها تعديد شده و عدالت نسل به نسل محدوش مي‌گردد، به عبارت ديگر، مصرف فراوان كه مانع از توليد بعدي مي‌شود، بدين معني است كه رشد آتي جامعه از نظر اقتصادي، اجتمعي و فرهنگي قل از تحقق به مصرف رسيده و در نتيجه‌ الگوي مصرف به جاي آنكه زمينه‌ رشد و توسعه كشور را فراهم نمايد، موجبات انحطاط آن را فراهم آورده است .

بديهي است كه در هيچ جامعه‌اي فراواني مطلق وجود ندارد ، و عوامل توليد با محدوديت و كميابي مواجه‌اند.الگوي مصرف، مي‌تواند به تخصيص منابع و نحوه بكارگيري عوامل توليد كمك كند در حالي كه در برگيرنده نيازهاي ضروري و اساسي است،‌مي‌تواند در امر اولويت بندي و تشخيص ميزان اهميت هر يك از نيازها موثر باشد و زمينه لازم را براي استفاده منطقي از امكانات موجود را فراهم كند .

   با آنكه امكانات و توانمندي‌هاي جامعه در هر مقطع زماني با محدوديت‌هاي خاص خود مواجه است، اما ميزان نياز مستمراً درحال افزايش است؛ چرا كه جمعيت كشور با نرخ بالائي رشد مي‌كند . كمبود امكانات و افزايش مطلق نيازها، الزاماً افزايش توليد را مي‌طلبد، كه درصورت عدم تحقق آن، توليد نه چندان كافي را مي‌بايست بين جمعيت فزاينده‌اي تقسيم كنيم، كه نتيجه‌اي جز فقر و ضعف در بر ندارد .

معمولاً توليد به منظور مصرف صورت مي‌گيرد. مصرف نيز بكار بردن كالاها و خدمات به منظور تامين احتياجات انساني است. اگر اين استفاده ابراي توليد كالاها و خدمتت جديد صورت گيرد، به آن «مصرف واسطه‌اي» مي‌گويند، واگر استفاده ازكالاها و خدمات منتهي به ارضاء احتياجات انساني شود، به آن «مصرف نهائي» مي‌گويند.

اگر كالاهائي مصرفي با اولين استعمال خود منهدم گردند- مثل غذا- از نوع«بي‌دوام» هستند، وبرعكس، اگر بتدريج از بين بروند، مثل لباس، اتومبيل شخصي، خانه و غيره- از نوع «بادوام» هستند. كالاهاي بادوام برداراني خانوار مي‌افزايند.

 

جایگاه زنان درجامعه و الگوی مصرف

 

مهمترين عاملي كه زنان را در بستر خانواده به سمت مصرف بي رويه سوق ميدهد مد گرایی و تجمل‌گرايي است ، تجمل‌گرايي عامل عمده زياد مصرف كردن و عامل بازدارنده مهمي در درست مصرف كردن است و از عوامل الگوي نامناسب مصرف احساس محروميت مبني بر چشم و هم چشمي مي‌باشد كه جهت برطرف شدن اين مهم نياز به برنامه‌ريزي استرات‍‍ژيك دارد و اين جايگاه مديريتي زنان در جامعه نيز مي‌توانند در حفظ منافع ملي تاثير داشته باشد زنان علاوه بر دارا بودن نقش سازنده در خانواده نيروي بالقوه‌اي در عرصه اجتماعي مي‌باشند كه با برنامه‌ريزي دقيق و هم‌جانبه مي‌توان توسعه كشور را سرعت بخشيد

