تبلیغات اثربخش و تاثیر تبلیغات بر فروش

تهیه کننده : الهه فلاح نژاد مجرد

(دانشجوی کارشناسی ارشد بازاریابی بین الملل– دانشگاه شاهد)

 

چکیده

 

 

هرسالهمبالغزیاديصرفامورتبلیغاتیمیشودبنابراین لازماستانجامتبلیغاتبهشکلیکاراومؤثرصورتپذیرد. کاربردهايتبلیغاتبسیارزیاداستبااینوجودتمامیآنهادارايویژگیمشترکیهستندکهآنلزومانتقالیک پیاممی باشد.کارگزارانتبلیغات تلاشمیکنند از آخرینفناوريهايارتباطیورسانهايبرايمعرفیکالابهرهگیرندتاتمایلمخاطبرانسبتبهیکمحصولیا خدمتجلبکنند.

بهطورکلیتبلیغاتیکیازابزارهايبرنامه هايترویجی بهحسابمی آید. ابزارهايدیگربرنامه هايترویجیعبارتنداز: فروششخصی،روابطعمومی،پیشبردفروشوبازاریابیمستقیم. دراینمقاله ازبینابزارهايپنجگانهبرنامه هايترویجی،تنهابهابزارتبلیغاتوتاثیر آن بر روی فروشپرداختهشدهاست. تبلیغاتهرگونهارایهوترویجغیرشخصیایده،کالایاخدماتتوسطیکتبلیغ کنندهاستکهانجامآنمستلزم پرداخت هزینهباشد.تبلیغات تاثیریناملموسبررویفروش ،دربازارموردنظرایجادمیکند. درحالحاضربرنامههایتبلیغاتیبه سمتیپیشمیروندکهبتوانند موجب افزایش فروش شرکت شوند.شرکتهااز تبلیغات برايهدایتارتباطاتتشویق کنندهخودبهسوي خریدارانوجوامعهدفخود،استفادهمی کنند.

تبلیغاتتاثیربهسزاییدربالابردنآگاهیمشتریدارد. تبلیغاتوسیلهایاستکهتوسطآن ، مشتریانازابداعاتونوآوریهایشرکتآگاهمیشوند.باوجوداهمیتبالایتبلیغاتبررویافزایش فروش،ارزیابیتاثیرآنبهسادگیصورتنمیگیرد.یکیازمشکلاتیکهبرسرراهمسئولینتبلیغات قراردارد ،چگونگیارائهرابطهایمشخصبیناثربخشبودنتبلیغاتوبالابردنسودفروشمی باشد.

دراینتحقیق ،سعیشدهاست رابطهبین اثربخشبودنتبلیغاتوبالارفتنسودفروشمشخصگردد.همچنینباتوجهبهتغییراتفروششرکتبهازایسرمایه گذاریبرروی تبلیغات ،مدلهایمختلفتاثیرتبلیغاتبررویسودآوریشرکتارائهشدهاست.

 

مقدمه

 

 

زندگيامروزدرجوامعمدرن ،مشحونازپيامهايتبليغاتياست. اينپيامهادر قالبهايمتنوعومتعدد ،اززندگيروزمرهتازندگيكاريافرادراتحتتأثيرقرار ميدهد. ازهدفگيريمصرفكالاهايفيزيكيوخدماتبانكيگرفتهتاتبليغات پيچيدهتردرزمينههايفرهنگيبهمنظورارائةتوليداتوخوراكفكري ،همگيجزء جداناشدنيزندگيمدرنانسانهاست. توليدوارائةپيامهايتبليغاتيهمانندبسيارياز پديدههايصنعتيامروز،يكفعاليتچندرشتهايوحاصلدانشهايمتنوعيچون روانشناسي،جامعهشناسي،ارتباطات،مطالعاتفرهنگوبازارشناسياستوبهمدد روشهاوفنونمتنوعينيزانجامميشود.( حسنبشير و جعفر هفتخوانی ، 152،1386 )

 

