پانصد نكته مهم براي توفيق كسب و كار از ديدگاه بازاريابي

مقدمه:

حدود چهل سال پيش علم ماركتينگ به عنوان بعضي از دروس رشته هايي چون مديريت بازرگاني وارد دانشگاه هاي ايران شد. در آن زمان ماركتينگ را به “بازاريابي” ترجمه كردند. اما اين ترجمه بسيار ناقص بود، چون علاوه بر بازاريابي موارد بازارشناسي، بازارسنجي، بازارداري، بازارسازي، بازارگردي، بازارگرمي، بازاركاهي، بازارگرداني، بازارگرايي، نيز جزء ماركتينگ هستند، نگارنده براي ترجمه اين واژه بسيار پرمحتوا، “امور بازار” به معناي تمام مواردي كه به حوزه بازار مربوط مي شوند را پيشنهاد كرده است. اما اين واژه نيز بايد مورد بررسي قرار گرفته و در صورت تصويب در نزد اساتيد اين رشته و مراجع مربوطه مورد استفاده قرار گيرد. به هر حال ما هم فعلاً از همان واژه بازاريابي استفاده مي كنيم.

به صورت عملي ده سال است كه بازاريابي وارد بنگاه هاي اقتصادي شده است. اگر بخواهيم ادعا كنيم كه يك كلمه باعث شكل گيري علم بازاريابي شده است، بدون شك آن كلمه “رقابت” است.

طبيعي است در فضاي كسب و كار انحصاري كه يكي از مشخصه هاي بارز آن كمبود عرضه و فراواني تقاضاست، نياز چنداني به علم بازاريابي نبود. اما زماني كه وارد فضاي كسب و كار رقابتي مي شويم كه يكي از مشخصه هاي آن فراواني عرضه نسبت به تقاضاست، اهميت بازاريابي و مشتري مداري مشخص      مي شود.

در فضاي كسب و كار رقابتي، مشتري رئيس است و اين ديگر يك واقعيت است. چون مشتري حق انتخاب دارد. اوست كه تصميم مي گيرد از چه كسي بخرد و از چه كسي نخرد. ديگر شركت ها        نمي توانند براي مشتري تعيين تكليف كنند. بايد پذيرفت كه هر كسي كه تصميم مي گيرد رئيس است. مي توان مديريت را به صورت ساده در يك كلمه تعريف كرد و آن هم تصميم گيري است. البته مديران وظيفه ديگري هم دارند و آن نظارت برحسن اجراي تصميمات است. به شكل شماره يك توجه كنيد.

 

وظايف مدير: تصميم گيري و نظارت بر اجراي تصميات

كاركنان: تصميم سازي و اجراي تصميمات

 

شكل شماره يك: وظايف مديران و كاركنان

 

از عبارات فوق مي توان چنين نتيجه گرفت كه وقتي بازارهاي انحصاري به بازارهاي رقابتي تبديل شدند، جاي رؤسا هم عوض شد. رؤساي ديروزي (شركت ها) خادمان امروزي و خادمان ديروزي (مشتريان) رؤساي امروز هستند و بعيد است ديگر اين معادله تغيير كند.

بايد به اين جمله كه “مشتري رئيس است” ايمان بياوريم و تمام رفتارهاي شركت را بر اين اساس شكل دهيم.

براي توفيق در شرايط جديد كسب و كار توصيه هايي صورت گرفته است، به آنها توجه كنيد و به آنها عمل كنيد تا موفق شويد.

