تاثیر رنگ های متفاوت بر تبلیغات - http://adscimag.com/fa
  

تاثیر رنگ های متفاوت بر تبلیغات

دکتر سهیل سرمد سعیدی

استادیار دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران مرکز

 

 

*راحله صفار

دانشجوی کارشناسی ارشد دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران مرکز

 

 

 

چکیده

یک شرکت یا سازمان جهت تحقق اهداف کلان و بازاریابی خود به برنامه ریزی دقیق بازاریابی دارد. یکی از مراحل مهم این فرآیند شناخت دقیق بازار است؛ و یکی از راه های نفوذ به بازار تبلیغات است. به همین منظور برای هدفمند کردن هر چه بیشتر تبلیغات نیاز به شناخت رنگ ها، خصوصیات آنها و تاثیرات متفاوتی که بر افراد می گذارند داریم. از این رو بر آن شدیم تا در این تحقیق به بررسی وجود اختلاف در رنگ های ترجیحی افراد در روش های تبلیغاتی تلویزیونی، بیلبوردی و اتوبوسی بپردازیم و در مرحله بعد این سه رسانه را از منظر تاثیرگذاری رنگ رتبه بندی کنیم. یافته ها نشان می دهد که تاثیر رنگ در تبلیغات این سه روش از تفاوت معنی داری برخوردار می باشد و از نظر رتبه بندی تبلیغات بیلبوردی بیشترین تاثیر را بر مصرف کننده دارا می باشد. این مقاله با مروری بر تحقیقات صورت گرفته به بررسی هر یک از این روش های تبلیغاتی می پردازد و اثر رنگ را در این روش ها مورد بررسی قرار می دهد.

 

کلمات کلیدی: رنگ، تبلیغات، تلویزیون، بیلبورد، اتوبوس.


مقدمه

در دنیای پر تحول امروزه فروشندگان در صورتی که بخواهند در کسب و کار خود بطور زنده و فعال باقی بمانند، باید تلاش کنند که مصرف کنندگان خود را درک کنند. در حال حاضر دغدغه تولیدکنندگان درک منشا و سرچشمه الگوی مصرف می باشد. (Belk & Dholakia, 1996)

رنگ می تواند علاقه را برانگیزد و در نتیجه قدرت خرید محصول را افزایش دهد. رنگ در واقع کسب و کار را در افزایش اثربخشی تبلیغات برای از میان برداشتن ابهامات نام تجاری و حتی ایجاد درآمد جدید بهبود می بخشد. (Andrews & Smith, 1996) با نگاهی بر اثر رنگ در انتخاب مصرف کننده، تبلیغ را به عنوان یکی از ابزار بسیار مهم در بازاریابی می یابیم. از آنجاکه در بخش هایی از بازاریابی، که رنگ به طور مستقیم بر مصرف کننده تاثیر دارد، مانند بسته بندی، محصول، تبلیغات، فروشگاهها اثرات این رنگ ها تعیین کننده رفتار بسیاری از مصرف کنندگان می باشد. بخصوص که بعضی از رنگ ها فعال کننده می باشند در حالیکه بعضی دیگر از رنگ ها خاصیت بی اثر کردن دارند. (Crowley, 1993, 59) درک این موضوع علاقه فعلی را در بین محققین برای درک بیشتر اهمیت رنگ ها در جذب مصرف کنندگان فراهم کرده است. طراحان تبلیغاتی باید نسبت به اثرگذاری و نظریه های مربوط به رنگ ها آگاهی داشته و مطابق با گرایش جامعه گزینش های رنگی را انجام داده و تنها به فروش بیشتر محصول نیندیشند؛ بلکه از طریق ارائه رنگ ها و الگوهای مناسب در جامعه به ایجاد اثر بلند مدت و روحیه در جامعه بپردازند. به همین دلیل بررسی خواهیم کرد که آیا اثرگذاری رنگ ها در روش های مختلف تبلیغاتی متفاوت می باشد یا خیر؟ و این که در کدام یک از سه روش ذکر شده این اثر بیشتر می باشد؟

