مقدمه اي بر تبليغات (تجاري) از ديدگاه ارتباطات

نادر رضائی

   عنوان مقاله را مقدمه ای برتبلیغات تجاری از دیدگاه ارتباطات انتخاب کردم تا بدین وسیله ضمن بیان حوزه فکری مقاله از ابتدا گفته باشم که دراین بحث دانشجوی بیش نیستم واز خوانندگاه عزیز می خواهم که ضعف های موجود را برمن ببخشند و امیدوارم که دوستان دیگر با مقالات بهتر و علمی تر دراین حوزه به کمک ما بیایند به ویژه اساتید محترم علوم ارتباطات اجتماعی که انتظار می رود در حوزه تبلیغات تجاری به یاری کارشناسان وصاحب نظران این رشته بیایند وبه حق می توان ادعا کرد که سهم اساتید علوم ارتباطات اجتماعي درطی چند سال گذشته که تبلیغات تجاری رونق دوباره یافته است کمتر از میزان انتظار بوده واین عز یزان بیشتر درحوزه تدریس وتحقیق، در دانشگاهها مشغول بوده اند وکمتر به ارتباط وپیوند بین تئوری ها و حوزه فعالیت عملی پرداخته اند .

تبليغات تجاري : تبليغات تجاري يكي از شاخه هاي دانش بشري است ،كه هم درتوليدات علمي وتئوريك وهم درتوليدات اقتصادي واجتماعي داراي جايگاه واهميت است ،نقش موسسات تبليغاتي از نظر ميزان اشتغال زايي وحرف مرتبط با اين حوزه آن چنان مورد توجه مي باشد كه براساس گزارشي ، در سال 1998ميلادي حدود 300ميليارد دلار درجهان هزينه تبليغات تجاري شده است و هرسال برمیزان آن افزوده می گردد ، وچنانچه بخواهيم هزينه تبليغات در ديگر حوزه ها را مانند تبليغات سياسي ،فرهنگي ومذهبي و….به آن بيفزايم بدون شك رقم بسيار حيرت آوري خواهد بود ، كه بيانگر اهميت اين حوزه وتخصصي بودن آن مي باشد، به عبارت ديگر دنياي تبليغات دنيايي كاملا حرفه اي است ورقابت درآن بسيار جدي وبا اهميت تلاقي مي شود ، لذا اهميت شناخت حرفه اي تبليغات وآشنايي با قوانين وعوامل موثر برآن مي توانند مارا در رسيدن به هدف ياري كند.

به همين دلیل كتب مختلف بازاريابي تبليغات را بعنوان يكي از ابزار ها وعوامل بازاريابي شناخته ومعرفي كرده اند ،كه شايد ساده ترين وشناخته شده ترين بحث در اين ميان اشاره اي باشد،

 به مدل تركيب بازاريابي يا آميخته بازار يابي كه معمولا تحت عنوان مدل 4 p از آن يا د مي كنند ،اين مدل به شرح زير مي باشد،

 تبليغات : “دكتر محمود محمديان دركتاب مديريت تبليغات از ديدگاه بازار يابي به اين موضوع اشاره مي كندكه بسياري از مديران شركت ها هنگامي كه از آنها سئوال مي شود هدف شما از تبليغات چيست ؟ خيلي سريع پاسخ مي دهند كه معلوم است ،هدف افزايش فروش مي باشد“

   بدون شك انجام هرفعاليتي بايد با هدفي همراه باشد چه در غير اين صورت چگونه  مي توانيم بگويم فعاليت انجام شده مفيد وموثر بوده يا خير ،لذا انديشمندان درمورد اهداف تبليغات وچگونگي تعيين اهداف تبليغات ،مباحث زيادي را مطرح مي كنند، درتعيين اهداف تبليغات اولين موضوع كليد ي وبا اهميتي كه مطرح وتاكيدمي شود تمايز بين اهداف تبليغات وبازاريابي است ، به عبارت ديگر افزايش فروش وظيفه وهدف بازاريابي است كه در اين راستا از ابزار هاي گوناگوني منجمله تبليغات استفاده مي كند ، اما اينكه وظيفه واهداف تبليغات چيست ؟ بايد گفت بطور خلاصه صاحب نظران به سه وظيفه وهدف اساسي براي تبليغات تاكيد مي كنند كه عبارتند از:

1-اطلاع رساني وآگاه سازي

2-متقاعد سازي واقناع

3-ياد آوري

 

