حالا زمان مصرف خمیردندان است!

آنچه باید در مورد تبلیغ کالایمان بدانیم

مهندس بهروز موسوي امين

نقاش و گرافيست كارشناس ارشد ارتباط تصويري و چاپ از دانشگاه Amgew kumst wien

عضو هيات علمي دانشگاه هنر تهران

 

از «احمد شاملو» شاعر معاصر نقل است زماني كه از او مي خواهند «شعر» را تعريف كند مي گويد : شعر را نمي شود تعريف كرد و اگر تعريفي بر آن قائل شويم بدون ترديد آن تعريف كامل نخواهد بود زيرا هر عنصري در زمان و مكان مورد تعريف داراي ويژگي هاي خاص خود خواهد بود و هر حركتي رو به رشد و تغيير و تحول غير قابل تعريف است بنابراين شعر را نيز نمي توان تعريف نمود.

ولي عناصري مانند يك ميوه ، يك تكه چوب يا پديده اي مانند آب و شير را مي توان بلحاظ فيزيكي يا شيميائي تعريف نمود از اين رو تعريف يك دانش، فن و يا يك حرفه و هر پديده ديگر چنانچه جامع و مانع باشد شناخت آنرا آسان مي‌نمايد. تبليغات عبارت است از كليه خدمات بازرگاني و هنري براي معرفي و افزایش فروش محصول و يا به عبارتي عملي است در زمينه پيش بيني و تهيه پيامدهاي ديداري و شنيداري كه در ازاي پرداخت بهاي نشر توسط يك يا چند عامل تبليغاتي باطلاع مردم رسانيده شود.

از نظر تكنيك تبليغات عبارتست از هر نوع معرفي و ترويج ايده ها، بي آنكه در آن اغراق شود – براي تبليغات نيز تعريف هاي بسياري در دهها نشريه تخصصي آورده شده است. تنوع اين تعريف ها تا به آن حد رسيده است كه عده اي از كارشناسان فن معتقد شده اند كه براي تبليغات نيز تعريف واحدي نمي توان يافت.

فرانسه يكي از كشورهاي جهان است كه درزمينه تبليغات به شكل كاملا رسمي، سابقه طولاني دارد. پس از استعفاي فيليپ پادشاه فرانسه حكومتي موقتي در فرانسه بوجود آمد كه وسايل انتخابات عمومي را فراهم كرد و در آن زمان روزنامه نگاري فرانسوي به نام «ژيراردن» در روزنامه اي نوشت كه حاضر است آگهي كساني را كه مي خواهند وكيل شوند، تنظيم و در روزنامه ها چاپ كند، تا آن زمان چنين كاري انجام نشده بود و اصولاً آگهي تبليغاتي پديده مجهولي بود و به این شكل چهره پر قدرت خود را در معرفي و ايجاد علاقه در مردم نشان داد.

در ايران، دوران كوتاه صدارت اميركبير، زمان شروع نوعي تبليغات است كه روزنامه وقايع اتفاقيه كه اولين روزنامه ايراني است محصولاتي مانند ظروف چيني، بلور و بافته هاي مانند شال كرمان و تافته و انواع مخمل ها و پارچه هاي ابريشمي مانند چوخاي مازندران مورد توجه قرار گرفت و اين اولين جرقه هاي تبليغات در ايران بود كه حتي توانست محصولات ايراني را به نمايشگاه جهاني معرفي نمايد. كه خوش درخشيد و زود خاموش شد و با قطع تبليغات كارخانه هاي صنايع ايراني (مگر در موارد نادر رو بزوال گذاشت)

تبليغات در كشور ما فن قديمي و با سابقه ای است. دهها سال پيش فروشنده‌هاي دوره گرد، در كوچه ها و ميدان هاي شهر با صداي بلند كالاهاي خود را وصف مي كردند و با نشان دادن خصوصيات آن كالا خانواده ها را سر راه خود در معابرو ميدان ها براي خريد آن كالا ترغيب مي‌كردند.

معمولاکار اين فروشنده هاي سيار كه به آنها «جارچي» مي گفتند اين بود كه بمحض ورود به يك شهر يا ده به ميدان شهر مي رفتند و گاهي مدتي قبل از ورود خود با كمك عواملي كه در شهر و دهات داشتند ورود قريب الوقوع خود را باطلاع مردم مي‌رساندند و درباره كالاها یی که همراه خواهند آورد تبليغ مي‌كردند.

نمونه ديگر فروشندگان و تبليغ كنندگان سيار، آنهایي بودند كه ازشهري به شهر ديگر و از دهي به ده ديگر سفر مي‌كردند. اين عده از هر شهر و دهي محصولي را كه زمينه فراوان داشت مي‌خريدند و در ده يا شهر ديگر كه زمينه آن محصول كمتر بود مي فروختند. اين عده گاهي چندين ماه به اين ترتيب از شهر يا ده خود دور بودند و در پايان سفر گاهي با ثروت فراوان و گاهي ورشكست و دزد زده به شهر و ده خود برمي‌گشتند.

