تبلیغات درجامعه

شیما خاطری دانشجوی کارشناسی ارشد گرافیک

محیط تجارت، با سرعت، درحال تغییراست. این سرعت، به ویژه تحت تأثیر تجارت الکترونیک و جهانی شدن، دو چندان شده است. اینک چالش های روبروی شرکت ها متوجه کسب اطمینان از متناسب بودن راهبردهای بازاریابی و مهارت های تبلیغاتی آنهاست. توانایی پیش بینی و حتی شکل دادن به رفتارها و عملکردهای مصرف کننده و نه فقط دستیابی به آن ها، اولیت بخشیدن به کسب جایگاه دربازارهای جهانی، و به طورکلی توجه و عنایت متوازن و سنجیده به ارزش های متعالی و مورد احترام مصرف کننده، ازجمله موضوعاتی است که بازاریان و تبلیغ کنندگان عصرحاضر باید درآن ها به رقابت و تلاش و حرکت بپردازند.

روابط عمومی و تبلیغات، اگربه درستی تعبیر وبه آن ها عمل شود، کلید سازگاری، موفقیت و سودآوری شرکت است. وضعیت بازارها با سرعتی شتابان درحال تحول و تغییراست. مرزهای صنعت درحال جابجایی است. شرکت ها بیش از هرزمان دیگر به بازنگری و بررسی سریع و جامع دربارۀ مشتریان، رقیبان، توزیع کنندگان محصولات و شیوه های تبلیغاتی خود نیازدارند.

ما، درزندگی روزمره، با صدها و هزاران پیام که از طریق رسانه های گوناگون ارسال، پخش و عرضه می شوند مواجه می شویم که می توانند تأثیر زودگذر یا پایدار برنگرش و رفتارما داشته باشند.

این پیام های تبلیغی اینک شهرها را پشت سرگذارده و به روستاها نیز رسیده اند. تولید کنندگان کالاها و عرضه کنندگان خدمات هرروز با محصولی جدید و خدمتی نو سعی درافزایش سهم خود دربازار، جذب مخاطبان جدید، حفظ مشتریان قدیم و بالا بردن میزان فروش و سود خود دارند. توفیق در گذشتن از این مسیر، بدون انجام دادن فعالیتهای روابط عمومی و از جمله تبلیغات، امکان پذیر نیست.

تبلیغات، کارکرد مؤثر و پرنفوذ دارد و می تواند چارچوب فکری، الگوی رفتاری نظام ارزشی و شیوه تعامل مردم با محیط و دیگران را تحت تأثیر قراردهد. این گستردگی دامنه تأثیرتبلیغات، گروهی را در جایگاه موافق و مدافع و گروه دیگری را درموضع مخالف آن قرارداده است. می توان گفت که تبلیغات، از روندهای فرهنگی جامعه پیروی می کند، اما درعین حال، می تواند برساختار و مؤلفه های تشکیل دهنده فرهنگ، تأثیر بگذارد. درواقع تبلیغات، ازیک سو بازتابی از جامعه و ازدیگر سو، هداینگر و تأثیر گذار برآن است.

مهارت و تسلط درتولید آگهی های اثربخش، درطول زمان و درسایه علم و تجربه پدید می آید. اصول، فنون و فرآیند تبلیغات، سیری شتابان به سوی تکامل دارند و هرروز فریبنده تر و مؤثرتر، ما را نشانه می گیرند. درعین حال، تبلیغات بی بهره از اصول علمی و جذبه های مناسب، تأثیر مطلوبی برمخاطبان ندارد و حتی می تواند به جایگاه و موفقیت یک کالا، خدمت، یا به آن اندیشه درجامعه لطمه بزند.