دنیايامروزدنیايهزینه- منفعتمیباشد. هرمؤسسهايکهواردمبحثتبلیغاتمیشودبایدبتواندضمنجبران نمودنهزینههايمتحملشده ،بههدفخودکههماناجذبمشتريمیباشد،دستیابد. باتوجهبهآنکه امر تبلیغات ،درشرکتهاومؤسساتهزینهبراست ،لازماستتاتبلیغاتبهگونهايصحیحومناسبصورتگیرندتا ضمناثربخشی،بهنوعیمتناسبباآنهزینهصرفشده،برايمؤسسهمنفعتوعایديهرچنددربلندمدتداشته باشد. بااینوجود،بحرانکمبودمنابعمالیشرکتهاووجودرقابتشدیددرمیانشرکتها،حساسیتنسبتبه مخارجتبلیغاتراافزایشدادهاستولزومتحقیقدرخصوصاثربخشیتبلیغاتآشکارترگردیدهاست. همچنینبا توجهبهاهمیتایجادکاراییبیشتردرامرتبلیغات ،رتبهبنديرسانههايتبلیغاتیبهکارگرفتهشدهدرسازماناز جایگاهخاصیبرخوردارمیباشدواینامرمانعصرفهزینههاينامناسبدرتبلیغاتمیشود. یکمصرفکننده ، متعارفهرروزهدرمعرضصدهاتبلیغتجاريقرارمیگیرد . تاهنگاممرگ ، طبقیکبرآورد،حدودیکسالونیم ازعمرماصرفتبلیغاتگوناگونمیشود. تبلیغاتهمچونرمزورازمحسوبمیشوند. همانطورکهشواهد نشانمیدهدتبلیغاتغلطمیتواند،عملاًمیزانفروشیکشرکتراکاهشدهد. حتیواقعیتتلخحاکیازاین استکهبسیاريازشرکتهاکاملاًشکستمیخورند. اندازهگیريآثارگوناگونیکبرنامهتبلیغاتیاگرچهدشوار استامانتایجآنبرايبرنامهریزي،اصلاحوتعدیلفعالیتهايتبلیغاتیسازمانهابسیارمفیدخواهدبود. بابررسی آثارتبلیغاتیوارتباطآنبااهدافسازمانهامیتوانتغییراتیرادربودجهتبلیغاتی،شکلومحتوايپیامهانوع رسانههاوکانالهايارتباطیوحتیزمانوشرایطاجرايتبلیغبهعملآوردتاتبلیغاتمفیدترومؤثرترازگذشته صورتگیرد. (ناهیدی و دیگران ،1388 ،4و5)

 

 

اهمیت و نقش تبلیغات در بازاریابی و فروش

  • تبلیغاتمیتواندنقشبسزاییدر سیاستهايواستراتژیهابازاریابیشرکتهاازقبیلارتباطبامشتریانهدفواطلاعرسانی بهآنها،تغییردراذهانعمومیمشتریاننسبتبهشرکتونشانتجاريهدفایجاد کند.
  • رقابتشدیددربازارهاوتغییراتمستمرذائقهمصرفکنندگانوتنوعدرنیازهاي مشتریانباعثشدهکهشرکتهاباچالشهايجديمواجهشوند. دراینشرایط شرکتهاییکهبتوانندازابزاروامکاناتخودهمانندطراحیوتوسعهکالاهايجدید، تجدیدساختارکانالهايتوزیع،ارائهمحصولاتباکیفیتوقیمتمناسبوهمچنینبا تبلیغاتموثراستفادهنمایندمیتوانندبراینچالشهافائقآیند.(N.Souiden & M.Diagne, 2009, 109)

 

 

انگارههايتبليغاتي

 

انگارههاييكهتلاشدارندتاچگونگيكاركردتبليغاترانشاندهندغالباازعوامليمثلروانشناسيوهمچنينفعالانصنعتتبليغات الهاممي گيرند. انگارههاياوليهمتكيبهضابطههايمحرك - پاسخبودهاندوانگارههايبعدی ،محيطيكهفرايندخريددرآنصورت ميگيردرانيزجزءاصولخودقراردادهاند.