جالب است كه اين نوع تبليغات سنتي هنوز هم، گاه همراه با وسايل مدرن صوتي و تكيه كلامهاي جالب متداول و گاه بسيارمزاحم رواج دارد؛

براي دانستن اينكه خاستگاه تبليغات در كجاست بايد گفت، تاريخ آن مهم است و می توان گفت اولين تبليغ جهاني گريه كودك است به اين ترتيب مي خواهد وضعيت خود را تبليغ كند، مورد توجه واقع شود و شايد گرسنه باشد. پيشرفتهاي وسائل فن و حرفه تبليغات در دوران كنوني بقدري سريع و زياد است كه مي توان فقط به برخي از آنها اشاره كرد. نشريات رنگي ، راديو تلويزيون، سينما، چاپ نمايش اسلايد، فيلم، چراغهاي نئون، تابلوهاي معروف فلكسي، بنر استند، پوستر، بيلبورد و بالاخره تكنولوژي ديجيتال و ... كه مي تواند آشنايي با تك تك آنها، عنوان مقاله و فرصت اشاره ديگري باشد.

خوبست ادامه موضوع تبليغات را به روزگار كنوني سوق دهيم و از ساده ترين، متداول ترين، قویترین و بالاخره ارزان ترين عامل تبليغ نام ببريم؛ بله «كارت ويزيت» اين محصول كوچك، كم توقع، با ظرافت خاص خود امروزه پرطرفدارارترين وسيله تبليغات به شمار مي‌رود.

براي شناخت اين وسايل تبليغاتي بدون ترديد بايد فرهنگ تبليغات را رواج داد. فرهنگ تبليغات يا كليد دانشهایي كه ما را در شناخت و استفاده درست از آن راهنمائي مي كند، بسيار با ارزش است. براي نمونه فكر مي كنيد چند درصد از مردم يك جامعه از انرژي كارت ويزيت باخبرند و نوع مصرف آنرا مي دانند و آيا مي دانيد براي چه كارت ويزيت ابداع شده؟

اگر انسان عامل تبليغات باشد براي معرفي كالاهاي گوناگون، اين بار انسان خود را بايد معرفي كند. آيا اين انسان كه تا اين حد تبليغات را مي شناسد حق ندارد براي معرفي خود نيز فكري بكند، مسلماً حق دارد.

كارت ويزيت مي تواند شما را در چند لحظه كوتاه به سازماني كه با آن كار داريد معرفي كند بي آنكه نياز ‌باشد خودتان ، خودتان را معرفي كنيد. در قالب يك كارت كوچك با كلماتي حساب شده و اعداد و ارقام خوانا شما معرفي مي شويد و تا زماني كه كارت دوام داشته باشد اين معرفي ادامه خواهد داشت، مي بينيم كساني را که گاه براي ارائه همين كارت كوچك بي صدا لحظه هاي زياد داخل كيف و جيب ها را مي گردند و گاه نيز آن را پيدا نمي كنند و در نهايت مجبور مي‌شوند از گوشه روزنامه تكه كاغذي كنده و روي آن مشخصات خود را بنويسند كه يافتن قلم و مداد نيز مزيد بر علت است آيا شخصيت شما در همين صداست؛ تكه كاغذي را ارائه دهيد؟ مسلما گيرنده اين مشخصات خاطره خوبي از شما همراه نخواهد برد.

فرهنگ تبليغات مي گويد؛ جيب بالاي كت شما، براي حداكثر 3 كارت ويزيت است دسترسي به آن آسان خواهد بود. ارائه آن نيز به سهولت و سرعت انجام مي‌پذيرد و به اين ترتيب اين كارت وارد بازار تبليغات مي‌شود.

در يك تبليغ بايد طراح به دو عامل سادگي و سرعت در انتقال پيام دقت كند و به همين دليل است كه در يك نوشته تبليغاتي مهمترين قسمت آن «سرخط» يا Headline و به عبارت تيتر آن نوشته، خواهد بود.

زمان و مكان تبليغ نيز دو عامل مهم و مكمل بحساب مي‌آيد. براي نمونه خمير دنداني توليد مي شود نوشته ای سفید در يك بسته بندي سرخ رنگ نام خمير دندان را به شما نشان مي‌دهد. اين وضعيت ظاهري بسته بندي خمير دندان، براي زماني تهيه شده كه شما قصد خريد خميردندان داريد.

در اين محصول، رنگ سرخ كه مجذوب كننده است و مزه تلخ و تند را هم كه نمايشگر پاكي و پاكيزگي و قوي بودن ماده را تداعي مي كند، بسيار درست در نظر گرفته شده است.

و حال زمان مصرف خمير دندان مي‌رسد.