تبلیغات، اغلب، روح، روان و ذهن مردم را مشغول می کند. از این رو، بسیارند کسانی که مایلند بدانند که تبلیغات دقیقاً چیست؟ چه رابطه ای با روابط عمومی دارد؟ چه کسی خواهان آن است؟ چگونه و برای چه کسانی ساخته می شود؟ پاسخ به این سؤالات و دیگر سؤالات مشابه، نکات فراونی را درباره مفهوم، کاربرد، آثار و نحوه تولید آگهی های تبلیغاتی دراختیارمی گذارد. از همه مهم تر، تبلیغ کنندگان می خواهند بدانندکه چگونه می توانند نقطه کانونی ذهن، روان و توجه مصرف کننده و مخاطبین را هدف قراردهند.

تبلیغات به معنی اشاعه عقاید و به منظور تحت تأثیر قراردادن مخاطبین، همیشه به نوعی درتاریخ جوامع بشری وجود داشته است. به عبارتی از نقل افسانه ها و اساطیر به وسیله پیران قوم و قبایل برای ایجاد روحیه جنگ آوری درجوانان گرفته تا موعظه فیلسوفان یونان ( نظیر سقراط) و روم باستان در معابرعمومی و حتی سنگ نوشته های هخامنشیان و ساسانیان چیزی جز مبارزات تبلیغاتی نبوده است.

به عنوان مثال، فتح سرزمین های لیدی و بابل، جنگ و خونریزی به وسیله کوروش و ایجاد وحدت و تعمیم و گسترش مذهب تشیع به وسیله صفویان درایران تنها درسایه تبلیغات سیاسی میسرگشته است تا ارتش و قوای نظامی نیرومند، اما به عقیده بسیاری از محققان اصطلاح پروپاگاندا به معنای تبلیغ و گسترانیدن باورها و به ویژه نخستین تشکیلات منظم برای تبلیغات سیاسی را درسال 622 میلادی کمیته ای از کاردینال های کلیسای کاتولیک رم به نام « جماعت تبلیغ ایمان» زیرنظر پاپ گری گوری پانزدهم بنیان نهادند تا برفعالیت تبلیغات خارجی مسیونرهای مسیحی نظارت داشته باشند.

اصطلاح پروپاگاندا در آغاز نزد بسیاری از کاتولیک ها حداقل هنگامی که به همان معنی به کارمی رفت دارای یک مفهوم ضمنی، مقدس و محترم بود. اما سوء استفاده های بعدی از این لفظ به مرور از اعتبار و تقدس آن کاست و جای آن را به تنفر وبدبینی نزد توده های مردم و افکار عمومی سپرد.

درقرن هیجدهم و نوزدهم واژه پروپاگاندا از انحصار فعالیت های مذهبی خارج و استعمال آن درزمینه های اجتماعی، سیاسی و بازرگانی رایج گشت. با گسترش دموکراسی و به ویژه حق رأی، واژه تبلیغات به عرصه مبارزات انتخاباتی کشانده شد.

درقرن بیستم با اختراع و تحول وسایل ارتباط جمعی جدید، انقلابی عظیم درشیوه ها و ابزارهای تبلیغاتی به وقوع پیوست که کارآمدی و کاربردآن درزمینه های اقتصادی، اجتماعی و سیاسی نسبت به گذشته بی سابقه گردید.

درطول جنگ جهانی اول و دوم با گسترش دامنه رقابت های سیاسی و اقتصادی بین نظام های سرمایه داری، فاشیستی و کمونیستی به منظور تسری اهداف ایدئولوژی و تعقیب سیاست های امپریالیستی در خارج از مرزها برحجم، وسعت و کیفیت تبلیغات سیاسی و ایدئولوژیکی به نحو چشمگیری افزوده شد.

دردوران جنگ سرد نیز ایجاد و حفظ بلوک بندی بین شرق و غرب گرم ترین جبهه تبلیغاتی تاریخ بشری بین دو نظام سرمایه داری و کمونیستی را گشود. دراین دورن وقوع انقلاب های سیاسی به ویژه درکشورهای جهان سوم به ماهیت تبلیغات به عنوان هنر مبارزه نگریسته شد و بار ارزشی خاصی را به آن بخشید به طوری که اصطلاحاتی همچون « جنگ روانی» و « جنگ تبلیغاتی» مبین جایگاه و اثربخشی تبلیغات در این دوره است.

