نگاهی به تبلیغات روز

خسرو یحیایی – عضو هیأت علمی گروه علوم ارتباطات ، دانشگاه علامه طباطبایی

 

 

فرستنده پیام تبلیغاتی همواره باید درنظر داشته باشد که شعورعمومی جامعه دررابطه با اصل پویایی ، درحال رشد است. طراحی پیام های تبلیغاتی باید ازنظر قالب و محتوا ، با توجه به فرهنگ مخاطب و توجه مستمر به شعور عمومی جامعه صورت گیرد و ازجنبه های کلیشه ای و تکراری به دورباشد .

شکل تبلیغات ازنظر طراحی پیام و نحوۀ ارایه باید جذاب و جالب وبا نوآوری توأم باشد ، چون مخاطب بتدریج درمقابل پیام های تبلیغات مقاوم می شود ، بنابراین طراحی پیام های تبلیغاتی باید به گونه ای باشند تا مخاطب نسبت به دریافت و تفسیر آن رغبت داشته باشد ، تا درنهایت متأثر و ترغیب شود.

تولید انبوه ، مصرف انبوه و تبلیغات تجاری

انقلاب صنعتی و پیشرفت فن آوری که باعث مصرف انبوه کالا شد ، تبلیغات را بیش از پیش ضروری ساخت . زیرا دررقابت های مختلف تجاری ، تبلیغ موجب آشنایی مخاطب با کالای مورد نظر می شد. امروزه دردنیای غرب اگر یک کالای تجاری ازتبلیغات مناسب برخوردار نباشد وبه خوبی شناخته نشود، مراکز فروش از توزیع آن خودداری می کنند ، زیرا خریدار ، کالای مورد نظر را نمی شناسد. تبلیغات پس از قرن هجدهم و زمانی که پدیده شهرنشینی ، همزمان با گسترش وسایل ارتباط جمعی و افزایش تولید انبوه رایج شد ، به عنوان یکی از نمود های ارتباطی در جهان مطرح شد . البته همانطور که می دانیم با سیرتحول پیدایش ابزارهای ارتباطی ، ابتدا تبلیغات درمطبوعات وسپس دررادیو ، سینما و تلویزیون گسترش یافت ، به طوری که امروزه تبلیغات تجاری به عنوان یک رکن ، از جایگاه خاصی در ارتباطات برخوردار است .

پیام های خبری و پیام های تبلیغاتی

اصولاً انتخاب خبر برمبنای ملاک ها و معیارهایی است که فرستنده پیام دارد . درواقع نحوه انتخاب خبر، ریشه درتبلیغات غیرمستقیم دارد. یعنی درگزینش خبر، نحوه بیان وشکل ارائه اخبار هم ، نوعی تبلیغات غیرمستقیم وجود دارد وبه همین سبب معمولاً رسانه ها درقالب اطلاع رسانی ، افکار عمومی جامعه را سمت و سو می دهند . برای مثال پس ازانقلاب اسلامی ، انتخاب خبر ونحوه پخش آن درراستای حفظ منافع و علایق جمهوری اسلامی شکل گرفت . تبلیغات تجاری ، نوعی تبلیغ مستقیم است، حتی اگر ازشیوه های غیرمستقیم برای جلب مخاطب استفاده شود . درتبلیغات تجاری ، کالاها و انواع خدمات با قالب های گوناگون معرفی می شوند تا افکار عمومی نسبت به خرید آن کالا ترغیب شود. درهر دو مورد ، درلحن خبر رسانی و تبلیغات ، مسئله تأثیرگذاری برمخاطب مطرح است . تأثیرگذاری درخبررسانی برمبنای مصالح سیاسی شکل می گیرد.

به طورکلی هدف درجریان ارتباط جمعی ، ازطریق برنامه های سرگرم کننده ، آموزشی و اطلاع رسانی، تأثیرگذاری برمخاطب است . هدف دراطلاع رسانی ، القای یک فکر یا یک اندیشه است . درخبر ، مستند بودن موضوع ، ارزشهای خبری و نحوه ارائه آن مطرح می باشد که البته درهرنظام حکومتی ارزش های خبری متفاوت است. یعنی هرنظام اجرایی ، اخبار را براساس منافع خود ارزش گذاری می کند. برای مثال رویدادهای فلسطین اشغالی برای کشورما ارزش خبری دارد ، درحالی که درکشورهای غربی ، همان رویداد ، اعتباردیگری پیدا می کند ویا اصلاً بنا به مقتضیات سیاسی مطرح نمی شود.

