ارتباط و تأثير‌گذاري در تبليغات

علي اتحاد

 

زماني كه فرستنده پيامي براي گيرنده كه در واقع همان مخاطب است مي‌فرستد، يك ارتباط آغاز مي‌شود. با بررسي اين روند، به صورت دوسويه، به تحليل عميق‌تري از ارتباط دست خواهيم يافت. زماني كه در سطحي كاملاً شخصي يك نفر به شخص ديگري جمله‌اي مي‌گويد كه شخص دوم آن را شنيده و درك مي‌كند يا يك متن خوانده مي‌شود و يا يك اثر هنري به نمايش گذاشته مي‌شود، اين ارتباط قابل بررسي و تحليل مي‌گردد.

هر پيامي دو دلالت را در پي خواهد داشت. نخست دلالت مستقيم كه در قالب پيام خلاصه مي‌شود و در واقع در پوسته‌ي خارجي و سطحي يك پيام باقي مي‌ماند و ديگري دلالت ضمني كه محتوا گرايانه بوده و با تأمل در ذهن مخاطب شكل مي‌گيرد دلالت ضمني به عمق نفوذ كرده، به مخاطب اجازه‌ي برداشتي آزاد در محدوده‌ي پيام مي‌دهد.

رومن ياكوبسن، زبان‌شناس برجسته‌ي روس، نظريه‌اي را در باب ساختار ارتباط طرح مي‌كند كه در دو سوي آن فرستنده و گيرنده قرار دارند و در فاصله‌ي ميان آن دو، عناصري ديگر تأثير گذازند كه مي‌توان از آنها بدين ترتيب ياد كرد:

1- زمينه                  2- رمزگان              3- تماس

حال با در نظر گرفتن نظريه‌ي ياكوبسن و استفاده از الگوي تحليلي فرستنده ومخاطب دست به بررسي روش تأثير تبليغات مي‌زنيم

1- زمينه: زمينه در واقع سطحي كلي است كه پيام در بستر آن فرستاده و درك مي‌شود. جامعه، شرايط زيست محيطي، نوع حكومت، وضعيت نژادي و همه و همه در مجموع زمينه را مي‌سازند.

كهن الگوهاي موجود در يك جامعه در ديافت پيام تأثير شگرفي دارد. اين بسيار عميق‌تر از حد تصور است. براي درك بهتر، در زير دو مثال – يكي تاريخي و ديگري معاصر – آورده شده است.

در اوايل قرن بيستم، دو روان‌شناس و محقق از شاگردان كارل گوستاو يونگ در يك قبيله‌ي بومي آفريقايي، دست به آزمايشي زدند. آنان تصويري ساده از يك مكعب و تعدادي چوب هم اندازه را به اهالي قبيله دادند و از آنان خواستند كه مكعب را بازسازي كنند و با تعجب متوجه شدند كه اهالي، تصوير آن مكعب را به صورت دو بعدي و بر روي زمين با چوب‌ها ساختند. اين عدم قطعيت در شناخت يك تصوير، محصول مستقيم تفاوت جوامع است. در مثالي ديگر، براي يك شهروند سوئيسي، كريسمس بدون برف قابل تصور نيست اما زماني كه به يكي از اهالي استراليا تصويري از يك بابانوئل را با تي‌شرتي بر تن نشان دهيم، آن تصوير براي او بسيار آشنا بوده و آن را درك مي‌نمايد. اما همين تصوير براي شهروند سوئيسي در حكم يك طنز تصويري خواهد بود.

چنين مسائلي به سادگي، اهميت زمينه را براي ما نمايان مي‌سازد. هزاران مثال ديگر از اين دست وجود دارد.