درحال حاضر نیز با گسترش روز افزون وسایل ارتباطی و ابزارهای انتقال اطلاعات و اتکای تبلیغات برتکنولوژی، مفهوم و وظایف آن را چند بعدی و پیچیده ساخته است. به عبارتی تبلیغات امروزی مبتنی برمطبوعات، روزنامه ها، رادیو، تلویزیون، سینما، ویدئو، تکنولوژی های ماهواره ای، کامپیوتر، فاکس، چاپگرو ماشین های فتوکپی و ... نه تنها به دنبال انگاره سازی، مشروعیت و اقناع سیاسی مردم دردرون مرزها هستند، بلکه مسیرشوم « سلطه ارتباطاتی»، « سلطه فرهنگی» و نهایتاً تهاجم و شبیخون فرهنگی را طی می کنند.

تبلیغات درتحولات عمومی جهان، درهمه فعالیت های بشری اعم از علمی، فرهنگی، اجتماعی، اقتصادی، سیاسی، شخصی و جمعی تأثیر عمده ای دارد. گرچه از پیدایش انسان اجتماعی، تبلیغات نیز به صورت ساده و ابتدایی به وجود آمده و رشد کرده است اما نفوذ بسیار با اهمیت و دگرگون ساز و حساس تبلیغات دردنیای معاصر، حکایت از اعتبار و اهمیت سرشار آن دارد. تبلیغات درمفهوم عام آن درتمام تارو پود زندگی انسان ها و همه فعالیت های او رخنه کرده است. هیچ فرد، گروه، جمعیت، مؤسسه، سازمان و تشکیلاتی درجهان نمی تواند ادعا کند که تحت تأثیر جلوه هایی از انواع تبلیغات قرارندارد و خواسته یا ناخواسته خود به نوعی مبلغ نباشد.

تبلیغات به معنی رایج و عمومی آن تلاشی است برای سمت و جهت دادن زمینه های ذهنی افراد و جمعیت ها به اهدافی معین، انسان معاصر از لحظه بیداری تا هنگام خواب، درهرکجا که باشد، به هر شیوه ای که زندگی کند و به هرزبانی که سخن بگوید، و به هر آنچه که بیندیشد، کودک، جوان، پیرو در هرموقعیت که باشد درمعرض بمباران دائمی فکری و درمحاصره انوع تبلیغات قراردارد.

هرکارخانه و کارگاهی ساعات خاموشی و تعطیلی دارد اما کارگاه های تبلیغات، شبانه روز و بی وقفه کارمی کنند و می توان گفت که کوره های تبلیغات همیشه داغ است. این پیک های تیز پرواز از هردر و پنجره ای وارد می شوند، درخانه، مدرسه، خیابان، اداره، سالن ورزشی، وسایل نقلیه عمومی و همه جا به چشم می آیند.

نقش تبلیغات در امور بازرگانی و اقتصاد نیز بسیار روشن و آشکار است. سالیانه میلیارها دلار درسراسرجهان به طور رسمی و علنی صرف تبلیغات تجاری می شود. امروزه یکی از شاخص های تضمین سود دهی واحد های تولید و بنگاه های تجاری ارائه طرح های موفق است. درمیان همهمه و غوغای مبادلات و معاملات تجاری تصور فروش کالایی بدون درنظر گرفتن امکانات تسهیلات تبلیغاتی بیشتر به افسانه می ماند تا به حقیقت.