نوآوری درطراحی پیام های تبلیغاتی

نخستین عامل در تبلیغات تجاری ، کیفیت کالاست . تبلیغات صرف نمی تواند معایب یک کالا را برطرف سازد. شکل تبلیغات ازنظر طراحی پیام و نحوه ارائه باید جذاب و جالب و با نوآوری توأم باشد. چون مخاطب بتدریج درمقابل پیام های تبلیغاتی مقاوم می شود ، بنابراین طراحی پیام های تبلیغاتی باید به گونه ای باشند که مخاطب نسبت به دریافت و تفسیر آن رغبت داشته باشد ، تا درنهایت متأثر وترغیب شود. فرستنده پیام تبلیغاتی همواره باید درنظر داشته باشد که شعور عمومی جامعه دررابطه با اصل پویایی ، درحال رشد است . طراحی پیام های تبلیغاتی باید ازنظر قالب و محتوا ، با توجه به فرهنگ مخاطب و توجه مستمر به شعور عمومی جامعه صورت گیرد و ازجنبه های کلیشه ای و تکراری به دورباشد.

ارزش های معنوی و تبلیغات

نکته حائز اهمیت دیگر، استفاده نادرست ازالگوهای ارتباطی درتبلیغ ارزشهای معنوی می باشد . وسایل ارتباط جمعی به عنوان پدیده ای وارداتی ، فرهنگ و الگوهای خاص خود را به ارمغان آورده اند . اگر دراستفاده از این وسایل ، ما فرهنگ خودمان را حاکم نکنیم ، درطول زمان ویژگی های این وسایل بتدریج ، اهداف و فرهنگ ارتباطی مورد نظرما را تحت الشعاع خود قرار می دهند و شرایطی متضاد و نا هماهنگ درروند توسعه فرهنگی جامعه به وجود می آورند.

برنامه خبر تلویزیون معمولاً یکی از پربیننده ترین برنامه ها درکشور غربی است . سیمای جمهوری اسلامی ایران نیز ازنظر قالب و اجرا دراخبارتلویزیونی الگوهای برخی کشورهای غربی را تقلید کرده است ، اما چون ازنظر ارزش های موجود درجامعه ، گویندگان نمی توانند با بینندگان و همکاران خود همانند گویندگان اخبار کشورهای اروپایی گفت وگو کنند ، شکل ارائه خبر بسیار خشک و بی روح جلوه می کند. متأسفانه دراکثر برنامه های تلویزیونی ، عدم هماهنگی قالب ومحتوا مشاهده می شود که فرصت ذکر آنها دراین مجال نیست.

درهمین رابطه ، همجواری تبلیغ ارزش های معنوی یا تبلیغات تجاری ازجمله مواردی است که باید به آن توجه کرد. درکنارتابلوهای تبلیغات تجاری درمعابر عمومی ، ارزش های معنوی را به سبک تجاری تبلیغ می کنیم . کاملاً مشهود است که سیاست گذاران فرهنگی متوجه تفاوت شیوه های تبلیغ ارزش های معنوی با تبلیغات تجاری نیستند .

هنگامی که ما تبلیغات مذهبی را ازنظرشکل ارائه ، همسان تبلیغات تجاری به سبک غربی ارائه کنیم . درواقع به اعتبار ارزش ها ی معنوی لطمه جبران ناپذیری وارد ساخته ایم . ما نباید از همان الگوهای تجارتی وارداتی برای تبلیغ ارزش های فرهنگی و اعتقادی مان استفاده کنیم ، بلکه باید برای یافتن الگوهای ارتباطی تبلیغاتی متناسب و هماهنگ با فرهنگ خودمان ، پژوهش کرده و نتایج حاصل را برای متحول ساختن شیوه های تبلیغاتی به کار گیریم و برای رسیدن به این هدف راه کارهای بسیاری وجود دارد . البته باید مسئولان نسبت به مسائل فرهنگی ازخود علاقه و انگیزه نشان دهند تا متخصصان علوم ارتباطات و تبلیغات با پژوهش و بررسی های فرهنگی ، الگوهای مناسب فرهنگی را برای تبلیغات مفاهیم معنوی درداخل و خارج ازکشور، با توجه به ویژگی های هر پیام ارائه کنند تا تبلیغات کشور ، هویت فرهنگی ایران اسلامی را پیدا کند.