اهمیت موضوعی

رنگ ها و شکل های گرافیکی، اطلاعاتی را به مصرف کننده می دهند که انتقال آن اطلاعات به بیننده توسط کلمات بسیار مشکل می باشد. همچنین باعث سوگیری مثبت مصرف کنندگان نسبت به آن محصول می شود. (Lohse, Rosen, 1999) تاثیر پذیری انسان از رنگ ها ماهیتی کاملاً روانی داشته و بطور غیر مستقیم در واکنش ها، عکس العمل ها و رفتارهای فرد مؤثر واقع می شوند. در واقع هر عاملی که سبب ایجاد تحریک در روان انسان شود به عنوان نوعی محرک برگیرنده های عصبی نیز محسوب می شود. هر فرد براساس علایق خاص خود نسبت به یک رنگ خاص و یا رنگ های دیگر تمایل نشان می دهد و نسبت به دیگر رنگ ها ابراز تنفر می کند. (روزگاری، 1385، 52) علاوه بر این بر طبق نظر محققین پیشین، استفاده از رنگ ها در تبلیغات سبب جلب توجه بیشتر و افزایش ارتباطات از طریق بصری و کپی برداری از اجزا، توسط مغز می گردد. (Lohse, Rosen, 1999) مصرف كنندگان در مورد ويژگي ها و آنچه كه مورد توجه قرار مي دهند، متفاوت اند و بيشتر به ويژگي هايي توجه مي كنند كه به نيازهاي خاص آنها مربوط است. مصرف كننده، با توجه به خواست ها و نيازهاي منحصر به فرد خود، براي ويژگي هاي مختلف يك محصول اهميت هاي متفاوتي قائل است. در صورتی که تصویر محصول با رنگ هایی که در تبلیغات فروش استفاده می شود همخوانی داشته باشد، قطعاً آن تبلیغات بر جذب مصرف کننده تاثیر زیادی گذاشته و اثربخشی استراتژی های تبلیغاتی هم افزایش خواهد یافت.

بازاریابی

پیتر دراکر می گوید: "هدف بازاریابی گسترش فروش است". منظور وی این است که مدیریت بازار وظیفه دارد که نیازهای برآورده نشده را شناسایی کند و برای آنها پاسخ مناسبی بیابد. هنگامی که بازاریابی پیروزمندانه انجام شود، مردم فرآورده تازه را خواهند پسندید، ستایش از آن با شتاب دهان به دهان می شود و فروش به آسانی پیش می رود. (کاتلر، 1385، 52-53) یکی از قسمت های مهم بازاریابی تبلیغات نام دارد که به نظر کاتلر و آمسترانگ (1385، 80-90) شامل فعالیت هایی می شود که مزایای کالا را به آگاهی می رساند و مشتریان هدف را ترغیب به خرید آن محصول می کند.

تبلیغات

به هرگونه ارائه و تبلیغ ایده، کالا یا خدمت که توسط یک واحد تبلیغاتی انجام شود و مستلزم پرداخت هزینه باشد، گوییم. به دلیل اینکه تبلیغات یک ابزار عمومی و جمعی است، به کالای موضوع تبلیغ، مشروعیت و مقبولیت می بخشد. با تبلیغات غیر شخصی امکان تکرار پیام به دفعات وجود دارد. تبلیغات یک شرکت، آن هم در مقیاس وسیع تلویحاً دلالت بر بزرگی و شهرت و موفقیت آن شرکت دارد. این گونه از تبلیغات جذاب نیز می باشد و از طرف دیگر با این نوع تبلیغات می توان یک تصویر ذهنی بلند مدت از کالا ایجاد کرد. (کاتلر، آرمسترانگ، 1385، 596) انواع رسانه های تبلیغات عبارتند از: روزنامه، تلویزیون، پست، رادیو، مجلات، کاتالوگ و وسایل بین راهی. که هریک دارای مزایا و معایبی هستند و در بخش خاصی کاربرد دارند. در این تحقیق همان طور که گفته شد به بررسی سه روش تبلیغاتی تلویزیونی، بیلبوردی و اتوبوسی می پردازیم. اما پیش از آن بهتر است اندکی در مورد تاریخچه تبلیغ اثربخشی و روانشناسی آن بیشتر بدانیم.