درسایر فعالیت های اجتماعی و به طورکلی همه شئونات زندگی بشر حضور و تحرک تبلیغات به انواع و صور مختلف محسوس و مشهود است. تبلیغات با وجود متضاد خود، هم می سازد و هم می سوزد، هم آگاه می کند و هم گمراه می کند،موجب ترقی، تعالی، پیروزی و بهروزی می شود و باعث جمودی،شکست و فراموشی می گردد. اما هرچه که هست حضوردارد و نیز هیچ کس و هیچ نهاد و بنیادی از آن بی نیاز نیست.

تبلیغات با مقاصد گوناگونی انجام می شود و می تواند درخدمت تبلیغ کنندگان مختلفی قرارگیرد. هرکسی، از فردی که یک آگهی نیازمندیها را درروزنامه محلی جای گذاری می کند تا سرمایه گذار بزرگی که از شبکه های رادیویی تلویزیونی برای ترویج و فروش کالای خود به سوی میلیونها مصرف کننده استفاده می کند، می تواند کاربر تبلیغات به شمار آید. دامنه تنوع در دنیای تبلیغات، بسیار گسترده است و معیارهای گوناگونی، نظیر رسانه ها، روش، مخاطب، موضوع، هدف، دامنه جغرافیایی و امثال آن را می توان ملاک طبقه بندی انوع تبلیغات قرار داد.

هدف تبلیغات وظیفه ارتباطی خاصی است که باید درمورد مخاطب هدف خاصی و طی یک کدوره زمانی خاص،تحقق یابد. هدفهای تبلیغاتی را می توان برحسب نوع مقصد، طبقه بندی کرد و براین اساس، هدف ما از تبلیغات می تواند اطلاع دادن،ترغیب کردن، یا یادآوری کردن باشد.

انتخاب هدف تبلیغات، براساس درک درستی از موقعیت فعلی بازار انجام می گیرد. اگر محصول، جدید است و شرکت درموقعیت پیشتاز دربازار نیست، اما نام تجاری ما برنام تجاری پیشتاز برتری دارد، هدف تبلیغات، آگاه کردن و متقاعد ساختن بازار نسبت به ارشدیت و برتری نام تجاری ما است. از سوی دیگر، اگر بازار درحد بلوغ است و مصرف نام تجاری رو به کاهش گذارده، هدف تبلیغات احتمالاً تحریک فروش از طریق ترغیب کردن، یا یادآوری کردن باشد.

انتخاب هدف تبلیغات، براساس درک درستی از موقعیت فعلی بازار انجام می گیرد. اگر محصول، جدید است و شرکت درموقعیت پیشتاز در بازارنیست، اما نام تجاری ما برنام تجاری پیشتاز برتری دارد، هدف تبلیغات آگاه کردن و متقاعد ساختن بازار نسبت به ارشدیت و برتری نام تجاری ما است. از سوی دیگر، اگر بازار درحد بلوغ است و مصرف نام تجاری رو به کاهش گذارده، هدف تبلیغات احتمالاً تحریک فروش واز طریق ترغیب مشتریان به افزایش دفعات مصرف یا از طریق تشویق مشتریان رقبا به جا به جایی به سمت نام تجاری ما خواهد بود.

تبلیغات، هنری است که ظرافت می خواهد و به طور دائم درحال تغییراست. موجودی است که با خون تازه زندگی می یابد و با تقلید می میرد. اندیشه ای است که یک روز، بسیار تأثیر گذار است و روز دیگر هیچ اثری ندارد.

برای تبلیغات، همیشه دو نظریه اساسی وجود دارد. بعضی از افراد این دو نظریه را درکنارهم می پذیرند و برخی از این دو یکی را بردیگری رجحان می دهند. این دو نظریه به شرح ذیل می باشد:

درتبلیغ فقط به فروش فکر کنیم

با یک استراتژی دقیق و بازاریابی خلاقانه، پیام داده و درسایه آن پیام، تبلیغ برای فروش را ارائه دهیم .

اینکه به طورمستقیم نظر و عقیده خود را به مشتری بروز ندهیم. هنر تبلیغات است. درتبلیغات همیشه با دو مشکل مواجهیم، مشکل خودمان ومشکل مشتریانمان.