   درتوضيح اهداف ذكر شده بطور اختصار بيان مي شود ، هنگامي كه كالا يا خدمات براي اولين بار عرضه مي شود تبليغات بايد اطلاع رساني وآگاه سازي را هدف خود قرار دهد ،زيرا مشتريان در اين مرحله نيازمند هستند كه اطلاعات بيشتري درخصوص موضوع دريافت كنند ،مانند ويژگي هاي كالا ، قيمت كالا ، مكان هاي خريد يا ديگر خدمات تكميلي ، وهنگامي كه كالا در بازار حضور دارد اما در رقابت تنگاتنگ با كالا هاي مشابه مي باشد هدف تبليغات متقاعد سازي مشتري به انتخاب برند مورد نظر مي باشد وسرانجام هنگامي كه مشتريان عادت به استفاده از كالا وخدمات يافته اند هرچند وقت يك بار بايد تبليغات از نوع ياد آوري انجام شود تا انسجام ورويه مصرف ادامه يابد.

البته اينكه چگونه اهداف تبليغات را مشخص كنيم خود تابع متغير هاي ديگري مي باشد وروشهاي گوناگوني در اين خصوص پيشنهاد مي شود كه از جمله مي توان به شيوه تعيين اهداف تبليغات باتوجه به سيكل عمر محصول اشاره كرد.

طرفداران منحني عمر محصول معتقدند كه هركالايي داراي يك طول عمرمي باشد ومانند همه موجودات عالم يك نقطه تولد ويك نقطه مرگ دارد كه نقط آغاز وپايان مي باشد ودر طول عمرخود مانند هرموجود زنده ديگر مراحل رشد وبالندگي خواهد داشت ،بنابر اين چنانچه بخواهيم بدانيم كالاي ما در كدام مرحله از حيات خود قرار دارد بايد باتوجه به برخي مختصات نمودار عمر كالا را ترسيم كنيم ،به باور اين گروه هنگامي كه نمودار عمرترسيم شد ما مي توانيم بگويم كه حالا باتوجه به موقعيت عمركالا چه اهدافي را براي حفظ موقعيت يا مبارزه با رقبا براي كالا تعيين كنيم وبرحسب همان استراتژي بايد اهداف تبليغاتي كالا مشخص شود.

البته شيوه هاي گوناگوني براي تعيين اهداف تبليغات وجود دارد كه ورود به آنها دربحث اين مقاله نمي گنجد“

مدلي براي فرآيند تبليغات:

 درخصوص اهداف تبليغات قبلا ً صحبت شد ،درخصوص ساير مراحل نيز به اختصار توضيحات زير ارايه مي شود.

MONEY : همانگونه كه درباره شيوه هاي تعيين اهداف بيان گرديد براي تعيين بودجه تبليغات نيز شيوه ها متفاوتي وجود دارد كه معروف ترين آنها عبارتند از :

1-روش درحد استطاعت

2-روش درصدي از فروش

3-روش برابري با رقبا

4-روش رتبه بندي

5-روش هدف وانجام كار

 

     معمولا در بسياري از شركت ها از روش درصدي از فروش براي تعيين بودجه تبليغات استفاده مي شود ،از معايب اين شيوه مي توان به عدم انعطاف پذيري دربرنامه ها وعدم امكان ايجاد رقابت گسترده تبليغاتي درموارد حساس اشاره كرد. اما مي توان به جرعت ادا كرد كه اكثر شركت هاي داخلي از   اين شيو استفاده مي كنند.اما به اعتقاد كارشناسان بهترين شيوه ، روش هدف وانجام كار مي باشد.

 

MESSAGE : بدون شك پيام ارتباطي كه درتبليغ مورد استفاده قرار مي گيرد از اهميت فوق العاده اي برخوردار مي باشد وچنانچه پيا م داراي ويژگي لازم نباشد يا عناصرتشكيل دهنده پيام نتوانند بخوبي انتقال يابند، اهداف يك فعاليت ارتباطي (تبليغ) يا حاصل نمي شود يا انكه نتايج خارج از انتظار وخواست مبلغ خواهد بود.

لذا براي اينكه شناخت بهتري از فرآيند ارتباط داشته باشيم ابتدا يك مدل ساده از ارتباط را ارايه مي دهيم وسپس سعي خواهيم كرد درباره عناصر تشكيل دهند ارتباط وويژگي هاي پيام بحث كنيم .