تاریخچه تبلیغات

آنچه ما به عنوان تبلیغات نو و جدید می شناسیم، ریشه در اواخر قرن نوزدهم و اوایل قرن بیستم در کشور ایالات متحده آمریکا دارد. (Russell, Lane, 1999) البته تبلیغات در مقایسه با امروز خیلی ساده بود، با این وجود هدف اساسی از آگهی همان بوده که امروز است. در ابتدا تبلیغات تنها استفاده از علایم تجاری بر روی مصنوعات و منسوجات بود. یکی دیگر از راه های تبلیغ جارچیها بودند که در شهر می گشتند و اخبار و وقایع مورد علاقه مردم را انتشار می دادند. بعد از ظهور صنعت چاپ، تبلیغات هم شکل دیگری به خود گرفت. چاپ علاوه بر فرصت ماندگاري، گستره پخش و جذب مخاطبان گوناگون را براي تبليغات فراهم كرد. گام بعدي در اين مسير، استفاده از تصاوير براي معرفي و به معنايي شناسنامه ديداري موضوع تبليغ بود. با ورود رنگ به عرصه چاپ استقبال از تبليغ كالا افزايش يافت. رسانه‌هاي جمعي توانست تبليغات را از دايره محدود مكتوب به دنياي اطلاعات باز كند. پديده سينما و پس از آن تلويزيون دريچه‌اي كوچك اما پرقدرت براي تبليغات شد. شايد بتوان گفت كه تبليغات به دليل دامنه پرنفوذ خود يكي از اركان مهم سازنده هويت فردي محسوب مي‌شود؛ چرا كه با بمباران اطلاعات انتخاب شده اثر ناخودآگاه و ناگزيري در مخاطب خود مي‌گذارد.

نخستین وسایل تبلیغات در ایران نصب تابلو و جارچیها بوده است. پیشینه آگهی ها در تاریخ معاصر به صورت دیوار کوب و درج در نشریه ها باب شد و رواج پیدا کرد. نخستین آگهی در مطبوعات در زمان ناصری به سفارش یک تاجر فرنگی به نام "موسیو روجیاری" است که حدود 120 سال پیش در شماره ششم روزنامه وقايع‌اتفاقيه در سال 1267 مندرج شد. (محمدیان، 1379، 24-36) از آن تاريخ تاكنون آگهي‌هاي تبليغاتي تغييرات گوناگوني را پشت سر گذاشته است.

روانشناسی تبلیغات

روانشناسی امروزه در تمام ابعاد زندگی ادمی رسوخ کرده و جز لاینفک زندگی انسان ها شده است. علی رغم این که این علم می تواند نقش بسزایی را در ایجاد تبلیغات صحیح ایفا کند متاسفانه در کشورهای در حال توسعه هنوز ناشناخته مانده اند. شناخت درست این علم سبب می شود که شرکت ها بتوانند با درک درست مصرف کنندگان خود محصولاتی متناسب با نیاز و خواسته های انها به معرض ظهور بگذارند.

به نظر می رسد با درک رفتارهای افراد و با تاثیرگذاری موارد گوناگون مشخصه های فیزیکی خریدهای، بهتر بتوانیم به ارائه الگویی برای خرید و تاثیر رنگ در رفتار خرید افراد بپردازیم. از اینرو چگونگی عمل تبلیغات بر حسب چهار مقوله روانشناختی را توضیح خواهیم داد که عبارتند از: ادراک، آگاهی، فهم، ترغیب.