 

1- استارچ

يكيازانگارههايتبليغاتيانگارهيپيشنهادياستارچ (starch ) استكهدرسال 1925 گفت:

اگرتبليغيميخواهدموفقشودبايدديدهشود،خواندهشود،پذيرفتهشود،بهيادآوردهشودوبهآنعمل شود . اينانگارهچندانكارآمدنيستچراكهتوجهچندانيبهشرايطروحي – روانيمصرفكنندهونگرشاونسبتبهمحصولندارد . اين انگارهبراينباوراستكهتبليغداراياثربخشيفراواناستواعتقاديبهتاثيراتتركيبيياچندگانهيتبليغندارد. بهعبارتديگر هرتبليغتاثيريمستقلوجداگانهبرمخاطبانخوددارد. درواقعاينامكانوجودداردكهتاثيرانباشتي تكراريكتبليغياتبليغاتمختلفدريكمبارزهتبليغاتيتاثيربيشترينسبتبهمشاهدهيكبارهيكتبليغداشتهباشد. هنوزهمانگاره ياستارچدرقسمتتبليغاتبهكارمي رود وامروزهمفهومردهبندياستارچ كاربردزياديدرردهبنديكارآمدي تبليغاتدارد.Chisnall, 1994, 215))

 

2- الگوی AIDA :

 

1- جلب توجه مخاطب

2- ایجاد علاقه در مخاطب

3- تحریک وایجاد تمایل در مخاطب

4- سوق دادن و اقدام به خرید

 

این انگارهبرایسنجشتبلیغات،شیوهایچهارمنظورهراپیشنهادمیکندکهعبارتاستاز: جلب توجه،ایجادعلاقه،تحریکتمایل،سوقدادنبهاقدامبرایخریدآن. سنجشاینتکنیکبراساس یکمدلیاستکه کلودرابینسن و جورجگالوپارائهکردهاند. ( Chisnall, 1994, 214)

 

معیار سنجشاینتکنیکبراساسمدلفوق،یادآوری) بهخاطرآوری (وتشخیص ) شناسایی ( میباشدوبه همینخاطربهاینروش ، روشسنجشیادآوریوشناسایی نیزمیگویند. کاربرداینمدلدرفرایندخریدوتاثیرتبلیغاتبدینصورتاستکهوقتیمصرف کنندهاولینبار تبلیغاتکالایموردنظررامی بیند ،ابتداتوجهشراجلبمیکندسپسبهآنعلاقهمندمیشودوبه دنبالاینعلاقهمندیتمایلبهخریدکالادراوپیدامی شودوسپسکالایتبلیغشدهرامیخرد.

(فرهنگی ودیگران،1388 ،26 )

 

3 - الگوی ACCA (روشداگمار)

این انگارهتواليشرايطروحيوروانیمصرفكنندهراموردبررسيقرارمي دهد .مراحليراكهمصرفكنندهبايدسپريكندعبارتنداز :

 

1- آگاهی: شاملآگاهساختنمشتری.

2- ادراک : توسعهوگسترشمفهوممحصولوکاربردآنبرایمشتری.

3- متقاعدساختن : ایجادیکتمایلذهنیدرمشتریبرایخریدکالایاخدمت.

4- عمل: واردکردنمشتریبهخرید.

 

اینمدلبهنام روشداگمار نیزشناختهمیشود . تزاصلیروشداگماربرایتعیینهدفواستفادهاز آنبرایارزیابیاثربخشیتبلیغاتبهاینصورتاستکهجنبهارتباطی،هدفاصلیتبلیغاتوپایهواساس بخشموفقیتیاشکستبرنامههایتبلیغاتیاست. کامیابییاشکستدرتبلیغاتبستگیبهکاراییفرایندارتباطاتدررساندناطلاعاتمطلوبو مناسببهمخاطباناصلیدرزمانمناسبوباهزینهکمدارد. ازمنظرمدلداگماریکهدفتبلیغاتی شاملیکوظیفهارتباطیاستکهمشخصوقابلاندازه گیریاست.روشداگمارباعثبهبودفرایندبرنامهریزیتبلیغاتوترفیعبوسیلهارایهیکمفهومبهترازاهداف تبلیغاتیمیشودکهسببجهت دهیبرنامههایتبلیغاتیوترفیعیاستوازآنبهعنوانپایهایبرای اثربخشیبرنامه هایتبلیغاتیبهرهمی برند.