مشکل خودمان که یافتن راهی برای جذب مشتری است و مشکل مشتریانمان که قبول واقعیت از جانب ماست. ما با خلاقیت در امرتبلیغ قادر خواهیم بود هر دو مشکل را به راحتی حل کنیم. اگر به زبانی متمایز از آنچه که دیگران بدان تکلم می کنند با مشتری خود ارتباط برقرار کنیم، قطعاً دراین مسابقۀ انتخاباتی برندۀ محبوب، ما خواهیم بود. همیشه به خاطرداشته باشید که کلام متفاوت در ذهنها ماندگار خواهد گشت.

نکتۀ قابل توجۀ دیگران این است که هرمحصول درچهارچوب خصوصیات خود دارای ویژگیهائی است که میتوان با تکیه برآنها یک آگهی تبلیغاتی خوب خلق کرد. راه موفقیت هم در انتخاب صحیح این خصوصیت نهفته، می باشد.

نشانه ها و نمادها نیز از نکات مهم درامرتبلیغات می باشند. استفادۀ بجا و درست نشانه ها در تبلیغات نقش حائز اهمیت در انتقال تبلیغ مؤثر و کارا دارد به طورمثال رنگ قرمز مفهوم عصبانیت را به همراه دارد.

سگ وفاداری را به خاطر می آورد. دستی که از درون آب بیرون آمده است به معنی کمک می باشد. متخصصان تبلیغات معتقدند که این نمادها، هرکدام به مثابۀ زیربنائی است که درطول سالها صاحب مفاهیم شده اند و اگر درتصویرسازیهای تبلیغاتی به این امر توجه لازم شود، دیگر احتیاجی به اطالۀ کلام نیست به طوری که اگر درشرایط عادی، برای توضیح یک مفهوم به بیست کلمه نیاز باشد می توان آنها را تنها با یک تصویر حاصل از تشبیه، توضیح داد: خلاقیت، دعوت به سهیم شدن است.

یکی از دلایلی که باعث می شود تا همانند سازیها، تأثیر به سزائی داشته باشد، سهیم کردن خواننده و بیننده آگهی درکاراست. دراین راستا، تصاویری که از قبل در ذهن مصرف کننده موجود است، به کار گرفته می شود و آنها را به سمت هدف پیام تبلیغاتی می کشاند و از مصرف کننده می خواهد که پیام را کامل کند.

روشهای دیگری هم برای سهیم کردن بیننده آگهی وجود دارد. این نوع خلاقیت در تبلیغات، سبب می شود که بیننده، نکتۀ موجود درطرح را درذهن خود حل کند و بین 5 تا 40 درصد با طراح در زمینۀ درک پیام، همراه شود.

دریک کار تبلیغاتی خوب، میان استراتژی و اجرا تفاوتی وجود ندارد. فکر خلاق، مؤثرترین و بهترین قسمت یک استراتژی و اجرا تفاوتی وجود ندارد. فکر خلاق، مؤثرترین و بهترین قسمت یک استراتژی درست است و برای اجرای درست آن، نقش اخلاق، ( پرهیز از تجمل گرائی) را باید درنظرگرفت.

توضیح دادن دربارۀ یک محصول، هیچگاه به اندازۀ اثبات کیفیت مرغوب آن مؤثر نیست و هنر تبلیغات خلاق آن است که قادراست یک محصول را درمدت زمان کوتاهی با استفاده از پدیدۀ تشبیه درراستای محصولی مرغوب که بعد از سالها استفاده، جایگاه خود را در بین مشتریان کسب کرده، قراردهد. هنوز مشخص نیست که تبلیغات درقرن بیست و یکم چگونه خواهد بود. درهرحال، صنعت تبلیغات باید به این تشخیص برسد که نسبت به جهان خارج تا چه حد آسیب پذیراست.

