بررسی کیفی تبلیغات از طریق کمپین روابط عمومی

شیما خاطری کارشناس ارشد گرافیک

تبلیغات تقریباً در همه ابعاد زندگی بشر نقش دارند.ما در زندگی روزمره با صدها و هزاران پیام که از طریق رسانه های گوناگون ارسال ، پخش و عرضه می شوند مواجه می شویم که میتوانند تاثیراتی زودگذر یا پایدار بر نگرش و رفتار ما داشته باشند.تبلیغات کارکردی موثر و پر نفوذ دارد و می تواند چارچوب فکری ، الگوی رفتاری ، نظام ارزشی و شیوه تعامل مردم با محیط و دیگان را تحت تاثیر قرار دهد.

با نگاهی جامعه شناسانه می توان در مورد تبلیغات مقایسه ای بین دو جامعه سنتی و نوین انجام داد. در این جامعه نیازی به ارتباطات و تبلیغات وسیع و فعالیت های انتشاراتی قوی نیست. مطبوعات و وسایل ارتباط جمعی، انتشاراتی قوی وجود ندارد چون همه چیز آشكار است و در كمترین زمان ممكن همه از یك مسئله یا خبر آگاه می شوند.

اما در جامعه نوین كه اعضای آن به جای همبستگی طبیعی، هدف مشخص و منفعت طلبانه ای را دنبال می كنند و از طریق سازمان ها و روابط رسمی به هم نزدیك می شوند ناچار هستند برای مبادلات، اطلاعات و تمایلات خود از وسایل غیرمستقیم مانند نامه، كتاب، رسانه و غیره استفاده كنند.

در حقیقت تبلیغ می خواهد گوشه ای از ذهن یك مصرف كننده یا گروهی از مصرف كنندگان را پر كند، چون مصرف كننده در دنیای امروز با انبوهی از اطلاعات روبه روست كه برای سهولت، آنها را در ذهنش به دسته های كوچك تر تقسیم می كند. پس باید توجه كافی و لازم به شگردهای تبلیغات و اصول آن داشت.

از دیدگاه جامعه شناسی توجه به فرهنگ جامعه برای امر تبلیغات از ضروریات به شمار می رود چون تمایلات پیشین مردم، ارزش ها، هنجارها و باورداشت های مردم اقتضا می كند آن قسمت از برنامه ها را كه به نظرشان مهم است بهتر و بیشتر در خاطر بسپارند.

اغلب سازمان های تبلیغاتی حتی با تبلیغ گسترده نتوانسته اند اعتماد مشتری را جلب كنند. از این رو تبلیغات دهان به دهان رشد بیشتری پیدا كرده است . محيط تجارت، با سرعت، در حال تغيير است. اين سرعت، به ويژه تحت تاثير تجارت الكترونيك و جهاني شدن، دوچندان شده است. اينك چالش هاي روبروي شركت ها متوجه كسب اطمينان از متناسب بودن راهبردهاي روابط عمومی و مهارت هاي تبليغاتي آنهاست. توانايي پيش بيني و حتي شكل دادن به رفتارها و عملكردهاي مصرف كننده و نه فقط دستيابي به آن ها، اولويت بخشيدن به كسب جايگاه در بازارهاي جهاني، و به طور كلي توجه و عنايت متوازن و سنجيده به ارزش هاي متعالي و مورد احترام مصرف كننده، از جمله موضوعاتي است كه تبليغ كنندگان عصر حاضر بايد در آن ها به رقابت و تلاش و حركت بپردازند.دیگر نمی توان فقط با تکیه بر تبلیغات یک نام تجاری جدید را به بازار عرضه کرد ، زیرا تبلیغات دیگر اعتبار ندارد . تبلیغات ندای یک سویه ی شرکتی است که تنها به فروش بیشتر می اندیشد . یک نام تجاری را فقط می توان به کمک اطلاع رسانی یا روابط عمومی ارائه و تثبیت کرد. روابط عمومی ، کارکردی مدیریتی است که سازمان ها را قادر می سازد که با درک عقاید ، نگرش ها و ارزش های مخاطبان خود ، به روابطی اثر بخش با آنان دست یابد .