(فرهنگی ودیگران،1388 ،26 )

 

 

4 - انگارهلاويجواشتاينر (سلسله مراتب تاثیرات)

انگارهيزنجيرهايديگريكهتوسطلاويجواشتانردرسال 1961 ارايهشدتواليسلسلهمراتبيازتاثيراتناشيازادراكتبليغات توسطمخاطبانپيامارايهميكند. اينششمرحلهعبارتنداز :

 

1- آگاهي

2- دانش

3- علاقه

4- ترجيحات

5- باور

6-خريد

 

مدلسلسلهمراتبتاثیراتوسیله ایبرایتدوینوسنجشاهدافتبلیغاست. اینمدلنیزمانند الگوی AIDA دربرنامهریزیوترویجکاربرددارد . اماازنظرتعدادمراحلبرایبیانواکنشهایبالقوه مفصلتراست. مصرفکنندهدرآغازنسبتبهوجودمحصولآگاهیمی یابد،سپسازآنشناختپیدا میکند،آشناشدنخودبهعلاقهمندیوعلاقهمندیبهترجیحومتقاعدشدنودرنهایتبهاقدام منتهیمیگردد.(رنجبریان ، 343،1378)

 

 

5 - انگارهپذیرشابداع

 

1- آگاهی یافتن

2- علاقه مندی

3- ارزیابی

4- آزمودن

5- پذیرش

 

پنجمرحلهایکهدراینمدلارایهشدهاستبهعنوانسلسلهمراحلیاستکهیکمشتریدرپذیرشیک ابداع(مانندیکمحصولجدید)پشتسرمی گذارد.مرحلهآزمودنعاملتفاوتاینمدلازدیگرمدلها استکهامکانتجربهکردنعملیمحصولرافراهممیآورد.(رنجبریان ، 344،1378)

 

6 -انگارهپردازشاطلاعات

1- معرفی کردن

2- توجه کردن

3- شناخت

4- نتیجه دادن

5- حفظ ونگهداری

6- رفتار

 

دراینمدلعلاوهبرمراحلیکهدردیگرمدل ها به آناشارهشدهمرحله حففظ و نگهداری نیزمنظورشدهاستکهمنظورازآنتواناییمشتریبراییادآوریاطلاعاتازیکپیامترویجی نگهداری است. اینمرحلهبسیارحایزاهمیتاستزیرامصرفکنندهدرهنگامدریافتاطلاعاتازیکبرنامهترویج ،اقدامبهخریدنمیکندبلکهلازماستبعداازحافظهخوداستفادهنماید. (رنجبریان ،344،1378)

 

7 - مدل رابرتدبلیوبلای

1- جلب توجه

2- ایجاد ارتباط

3- متقاعد ساختن

 

گاماول،دراینالگوجلبتوجهمخاطبمی باشد.گامدوم،استفادهازشیوه هایمختلفبرایایجادارتباطبینمخاطبوکالاست. یعنیبایدبهمخاطب بگوییمکهکالایمابهچهکارمی آید.گامسوم،متقاعدنمودنمخاطببرایخریدکالاست.(دبلیوبلای،1381، 82-80)

 

 

اسرارتبلیغاتآیندهچیست؟

 

اسرارازحروفاولپنچعنصرمهموضروريبرايتبلیغاتشکلگرفتهاستکهعبارتنداز :

  • استراتژيتبلیغات
  • سبک وساختارتبلیغات
  • رفتارهاورویکردتبلیغات
  • ابزارهاوالگويتبلیغات
  • راهکارهاينوینبرايتبلیغات

توجهدقیقبههریکازاینعناصرواستفادهدرستازآنهاباعثمیشودتاتبلیغات آیندهرابتوانمفیدتروموثرترانجامداد . برايروشنشدنموضوعهریکازاینعواملراموردمطالعهقرارمیدهیم.