 فرستنده : دريك فراگرد ارتباطي ، نقش فرسنده در اثربخشي ارتباط بسيار حايز اهميت مي باشد ، اينكه چه كسي پشت سر پيام قرار دارد وبا به عبارت ديگر پيام دهنده از چه منزلت وموقعيت اجتماعي برخوردار است ،بهمان اندازه دارای اهميت است كه خود پيام ،آزمايشهاي انجام شده توسط كارل هاولند و والتر وايس نشان مي دهد ، در امريكا وقتي خبر ساخت زير دريايي اتمي از فيزيكدان برجسته ومشهور آمريكايي يعني اوپنهامر نقل شد مورد پذيرش بسياري قرار گرفت درحالي كه در آن زمان از نظر تكنولوژي، امكان توليد آن وجود نداشت واين موضوع تنها يك شگرد تبليغاتي برعليه شوروي سابق بود.

امروز دربسياري از برنامه هاي تلويزيون هنگامي كه درباره مسايل اجتماعي ،سياسي ، اقتصادي و… مي خواهند پيام مهمي را به مردم منتقل كنند يا افكار عمومي را براي شرايط خاصي آماده كنند، كساني براي حضور در برنامه دعوت مي كنند كه ازنظر    مردم، كارشناسان موضوع، محسوب مي شوند وكلام آنها براي مردم داراي اعتبار است ، اين موضوع درتبليغات تجاري نيز به كرات مورد استفاده قرار گرفته است ،بطور مثال يك شركت توليد كننده محصولات لبني براي معرفي محصولات خود نقش اول را به شخصيتي مي دهد كه مخاطب يا بيننده آنرا دكتر فرض مي كند ، درنتيجه پيام هاي بهداشتي كه از زبان يك متخصص پزشكي صادر مي شود بيشتر مورد پذيرش مخاطبان قرارخواهد گرفت ، البته بايد بين فرسنده وارتباطگر تفاوت وتمايز قايل شد زيرا هميشه فرسند وارتباط گر يكي نيستند بطور مثال هنگامي كه شما مي خواهيد   براي كالاي خود يك برنامه تبليغاتي تهيه كنيد ،از مدير تبليغات خود مي خواهيد كه برنامه اي براي تبليغ تنظيم كند او نيز برنامه اي تهيه مي كند ،سپس يك شركت بعنوان مجري انتخاب      مي شود( مثالا پيام شما بصورت تيزر تلويزيوني است) در اين تيزر يك هنرپيشه وظيفه بيان يا معرفي محصول شما را به عهد دارد ، حال فرسنده كيست ؟ وچه كسي با مخاطبان سخن مي گويد ؟ بنا بر اين تشخيص بين رابطه فرسنده وارتباط گر مهم مي باشد زيرا درنهايت ارتباط گر است كه با مخاطب ارتباط برقرار مي كند در حالي كه فرسنده شما هستيد . لذا اعتبار منبع پيام از ديدگاه هاي گوناگوني بايد مورد توجه قرار گيرد بطور مثال ،1-جايگاه ارتباط گر در فراگرد ارتباط، 2-فرسنده پيام ،3-كانال يا مجرا .

هنگامي كه بحث از كانال يا مجرا مي شود تمايز وتفاوت بين كانال يامجر ا با وسيله ارتباط وجود دارد بطور مثال فرض شود كه وزارت بهداشت قصد دارد برنامه اي آموزشي براي جلوگيري ازيك بيماري خاص را در يك بيمارستان بطور آزمايشي به اجرا درآورد، پس ازمطالعه به اين نتيجه مي رسدكه بهتر است آموزش را بين نمايندگان واحد ها ي مختلف به اجرا در آورد وسپس نمايندگان اطلاعات را به واحدهاي خود منتقل كنند ، دراين مثال وزارت بهداشت فرسنده ، كارشناسان وتهيه كنندگان وسرانجام كسي كه آموزش رابه عهده دارد به ترتيب ارتباط گر و نمايندگان گيرندگان پيام هستند كه درمرحله بعد خود ارتباط گر محسوب خواهندشد وسرانجام انكه بيمارستان ، بروشور ،سخنراني ها ... وابزار هاي دراختيار ،كانال محسوب مي شوند ،به عبارت ديگر   اگربخواهيم به بحث خودمان وتبليغات برگرديم به ويژه تلويزيون ، بايد گفت تلويزيون يك وسيله است وشبكه هاي مورد استفاده كانال يا مجرا محسوب مي شوند.حال موضوع اعتبار منبع يك بار ديگر از منظر اعتبار كانال يا مجرا اهميت مي يابد به عبارتي حتي درتلويزيون داخلي ما كه رقیب رسانه ای درخور ندارد، ارزش وجايگاه كانال ها يكسان نيست وهركانال گيرندگان خاص خود را دارد وچنانچه بحث راتخصصي تر بخواهيم نگاه كنيم بايد گفت رابطه اي بين نوع پيام وكانال ومخاطب وجود دارد كه دراين خصوص توجه به نظريات وتئوري هاي ارتباطآت توصيه مي شود.