مد گرایی به مثابه يكي از روند هاي مهم جامعه مصرفي ، نشان مي دهد كه ثروت حداقل اينجا و حالا وجود دارد و نيز مشروعيتي براي مصرف كننده به ارمغان مي آورد و پوستيژ معتبري ،‌تنها براي زمان حال ، ايجاد مي كند . براي طبقات رقيب آسان تر است تا از آن تقليد كنند و بالنسبه ، انگيزش بالايي را براي بسط مصرف گرايي در بين طبقات اجتماعي فراهم مي كند . همچنين ،‌امروزه مد استراتژي اي براي نشان دادن پرستيژ اجتنماعي براي همه طبقات ، به جز طبقات بسيار ثروتمند است ، چون آنها با استفاده از شيوه هاي ديگر مصرف به احاي مختلف به دنبال متمايز كردن خود هستند . امري كه «زيمل » آن را «دوآليسم » و نظريه «رخنه به پايين » يعني امرز تقليد طبقات از يكديگر مي نامد (زيمل ،‌1957 ) ، امروزه به شدت فعال شده است ، به طور خلاصه ، توجه به جنبه هاي «مد كالا » ، سبك زندگي را به عنوان شيوه زندگي تغيير داده است و همين زندگي سبك بندي شده در گروههاي مختلف سني ، و به ويژه در ميان جوانان ،‌كمك مي كند تا طرز تلقي و ارزشها ي آنان تعريف شود . مصرف گرايي و سبك زندگي جوانان است كه هويتها را ساخنه و آنان را ازد يگران متمايز مي كند .

يكي از مهم ترين پيامدهاي اين جامعه ، دموكراتيزه كردن ابعاد مختلف زندگي است . در اين جامعه درجه انتخاب افراد به شدت افزايش يافته است . كالايي كه توليد و عرضه مي شود ، بدون شك درجه انتخاب بيشتري را براي مصرف كننده قائل است . مسئله ديگر ، رشد فرد گرايي است كه به تبع افزايش حق مصرف كننده پديد مي آيد و كالاهاي جامعه مصرفي ، چه كالاهاي فرهنگي و جه غير فرهنگي بر رشد فرد گرايي افزوده اند .

دموكراتيزه شدن لوكس گرايي نيز ار ديگر پيامدهاي «جامعه مصرفي » است دد ر ايسن وضعيت گرئههاي بيشتري به كالاهاي خاص دستيابي دارتد . جامعه مصرفي از طريق وجود فروشگاههاي بزرگ بيشتر بر محور طبقات متوسط شهر ي رشد كرده است . همه ينها بر سبك زندگي تأثير داشته و باعث ظهور سبكهاي مختلف و نيز از مشروعيت اقتادن جامعه آرمان شهر شده است . در جامعه مصرفي ، ديگر نمي توان ساختهاي اجتماعي را تنها بر حسب مقولاتي چون طبقات اجنماعي ، جنسيت ، قوميت و سن درك كرد ، بلكه همچنين بر اساس هويتي كه آنان از سبك هاي مختلف زندگي يعني طرز تلقيها ، ارزشها ، شيوه هاي رفتار، حالات و سليقه ها نسبت به هر چيز و كالايي چون موسيقي ، هنر ،‌لباس ،‌.. كسب مي كنند بايد فهم كرد .

 

در مصرف گرايي مدرن، لذت مصرف را در تجربه ذهني آن دنبال مي‌كند. در مصرف گرايي مدرن، لذت خواستن اشياء بيش از لذتِ داشتن آنها است و مصرف كردن چرخه‌اي بي انتهاست زيرا تجربه مصرف از خيال مصرف همواره عقب‌تر است.

از نظر «بودريا»، مصرف كننده مخاطب منفعل تبليغات نيست» بلكه از طريق مصرف به عنوان عضوي از جامعه در آن مشاركت مي‌كند.

شناسايي نيازهاي واقعي و رعايت اعتدال و صرفه‌جويي در بهره‌برداري از امكانات را الگوي صحيح مصرف بيان مي‌كند .مصرف در يك جامعه، نقشي مهم در تعيين نوع، ميزان و شكل توليد و توزيع دارد و از سوي ديگر، خود تحت تاثير نوع و ميزان توليد است . بنابراين، مناسب است نكاتي درباره‌ي ضرورت اتخاذ الگوي صحيح مصرف مطرح گردند .