 

الف : استراتژي تبلیغات

هدفهرتبلیغتغییردادنمیزانآگاهی،نوعبرداشتوترجیحاتمصرفکنندهیامخاطبمیباشدواستراتژي تبلیغچگونگیدستیابیبهاین هدف رابیانمیکند.بهعبارتیدیگراستراتژيتبلیغاتآیندهترکیبکنندهعناصر آمیختهخلاقیعنیمخاطبهدف،ارزشهايمحصول،رسانهارتباطیوپیامتبلیغاتیاست.تبلیغاتآیندهبدوناستراتژيمشخصنمیتواندمفیدوموثرباشدودرنتیجهباعثهدردادنمنابعمیشود. رقابتدر تبلیغاتآیندهسازمانهاراوادارخواهدساختتاعلمیترواصولیتربهتبلیغاتبپردازندوباتفکراستراتژیک و نگرش سیستمیوتوجهجديبهمشاوره وتحقیقاتبازارمسیرمناسب،جهتگیريدرستوروشهايبجا برايانجامتبلیغاتآیندهفراهمآورند.

 

ب:سبک وساختار تبلیغات

سبکوساختارتبلیغاتآیندهبایدمتناسبباشرایطآیندهباشد. بنظرمی رسدباجهانیشدنبازارهاوبازاریابینویندیگر نمیتوانباساختارهاوسبکهايمتداولوسنتیسلیقههايمخاطبینبسیارمتنوعراپاسخداد. اگربپذیریمکهدربازارآیندهبازاریابیانبوهجايخودرابهبازاریابیتفکیکیوتقسیمبنديشدهوسرانجامبهبازاریابیانفراديخواهدداد ،این نکتهمطرحمی گرددکهلازمهموفقیتتبلیغاتآینده،تبلیغاتتقسیمبنديشده ،ویژهوحتیانفرادياست،کهدرآن سبکهاوساختارهاتغییرخواهندکردوهراندازهسبکوساختارتبلیغاتبانوعمخاطبومحصول،هماهنگیونزدیکی بیشتريداشتهباشنداثربخشترخواهندبود.

 

ج : رفتارها ورویکرد تبلیغات

تبلیغبرايانسانهاستورفتارانسانهابطوردائمتحتتاثیرمجموعهايازعواملشاملنیازها،انگیزه،محرکها،امکانات،انتظارات،ترجیحات،ادراكهاوعواملفرديواجتماعیومحیطیتغییرمیکندودرنتیجهتبلیغاتیموردپذیرشخواهدبودکهبهرفتارشناسیدربازارهايداخلیوخارجیتوجهجدينمودهوفرایندتصمیمگیريخریدارانوعواملموثر بررفتارمخاطبینرادرقالبیکرویکردسیستمیموردمطالعهوبررسیعمیقودقیققراردهد.

 

د :ابزارهاوالگوهای تبلیغات

تغییرفراگیراستوبسیاريازابزارهاوالگوهارادرهممی ریزد.تبلیغاتآیندهنیازمندابزارهاوامکاناتنوینوالگوهاي مناسباست،بههمیندلیلآشنائیکاملباانواعابزارهايارتباطاتاطلاعات ،تبلیغاتوتحقیقاتوفراهمکردنآنهادرحد واندازهمناسبیکیازعواملمهمدرموفقیتتبلیغاتآیندهاست.

 

 

ه :راهکارهاينوینتبلیغات

تغییراتودگرگونیهاراهکارهايجدیديرابرايدستیابیبهاهدافتبلیغاتمطرحساختهاند.برايآشنائیوآگاهیاز راهکارهايجدیدلازماستتاواقعیتهارابشناسیموفاصلههاراکمکنیم.بازارجهانیورقابتیفرصتهايزیاديرافراهم می آوردامابراياستفادهازاینفرصتهالازماستتاازطریقیادگیري،همفکريوهمکاريیاآموزش ،مشاورهوتشکل گرائیباانواعراهکارهاينوینتبلیغاتآشناشویم.راهکارهاينوینتبیلغاتبهعنوانیکیدیگرازاجزاياسرارتبلیغاتآیندهبیانگرمدیریتاجرائیتبلیغاتاستکهبراي شناختواستفادهازآنهالازماستتابهدونظریهمهمتوجهشودکهعبارتنداز :