پيام “ كد گذاري“:

واژه هاي “ ارتباطات“ و “ اطلاعات“ بنابه مقاصد مختلف .به شكلهاي متعددي تعريف شده اند،تعاريف مختلف درباره ارتباطات حداقل دو خط فكري را منعكس مي كنند، اولي با جنبه انتقالي فراگرد ارتباط در پيوند است ونتيجه آن الگوي فرسنتده -پيام -مجرا -گيرنده ،است ،كه نوعي الگوي خطي است .

اين الگو ها نشان مي دهند كه چگونه يك انديشه .احساس ،نگرش وغيره از شخصي به شخص ديگر منتقل مي شود ،سنت فكري ديگر، بر عناصري مثل دوسويگي (MUTUALITY ) و ادراك مشترك تكيه مي كند كه دانشمنداني مانند راجرز وكينسيد بر آن تاكيد دارند،كه دراين مقاله سعي خواهد شد تعاريف ارايه شده از ارتباطات بر الگوي خطي ارايه شود و فرآيند انتقال پيام در تبليغ را باتوجه به الگوي خطي بررسي شود.

برخی از این تعاريف عبارتند از :

1)-ويلبرشرام درتعريف ارتباط مي گويد: مفهوم ارتباط در واقع (( هماهنگ شدن فرسنده وگيرنده در رابطه بايك پيام ويژه است ))

2)-ژان مزون نو روانشناس اجتماعي معاصر (ارتباط را چنين تعريف مي كند : (( ارتباط فرآيندي است كه در آن معنا از شخصي به شخص يا گروهي مبادله مي شود )) او با الهام ازمدل لاسول مي گويد درهر ارتباطي هفت پرسش مطرح مي شود،كه عبارتند از:        1-چه كسي مي گويد؟ 2-چه مي گويد؟ 3-به چه كسي مي گويد ؟ 4-كجا مي گويد؟ 5-چگونه مي گويد؟ 6-براي چه مي گويد ؟  7-باچه تاثيري مي گويد؟

3)-تئودورسون وتئودورسون (theodorson and thodorson) ارتباط راچنين تعريف مي كنند : انتقال اطلاعات، انديشه ها ، نگرشها .يا عواطف از يك شخص ياگروه به ديگري (يا ديگران)كه عمدتا از( طريق نمادها ) صورت مي گيرد.

((صداي طبل ، ،تكان دادن دست ، حالات چهره ،آرايش صورت . رنگ ومدل لباسها ، كلمات ،حروف و…بسياري ديگر، نماد هايي هستند كه ما دانسته وندانسته براي ارتباط باديگران از آنها استفاده مي كنيم ،هنگامي كه شما به كسي لبخند مي زنيد يعني اينكه خوشحالي خود را به او نشان مي دهيد ،يعني شما فقط بايك نماد لبخند با او سخن گفته واحساس خود را به اومنتقل مي كنيد، هنگامي كه نامه مي نويسيد از حروف براي انتقال انديشه ، احساس واطلاعات خود بعنوان نماد ها استفاده مي كنيد ،))

پيام هميشه بصورت نماد منتقل مي شود، نماد ها براي مابسيار اهميت دارند ،لذا پيام هاي ما همواره با كدها ي خاصي توليد ومنتقل مي شوند ولي اگر اين كد ها يانماد ها براي گيرنده بي معنا باشد يا نتواند آنرا كد خواني كند بدون شك ما نمي توانيم ارتباط برقراركنيم يا انكه ارتباط ما كامل نخواهد بود از اين رو توجه به ساختارپيام درتبليغات اهميت فراوان دارد ،ازسوي ديگر مي دانيم كه دريك پيام تبليغاتي يا هرپيام ديگري كه در يك فرا گرد ارتباطي رخ مي دهد مجموعه اي ازنماد ها حضور دارند كه كنترل وشناخت آنها براي انتقال بهتر پيام واثر بخشي آن اهميت دارد ،برخي از اين نماد ها ممكن است ، مانند پس زمينه درچاپ يا تصوير پشت صحنه يا لباس مبلغ يا حالات   چهره يانوع ديالوگ وغيره باشد ، بايد ديد كه اين نماده تاچه حد براي هدف ما مهم است يا انكه مارا از هدف دورمي كند.