ادراک (ایجاد قدرت توقف دهی): هرگاه چیزی ادراک شود، پیام ثبت شده است. یکی از چالش های بزرگ تبلیغ کنندگان، توجه مصرف کنندگان به پیام های آنها است. این امر بیش از آنکه به نظر می آید مشکل است. مصرف کنندگان، نیمی از پیام هایی که به سمت آنها جهت گیری شده است از دست داده و باقی پیام ها هم برای جلب توجه با یکدیگر در رقابتند. (ولز، برنت، موریاتی، 1383)

آگاهی (ایجاد یک تاثیر): آگاهی، دلالت بر آن دارد که پیام تاثیری بر بیننده یا شنونده گذاشته است و آنان بعد از این می توانند تبلیغ کننده را شناسایی کنند. تبلیغ باید قادر باشد که با ماهیت جذاب درونی خبر رقابت کند. اگر هدف صرفاً یادآوری نام تجاری یا محصول باشد، پس سطح توجه چندان بالایی در مقایسه با هدفی که برای درک یک نکته تبلغیاتی تدوین شده است لازم ندارد. (همان منبع، 1383)

فهم (شفاف سازی): آگاهی از پیام کافی نیست، بلکه پیام باید فهمیده شود.فهم معطوف است به یک تلاش آگاهانه فکری تا معنای اطلاعات عرضه شده دریافت شود. فهمیدن مستلزم پاسخی فعال از جانب خواننده یا بیننده است. فهمیدن برای آگهی هایی که اطلاعات زیادی ارائه می کنند، اهمیت فراوانی دارد. شرط مهم تبلیغات اطلاعاتی آن است که توضیحات روشن و به مشتری احتمالی مربوط باشد. (همان منبع، 1383)

ترغیب (ساختن پیام های متحرک): آگهی ها علاوه بر دادن اطلاعات، باید افراد را به انجام کاری یا باور داشتن کاری ترغیب کنند. یک پیام ترغیبی با ایجاد احساس، ساختار یا نگرش سعی می کند که باوری را در مشتری احتمالی جااندازد. (همان منبع، 1383)

انتخاب نوع رسانه تبلیغاتی

بکارگیری هر یک از رسانه ها برای تبلیغات دارای مزایا و معایبی هستند. برای انتخاب یک رسانه مناسب طراحان رسانه عوامل زیادی را در نظر می گیرند. از جمله تمایلات رسانه ای مصرف کنندگان هدف، ماهیت کالا، نوع پیام، هزینه و... مورد بررسی قرار می گیرند. ایده های مربوط به رسانه و هزینه باید بطور مرتب مورد بازبینی قرار گیرد. (کاتلر، آرمسترانگ، 1385، 621). قدر مسلم این است که اهمیت انتخاب صحیح حاملهای پیام تبلیغاتی نباید نادیده گرفته شود زیرا بیشترین سهم هزینه تبلیغات بازرگانی مصروف همین وسایل می گردد. توفیق هر تلاش تبلیغاتی به طور مستقیم بستگی کامل به انتخاب وسیله تبلیغ و طرح ریزی یکی از اجزای مهم تبلیغات بازرگانی به شمار می رود. (سلاحی و تکیه، 1351)

تبلیغات تلویزیونی

تبلیغات تلویزیونی محرکی است که پیامهای سمعی را با تاثیرات صوتی، تصویری، حرکتی، رنگی، همراه با موسیقی و یا حتی با صدای اصلی بیننده خود را ترغیب و تشویق به خرید می کند. تبلیغات تلویزیونی دارای اثر شتابان و آنی است. بطوری که بسیاری از تبلیغات تلویزیونی اثر خود را در چند روز آتی نشان می دهند. تلویزیون این مزیت را در بر دارد که گروه های مختلفی از افراد را هم زمان مخاطب قرار می دهد؛ اما از طرفی هم باعث شده که این تبلیغات از حساسیت بالای برخوردار باشند. تولیدکنندگان هم به نکات فراوانی در این زمینه باید توجه کنند از جمله: پیام تبلیغ چگونه باشد، روزهای هفته که باید پخش شود، تنوع تبلیغات، زمان پخش آنها در روز و... اما تمام این موارد باعث شده که تبلیغات تلویزیونی در زمره گران ترین تبلیغات بشمار آید. (رضایی نژاد، 1377) تلویزیون به دلیل ویژگی منحصر بفردی که در ارسال پیامها به دورترین نقاط دارد، یکی از بازوهای قدرتمند در عرصه تبلیغات به شمار می رود. حتی بعضی از معتقدند که تلویزیون از همه رسانه های تبلیغاتی قویتر می باشد، زیرا برای ایجاد ارتباط از تصویر، صدا و حرکت بهره می گیرد. (محمدیان، 1379، 214)