تبلیغات و حقوق مخاطبان

درجامعه ای که صحبت از ارزش های معنوی می شود ، توجه به حقوق مخاطبان باید از اهمیت خاصی برخوردارباشد. بمباران تبلیغاتی که تلویزیون درمیان برنامه های خود دارد درمجموع نوعی تجاوز به حقوق مخاطب است . چرا که پخش پیام تبلیغاتی میان برنامه ای به شیوه غربی درجامعه ای که خود را متکی بر ارزش های معنوی می داند ، از دیدگاه ارتباطات اجتماعی نوعی پارازیت محسوب می شود. چراهنگامی که شخصیت های برجسته مملکتی درحال صحبت با مخاطبان می باشد ، جریان ارتباط آن ها به منظور پخش پیام تبلیغاتی قطع نمی شود . چون طراحان پیام ها درتلویزیون به این امرواقف هستند که الگوی پخش تبلیغات میان برنامه ای به نوعی به اعتبا ر جریان ارتباط جمعی و فرستنده پیام لطمه می زند. ازسوی دیگر تبلیغات تجاری به شکل « زیرنویس تصویری» از نظر ارتباطی نوع دیگری ازتجاوز محرز به حقوق مخاطبان است . ما هرگز ندیده ایم تبلیغات زیر نویس تصویری درمیان پخش برگزاری نمازجمعه یا سخنرانی شخصیت های نظام حکومتی ارائه شود ، چون همان طور که بیان گردید ، به اعتبار برنامه و شخصیت ها خدشه وارد می شود . اما هنگامی که مخاطبان در جریان ارتباط با برنامه مورد علاقه خود هستند ، طراحان پیام درسیمای جمهوری اسلامی بدون توجه به حفظ انسجام جریان ارتباط و توجه به حقوق مخاطبان نمودی از ارزش های معنوی را درجامعه تقویت نمایند .

توجه به پویایی ارزش ها در تبلیغات

یک نظام ارزشی غیر پویا و مطلق گرا ، نمی تواند ماندگار باشد . یکی ازویژگی های ماندگارشدن نظام ارزشی ، توجه به ابعاد پویایی آن است . زیرا پویایی ، متصل به حرکت پویایی عالم هستی است . بنابراین یک نظام درعین حفظ جوهره ارزش های معنوی ، باید را ه را برای پذیرش شرایط جدید باز گذارد .

امروزه مخاطبان با گروه های سنی متفاوت با مفاهیم و ارزش های دینی از طریق تبلیغات آشنا می شوند ودرمقابل ، پرسش هایی درذهن شان پدید می آید . اگر توانستیم به پرسش های آنها پاسخ بدهیم و به دل های آنان را پیدا کنیم و پاسخ کنجکاوی ها را بدهیم ، آن وقت می توانیم برآنها تأثیر گدارباشیم. درغیراین صورت آنان همه چیز را به ظاهر می پذیرند و سئوال نمی کنند ، زیرا احساس می کنند اگر بپرسند ، ممکن است که عقیده شان برخلاف ارزش ها تفسیر شود . درچنین شرایطی ، نمود ارزش ها درجامعه ، نمایی ظاهری پیدا می کند . یعنی افراد جامعه از نظر ظاهری خود را منطبق با ارزش های دینی می کنند و درعمل چند نقش و چند شخصیتی در روابط اجتماعی نمود پیدا می کند.

باید درمتون تبلیغاتی و درس های دینی ، پرسش های بچه ها را درمورد مفاهیم مذهبی پیش بینی کنیم و پاسخگوی آنها باشیم تا بچه ها مطالب کتاب های دینی را بهتر باورکنند . اما چون ارتباط یک طرفه است وشرایط آموزشی به درستی فراهم نیست ، پرسش ها درذهن بچه ها می ماند . درنتیجه ذهن نسبت به مفاهیم مورد نظر بسته می ماند و درباطن ، دل بسوی مفاهیم معنوی باز نمی شود .