2- رمزگان: رمزگان يك پيام تبليغاتي، در مرحله‌ي نخست مانند هر پيام ديگري، زبان‌شناسانه است. يعني پيش از از هر چيز، يك پيام با يك حوزه‌ي زباني خاص، فرستاده مي‌شود كه از سوي هر دو طرف، مشترك فرض شده است. اين رمزگان، مي‌تواند به صورت الفبايي يعني مكتوب، آوايي، يعني به صورت خوانده شده و يا تصويري، كه حوزه‌ي بسيار وسيع‌تري را مي‌سازد، فرستاده شود.

3- تماس: سطح سوم پيام، تماس است. بدين معني كه پيام تبليغاتي، از ابزار يا رسانه‌ي مشخصي براي انتقال پيام‌اش سود مي‌جويد و اين ابزار در روش انتقال بسيار تعيين كننده است. تبليغاتي كه بوسيله‌ي ابزار محيطي ارائه مي‌شود، آنهايي كه از راه تلويزيون فرستاده مي‌شوند و يا در مجله‌ها و روزنامه‌ها چاپ مي‌گرئند، هر كدام روش خاصي را براي تأثيرگذاري بيشتر، پيش مي‌گيرند.

نزديك به سي سال پيش، "Kit Kat" توليد كننده‌ي شكلات‌هاي ويفر، در نشريات آمريكايي، تبليغات خود را آغاز كرد. تصاوير زنان و مرداني كه در اتاق كار يا در خانه‌هاي خود، در حال شكلات خوردن‌اند. تصوير، با شعار
"Have a break, Have a Kit Kat" همراه بود. نزديك به ده سال بعد، اين تصوير تبليغاتي، در حد يك كتاب بسته روي يك ميز كه تكه كاغذ سرخ رنگي، ميان صفحه‌هاي آن ديده مي‌شد، خلاصه شد. با گذشت سال‌ها، در دهه نود، روند خلاصه سازي اين تصوير، به انتزاع كامل رسيد؛ صفحه‌اي سفيد، كه دايره‌ي سرخي، درست وسط آن قرار گرفته بود و پايين صفحه، تنها نوشته شده بود: "Have a break, Have a Kit Kat". اين تبليغات، در تلويزيون نيز ادامه يافت. اندك اندك، هر صفحه‌ي سرخ رنگي تداعي كننده‌ي "Kit Kat" شد. بيلبوردهاي بزرگ، با همان شعار، تيزرهاي تلويزيوني كه شكلات‌ها را در زمينه‌ي سرخ نشان مي‌داد، هماهنگي ارائه در رسانه‌هاي گوناگون و روند صحيح تكامل تبليغاتي را با گذشت سه دهه به ما نشان مي‌دهند.

حال با شناخت نسبتاً مختصري كه از عناصر سه گانه‌ي ارتباط داريم، مي‌توانيم به سراغ الگوي تأثير برويم. عناصر اصلي تأثير را با سه حرف اختصاري R.O.I نشان مي‌دهند كه به ترتيب مخفف "Relevance", "Originality" و
"Impact" است يعني ”ارتباط“، ”اصالت“ و “تأثيرگذاري“. پس هر تبليغ كننده‌اي براي تأثير بيشتر، بايد به R.O.I توجه كند. در سال‌هاي اخير، با تحولات عظيمي كه در سطح زمينه اتفاق افتاده، دست‌يابي به تبليغي كه اين سه عنصر را به درستي به كار گيرد، چندان هم ساده نيست. اكنون هر انساني در هر جاي دنيا، مي‌تواند به راحتي به بيش از 400 شبكه‌ي تلويزيوني، ميليون‌ها وب سايت اينترنتي و هزاران مجله‌ي رنگارنگ دسترسي يابد. در ايالات متحده، بيش از 70% شهروندان، از امكان تلويزيون‌هاي كابلي بهره‌منداند. چنين شمارگان بالايي از وسايل اطلاع‌رساني، مخاطبان را در بمباران دائمي اطلاعات قرار مي‌دهند. در اوقات خاص، زمان پخش تبليغات در شبكه‌هاي تلويزيوني، به طور متوسط، به بيش از ده دقيقه در ساعت مي‌رسد. خيابان‌هاي مملو از بيلبوردها و آگهي‌هاي كوچك و بزرگ، از هر سو مخاطبان را احاطه كرده‌اند. در چنين شرايطي، نخستين چيزي كه مهم به نظر مي‌رسد، نگه داشتن مخاطب تا پايان پخش يا مطالعه‌ي آگهي است. مخاطبا، در اثر اشباع، پس از مواجهه با يك پيام تبليغاتي، در اكثر مواقع آن را پس مي‌زنند. بدين معني كه آن را تا پايان پي نمي‌گيرند.