ابتدا جهت جلوگيري از اسراف بايد با تحقيق و پژوهش راهكارهاي اين امر مورد بررسي دقيق قرارداد كه شناخت عوامل زير مي‌توانند به اين امر كمك نمايد

نخسيتي گام در اصلاح الگوي مصرف آگاه ساختن مردم در همه ابعاد است كه مستلزم برنامه‌ريزي دقيق و علمي است اين ابعاد شامل مسئولين و مردم مي‌شود چرا كه مبارزه با مصرف‌گرايي در جامعه وظيفه هم مردم است وهم رسالت مسئولين كه در ارتباط با نقش مردم مصاديقي چون مصرف بالاي آب ، بنزين ، لوازم آرايشي و...

البته رشد بالا در خانواده و مصرف در ميان زنان ريشه‌هاي اجتماعي و تاريخي دارد

و اما رهبري در ابتداي سال بخش مهمي از اسراف در اختيار مردم نيست ، در اختيار مسئولين است چرا كه رفتار مسئولين باعث ايجاد الگو‌سازي ميشود و زماني كه مسئولين به سوي تشريفات و انواع تجملات سوق پيدا مي كنند مصرف و تجمل‌پرستي رونق پيدا مي‌كند

و ريشه تاريخي به بحث توسعه مي‌باشد كه كشور‌هاي غربي بنيانگذار آن بودند و در ايران و خانواده ايراني جايي خود را باز نمود از زماني كه شهر‌هاي پر شد از انواع تبليغات كالاهاي لوكس و عمدتا غربي

لذا گام اول در حذف اسراف و اصلاح الگوي مصرف خودآگاهي است اينكه افراد خود را در مديريت صحيح و كنترل منابع صاحب سهم بداند خود به خود به سوي اصلاح الگوي مصرف هدايت ميشوند

با توجه به اينكه اسراف در ميان خانواده‌ها ريشه دوانده است جهت مقابله با آن بايد با مديريت زمان و صرف وقت فراوان نتيجه مطلوب را دريافت نمود و در زمان كوتاه نمي‌توان به نتيجه مطلوب رسيد بايد از حداقل امكانات حداكثر استفاده را برد و نبايد چيزي در خانه دور ريخته شود و به خوبي از هم وسايل خانه استفاده شود و حتي صرفه‌جويي در مصرف برق ، آب ، گاز و حتي تلفن بسيار مهم است و نمي‌توان در كوتاه مدت جواب مثبت دريافت نمود بلكه بايد اهداف بلند مدت را در نظر گرفت همچنين بي‌توجهي به منابع مالي مشكلي است كه جامعه ما با آن مواجه مي‌باشد كه نقش زنان در صرفه‌جويي را افزايش بهره‌وري در جامعه مثل درست و بجا هزينه كردن درآمد خانه و نيز جلوگيري از هزينه‌هاي گزاف و بيهوده و رعايت صرفه‌جويي و بهره‌وري در خانه است و البته زنان در آن موثرند خانم‌ها بر رفتار اعضاء ديگر خانواده تاثير مي‌گذارند و به دليل تربيت صحيح باعث ميشوند خانواده به سمت اقتصاد صحيح برود. كه جهت برآورده شده اين مهم زوجهاي جوان مي‌توانند قبل از ازدواج راه‌هاي صرفه‌جويي در منزل را مورد بررسي قرار دهند و حتي والدين نيز مي‌توانند راه‌هاي صرفه‌جويي را به دختران خود آموزش دهند.

فرهنگ‌سازي نوع پيشرفته‌اي از جامعه‌پذيري است و اولين نهادي كه مي‌توانند موثر واقع شود خانواده است و بچه‌ها را از همان كودكي به درست مصرف كردن عادت داد نكات لازم و ضروري را با آنها در ميان گذاشت و آموزش هاي دين مقدس اسلام را براي آنها بيان نمود و با بالا‌رفتن سن كودكان ، نوجوانان و جوانان اين روند را مي‌توان به ساير بخشهاي جامعه تسري داد.