از سوي ديگر در ساختار پيام بايد به چند نكته ديگر توجه داشت مانند اين كه مدت پايداري پيام (برحسب اينكه رسانه ومجرا شما چه خواهد بود ساختارپيام نيز تغيیر      مي كند بطور مثال پيام هاي ارسالي درمجلات بايد متمايز از پيام هاي ارسالي در روزنامه باشند زير مجله داراي طول عمر بيشتري است وويژگي خاص خود را دارد كه انرا از روزنامه متمايز مي كنديا انكه ساختار پيام درتلويزيون باراديو وسينما متفاوت است ، و...).

 گروه هدف وگروه گيرنده:

   كارشناسان ارتباطات تفاوت وتمايز بين گروه هدف وگروه گيرنده پيام قايل هستند ورابطه بين گروه هدف وگيرنده را درحالات مختلف مطرح مي كنند .كه درهنگام ساخت وطراحي پيام باتوجه به اين مدل ها مي توان اطمينان بيشتري از اثر گذاري پيام يافت وهمچنين اين مدل ها تاكيد درشناخت ويژگي ها مخاطب دارند،

 

خلاصه مدل ها:

1-زماني كه گروه يا جمعيت گيرنده وجمعيت ياگروه هدف يكي هستند :، بطور مثال برنامه امتحان داخلي دريك كلاس درس، دراين وضعيت هنگامي كه معلم برنامه امتحان را اعلام مي كند ،گروه گيرنده همان گروه هدف هستند ،

 

                                                                                                              

                                       گروه هدف                         گروه گيرنده

                                   
     
         
           
         
   
 
   
 
     
 
 
 
 
 

 

 

 

                                                      

                                                           نشانه

 

شكل1-جمعيت هدف وگروه گيرنده يكي هستند.

اين راهبرد ي است كه درهنگام شروع برنامه ريزي ارتباطات مكرر به ذهن مي آيد ،ولي بندرت مناسب ترين شيوه است ،جمعيت هاي هدف اغلب ناهمگونند و به دليل اين ناهمگوني دسترسي به همه افراد جمعيت مشكل است وبسختي مي توان توجه آنان را جلب كرد وانتظا ر داشت كه همه آنان پيام رابفهمند .

2- گروه گيرنده بخشي ازجمعيت هدف است :

بطور مثال .مديران يك بيمارستان بزرگ مي خواهند برنامه توسعه بيمارستان را به اطلاع كاركنان برسانند ، امكان اين كه همه را دريك مكان گرد آورند وجود ندارد ، بنابراين از

هربخش يك نماينده انتخاب مي شود تا دريك جلسه اطلاع رساني حاضر شود .به اين نمايندگان آموزش مي دهند تا اطلاعات مربوط به برنامه توسعه را به همكاران خود منتقل كنند. دراينجا گروه گيرنده ، كه پيام اصلي براي آن تنظيم شده است . درداخل محدوده جمعيت هدف جاي مي گيرد مانندشكل 1-2

 

 

 

شكل 1-2

                             نشانه:

                                                                                    

                                                                                                                      

                                                                                                                            

                                                                                                              

گروه گيرنده                           جمعيت هدف

 

شكل 1-2 گروه گيرنده درداخل جمعيت هدف قرار گرفته است.

     طبقه بندي دوم متكي بر اين فرض است كه گاهي برقراري ارتباط با افرادبطور غير مستقيم مي تواند بيش از زماني كه حالت مستقيم دارد موثر واقع شود .بكارگرفتن اعضاي گروه گيرنده به عنوان ميانجي ، انتقال گزينشي را امكان پذير مي سازد ، يعني افراد گروه گيرنده اجزاي متناسبي از پيام را برمي گزينند ، سپس آن اجزا رابه زباني كه براي جمعيت قابل فهم است مجدداً تنظيم مي كنند ودر اختيار باقي جمعيت هدف قرار     مي دهند. ميانــــــجي هاي داراي انگيزه ، درمقايسه با آنچه از طريق راهبرد اول امكان پذير است ، مي توانند ارتباط موثر تري را فراهم آورند .بديهي است براي برنامه ريز ارتباطات مشكل است كه پس از مرحله اول فراگرد، بازهم برآن نظارت كرد ، تاثير ارتباط بستگي به اين دارد كه افراد ميانجي بدرستي وصادقانه پيام را به كل جمعيت هدف ابلاغ كنند.