  • كليد بهبود، تغيير تفكر مديران است

مديران بايد باور كنند كه ديگر رئيس مشتري نيستند بلكه خادم او هستند. به گفته گاندي:"مشتري با خريد در حق ما لطف مي كند. اوست كه فرصت كسب و كار را براي شركت ها و فروشندگان مهيا مي كند". پس بايد در گفتار و كردار مديران بنگاه هاي اقتصادي، تغيير صورت گيرد. ادبيات كسب و كار بازارهاي انحصاري قابليت كاربرد در فضاي رقابتي را ندارند. فكر مديران متناسب با شرايط جديد بايد عوض شود. به همين دليل است كه بازاريابي را مديريت تغيير مي نامند. بقا و تداوم سازمان ها وهم چنین توسعه آنها نيازمند درك به هنگام فرصت هاي محيطي و تغييرات در قواعد بازي است. سازمان هايي كه توان درك قواعد جديد بازي را دارند، شانس بیشتری براي بهره مندي از فرصت ها مي يابند. در شرايط جديد، ببرهامي مانند و دايناسورها نابود مي شوند.

  • پشت ميز جاي كوتاهي براي ديدن بازار است

اگر مديران انتظار دارند در پشت ميزشان بنشينند و فقط به گزارشات رسيده از سوي كاركنان اكتفا كنند، قطعا‏ً توفيق آنها زياد نخواهد بود. يكي از شاخصه هاي مديران عصر جديد حضور در بازار است. مديران موفق دنيا بين 4/1 تا 3/1 وقت خود را مستقيماً در بازار حضور پيدا مي كنند، با مشتريان حرف مي زنند، صداي آنها را مي شنوند، محصولات رقبا و حركات را زير نظر مي گيرند و با اطلاعات صحيح تر تصميم مي گيرند.

  • حدسيات سازمان نيافته خودتان را بجاي تحقيقات سازمان يافته از بازار نگذاريد

ديگر دوراني كه براساس حدس و گمان تصميم مي گرفتيم و خودمان را بجاي مشتري مي گذاشتيم تمام شده است. امروز هزينه هاي تصميم گيري غلط بسيار زياد است، مي بايست از مشتريان نظرسنجي كرد، سليقه هاي آنان باورهاي شان، فرهنگ شان و… را شناخت و طرح و رنگ و شكلي را براي محصول در نظر گرفت كه باب ميل مشتري باشد نه باب ميل مديران.

 

 

 

4- چرخه PDCA دمينگ را در همه حالات مدنظر داشته باشيد

دمينگ گفت: هر كاري كه مي خواهيد بكنيد، ابتدا يك نقشه داشته باشيد (PLAN) يعني برنامه ريزي كنيد. برنامه ريزي يعني پيش بيني كليه اقدامات و عمليات براي رسيدن به هدف. پس مقدم بر هر چيز تعيين هدف است. اگر ندانيد به كجا مي خواهيد برويد، پس فرقي نمي كند كه از كدام راه برويد.پس از برنامه ريزي فعاليت هاي تان را اجرا كنيد(do)اقدام كنيد.اقدام، ترس را از بين مي برد ولي ديد علمي داشته باشيدو اشتباهات را اصلاح كنيد (check) و سپس مجدداً اقدام كنيد (Act). نگارنده شاهد بوده كه در اكثر موارد دو مرحله مهم do،check حذف شده است. طبيعي است هزينه هاي اقدامات بدون تست آزمايشي و اصلاح اشتباهات بسيار زياد خواهد بود.

  • نگرش از “درون به بيرون” را به نگرش از “بيرون به دورن” تبديل كنيد

يكي از گام هاي اوليه در تدوين استراتژي، طراحي ماتريس SWOT                                           (opportunities – threats - strength – weaknesses)است كه شامل شناخت نقاط قوت (برتري هاي بنگاه هاي اقتصادي نسبت به رقبا)، نقاط ضعف (كاستي هاي بنگاه هاي اقتصادي نسبت به رقبا)، فرصت ها (منفعت هاي بالقوه) و تهديدات (ضررهاي بالقوه) است.اما امروز بسياري از اساتيد حوزه هاي استراتژي و بازاريابي معتقد هستند كه بايد ماتريس SWOT به ماتريس TOWS تبديل شود.به عبارتي مقدم بر نقاط قوت و ضعف كه از درون شركت سرچشمه مي گيرند، تهديدات و فرصت ها هستند كه از محيط مي آيند.مي توان با جديت ادعا كرد كه امروزه نقطه شروع عمليات بازاريابي، ديگر درون شركتها نيست بلكه نقطه شروع خود بازار است و بازار به معناي مجموعه مشتريان است. پس بايد سراغ ايشان رفت، آنها را شناخت، دستوراتشان را شنيد و براساس آن تصميمات لازم را اتخاذ كرد.