نکته مهم این است که ما معمولاٌ در تبلیغ ارزش های معنوی ، استدلالی جامع و فراگیر برای القای مفاهیم معنوی ، استدلالی جامع و فراگیر برای القای مفاهیم معنوی نمی آوریم . درواقع ارتباط دوسویه درتبلیغ ارزش ها نداریم ، درحالی که این روش تبلیغ و آموزش ، علمی نیست ، چون پاسخگوی پرسش های مخاطب نمی باشد . پیام های تبلیغاتی باید به گونه ای طراحی شوند که هم پاسخگوی کامل پرسش های مخاطبان باشند و هم مقاومت آنها را خنثی کنند . باید توجه کرد که تعمیم دادن نگرش سیاسی درتمام سطوح فعالیت های آموزشی و فرهنگی به ضررماست .

نقاط ضعف تبلیغات سیاسی – مذهبی

پیام های تبلیغاتی همان طور که گفته شد باید به گونه ای طراحی و ساخته شوند که درجریان ارتباط از نظر تأثیرگذاری ، فراتر ازشعور عمومی جامعه باشد . زیرا مخاطبان درمقابل بمباران پیام ها بتدریج مقاومت پیدا می کنند و قوه ادراک آنها افزایش می یابد . اگر با نگاهی علمی درمورد گزارش های تلویزیونی بویژه دررابطه با انتخابات ، تحلیل محتوا انجام دهید ، متوجه خواهید شد که سئوال گزارشگر همان سئوال سال های پیشین است ، که می پرسد: شما چرا رأی می دهید؟ و مخاطبان هم جواب کلیشه ای می دهند .

درتبلیغات سیاسی و مذهبی پیام باید به گونه ای طراحی شود که به کنجکاوی مخاطب پاسخ دهد و مقاومت او را خنثی کند . یعنی اگر طراحی پیام مطابق با شرایط درونی مخاطب نباشد ، اثر پیام کمرنگ می شود . نقاط ضعف فعلی پیام ها این است که با تحقیق و تعمق و ارزشیابی مستمر طراحی نمی شوند. همچنین ساخت پیام ها متناسب با وسیله ارتباطی صورت نمی گیرد و فرهنگ مخاطب درشرایط روز شناسنایی و محاسبه نمی شود.

درانتخابات ریاست جمهوری اخیر برای اولین بار درسیرتحول وسایل ارتباط جمعی ، رسانه های جمعی با توجه به تبلیغات مستمری که داشتند ، ازافکار و شعور عمومی جامعه شکست خوردند.

امروزه دربرنامه های رادیویی و تلویزیونی یک محور الهی و معنوی به عنوان چاشنی برنامه درنظر گرفته می شود تا بتواند مورد تأیید هیئت نظارت قرارگیرد . هرگوینده ای که به فراخور وظیفه ای که دارد ، مخاطب را نصیحت می کند . اما چون هماهنگی از نظر محتوایی بین برنامه ها وجود ندارد ، اتصال پیام های معنوی یکنواخت دربرنامه ها ، مخاطب را خسته می کند و تبلیغات را دراثر تکرار به ضد تبلیغ تبدیل می سازد . بدون توجه به اصول و مبانی علمی تبلیغات و تحول مستمر جامعه وافکار عمومی مخاطبان ، نمی توان به نتایج مطلوب تبلیغات سیاسی و مذهبی د ست یافت .

هما هنگی تبلیغات تجاری با تحولات اقتصادی

تبلیغات تجاری باید هماهنگ با تحولات اقتصادی باشد . رابطه تولید ومصرف ، عرضه وتقاضا با توجه به قدرت خرید جامعه باید مورد نظرباشد. ازسوی دیگر تبلیغات نباید به مصرف گرایی دامن بزند . پرسش این است که وقتی تبلیغات مربوط به شکلات با آب وتاب ازشبکه سراسری پخش می شود ، درمخاطبان ایجاد میل وانگیزه برای خرید می کند . آیا همه بچه های ایران درنقاط دور افتاده و محروم قدرت خرید کالای مورد تبلیغ را دارند؟

سیاست گذاری درمورد تبلیغات تجاری باید آگاهانه صورت گیرد ، زیرا دریک نظام اقتصادی ، تولید و مصرف از تعریف مشخصی برخوردار است .

 

 

 

لطفا مارا در گوگل محبوب کنید