 

 

3-گروه گيرنده خارج از جمعيت هدف قرار مي گيرد:

فرض كنيد فدراسيون وزنه برداري مي خواهد ورزش وزنه برداري را دربين دانش آموزان دبيرستاني اشاعه بدهد ، فدراسيون بجاي اينكه مستقيما با دانش آموزان تماس بگيرد با مربيان ورزشي مدارس ارتباط برقرار مي كند ،درجلسات ناحيه اي بين مربيان جزوات اطلاعاتي را پخش مي كنندومواد آموزشي را به كارمي گيرند، اين جا معلمان گروه گيرنده هستند ، اما مقصود اصلي فدراسيون دريك جمعيت هدف است كه معلمان يا مربيان جزوه آن نيستند. اين حالت درشكل 1-3 ديده مي شود.

 

                     نشانه                

                           
         
             
                 
 
 

 

 

 

 

جمعيت هدف                     گروه گيرنده

 

 

شكل 1-3 گروه گيرنده خارج از جمعيت هدف قرار گرفته است

 

4-جمعيت هدف درون (بخشی از)گروه گيرنده قرار مي گيرد:

معلمان وكاركنان يك دبيرستان ازمشكل اعتياد در بين دانش آموزان آگاهند. مديريت تصميم مي گيرد كه دانش آموزان را از خطرات استفاده از مواد مخد ر آگاه كند، مدير مطمئن است كه شمار اندكي از دانش آموزان دچار اين مشكلند ولي نمي تواند آنهار (جمعيت هدف) را مشخص كند،پس برنامه را به نحوي تنظيم مي كند كه همه دانش آموزان را در بر مي گيرد . اين راهبرد را در شكل 1-4 نشان داده ايم

 

                   نشانه

           
   
         
 
 

 

                    

            

جمعيت هدف               گروه گيرنده

 

شكل 1-4 جمعيت هدف درون گرو گيرنده قرار گرفته است .

 

ارتباطي كه دراين راهبرد برقرار مي شود هم مستقيم وهم غير مستقيم است ، به اين معني كه گروه گيرنده به عنوان واسطه هاي احتمالي ارتباط قلمداد مي شوند، اشكال اين شيوه اين است كه منابع رابراي شمار زيادي هدر مي دهد تا به عده كمي دست يابد ونيز احتمال دارد موجب رنجش خاطر وبيزاري عدهاي از گروه گيرنده شود ، زيرا در معرض پيام هايي قرار گرفته اندكه سودي براي آنها ندارد.

 

اثرات واثربخشي:

     استفاده از ارتباطات براي رسيدن به اهداف معين اغلب با مقداري افكار واهي همراه است . گاهي توانايي هايي به اطلاعات وارتباطات نسبت داده مي شود كه واقعي نيست و انتظاراتي كه ازتاثير ارتباطات مي رود اغلب اغراق آميز است ، بخشي از اين توهم برخاسته از گرايشي است كه ((اثرات effects ))را با (اثر بخشي - effectivenss )) اشتباه مي گيرد. دراين باره اتفاق نظر هست كه ارتباطات جمعي به طرق مختلف وبه روشني بر جامعه اثر مي گذارد ،هم چنين نمي توان انكار كرد كه محتواي ارتباطات جمعي مي تواندنگرش ها ورفتارها راتغيير دهد . وسايل ارتباط حمعي بدون شك (اثراتي ) به وجود مي آورند .برنانه ريز ارتباطات وقتي مي بيند برنامه اي نتايج ضعيفي دارد نتيجه مي گيرد كه آن برنامه (اثربخش) نبوده است. اگربرنامه ريز اثرات ارتباطات جمعي را درنظر مي گرفت ،مي توانست انتظار نتيجه بهتري را داشته باشد.