تبلیغات بیلبوردی

در مرحله بعد به روش های تبلیغاتی برای آگهی های تجاری برون خانه ای[1] و یا شهری (و یا به تعبیر دیگر تبلیغات محیطی)، می پردازیم. برای این روش های تبلیغاتی تقسیم بندی های زیادی صورت گرفته است که یکی از این تقسیم بندی ها عبارت است از تقسیم آگهی های برون خانه ای به دو دسته ثابت[2] و متحرک[3]. (Russell, Lane, 1999) تبلیغات محیطی به طور چشمگیری با سایر روش های تبلیغات متفاوت می باشد، در این روش ها این ابزارهای تبلیغاتی نیستند که پیام ها را در بازار به گردش در می آورند، بلکه این بازار می باشد که در حول ابزارهای تبلیغاتی به گردش در می آید. این ابزارها پیام را به مردم در مسیر حرکتشان به محل کار، ورزش یا خرید و... می رسانند. (Lichtenthal, 2006)

از نظر تبلیغاتی یک پوستر باید هرچه ممکن است از نظر رنگ آمیزی و ترکیب تصاویر گیرنده تر و جالب تر و از نظر مطالب تا جایی که امکان دارد کوتاه تر و ساده تر باشد. ترکیب رنگ ها و جذابیت تبلیغ باید طوری باشد که بیننده نتواند از آن به آسانی بگذرد. خطوط و نقوش هم باید طوری ترسیم گردد که نگاه را پس از جلب کردن تا شعاعی که مورد نظر ماست برای مدتی ثابت نگه دارد. (اربابی، 1350، 240-241)

تبلیغات اتوبوسی

در بین شیوه های تبلیغاتی این تبلیغ روش جدیدی محسوب شده و در زمره تبلیغات برون خانه ای متحرک به شمار می آید. این نوع تبلیغ به دلیل شکل و فضای ویژه ای که دارد می تواند به طور چشمگیری محل تبلیغات جذاب قرار گیرد. از آنجاکه اتوبوسها مداوم در شهر در حال حرکت هستند و با میلیونها نفر در طول روز مواجه می شوند و از امکانات وسیعی جهت نصب آگهی برخوردار هستند، می توانند محل تبلیغ مناسبی برای محصولات مصرفی باشند، که در نقش تبلیغات یادآوری کننده و همانند یک تابلوی اطلاع رسانی سیار عمل می کند. تبلیغات در این حوزه شامل تبلیغات بیرونی و درونی اتوبوس می باشد. تبلیغات بیرونی شامل کناره ها، جلو و عقب اتوبوس بوده که در سایزهای مختلف (بسته به نوع بازاریابی) نمایش داده می شود. (Surmanek, 1993, 26) طراحی تبلیغات اتوبوسی باید به گونه ای باشد که ایجاد ناهنجاری و شلوغی بی مورد نکند. بخصوص اگر طرح های آنها در کنار یکدیگر ترکیب رنگی خاصی را بوجود می آورد که اگر این رنگ بندی از روی اسلوب صحیح باشد، می تواند بخش عمده ای از زیبایی شهر را تامین کند.