تعداد زیادی از مؤسسات تبلیغاتی، به دلیل وضعیت وخیم اقتصادی اواخر دهۀ 80 و اوایل دهۀ 90 که بودجه های تبلیغاتی به طور جدی کاهش یافتند، تعطیل شدند.

مهم ترین تأثیردرسرنوشت تبلیغات، بیش از آنکه ناشی از شرایط اقتصادی باشد، ناشی از تغییرات جمعیتی است. مصرف کنندگان نوعی، پیرتر و پخته تر خواهند شد. از این گذشته این افراد قابلیت پذیرش زیادی نسبت به دیدگاه ها و شیوه های مختلف زندگی، پذیرش بیشتری نسبت به فناوری و توجه زیادی به مسائل اجتماعی و محیطی خواهند داشت، به علاوه آنان اهل معامله نخواهند بود.

برای تبلیغ کنندگان این موضوع به مفهوم یک راهبرد خلاقانه خواهد بود که بیشتراز گذشته مبتنی بر واقعیت ها و نشانه ها یی است که هرگاه مصرف کنندگان آنها را لازم داشته باشند به آنان عرضه خواهد شد. تبلیغات باید به راه خود ادامه دهد و به سرعت این کار را انجام دهد. مشتریان درخواست خدمات ارزش افزوده بیشتری را از مؤسسات تبلیغاتی دارند، بدون اینکه بخواهند هزینۀ بیشتری بابت آن بپردازند.

بدون شک بزرگترین روند دردهه 90 ادامه رشد در ارتباطات بازاریابی یکپارچه شده است و خواهد بود. ارتباطات بازاریابی یکپارچه بدین معناست که رابطه میان تبلیغ کننده و مؤسسه تبلیغاتی نیز تغییر خواهد کرد. روند دیگری که نسبت به ادامه راه خود مطمئن است جهانی شدن تبلیغات است.

مؤسسات تبلیغاتی، مشغول تشکیل مؤسسات عظیم چند ملیتی با قابلیت انجام دادن تحقیقات بین المللی و امکانات خرید رسانه ای درسراسر جهان اند. درهرحال تبلیغاتی جهانی قصد مقابله با تبلیغات محلی را ندارند بلکه هدف، همزمان کردن تبلیغات جهانی و محلی است. استاندارد کردن تبلیغات یا منطبق کردن آن با ویژگی های هر منطقه، یک سئوال راهبردی مهم درآینده خواهد بود.

فناوری های جدید، به تبلیغ کنندگان امکان می دهد تا به گروه های منتخب مصرف کنندگان از طریق رسانه های انتخابی دسترسی پیدا کنند. شعار تبلیغات درآینده، مسئولیت پذیر خواهد بود. تبلیغات مجبور خواهد شد میان خلاقیت و سودآوری، به بند بازی پر مخاطره ای دست بزند و دراین میان، بقا به شایستگی هرچه بیشتر بستگی خواهد داشت.

 

 

منابع و مآخذ

محمدیان، محمود، مدیریت تبلیغات، 1388، چاپ چهارم، تهران حروفیه.

فروزفر، علی، اصول و فنون تبلیغات، پاییز1388، چاپ دوم، تهران، نیزار

محمدیان، محمود، 1379، مدیریت تبلیغات ازدید بازاریابی، انتشارات حروفیه.

اربابی، علی محمد، 1350، تبلیغات تجاری، انتشارات دانشکده علوم ارتباطات.

ولز، ویلیام، تبلیغات تجاری، 1388، ترجمه سینا قربانلو، تهران، دانشکده مبلغان.

www.prnewswire.com

Solmon; Michel; Consumer Behavior; Forth Edition; 1999.

Kotler; Philio& Armstrong; Gary; The principles of marketing; 2000

Mc Carthy; E. Jerome & Willial; Basic Marketing; Richard D. Irwin;Inc; Universal Bookstall.

 

 

لطفا مارا در گوگل محبوب کنید