نداشتن فرهنگ صحيح مصرف باعث به هدررفتن منابع ميشود و نيمي از خانواده ‌ها بيش از اندازه مصرفشان، مصرف مي‌كند در حالي كه هيچ‌گونه توجه‌اي ندارند و زنان چون محور خانواده هستند نقش بسزايي در بهينه كردن مصرف دارند و به دليل عضو فعال در حيات اجتماعي مي‌توانند با رعايت اصول صحيح و بهينه مصرف مشوق نسلهاي جوان باشند و صرف هزينه‌هاي بالاي مجالس ، مهماني‌ها و عروسي‌ها و ... نشان دهنده رواج مصرف‌گرايي است

و ثروت ملي به جاي صرف در زيرساختهاي جامعه صرف بي‌توجهيها ، خودپسندي‌ها ، تجمل‌گرايي‌ها و عدم آينده‌نگري مي‌شود كه اهميت فرهنگ‌سازي و نقش زنان و مادران در تبيين صرفه جويي هويدا مي‌گردد

بايد برنامه‌ريزي‌هاي دقيق از سوي مسئولين و دست اندركاران طرح‌ريزي شود تا علاوه بر آگاه‌سازي و توانمندي زنان ، كنترل اقتصاد خانواده به بهترين شيوه‌ها زمينه براي جلوگيري از اسراف در همه دستگاهها و نهادهاي كشور فراهم گردد

همچنين بحث فرهنگ سازي را مي‌توان از دومين نهادي كه بچه‌ها با آن سر و كار دارند شروع نمود كه همان آموزش و پرورش و وزارت علوم و تحقيقات و فناوري مي‌باشد.

كارآمدترين عامل زمينه‌ساز اصلاح الگوي مصرف را رسانه برعهده دارند . رسانه‌هاي جمعي ، مطبوعات ، مساجد ، تشكل‌ها ، اتحاديه‌ها مي‌توانند با برنامه‌ريزي دقيق و مناسب و تبليغات به موقع و موثر تجمل‌گرايي و مصرف‌گرايي را دور نمايند چرا كه در حال حاضر تبليغات به سوي مصرف‌گرايي است و زنان ما در بسياري از موارد حتي از بسياري از كشورها در زمينه مصرف جلوتر مي‌باشند

همچنين زنان به دليل آسيب‌پذير بودن به حاشيه رانده ميشوند و يكي از دلائل تجمل و مصرف زياد در بين زنان دور بودن و محروم بودن از امتيازي اجتماعي است و اين نقش رسانه‌ها مي‌باشد كه از زنان در تمام عرصه دعوت بعمل آورند و آنچه قابل توجه است عدم خودباوري زنان به وي‍ژه در پست‌هاي مديريتي مي‌باشد و رسانه‌ها بايد تلاش نمايند كه زنان به خاطر مسئوليت‌ها و درگيري‌هاي خانوادگي بتوانند در پست‌‌هاي مديريتي كارآمدي خود را نمايان سازند و مي‌توانند از طريق تغيير گفتمان غالب بر جامعه باعث فرهنگ‌سازي صحيح و هويت بخشي به زنان شود و هويتي كه منطبق با نگاهي دين‌مدار و انسان‌مدار باشد .

در مقابل زناني كه هيچ‌گونه اطلاعات و آگاهي از چگونگي تهيه و توزيع انر‍ژي ندارند زناني هستند كه دقت و توجه آن‌ها به مصارف انر‍ژي حتي از مردان هم بيشتر است آنها دانش كافي و درايت و توانمندي خود را براي آموزش و ترويج فرهنگ صحيح استفاده از تمام منابع و امكانات را در بين اعضاي خانواده ترويج نموده و با نظارت و كنترل سعي در برطرف كردن مشكلات دارند و زنان توانمند كساني هستند كه درايت و خلاقيت خود را جهت از بين بردن عادت‌هاي غلط خانواده استفاده مي‌كنند كه اين مطالعه ، تحقيق موجب صرفه‌جويي هزينه ، انر‍ژي ، زمان و نيروي انساني خواهد شد.

 

اهداف تحقيق

تعيين ويژگيهاي جمعيت شناختي زنان مورد مطالعه

تعيين وضعيت برنامه هاي تبلیغی از نظر زنان.

