یک استراتژی روابط عمومی برا ی نجات

شرکت تایلنول

اواخر سپتامبر 1982 ، هفت نفر درمنطقه شیکاگو براثر خوردن کپسول تایلنول نوع Strength-Extra که به سیانور آلوده شده بودند جان باختند . تنها چند روز پس از این فاجعه بود که مشخص شد این جنایت را فردی در سطح خرده فروشی مرتکب شده که به هیچ وجه به شرکت محصولات مصرفی مک نیل متعلق به «جانسون اند جانسون» وابسته نبوده است. درزمان آن فاجعه ، تایلنول حدود 35 درصد فروش کلیه مسکن های بدون نسخه را به خود اختصاص داده بود. بخش فراوانی از موفقیت این محصول مرهون این واقعیت بود که آن حاوی آسپرین نبود و توسط یک شرکت داروسازی بسیار معتبر تولید می شد. تبلیغات وسیعی برای این کپسول صورت گرفته بود و بسیاری از پزشکان آن را جهت مصرف بیمارانی توصیه می کردند که میزان تحمل آسپرین در آنها پایین بود .

موفقیت تایلنول رقابت سایر شرکت های ممتاز داروسازی را جلب کرده بود. شرکت « بریستول مایرز» قرص «داتریل» را عرضه کرد که قیمتش اندکی پایین تر بود . شرکت « آمریکن هوم پرو داکتس» نمونه عاری از آسپرین قرص پرفروش خود، یعنی « آناستین» را روانه بازار کرد و دراوایل سال 1983، آزمایشگاه های « استرلینگ گلن بروک»، سازندۀ آسپرین پرفروش « بایر» قرص عاری از آسپرین « پاندول» را عرضه کرد که در آن هنگام ، شاخص ترین مسکن در انگلیس بود و در حدود 70 کشور فروخته می شد. شرکت « استرلینگ» ، طرح تبلیغ «پاندول» جهت عرضه مستقیم به مصرف کنندگان را مجدانه بررسی کرده بود، ولی بدین نتیجه رسید که چه بسا این امر به مناسباتش با پزشکان لطمه بزند. همین بیم بردل مدیران شرکت « جانسون اند جانسون» افتاده بود. زیرا آنها نگران این بودند که درصورت تبلیغات وسیع خطاب به مصرف کنندگان، شاید پزشکان برای توصیه تایلنول دچار تردید شوند. مدیران اجرایی این شرکت پس از پژوهش و مباحثه قابل ملاحظه بدین نتیجه رسیدند که تبلیغ مستقیم تایلنول اشکالی ندارد.

بلافاصله پس از وقوع مرگ های ناشی از سیانور درشیکاگو، شرکت « جانسون اند جانسون» کلیه کپسول های تایلنول را از مجاری توزیع ، بیرون کشید و از خرده فروشان خواست آنها را از قفسه های خود بردارند. هفته بعد از بروز این فاجعه، سهم این شرکت از بازار مسکن های بدون نسخه به 5/6 درصد کاهش یافت، زیرا فقط قرص های تـأیید شده تایلنول در اکثرقفسه های خرده فروشی باقی مانده بود. فردای اعلام خبرمرگ این افراد، ارزش سهام شرکت مذکور در بازار سهام نیویورک هفت واحد کاهش یافت . برخی از کارشناسان ارتباطات اظهار کردند که این شرکت هرگز نمی تواند بخاطر این تبلیغات سوء کمر راست کند.

« جری دلافمینا» رئیس کل یک دفتر بزرگ تبلیغاتی گفت: فکر نمی کنم آنها دیگر بتوانند محصول دیگری را تحت آن نام بفروشند. شاید یک تبلیغاتچی باشد که به خیال خودش بتواند این معضل را حل کند و اگر آنها او را بیابند، من مایلم استخدامش کنم، آنوقت از او خواهم خواست آب سرد کن ما را، به شربت سرد کن تبدیل کند.

رقبای تایلنونل از بیم واکنش منفی احتمالی افکار عمومی تصمیم گرفتند از آب گل آلود ماهی نگیرند و همان تبلیغات عادی محصولشان را پی بگیرند. شرکت « جانسون اند جانسون» تصمیم گرفت نام تجاری تایلنول را حفظ کند و جهت اعاده حسن شهرت تایلنول و جایگاه نخست تجاری اش ، کارزاری تبلیغاتی به راه بیندازد.

داروی آمریکا ، مزین به تصویر کمیسرش « آرتور هیس» در بسیاری از روزنامه ها چاپ شد. عناصر اصلی تبلیغات روابط عمومی « جانسون اند جانسون» در ذیل می آید:

  • سیاست کاملاً صریح در پاسخگویی به گزارش های خبری، جهت هشدار دادن به مردم برای مصرف نکردن کپسول های تایلنول ، تا زمان روشن شدن دامنه آلودگی و بی گناهی شرکت در موارد مسمومیت.
  • تبلیغ در روزنامه ها ، در بارۀ این که کپسول های تایلنول با قرص های تایلنول تعویض خواهند شد.
  • حضور « جیمز. ای. برک» ، رئیس « جانسون اند جانسون» در برنامه تلویزیونی « فیلیپ داناهو» و برنامه خبری بر مخاطب شبکه سی بی اس، با عنوان « شصت دقیقه» به منظور تشریح دغدغه و اقدامات شرکت جهت تضمین ایمنی قرص های تایلنول.
  • آگهی های کم هیاهوی تلویزیونی، که از مصرف کنندگان می خواست به « جانسون اند جانسون» اعتماد کنید.
  • ارسال دو میلیون بروشور برای پزشکان،
  • تماس تلفنی شخصی با پزشکان، توسط نیروی تقویت شده فروش شرکت.
  • درج آگهی در روزنامه ها ، جهت اعلام 5/2 دلار کاهش قیمت تایلنول.
  • بسته بندی جدید، با 3 درپوش ایمنی برای کپسول های تایلنول.
  • تعیین جایزه 100 هزاردلاری برای کمک به یافتن مقصر یا مقصران مسمومیت قرص ها.
  • پخش آگهی های جدید تلویزیونی در اوایل سال 1983، حتی قبل از عرضه کپسول های جدید سرپوش ایمنی دار تایلنونل به کلیه بازارها، این محصول تقریباً تمام سهم خویش در بازار را باز ستانده بود.

کل هزینۀ « جانسون اند جانسون» برای مقابله با این بحران، 100 میلیون دلار تخمین زده شد. تا ماه مه 1983، « جانسون اند جانسون» آگهی هایی را منتشر می کرد که از صنعت داروسازی به خاطر مساعدت با تایلنول، برای کسب سودی دلاری بیش از 2 برابر نزدیکترین رقیبش قدردانی می کرد.

یک مصاحبه خبری ویدئویی برای اعلام بازگشت تایلنول به طور همزمان در 30 شهر آمریکا برگزار شد.

« جانسون اند جانسون» در تبلیغاتش خطاب به مصرف کنندگان در 1983، شعار« کماکان به تایلنول اعتماد کنید» را حذف و اظهارکرد: شما نمی توانید مسکن قوی تری بخرید و به تایلنول اعتماد کنید ـ بیمارستان ها به آن اعتماد دارند.»

درسال 1983 انجمن روابط عمومی های آمریکا، جایزه سندان نقره ای خود را پاس « پاسخی فوق العاده به یک مسئولیت درک شده اجتماعی» به « جانسون اند جانسون» و آژانس آن، « برسون مارستلر» اعطا کرد.

لطفا مارا در گوگل محبوب کنید