فقط شركتهاي شماره يك كه رهبران بازار هستند و با اختصاص بودجه هاي بالا براي توليد محصولاتي كه تا به حال ساخته شده اند، مي توانند ابتدا اختراعات خود را خلق كنند و سپس با ارتباطات اثربخش مشتريان را متقاعد كنند كه به آن محصول نياز دارند؛ براي مثال مي توان به شركت سوني اشاره كرد.اين شركت واكمن رازمانی اختراع كرد،که مشتريان اطلاعي از واكمن نداشتند و سپس بازارسازي كرد. پس بايد نتيجه گرفت غير از شركت هاي شماره يك ساير شركت ها مي بايست نقطه شروع عملياتشان را خود بازار قرار دهند.

  • فرهنگ مشتريان را بشناسيد و خيلي به آن احترام بگذاريد

فرهنگ مجموعه اي از آداب، رسوم، رفتارها و كردارهايي است كه در يك جمعي بصورت مشترك درآمده است. مذهب هم جزئي از فرهنگ است. مهم ترين عامل از بين عوامل محيط كلان در بازارهاي مصرفي، عوامل فرهنگي و اجتماعي هستند. با فرهنگ مشتريان مقابله نكنيد، قرار نيست فرهنگ خودتان را به آنهاتحمیل کنید. فرهنگ مشتري را بشناسيد و به آن احترام بگذاريد تا مورد قبول مشتري قرار بگيريد. ژاپني ها براي دستيابي به بازار ايران حدود چهل سال پيش، رشته زبان و ادبيات فارسي را در دانشگاه هاي خود داير كردند؛ چون مي دانستند براي ارتباط با مصرف كنندگان بازارهاي مصرفي، بهترين راه شناخت فرهنگ آنان است و براي شناخت فرهنگ، دانستن زبان بسيار مؤثر خواهد بود.

  • براي تعامل به بازار برويد نه براي تقابل

تعامل يعني ارتباط دوطرفه و در هر تعامل ما در طرف مقابل تاثير مي گذاريم و از او تاثير مي پذيريم، تعامل سازنده منجر به معامله مي شود كه هدف اساسي بازاريابي است. اما تقابل يا مقابله كردن ما را از رسيدن به هدف كسب و كار دور مي سازد. از هر عاملي كه منجر به تقابل بشود، بپرهيزيد. به شخصيت مشتري خيلي احترام بگذاريد، اگر مشتري احساس كند كه به شخصيت او يعني خصوصيات رواني و فردي او بي احترامي شده است، علاقه اي به ادامه ارتباط و خريد از شما نشان نخواهد داد.

  • به رابطه برد / برد بينديشيد. رابطه برد و باخت عمر كوتاهي خواهد داشت

هر مبادله و معامله اي كه در آن به برد دوطرفه توجه شده باشد، مي تواند بلند مدت باشد. اما روابطي كه در آن به برد شركت و باخت مشتري فكر شده باشد، كوتاه مدت خواهد بود. هزينه جذب يك مشتري جديد 10-5 برابر هزينه نگهداري مشتري قبلي خواهد بود. وقتي مشتري جديدي را بخواهيد جذب كنيد ناچار از برگزاري نمايشگاه، تبليغات و…. خواهيد بود اما نگهداري مشتري با رضايت حاصل از كيفيت صورت مي گيرد.

  • ديد بلند مدت داشته باشيد

با مشتريانتان ازدواج دائم كنيد. هزينه ازدواج هاي موقت بسيار بيشتر است. ارزش طول عمر مشتري را محاسبه كنيد. اين را بدانيد كه يك مشتري مي تواند با خريدهاي مكرر خود پول زيادي را به بنگاه شما بياورد. فقط به رقم يك معامله توجه نكنيد.