 

 

اثــربخشــي:

       اثربخشي محصول تحقق هدف است،يك پيكار ارتباطي ممكن است به تنهايي اثر بخش نباشد ،اما اگر باتلاشهاي ارتباطي ديگر تلفيق شود مي تواند اثرات درازمدتي را كه در آن پيكار درنطر بوده است بوجود آورد. دراين خصوص موارد بسيار زيادي را مي توان نشان داد كه تبليغ يك كالا هنگامي كه تنها از طريق يك رسانه حتي فراگير مانند تلويزيون صورت گرفته است چندان اثربخش نبوده است اما هميمن كه با ديگر فعاليت هاي ارتباطي تلفيق يافته است اثربخشي آن قابل توجه بوده است (بعنوان يك تجربه .بخاطر دارم .زماني كه براي حضور درنمايشگاه هايي كه به مناسبت ها ي مختلف در شهرستانها برگزار مي شد شركت مي كردم ، با استفاده از فرصت بوجود آمده وارتباطي كه با بازديدكنندگان بوجود مي آمد ، منحني فروش محصول به ويژه محصولات كم فروش، در آن شهر تامدت ها افزايش مي يافت)

 

 

     از سوي ديگر تاثير يك برنامه ارتباطي رابطه مستقيم بازمان دارد ،زمان از ديدگاه بازاريابي نيز حايز اهميت فراواني است زيرا اگر تشخيص به موقع براي طراحي برنامه ارتباطي وجود نداشته باشد يا انكه به اثربخشي برنامه ارتباطي در بعد زمان توجه نشود علاوه براينكه مي تواند منجر به عتلاف هزينه ها ي فراواني شود اين خطر را نيز در برخواهد داشت كه شايد جبران فرصت از دست رفته اصلا امكان نداشته باشد، به هميمن دليل ارزيابي اثر برنامه ارتباطي (تبليغ) اهميت فراواني دارد واين ارزيابي از چند طريق انجام مي شود ،اما درهمه روش ها بايد بخاطر داشت كه ، عنصر آخر (نتيجه يا اثر) با عنصر اول، يعني تعريف اهداف . خيلي مرتبط است ،در اين مرحله برنامه ريز آنچه را از طريق برنامه به دست آورده است با آنچه در آغاز به عنوان هدف تعريف كرده بود ، مقايسه مي كند،اندازه گيري بايد متناسب با هدف باشد، مثلا اگر دريك پيكار قصد آن است كه تغيير دراز مدتي در رفتار ايجاد شود ، بايد رفتار دراز مدت رابسنجد ،نه شواهد رفتاري كوتاه مدت را (دراين خصوص مشاهده مي شود بسياري از شركت هاي داخلي پس از چند با ر پخش تيزر كالاي خود ازتلويزيون با افزايش فروش روبرو مي شوند وسريعا نتيجه مي گيرند كه تبليغات آنها موثر بوده است .اما پس از گذشت زماني چند دوباره فروش كاهش مي يابد ،كه درحقيقت اين مرحله را دربازاريابي خريد آزمايشي مي گويند ودر ديدگاه ارتباطات بايد با ديگر فعاليت هاي ارتباطي تلفيق شود تا رفتار پايداري بوجود آيد) .

     ارزيابي اقدامي طاقت فرساست وممكن است دشواري زيادي براي برنامه ريز داشته باشد ، با اين وصف .نبايد از آن اجتناب كرد .

     الگوي نوواك و وارنريد بر اثرات مورد نظر. يعني اثربخشي ،تاكيد دارد ونشان مي دهد چه آثاري ممكن است دريك فعاليت ارتباطي رخ دهد كه از برنامه ريز ارتباطي انتظار مي رود كه همه اثرات را بررسي كند -اثرات پنهان وناخواسته .ونيز اثرات آشكار ومطلوب وپيش بيني شده ،اثراتي كه كاركرد نامطلوب ومنفي دارند ونيز اثرات كاركردي .مثبت ممكن است اثر پنهان خيلي مهم تر از اثري باشد كه مورد نظر بوده است

 

 

 

 

جدول ساده چهار خانه درشكل 1-4 انواع اثرات رانشان مي دهد

خواسته شده يا پيش بيني شده                     ناخواسته يا پيش بيني نشده

مثبت                

چه خوب شد ،اين طور نيست؟

اين همان چيزي است كه مي خواستيم

اي واي چه بد شد

بهايي كه مجبوربوديم بپردازيم

منفي          

*اثرات مثبت ومورد نظر: كالاي ما حالا كاملا شناخته شده است وهمه مشتريان مي دانند كه استفاده از اين كالا به نفع آنهاست .

*اثرات مثبت ناخواسته : بخاطر كالايي كه معروف شده است تمام كالاهاي ديگر اين شركت نيز با استقبال روبرو شده اند ونتيجه تبليغ به ديگر موارد تعميم يافته است.