رنگ ها

رنگ توسط نیوتن، در سال 1666 کشف شد. بطوریکه اگر نور خالص سفید از یک منشور عبور داده شود، به رنگ های قابل رؤیت تجزیه می شود. نیوتن همچنین کشف کرد که هر رنگ از یک طول موج منحصر به فرد تشکیل شده و قابل تجزیه به رنگ های دیگر نیست. اما مشاهدات و آزمایشات بیشتر بیانگر آن بود که رنگ های روشن قابلیت ترکیب با دیگر رنگ ها را دارند و می توانند به رنگ های دیگری تبدیل شوند. نور می تواند به شش طیف رنگ متمایز تجزیه شود: قرمز، نارنجی، زرد، سبز، آبی و بنفش. قرمز بلندترین طول موج را دارد در حالیکه بنفش کوتاهترین را دارا می باشد. دانشمندان رنگ ها را از نظر کشش بصری طبقه بندی کرده اند به این صورت که رنگ هایی که دارای تشعشعات زیاد هستند به ترتیب عبارتند از: 1. نارنجی، 2. قرمز، 3. آبی، 4. سیاه، 5. سبز، 6. زرد، 7. بنفش، 8. خاکستری.(Singh, 2006)

امروزه بهبود و تغییر تبلیغات اهمیت قابل توجهی برای تولیدکنندگان داشته و برای دوام در بازارهای جهانی نیاز به سازگاری و استفاده از شیوه های جدید تبلیغاتی دارند. با ملاحظه رنگ ها درمی یابیم که طرز برخورد هر شخص در برابر یک رنگ بخصوص در انتخاب آن شخص در محصولات مختلف، متفاوت می باشد. درک فاکتورهای رفتاری که در انتخاب رنگ توسط مصرف کننده موثر می باشد، از هدر دادن وقت و انرژی آنها در افزایش فروش جلوگیری می کند.

رنگ ها در بازاریابی

دنیای کنونی از دو عنصر مهم تشکیل یافته است. شکل و رنگ، که هر کدام از اینها لازم و ملزوم یکدیگر هستند. تقریباً 62 تا 90 درصد از ارزیابی ها براساس رنگ به تنهایی می باشد. حتی تمایز اشیا از یکدیگر به واسطه رنگ ها می باشد. با شناخت اثرات رنگ ها بر روان آدمی می توان استفاده های زیادی در زمینه بازاریابی، بهبود محیط کار، محیط زندگی و حتی ایجاد و تغییر حالات روانی و جسمی افراد کرد. پژوهشهای بازاریابی حاکی از آن است که ارتباط بسیار نزدیکی بین علایق افراد به رنگ ها و انتخاب کالا وجود دارد. (Singh, 2006)باید توجه داشت که عوامل زیادی در انتخاب رنگ توسط افراد دخیل می باشند از جمله آنها سن اشخاص، جنسیت، فرهنگ و مذهب به عنوان مثال آبی بیشترن طرفداران را در بین فرهنگ ها مختلف دارا می باشد، همچنین مطالعات نشان داده اند که فرهنگ غربی اولویت های رنگی متفاوتی را با فرهنگ های آسیایی و آفریقایی دارند. (Wiegersma, Van der Elst, 1988)

در روانشناسی نوین رنگ ها یکی از معیارهای سنجش شخصیت به شمار می آیند. چراکه هر یک از آنها تاثیر خاص روحی و جسمی را در یک فرد باقی گذاشته و نشانگر وضعیت جسمی و روانی وی می باشد. کاتلر (1973) اشاره می کند که مسایل مربوط به جوی مانند سر و صداها، اندازه ها، شکل ها، بوها و رنگ ها می توانند جلب توجه کنند، حامل پیام هایی باشند و احساسات را برانگیزند، که تمام اینها ممکن است باعث افزایش فروش شود. برای ایجاد یک تبلیغ خوب و مناسب هم بهتر است پیش از همه بررسی کنیم که محصول قرار است برای کدام گروه سنی مورد تبلیغ واقع شود، به عبارت دیگر مخاطب محصولات ما چه کسانی هستند. از رنگ های مورد علاقه آن گروه استفاده کنیم.