  • مشتريان را به عنوان زنجيره بي پايان ببينيد

هر مشتري در پشت سرخود يك زنجيره اي را تشكيل داده است كه از نظر ما نامرئي است و آن زنجيره مشتريان ديگري هستند كه با تبليغ مثبت مشتري اول به بنگاه ما مراجعه مي كنند و يا با تبليغ منفي مشتري اول به ما مراجعه نخواهند كرد. در تحقيقات صورت گرفته در غرب گفته مي شود: يك مشتري راضي نتايج رضايت خود را به 5 نفراعلام مي كند و يك مشتري ناراضي حداقل، نارضايتي خويش را به يازده نفر مي گويد. نگارنده با توجه به شناختي كه از بازار ايران دارد اين اعداد را خيلي بيشتر از اينها مي داند و علت آن سهولت برقراري ارتباط دوطرفه بين ايرانيان است كه نظير آن را در صف نانوائي و داخل تاكسي مي بينيم. لذا اين ارتباط راحت مي تواند فرصتي براي شركت هاي موفق و يا تهديدي براي شركت هايي باشد كه مشتريان ناراضي پرورده اند.

 

11- تفاوت بازارهاي مصرفي با بازارهاي صنعتي (تجاري) را بشناسيد

حاكمان بازارهاي مصرفي خانم ها هستند، لذا نقش فرهنگ و احساس در اين بازارها بسيار قويتر است. اما حاكمان بازارهاي صنعتي آقايان هستند و در نتيجه نقش عوامل اقتصادي در اين بازارها بيشتر است. در بازارهاي مصرفي تعداد تصميم گيران كمتر است اما در بازارهاي صنعتي حداقل با شش گروه انسان شامل پيشنهاددهندگان اوليه ، تصميم گيران، تاثيرگذاران، ماموران خريد، مصرف كنندگان محصولتان در آن شركت و دروازبان ها، نظير منشي ها طرف هستيد. لازم است آنها را بشناسيد، روحياتشان را مورد توجه قرار دهيد و در برقراري ارتباط صحيح با ايشان تلاش كنيد.

12- به منشي ها خيلي احترام بگذاريد

منشي ها را دست كم نگيريد. به آنها احترام بگذاريد. ايشان مي توانند در برقراري ارتباط بين شما و رؤساي خود موثر باشند و با راهنمايي شما در برقراري تعامل سازنده كمكتان كنند.

13- به عوامل سياسي حقوقي بازار هدف توجه كنيد

منظور از عوامل سياسي – حقوقي در بازاريابي ميزان دخالت دولت در حوزه اقتصاد و كسب و كار است . طبيعي است هر چقدر ميزان دخالت دولت كمتر باشد، فضاي اقتصاد بازتر و رقابتي تر خواهد بود. به هر حال براي توفيق در كسب و كار بايد قوانين را شناخت، و به آن احترام گذاشت، خودتان را از مشاوران حقوقي كارآزموده بهره مند سازيد. اين يك نوع سرمايه گذاري است، هزينه مشاوره به مشاوران زبده را سرمايه گذاري ببينيد چون از زيانهاي سنگين بعدي جلوگيري مي كند.

14- به عوامل جغرافيايي بازار هدف توجه كنيد

چند سال قبل يكي از خودروسازان ايراني تعدادي خودرو به بازار سودان صادر كرد، اما پس از چندي با شكايتهاي مكرر مبني بر سوختن موتور مواجه شد، پس از بررسيها مشخص شد ميزان گرد و خاك در سودان حتي در "خارطوم" پايتخت آن ده برابر ايران است، خوب طبيعي است فيلتر روغن طراحي شده براي آن بازار جوابگو نبود. پس لازم است وضعيت آب و هوا را مورد بررسي قرار دهيد و تاثير آن را بر كسب و كار و محصول خود مورد سنجش قرار دهيد.