تعيين ميزان اثربخشي برنامه هاي تبلیغی بر تغییر نگرش زنان

ارايه راهكارها وپيشنهاداتي جهت تقویت بعد مثبت تبلیغات در ارایه الگوی مناسب مصرف

 

سؤالات تحقيق

 

آيا بين ميزان اثربخشي برنامه هاي تبلیغی زنان وويژگيهاي دموگرافيك آنها رابطه وجود دارد ؟

آيا بين ميزان اثربخشي برنامه هاي تبلیغی زنان ومیزان مصرف آنها رابطه وجود دارد.

آيا بين ميزان مصرف زنان وپايگاه اجتماعي آنها رابطه وجود دارد ؟

 

روش تحقيق، جامعه ونمونه آماري تحقيق

 

دراين تحقيق از روش پيمايشي (Survey Research ) استفاده شده است. جامعه آماري اين تحقيق عبارتست از كليه زنان خانه دار استان اصفهان.

نمونه گيري به صورت تصادفي ساده وازميان افرادي كه اولاً برنامه هاي تبلیغی را دريافت نموده ونيز داوطلب شركت در تحقيق بودند انتخاب كه تعداد آنها 284 نفرگرديد.

 

 

ابزار جمع آوري اطلاعات وروش هاي آماري

 

دراين تحقيق براي جمع آوري اطلاعات از پرسش نامه محقق ساخته استفاده شده كه توسط پرسشگران به صورت شفاهي از افرادگروه نمونه سؤال شده وپرسشنامه ها تكميل گرديده است. براي تجزيه وتحليل اطلاعات از روشهاي آمار توصيفي به منظورتوصيف جداول ورسم نمودارها ومحاسبه شاخصهاي مركزي واز آماراستنباطي (آزمون آناليزواريانس، خي دو، ضريب همبستگي پيرسون )استفاده شده است.

 

يافته هاي تحقيق

 

جدول شماره1 : توزيع نمونه برحسب سن و میزان مصرف

 

میزان مصرف

سن

مصرف پایین

مصرف بالا

جمع

فراواني

درصد

فرواني

درصد

فراواني

درصد

25-20

68

6/20

40

2/15

108

7/34

30-25

46

4/16

24

4/7

70

9/24

35-30

34

4/11

34

6/10

68

22

45-40

20

6/3

18

7/2

38

3/6

جمع

148

2/59

102

8/40

284

100

               

 

 

نتايج جدول فوق حكايت از آن دارد كه اكثريت افراد نمونه در گروه متاهلین در طبقه سني بين 25- 20 سال قراردارند ودرميان زنان مجرد نيز درهمين طبقه سني با 2/15 درصد ديده مي شود.

 

 

جدول شماره2 : توزيع افراد نمونه برحسب وضعيت شغلي و میزان مصرف

 

وضعیت شغلی

میزان مصرف

بیکار

شاغل

جمع

فراواني

درصد

فرواني

درصد

فراواني

درصد

خیلی کم

22

8/7

12

2/4

34

11

کم

60

4/20

34

7/12

94

1/33

متوسط

48

9/16

40

1/14

88

31

زیاد

24

5/8

20

14

44

5/15

خیلی زیاد

20

6/5

4

8/2

24

4/8

جمع

174

2/59

110

8/40

284

100

               

 

داده هاي جدول بيانگرآن است كه1/33 درصد افراد نمونه داراي مصرف کم و 31 درصد داراي مصرف متوسط هستند .

دراين ميان فقط 4/8 درصد افراد گروه نمونه داراي خیلی زیاد هستند و رابطه مستقیمی بین اشتغال و میزان مصرف زنان مورد مطالعه وجود دارد .

 

 

جدول شماره3 : توزيع افراد نمونه برحسب پايگاه اجتماعي و میزان تاثیر برنامه های تبلیغات در مصرف

میزان تاثیر برنامه های تبلیغات در مصرف

 

پایگاه اجتماعی

تاثیر برنامه های تبلیغات بالا

تاثیر برنامه های تبلیغات پایین

جمع

فراواني

درصد

فرواني

درصد

فراواني

درصد

بالا

12

5/8

14

9/8

26

3/18

متوسط

31

8/21

27

19

58

8/40

پايين

41

9/28

17

12

58

8/40

جمع

41

9/28

17

12

58

8/40

               

 

نتايج بيانگرآن است كه بین پایگاه اجتماعی و میزان تاثیر برنامه های تبلیغات در مصرف رابطه مستقیمی وجود دارد.