خصوصیات رنگ ها

آبی: آبی معرف حساسیت، هیجان خواهی، درونی سازی، صلح، آرامش و سکون بوده و یکی از محبوب ترین رنگ هاست. از انجاکه آبی تاثیر آرام بخش بر سیستم اعصاب مرکزی داشته بعضی از رستوران های شیک و مدرن از آن استفاده می کنند، زیرا معتقدند که آرامش رنگ آبی سبب می شود مشتریان مدت زمان بیشتری را در آن مکان سپری کرده و چیزهای بیشتری سفارش دهند. (Singh, 2006)

قرمز: رنگی است بی نهایت روح افزا و جان بخش. بدلیل افزایش نیروی حیاتی، فعالیت غدد عصبی و انرژی کبد بیانگر میل و اشتیاق، هوس و هیجان است. شاید یکی از دلایل انتخاب این رنگ در رستوران های غذای آماده خصوصیت تاثیرگذاری زیاد بر اشتها می باشد. (Singh, 2006) از اینرو در تبلیغات و بسته بندی مواد غذایی بسیار استفاده می شود.

سبز: می تواند بسیار شدید و بی روح یا بسیار جاندار و با احساس مشاهده شود. دلالت بر طراوت و تازگی محصولات داشته، تحریک کننده رشد بوده و سیستم عصبی سمپاتیک را فعال می کند. (Singh, 2006)

زرد: از لحاظ نمادی شباهت به گرمای دلپذیر نور آفتاب دارد و نشانگر پیشرفت به سوی جلو، به سوی چیزهای تازه و نوین و تحول است. از لحاظ سمبلیک با فهم و دانایی ارتباط دارد و تحریک کننده فعالیت مغزی است. یاد آور شادی و نشاط می باشد. این رنگ در درمان افسردگی های عصبی شناخته شده است. (لوشر، 1369) رنگ زرد تحریک کننده سیستم جهاز هضمه بوده و سبب افزایش سوخت و ساز بدن شده و در رستوران ها و اغذیه فروشی ها بسیار استفاده می گردد. (Singh, 2006)

سفید: سفید در کلیه طیف رنگ ها وجود دارد. در فرهنگ چینی بسیار کاربرد داشته و باعث تقویت نبوغ و توانایی فردی می شود. سفید به دلیل ایجاد حالت صلح و آرامشی بهترین درمان می باشد. (لوشر، 1369)

صورتی: از جمله رنگ های سرد و ملایم بوده و نشانی از رویا و علاقمندی می باشد. نشان دهنده بهداشت در جهان می باشد. این رنگ انسان را دارای روحیه بخشندگی و عاطفه می سازد.

نتایج حاصله

همانطور که در ابتدای بحث گفته شد در این تحقیق به بررسی تاثیر رنگها در تبلیغات در سه رسانه تلویزیون، بیلبورد و اتوبوس پرداختیم. به همین منظور پرسشنامه ای فراهم شده و در جامعه نمونه مورد نظر که مصرف کننگان محصولات شوینده و بهداشتی در سطح شهر تهران بوده توزیع شد. نمونه ها بصورت تصادفی انتخاب شدند. بعد از جمع آوری پرسشنامه ها و تجزیه و تحلیل داده ها نتایج حاصله حاکی از آن بود که رنگ تبلیغات در این سه رسانه از تفاوت معنی درای برخوردار می باشد. بنابراین می توان گفت که شرکت های تبلیغاتی و شرکت های تولید کننده مواد شوینده بهداشتی بهتر است قبل از هر چیز تاثیر رنگ ها را در مشتریان و بازار هدف خود ارزیابی کنند و سپس از رنگ هایی برای تبلیغات خود استفاده کنند که باعث ایجاد علاقه و وابستگی افراد به محصول شود. باید توجه کرد که شناسایی این وابستگی نیاز به بررسی دقیق رنگ ها و علایق مصرف کنندگان دارد. در مقایسه رنگ تبلیغ در این سه روش تبلیغات بیلبوردی از نظر مصرف کنندگان بالاترین اثر را داشته، تبلیغات تلویزونی در اولویت دوم و اتوبوسی کمترین اولویت را به خود اختصاص داده اند. با توجه به اهمیت روزافزون تبلیغات، کارگزاران تبلیغاتی باید تبلیغات بیلبوردی توجه بیشتری نشان داده و با توجه به گرایش روز افزون و جذابیت این نوع تبلیغ فرصت آن را از خود نگیرند. با این همه تبلیغات تلویزیونی هم تاثیر قابل ملاحظه ای را نشان می دهد که به دلیل اختلاف بسیار کمی که با تبلیغ بیلبوردی دارد می توان گفت که تاثیر زیادی بر مخاطبین خود دارا می باشد.