از ديگر نكات مورد توجه در مبحث مسائل جغرافيايي، دوري و نزديكي است؛ براي مثال ايران در دستيابي به بازار كشورهاي عراق و افغانستان نسبت به كشورهاي اروپايي مزيت جغرافيايي دارد. يعني هزينه رساندن محصول به بازار هدف، كمتر است. اين نكته را هم در تصميمات بازاريابي مورد توجه قرار دهيد.

15- به تكنولوژي بنگاه اقتصادي خود براي دستيابي به بازار هدف توجه كنيد

امروزه ديگر بجاي اصطلاح فن آوري اطلاعات (Information Technology) از اصطلاح فن آوري ارتباطات اطلاعات (Information Communication Technology) استفاده مي كنند. به عبارتي فن آوري اطلاعات به دو بعد سخت افزاري و نرم افزاري توجه داشت اما اين دو فقط بستر ارتباطي هستند ولي خود ارتباطات را انسان برقرار مي كند؛ لذا به دو عامل ديگر به نامهاي مغزافزار و دل افزار نيز بايد توجه كرد كه اين دو به انسان مرتبط مي شوند. مغزافزار يعني اين كه چقدر روي مغز نيروها سرمايه گذاري كرده ايد، چقدر به آنها آموزش داده ايد؟ البته آموزشي كه منجر به يادگيري شود؛ يعني در رفتار آنها تغيير ايجاد كند و همين طور چقدر روي دل نيروها        كار كرده ايد. منظور حس تعلق سازماني است؛ يادتان باشد هر چقدر از بعد سخت افزاري، نرم افزاري و مغز افزاري هم سازمان قوي داشته باشيد، اگر دل آنها به كار نباشد موفق نخواهيد شد. پس بايد پذيرفت كاركنان راضي، مشتريان راضي مي آفرينند. به كاركنان به مثابه ماشين نگاه نكنيد، آنها انسان هستند، روح و احساس و عاطفه دارند. نقش دل در مديريت امروز بسيار مهم است.

16- عوامل جمعيت شناسي بازار هدف را مورد بررسي قرار دهيد

منظور از عوامل جمعيت شناسي مواردي چون اندازه جمعيت، سن جمعيت، تركيب جمعيت، پراكندگي آن و… است. اين ها پايه تصميم گيري هستند. جمعيت بازار را مورد بررسي قرار دهيد و براساس آن تصميم می گیرند. چه بسيار سرمايه گذاريهاي نابجایي كه در بازار ايران صورت گرفته است و در حال حاضر بي نتيجه مانده اند و دليل آن عدم بررسي هاي جمعيت شناسي اوليه بوده است. براي نمونه سرمايه گذاري هاي صورت گرفته در صنعت سوسيس و كالباس را مي توان مثال زد. در حالي كه براي پاسخگويي به بازار ايران (مصرف سرانه حدود 5/1 كيلوگرم است.) 30% ظرفيت سازي صورت گرفته، كافي بود ولي سرمايه گذاري كلاني صورت گرفت و در حال حاضر حدود 70% ظرفيت ايجاد بلا استفاده است.

17- بازاريابي در محيط كسب وكار رقابتي شبيه بازي شطرنج است

در بازي شطرنج شما قبل از جابجا كردن مهره اقدامات قبلي رقبا و خودتان را مورد بررسي و تجزيه وتحليل قرار مي دهيد و سناريوهاي مختلف حركت بعدي رقيب را از نظر مي گذرانيد و پيش بيني و سپس اقدام مي كنيد. كسب وكار عصر حاضر هم شبيه همين اعمال است، با اين تفاوت كه همزمان بجاي يك رقيب، چندين رقيب داخلي و خارجي با بهره گيري از منابع مختلف روبروي شما قرار دارند. ديگر نمي توان با خيال راحت حركت كرد، ناچار هستيد رقبا را زير نظر داشته باشيد، اطلاعات آنها را بدست آوريد، از برنامه هاي ايشان، محصولاتشان، تبليغات آنها، شبكة توزيع ايشان و… مطلع باشيد. تصميم گيري در فضاي رقابتي بدون اطلاع داشتن از رقبا همانند راه رفتن در تاريكي با چشم بسته است.