نظریهیادگیري و نظریهفراموشیوسازمانهايفراموشکننده (نظریهفراموشیوسازمانهايفراموشکنندهیعنییادگرفتناینکهچهاستراتژيها،سبکهاوساختارها،رفتارها،الگوهاوابزارهاوراهکارهائیراکه درگذشتهداشتهوانجاممی دادیمچگونهفراموش کردهوکناربگذاریم؟

 

 

تهیهیک برنامهتبلیغاتی

 

مدیرانبازاریابیبههنگامتهیهیکبرنامهتبلیغاتی،بایدهموارهکارراباشناساییوتعریفبازارهدفوانگیزشهايخریدارآغازکنند. آنگاهبرايتهیهبرنامهتبلیغاتیبایدپنجتصمیمعمدهاتخاذکنند. اینتصمیمهاکه (5M) معروفهستند،ازاینقرارند:

 

 

1 - ماموریت :(Mission)هدفهايتبلیغاتکداماند؟

2 - پول :(Money) چهمقدارپولمیتوانبهاینکاراختصاص داد؟

3 - پیام :(Message) چهپیامیفرستادهشود؟

4 - رسانه :(Media) ازچهوسیلهارتباطیاستفادهشود؟

5 - ارزیابی :(Measurement) نتایجراچگونهمیتوانارزیابیکرد؟ (رضایی،،34،1387)

 

 

اثرتبلیغاتبرمتغیرهایاقتصادی

تبلیغاتباتغییرترجیحاتمصرفکننده ،میتواندبرمتغیرهایاقتصادیاثر گذارباشد. دراینجابهبرخیازآثارمهماقتصادیتبلیغاتاشارهمیشود:

  • تبلیغاتمیتواندباافزایشتمرکز،مانعورودسایرینبهبازارشدهویابا کاهشتمرکز،تسهیلکننده ورودبهبازارتلقیگردد.
  • تبلیغاتمیتواندبرکارکردبازاروسوداقتصادیبنگاهتأثیرداشتهباشد. هدفبنگاهایاقتصادیازانجامتبلیغات ،کسبسوداقتصادیمیباشد . تبلیغاتبا تغییرترجیحاتمصرفکنندهباعثمیشودکهمصرفکنندگاننسبتبهخریدکالاهای تبلیغشدهتمایلبیشترینسبتبهخریدکالاهاییکهدرموردآنهاتبلیغیانجامنشدهاست، ازخودنشانمیدهند. بنابراینانتظارمیرودکهتبلیغاتاثرمستقیمومعنیداریبرسودبنگاهتبلیغکننده داشتهباشد.
  • تبلیغاتموجدصرفههایبهمقیاسدربنگاهتبلیغکنندهمیباشد.
  • تبلیغاتموجبافزایشمیلنهاییبهمصرف ومصرفکلودرنتیجهبالا رفتنتقاضامیشود.
  • تبلیغاتمیتواندعاملکاهشرقابتقیمتیدربازارهایانحصارچندجانبه باشد.
  • تبلیغاتازطریقتغییرسهمگروههایمختلفکالاییدربودجهخانوادها،میتواندموجبتغییردرتخصیصمنابعگردد.
  • تبلیغاتمیتواندنوآوریوخدماترسانیبنگاههارابهبودبخشد.
  • تبلیغاتمیتواندعاملبهبودکیفیتکالادربازارگردد.
  • تبلیغاتباایجادنامسازیموجبمسئولیتپذیریتولیدکنندهوفراهم کنندهیشرایطپاداشوتنبیهاقتصادیبنگاههادربازارمیباشد.
  • تبلیغاتمیتواندمطلوبیتمصرفکنندهراازمصرفکالائیکهدرموردآن تبلیغصورتپذیرفتهاست،نسبتبهکالایمشابهیکهتبلیغیدرموردآنانجامنشده، افزایشدهد.
  • تبلیغاتمیتواندعاملکاهشکششقیمتیتقاضابرایمحصولبنگاهدر بازارمیباشد.
  • تبلیغاتمیتواندعلاوهبرداراییهایفیزیکیبنگاه،داراییجدیدیباعنوان نامتجارییاعلامتتجاریرابرایبنگاههاایجادنماید. (علیدهقانیومحمدنبیشهیکیتاش ،1386 ،151و150)

 

 

لطفا مارا در گوگل محبوب کنید