منابع

  1. اربابی، علی محمد، "تبلیغات تجاری"، انتشارات دانشکده علوم ارتباطات اجتماعی، 1350.
  2. رضایی نژاد، عبدالرضا، "مدیریت بازار (بازاریابی)"، دانشگاه اسلامی واحد کرج، 1377، چاپ اول.
  3. روزگاری، شهرزاد، "رنگ شناسی و تاثیر آن در جذب مشتری"، صنعت کفش، تیر 1385، شماره 115.
  4. سلاحی، عزیز، تکیه، عباس، "تبلیغات بازرگانی"، انتشارات مدرسه عالی بازرگانی، 1351.
  5. کاتلر، فیلیپ، آرمسترانگ، گری، "اصول بازاریابی"، بهمن فروزنده، اصفهان، نشر آموخته، 1385، چاپ هفتم.
  6. کاتلر، فیلیپ، "کاتلر در مدیریت بازار"، عبدالرضا رضایی نژاد، فرا، 1385، چاپ سوم.
  7. لوشر، ماکس، "روانشناسی رنگ ها"، ویدا ابی زاده، ویس، 1369.
  8. محمدیان، محمود، "مدیریت تبلیغات از دید بازاریابی"، حروفیه، 1379، چاپ اول.
  9. ولز، ویلیام، برنت، جان، موریاتی، ساندرا، "تبلیغات تجاری: اصول و شیوه های عمل"، سینا قربانلو، تهران، انتشارات مبلغان، 1383، چاپ اول.
  10. Andrews, J., & Smith, D.C., (1996). “In search of the marketing imagination. Factors affecting the creativity of marketing programs for mature products”, Journal of Marketing Research, Vol.33, pp.174-87.
  11. Belk, R.W., & Dholakia, N., (1996). “The Shaping of Consumption and Marketing Institutions”, Consumption and Marketing- Macro Dimensions. South Western College Publishing, Cincinnati, OH.
  12. Crowley, Ayn E., (1993). “The two-dimensional impact of color on shopping”, Marketing Letters, Vol.4, No.1, pp.59-69.
  13. Kotler, P. (1973). “Atmospherics as a Marketing Tool”, Journal of Retailing, Vol.49, No.4, pp.48-61.
  14. Lichtenthal, J.D., Yadav, V., & Donthu, N., (2006). “Outdoor advertising for business markets”, Industrial Marketing Management, No.35, pp.236-247.
  15. Lohse, G.L., & Rosen, D.L., (2001). “Signaling Quality and Credibility in yellow pages Advertising: The Influence of Color and Graphics on Choice”, Journal of Advertising, 30, No.2, pp.73-85.
  16. Russell J.T., & lane, W.R., (1999). “Kleppner’s Advertising Procedure” Prentice-Hall, Fourteenth Edition, NewJersy.
  17. Singh, S., (2006). “Impact of Color on Marketing”, Management Decision, Vol.44, No.6, pp.783-789.
  18. Surmanek, J., (1993). “Introduction to Advertising Media: Research, Planning and Buying”, Published by NTC, Chicago, USA.
  19. Wiegersma, S., Van der Elst, G., (1988). “Blue Phenomenon: Spontaneity or Preference?” Perceptual & Motor Skills, Vol.66, No.1, pp.308-310.

 

[1] Out-of-home Advertising

[2] Fixed

[3] Transit

لطفا مارا در گوگل محبوب کنید