18 در انتخاب تامين كنندگان برگزيده محدود تلاش كنيد

تمام تامين كنندگان لياقت اين را كه به شما مواد اوليه و قطعات و ساير ملزومات و خدمات مورد نيازتان را بفروشند، ندارند. شما بايد با در نظر گرفتن شاخص هاي مهمي چون دارا بودن استاندارد هاي كيفي – ملاحظات تجاري – ملاحظات فني – نحوه برخورد و نگرش و ملاحظات مالي، تمام تامين كنندگان مد نظر را مورد ارزيابي قرارداده و با جميع جهات بهترين ها را گزينش كنيد، هيچ وقت با يك تامين كننده، هرچندکه بهترين باشد كار نكنيد( مگر اينكه آن تامين كننده بخشي از شركتي از مجموعه خودتان باشد) چون در اين صورت شما اسير او مي باشيد، رقابت در همه حال سازنده است، بين تامين كنندگان برگزيده محدود (مثلاً هشت تامين كننده يا كمي بيشتر يا كمتر) رقابت ايجاد كنيد.

19- واسطه هاي مناسب را انتخاب كنيد تا ياوران شما باشند

نمايندگي ها ، شعب، عمده فروشان و خرده فروشان و حتي مشاوران و شركتهاي تبليغاتي همه در صورت دارا بودن شايستگيهاي لازم، ياور شما هستند. هر شخصيت حقيقي يا حقوقي كه كمك كند تا شما به مشتريان دست بيابيد و در برقراري ارتباط بلند مدت بين شركت شما و مشتريان گام بردارد، ياور شماست. ولي اگر ايشان واجد صلاحيت هاي لازم نباشند، نهايتاً كسب وكار شما لطمه مي بيند. همان طور كه در انتخاب تامين كنندگان دقت لازم را بعمل مي آوريد، در ارزيابي براي انتخاب واسطه هاي شايسته با دقت نظر عمل كنيد. عوامل زير در انتخاب نمايندگي هاي مناسب مهم هستند.

  • اطلاعات ايشان از بازار و شرايط داد وستد مربوطه
  • خوشنام بودن نزد مشتري
  • تجربه بازار و تجربه در امر فروش محصول خاص
  • قدرت مالي و اعتباري
  • دانستن زبان دانش آن كار و توانايي در برقراري ارتباط با شركت مادر و ميزان آموزش پذيري آنها
  • اندازه و سايز نمايندگي (امكانات و سرمايه نظير انبار، دفتر، محل فروش و خدمات پس از فروش ايشان)
  • تجربه در ترويج و تبليغات و ميزان تسلط در روابط عمومي
  • ارتباط با مقامات محلي و دولتي
  • سابقه فعاليت با رقبا
  • نوع شرايط در خواست متقاضي
  • منطقه جغرافيايي

20- به مردمي كه مشتري شما نيستند ولي در كسب وكارتان مؤثر هستند، بي توجه نباشيد

نقش تاثير گذاران در كسب وكار را جدي بگيريد؛ براي مثال اگر شما در صنعت كارت اينترني فعاليت مي كنيد، نقش والدين در تصميم گيري و اجازه استفاده فرزندانشان از اين محصول حائز اهميت است.