در يك نظر سنجي در آمريكا در دهه 1990، نزديك به 70% از بينندگان تلويزيوني، ادعا كردند كه در برخورد با اغلب آگهي‌هاي تلويزيوني، به شعور آنان توهين مي‌شود. حال براي يك مخاطب امروزي، كه به دلايل مختلفي كه بر شمرده شد، ديگر يك مخاطب حرفه‌اي تبليغات محسوب مي‌شود، چگونه بايد تبليغ نمود؟

باز به سراغ R.O.I مي‌رويم. پس نخستين پله‌ي ايجاد يك ارتباط صحيح و جلب مخاطب، اين است كه عوامل فرار مخاطب، شناسايي شده، راه‌هاي برطرف كردن آن پيش‌بيني گردد. موانع، از سر راه برداشته يا دور زده شوند تا طراح تبليغات به نتيجه‌ي مطلوب دست يابد. درباره‌ي عنصر دوم يعني اصالت، بايد گفت، چيزي كه مخاطب را به همراهي وا مي‌دارد اصالت است. به معناي خلافيت و انحصار به فرد، برخورداري از ايده‌اي كه متعلق به براندِ صاحب تبليغ است. براي دست‌يابي به اين خصوصيت كيفي، بايد به مطالعه‌ي دقيق تبليغات برجسته، در سطح جهان پرداخت تا از شباهت‌هاي احتمالي، پرهيز شود. زيرا نبايد از خاطر برد كه مخاطب با هوش و بسيار حرفه‌اي است.

حال كه مخاطب به سوي آگهي جلب شد، خلاقيت و اصالت پيام و نوع بيان آن، وظيفه‌ي ديگري نيز بر عهده دارد و آن محفوظ ماندن در خاطره‌ي مخاطب است. تبليغ بايد با دست گذاشتن روي نقطه‌اي خاص از ذهن مخاطبا‌نش، هرگونه احساس فراموشي را از آنان سلب كند. هرچند كه در بسياري از مواقع، سطوح پايين كيفي يك ايده‌ي تبليغاتي در به‌خاطر سپردن نام آن محصول تا رسيدن به فروشگاه بسيار مثمر ثمر بوده، اما براي نفوذ به حافظه‌ي بلند مدت مخاطب و تبديل او به يك مشتري، بايد ظرافت بيشتري به خرج داد. انجام نظرسنجي، حضور به‌جا، استفاده‌ي منطقي از رسانه و هماهنگي ميان تبليغات تلويزيوني، محيطي، مطبوعاتي و ... به صورت هم‌زمان از راه‌كارهايي است كه در نيل به مقصود كارگشا است.

دقت در به كارگيري واژه‌ها براي شكل دادن به پيام، انتخاب صحيح محل قرار دادن نام كمپاني - چه در تبليغات چاپي و چه تيزرها - ميزان اطلاعات دهي يك تبليغ، اينكه آيا در يك نگاه ضربه‌ي نهايي خود را وارد مي‌آورد يا نياز به تامل بيشتر دارد . همه عواملي هستند، كه در برداشت مخاطب و خواست سفارش دهنده براي دستيابي به نتيجه‌ي نهايي مؤثر‌ند.

لطفا مارا در گوگل محبوب کنید