*اثرات منفي پيش بيني شده : تبليغ اين كالا مي تواند بطور كلي فرهنگ استفاده از اين نوع محصول را ترويج كند واين بنفع رقباي مانيز هست.

*اثرات منفي ناخواسته : مشريان در مي يابند كه مي توانند ازكالاي جايگزين وارزانتر نيز استفاده كنند.يا انكه دربرخي ازموارد تبليغ به ضد تبليغ تبديل شده ومنجربه مقاومت پيامگيران درمقابل تبليغ مي شود.

 

بررسي تاثير فراگرد ارتباط ازنظر بعد زمان:

     بديهي است .زماني كه هر فرد مي تواند به هريك از رسانه ها ي جمعي اختصاص دهد .محدود است ،والدال(waldahl -1989)از فرار بودن محتواهاي ارتباطي سخن مي گويد ،عاملي كه احتمال تحصيل اثرات راكاهش مي دهد.وي خاطرنشان مي سازد كه اطلاعات جديد پيوسته به جريان محتوا تزريق ميشود،اطلاعات قديمي بطور مستمر با اطلاعات جديد دنبال مي شود ،وخود اين اطلاعات جديد دركوتاه مدت به اطلاعاتي كهنه ونامربوط بدل مي شود.

درنظر نگرفتن اين پديده در برنامه ريزي ارتباطات مي تواندمخرب باشد.بسياري از برنامه ريزان به انديشه اي واهي دل مي بندند وپيش خود چنين مي پندارند كه مردم وقت خويش را صرف توجه به پيامي خاص مي كنند وپيام هاي آنان .اگر به خاطر سپرده شود .تامدتي طولاني در ذهن مردم مي ماند. حتي اگر چنين چيزي روي دهد ،چون درجريان ارتباطات به دنبال هر پيام هزاران پيام ديگر ازراه مي رسد ،كمتر احتمال دارد كه گيرندهاي .با انگيزه نه چندان قوي ،به پيام برنامه ريز توجه كند.

شكل 1-5 گونه شناسي اثرات كوتاه وبلند مدت رانشان مي دهد:

                                                   زمان تاثير

            

                                                   بلند     كوتاه

2

1

بلند

 

دوام تاثير      

4

3

كوتاه

 

 

     خانه يك .برداشت عام ازتاثير دراز مدت را نشان مي دهد،يعني اثري كه زمان درازي براي ايجاد آن لازم است ،ودوام آن نيز طولاني است ، نمونه هاي اين نوع تاثير ،شكاف هاي آگاهي ،فضاهاي ارزشي و اجتماعي شدن است .

خانه 2 فراگردي نسبتاپرماجرا رانشان مي دهد كه متكي به محرك قوي است ،در ارتباط بهداشتي ،وضعيت معروف راك هودسون به عنوان قرباني ايدز ،رويدادي كه كوتاه مدت بود . از لحاظ آگاهي ونگرش .اثرات درازمدتي داشته است .مثال ديگر از برنامه ريزي ارتباطي .قداماتي كه پس از زمين لرزه 1989سان فرانسيسكو درمورد آزاد راههاي ضد زلزله انجام شد.دربرنامه ريزي ارتباطات ،اين خانه معرف آرزوي برنامهريز است : تلاش ارتباطي كوتاه مدتي كه   تاثير پايداري را پديد آورد.

خانه 3 مثال پيكار سياسي است كه ،مثلا يكسال طول كشيده است، تاثير مطلوب در اينجا ريختن آرا به صندوق براي يك نامزد انتخاباتي است، در اينجاممكن است براي ايجاد يك تاثير كم دوام (عمل راي دادن )زمان زيادي صرف شود.  

خانه 4 رامي توان با آزمايشات اصلي محرك -پاسخ دردهه هاي چهل وپنجاه تشريح كرد كه هدف از آنها ارزيابي اثرات كوتاه مدت يك فيلم يا متن مكتوب بود.تلاش هاي ارتباطي برنامه ريزي شده.اغلب ،در اين دسته قرار مي گيرند ،يعني انتظار اين است كه مداخله هاي كوتاه مدت ،اثرات كوتاه مدت ايجاد كنند،بسياري وقت ها ،اين انتظار با اميدواري نامعقول به ايجاد اثرات پايدار همراه است.                                                                                            

 

“پايان“

 

لطفا مارا در گوگل محبوب کنید