همچنين مردمي كه در اطراف كارخانه شما زندگي مي كنند، از طرق مختلف تاثيرات مثبت يا منفي در كسب وكار خواهند داشت؛ براي مثال اعتراضاتي كه آنها براي استفاده از كارگران غيربومي به كارخانه ابراز مي دارند. ايراداتي كه براي آلوده بودن پس آب صنعتي يا دود آلوده كننده محيط زيست مي گيرند و… به همين دليل است كه امروزه علاوه بر توجه به مشتريان توجه به جامعه هم مدنظر بنگاه هاي اقتصادي است و به عبارتي فلسفه حاكم بر محيط كسب وكار امروز فلسفه يا ديدگاه بازاريابي اجتماعي است و معنا و مفهوم آن عبارت است از اينكه بنگاه هاي اقتصادي حق ندارند محصولي را توليد كنند كه براي جامعه و محيط كسب وكار زيان آور باشد در اين صورت هزينه هاي برطرف كردن آن را بايد خودشان بپردازند. و در مسير اجراي اين امر، سازمان هاي غير دولتي(NGO ها) شكل گرفتند و حكومت ها را مجبور به وضع قوانين محكم كرده و بر اجراي قوانين نظارت مي كنند. در همين راستا بود كه تحت فشار سازمان حفاظت از محيط زيست، ايران خودرو مجبور به حذف پيكان از چرخه توليد گرديد.

21- ميزان دخالت دولت در كسب و كارتان را در بازار هاي هدف مورد ارزيابي قرار داده و سپس تصميم گيري نماييد

هر چقدر ميزان دخالت دولت در حوزه اقتصاد بيشتر باشد، فضاي اقتصادي به سمت اقتصاد بسته حركت مي كند و هر چقدر اين دخالت كمتر باشد فضاي اقتصادي به سمت اقتصاد رقابتي يا باز حركت مي كند. لازم است از اين نظر ميزان دخالت دولت را در فضاي عمومي اقتصاد و همچنين نگرش دولت و قوانين مربوطه را در مورد صنعت و محصول خودتان مورد بررسي و تجزيه و تحليل قرار داده و سپس اقدام كنيد.

22ـ به ارتش احترام بگذاريد

بسياري از واژه هاي اساسي مورد استفاده در كسب وكار، ابتدا در ارتش خلق شده و سپس به دانشگاه و بنگاه هاي اقتصادي راه يافته است، به مثال هاي زير توجه كنيد:

استراتژي يعني هنر ژنرال ها

تاكتيك يعني هنر جنگاوري سربازان

تكنيك يعني  هنر جنگاوري يك سرباز

اينترنت يعني   شبكه شبكه ها

لجستيك يعني پشتيباني

مديريت يعني فرماندهي

در بنگاه هاي اقتصادي ژنرال ها همان مديران ارشد هستند كه وظيفه بسيار مهم تعيين استراتژي يعني راه رسيدن به هدف با زير نظر گرفتن دقيق رقبا و استفاده از فرصت ها را بعهده دارند.

تاكتيك، مجموعه ابزارهاي لازم براي تاثير گذاشتن بر مشتري (كه هدف كسب وكار است ) است. و تكنيك ميزان تسلط و مهارت فردي هر يك از كاركنان است.

اينترنت شبكه اي است كه تمام شبكه هاي عضو را به هم متصل مي سازد و يك شاهراه ارتباطي است.

لجستيك يا پشتيباني جزء لازم براي توفيق نيروهاي خط مقدم يا فروشندگان است. مديريت و فرماندهي، علم و هنر، برنامه ريزي وسازماندهي، هدايت ورهبري، نظارت و كنترل و ايجاد هماهنگي بين تمام منابع سازمان براي رسيدن به هدف با عنايت به قوانين و محدوديت هاي بازار هدف است.

قطعاً كلمات ديگري هم وجود دارد كه در ارتش خلق شده و سپس به ساير حوزه ها بسط يافته است پس بيایيد به قديمي ترين سازمان ها يعني ارتش ها احترام بگذاريم و از آنها ياد بگيريم. در آينده از تك تك اين كلمات مهم بيشتر صحبت مي كنيم.