 

 

 

 

 

 

جدول شماره 4 آناليزواريانس سن بر میزان مصرف پاسخگويان

 

FProb

F ratio

Mean

Sduares

Sum of

Squares

DF

Source of

Variation

26%

55/2

34/1

81/3

8

درون گروه

14/72

276

بين گروه

95/ 75

284

جمع

 

. مقدارF محاسبه شده(55/2= F) كه داراي احتمال خطاي 2 درصد است بيناگرارتباط- سن / میزان مصرف دارد. تفاوت موجود در گروه سني25-20 سال ونيز30-25 سال باسايرگروههاي سني 30-25 سال با سايرگروههاي سني است. بدين ترتيب فرضيه H1مبني بروجودارتباط بين سن و میزان مصرف

تأييد مي گردد.

 

جدول شماره 5 رابطه بين میزان اثر بخشی تبلیغات بر مصرف با محل سکونت

 

محل سکونت

میزان اثر بخشی تبلیغات بر مصرف

شهر

روستا

جمع

فراواني

درصد

فرواني

درصد

فراواني

درصد

بالا

94

1/33

58

4/20

152

5/53

متوسط

48

9/16

38

1/14

86

31

پايين

26

2/9

20

3/6

46

5/15

جمع

168

2/59

116

8/40

284

100

               

234/0= sig                                          2= df                                     56/2= x2

نتايج جدول فوق بيانگر آن است كه 1/33 درصد زنان شهری و4/20 درصدزنان روستایی معتقدندكه میزان اثر بخشی تبلیغات بر مصرف آنان در سطح بالائي بوده است. مقدارخي دوبدست آمده تفاوت معناداري رابين ارزيابي میزان اثر بخشی تبلیغات و محل سکونت پاسخ دهندگان را نشان نمي دهد. بعبارتي دراين موردفرضيه H1 مبني بر وجود ارتباط بين اثربخشي برنامه هاي تبلیغی ومحل سکونت تأييد نمي گردد.

 

 

 

پيشنهادات وراهكارها

متأسفانه درحال حاضربرنامه های تبلیغاتی برای جهت کاهش مصرف به صورتي منظم وتدوين يافته نه تنها درخصوص همه افراد جامعه, بلكه درخصوص زنان كه اين موضوع ازاهميت زيادي براي آنان برخوردار است، وجود ندارد يا به صورت كم رنگ ارايه مي شود، لذاپيشنهادمي شودمسئولان و دست اندر کاران برنامه های تبلیغاتی در این خصوص اقدامات اساسی انجام دهند.

براساس نتايج تحقيق برنامه های تبلیغی مصرف گرایی اثربخشي بيشتري را برروي افرادجوان در برداشته است لذا پيشنهاد مي شوددربرنامه ريزيهاي اجرائي زمينه هاي فراهم آيد تا قشرجوان با صرفه جویی آشنا شوند.

 

 

 

منابع و مآخذ

كلدي، عليرضا، مجموعه مقالات اولين كنگره سراسري پرستاري توانبخشي، تهران دانشگاه علوم بهزيستي وتوانبخشي، 1378

 

گزارش آماري سازمان حقوق بشر(جلد 2 كشورهاي درحال توسعه ) ، مركز مشاركت امور زنان،1999

 

 

 

Aldridge , A ,(2003) , Consumption , Polity Press.

 

-   Broimer , M ,rechard ,( 1998), the assiocation between adaptive and cognitive deficit in geriatric psychiatric patients . Rehabititation Research.  

Branson.William(1988),Macro Economy Theory and Policy -

- Foster , M . ed , (1998) , Selected Writings of Jean Baudrillard , CA, stavford University press.

 

- Simmel , G . (1957) , Fashion , American journal of Sociology , vol , 62 , No , 6 .

 

 

[1] Cognitive dissonance theory

لطفا مارا در گوگل محبوب کنید