روابط عمومی و تبليغات، اگر به درستي تعبير و به آن ها عمل شود، كليد سازگاري، موفقيت و سودآوري شركت است. وضعيت بازارها با سرعتي شتابان در حال تحول و تغيير است. مرزهاي صنعت در حال جابجايي است. شركت ها بيش از هر زمان ديگر به بازنگري و بررسي سريع و جامع درباره مشتريان، رقيبان، توزيع كنندگان محصولات و شيوه هاي تبليغاتي خود نياز دارند.تبلیغات در واقع ادامه روند روابط عمومی ، با استفاده از ابزارهای متفاوت است و باید پس از طی چرخه ی برنامه ی روابط عمومی آغاز شود . مهم تر از آن اینکه قالب موضوعی یک برنامه ی تبلیغاتی ، به گونه ای انتخاب شود که بتواند مفهومی را که روابط عمومی در ذهن مخاطب ایجاد کرده است را تکرار کند . امروزه شاهد یک جابه جایی در نقش و کارکرد ها هستیم ؛ این روابط عمومی است که این روزهای می تواند در جایگاه یک رهبر ، یک برنامه ی تبلیغاتی را هدایت کند و به هدف برساند .

اجرای برنامه روابط عمومی نیاز به دقت زیادی دارد . متاسفانه با وجود اهمیت رو به رشد روابط عمومی در سازمان های توسعه یافته ، هنوز داستان روابط عمومی در کشور ما داستان غم انگیزی است و به رغم تلاش های جسته و گریخته ای که از سوی برخی دلسوزان انجام میگیرد ، واحدهای روابط عمومی نتوانسته اند آن چنان که باید و شاد در سازمان عرض اندام کرده و به حل مشکل سازمان ها بپردازند ؛ و هنگامی که یک فرد ژرف نگر و اندیشمند این وضع را می بیند حق دارد بپرسد هنگامی که روابط عمومی نتوانسته است خود را به خوبی به اربابان صنعت و بزرگان سازمان ها بشناساند چگونه میخواهد سازمان را به محیط و جامعه بشناساند . البته نباید فراموش کرد که این وضعیت فقط شامل روابط عمومی نمی شود و تبلیغات نیز مبتلا به همین مصیبت عظیم است . طبیعی است که ضعف این دو ، تا حدودی درون زا و تا حدودی برون زا است ؛ البته نباید نادیده گرفت که در سال های اخیر چه در بخش خصوصی و چه در بخش دولتی ، حرکت هایی محدود جهت روابط عمومی و تبلیغات انجام گرفته است . پیاده کردن برنامه های روابط عمومی نیازمند برنامه ریزی گسترده ای است . روابط عمومی نزد مصرف کنندگان و مخاطبین از اعتبار بالایی برخوردار است و مردم پیام های روابط عمومی را بیشتر قبول می کنند . بنابراین لازم است تا با برنامه ریزی دقیق ، نقش موثر روابط عمومی شناسانده شود .

 

 

 

فهرست منابع و مآخذ

محمدیان ، محمود ، مدیریت تبلیغات ، 1388،چاپ چهارم ، تهران،حروفیه.

فروزفر،علی،اصول و فنون تبلیغات،پاییز 1388،چاپ دوم،تهران،نیزار.

محمدی فر، محمدرضا،فرهنگ تبلیغات ، 1377،تهران،وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی .

محمدیان ،محمود و آقاجان،عباس،1381،آسیب شناسی تبلیغات در ایران ، چاپ اول ، انتشارات حروفیه .

ریس ال و لورا ،سقوط تبلیغات و ظهور روابط عمومی1386،چاپ نخست ،تهران،انتشارات سیته.

Alpert, Mark &Golden ,Lind, The Impact of Education on the Relative Effectiveness of One-Sided Communication, American Marketing Association.1982.

http://marketingarticles.ir/index.

Boone, Louise & Kurtz . David , Contemporary Marketing ,South Western,2002.

 

لطفا مارا در گوگل محبوب کنید