23 ـ تاكتيك ها همان ابزارها هستند

تاكتيك هاي بازاريابي، ابزارهاي بازاريابي و آميزه بازاريابي، آميخته بازاريابي، و تركيب بازاريابي همگي واژگان مشتركي براي ترجمه كلمهMarketing Mix  هستند و منظور اين است كه براي متقاعد سازي مشتريان تنها يك ابزار كفايت نمي كند، بلكه مجموعه اي از ابزارها با هماهنگي يكديگر بايد عمل كنند تا توفيق حاصل گردد، اين مجموعه ابزارها را در ابتدای دهه 1960 جروم مك كارتي تحت عنوان p 4 نامگذاري كرد كه عبارتند از Product (محصول) ، Price ( قيمت ) ، Promotion (ترويج) وPlace (توزيع يا مكان). هر چند p 4 در تمام موارد مصداق ندارد، به عبارتي آميزه بازاريابي شركت هاي مختلف با يكديگر فرق مي كند ولي تمامي آنها به نوعي برگرفته شده از زير مجموعه هاي همان p 4 هستند ( به جز موارد خاص). اما نكته مهم اين است كه           آميزه بازاريابي شركت شما هر چه كه باشد بايد بين اجزای آن يك همسويي و هماهنگي برقرار باشد. به عبارتي آميزه بازاريابي شبيه اسبي است كه حتي اگر يك دست آن شكسته باشد، آن اسب كارايي نخواهد داشت. در شناساندن تاكتيك هاي مؤثر شركت به مشتريان بصورت اثربخش اقدام كنيد.

24ـ سازماني يادگيرنده و فراگير داشته باشيد

سازمان يادگيرنده يا فراگير طبق تعريف، سازماني است كه تمام اجزای آن با همديگر ياد مي گيرند، فرق آموزش با يادگيري در اين است كه آموزش گذراندن دوره است اما يادگيري، آموزشي است كه منجر به تغيير رفتار بشود و به عبارتي در رفتار وكردار فرد آموزش ديده نماد عيني داشته باشد، طبيعي است براي بهبود كسب وكار آموزش لازم است اما كافي نيست، بلكه بايد به دنبال يادگيري اثربخش باشيم و هر مانعي كه فرآيند يادگيري رامختل كند، بايد از سر راه برداشته شود. سازمان يادگيرنده طبق گفته "پيتر سنگه" پنج اصل دارد كه عبارت است از:

ـ تسلط فردي يا قابليت شخصي : هر كس بايد مهارت هاي خويش را پيوسته ارتقا دهد.

ـ يادگيري تيمي : با هم ياد گرفتن و توجه به ارتقای جمعي

ـ رسالت مشترك : آرمان سازمان است و مجموعه ارزشها و اعتقادات جمعي را مشخص مي سازد.

ـ شكستن مدل هاي ذهني : اسير چهار چوب هاي خاصي نشدن و شستن چشم ها و جور ديگر ديدن است

ـ داشتن نگرش سيستمي: مجموعه اي از اجزا كه تشكيل يك كل را مي دهند، با هم در تعامل هستند، با هم حركت مي كنند و هدف مشترك دارند.

25 ـ‌ وقتي سازمان ياد گيرنده شديد به آن اكتفا نكنيد، شما بايد يك سازمان تند آموز داشته باشيد

سازمان تند آموز، سازمان يادگيرنده اي است كه سريعتر از رقبا ياد مي گيرد. امروزه ديگر نمي توان سازمان را فقط با گذشته خودش مقايسه كرد، ممكن است شما از سال گذشته بهتر شده باشيد، اما اگر سرعت بهتر شدن ديگران بيشتر از شما باشد، آنها از شما جلو خواهند زد، پس علاوه بر مقايسه خود با خود به مقايسه خود با ديگران هم بپردازيد تا از قافله رقابت عقب نمانيد.

 

پرويز درگي

مدرس دوره كارشناسي ارشد سازمان مديريت صنعتي

مشاور و محقق بازرايابي

Web = www.Tmba.ir

Email=این آدرس ایمیل توسط spambots حفاظت می شود. برای دیدن شما نیاز به جاوا اسکریپت دارید

لطفا مارا در گوگل محبوب کنید