شما محتوي قوطي را كه يك تيوپ است برنگ سفيد مي‌بينيد كه روي آن با رنگ سرخ نام خميردندان نوشته شده است.

يعني جاي رنگ بندي ها كاملا تعويض شده و اين به اين جهت است كه سرخ در زمان فروش نقش زيادي را در جذب خريدار بازي مي كند و حال كه محصول خريداري شده و بايد مصرف شود نيازي به ديدن رنگ سرخ نيست و حالا در يك تيوپ سفيد رنگ كه مظهر پاكي و پاكيزگي و سلامت است، مشاهده مي‌شود. در تبليغات به نظر متخصصا ن نبايد عنوان تبليغ «تيتر» از شش كلمه «حدوداً» بيشتر باشد زيرا كه زمان كوتاه در ارسال پيام مهم است. خط نستعليق كه يك خط ايراني است با همه فراز و فرودهاي سحرآميزش بيشتر عرفاني است و معنوي است و ملايم وآرام؛ اين خط قادر نيست هيجان يك تبليغ پرانرژي رانمايش دهد. خط نسخ (روزنامه اي) در بسياري موارد بهتر است. شكل خط كه به فونت Font"" معروف است رابطه روان شناسانه خط را با محصول جستجو مي‌كند و كاراكتر و ويژگي آن را بهتر نمايش مي‌دهد .

بحث روانشناسي رنگها در تبليغات، بخش مهم ديگر اين فن است. امروزه رنگها بعنوان سمبل و نهاد جهاني خواستهاي انساني تلقي مي‌شود. پهن كردن قالي سرخ رنگ در زير پاي مهمان ارجمند هر حكومتي به اين معني است كه ما مقدم شما را بسيار گرامي مي‌داريم و با جلال و شكوه و عظمت در خورتان از شما استقبال مي‌كنیم اين يك قانون جهاني است. ساير رنگها نيز كم و بيش به حدی از استاندارد جهاني رسيده اند.

دررنگ سرخ توقع بيانی آرام نداشته باشيد. آنرا به عهده آبي بگذاريد و زرد بعنوان نماد تيزهوشي همراه با بارقه خورشيد و انرژي مورد استفاده واقع مي شود. سبز آرامش طبيعت سبز و آزادي آنرا نمايش مي دهد و بنفش دوگانه است از سوئي آبي درون خود دارد و از سوي ديگر سرخ ، بنفش رنگ محافظه كارانه است رنگ دلخواه كساني است كه با سرد و گرم روزگار مي سازند و با آب و آتش كنار مي‌آيند سمبل رنج و ايثار است.

رنگ آبي كه داراي طول موج كوتاه است، در تبليغات نهاد آب آرام، خلق و خوي آرام و آگاهي انديشمندانه هم چون عمق درياها و نيز نماينده اعتماد و وفاداري است.

مشاوران تبليغاتي توصيه مي كنند براي اخذ آگهي يا جذب آگهي دهندگان بايد لباس آبي رنگ به تن داشت كه نمایانگر وفاداري و وظيفه شناسي است.

نوع فيروزه اي آن در معماري ايران به وفور ديده مي شود كه همراه با سيطره كامل خود حركت چشم را به سوي آسمان حركت مي دهد و انعكاسی از آسمان و اراده الهي بر روي زمين است.

رنگ سفید از نظر مزه شيرين تلقي مي شود و در تبليغات بيشتر براي بسته بندي محصولاتي مانند شكر، قند و شير، استفاده جهاني و استاندارد دارد.                     موضوعات تبليغ نيز حائز اهميت است. عناوين متداول عبارتند از هدايتي، خبري، بازرگاني و تزئيني كه هر كدام از اين موضوعات بايد در يك سازمان مجهز تبليغاتي تهيه و اجرا شود. گفتني است كه هر سازمان تبليغاتي تشكيل مي شود از افرادي مانند طراح، روانشناس، بازارياب – عكاس و نويسنده. در نوع تبليغ هدايتي سعي مي شود گروهي از افراد جامعه را نسبت به يك مشكل اجتماعي آگاهي داده و آنها را در مسير بهبود مبتلايان راهنمائي كرد.

براي مثال مرض اعتياد به دخانيات عنواني است كه در بسياري از ممالك گريبان بیشترجوانان را گرفته و سرمايه عظيمي را بر باد مي دهد.

بسيار مي شنويم در عين حال كه دولت و افراد و سازمانهاي بسياري سعي مي‌كنند از راههاي مختلف با اين مرض مبارزه كنند شايد صدها پوستر و نوشته و فيلم در اين زمينه تهيه شده ولي نتيجه چنداني حاصل نشده؛ در يك تجزيه و تحليل كوتاه بايد گفت كه هر طرح تبليغي در ابتداي امر نياز به يك تيتر جالب و جذاب و باور كردني دارد. در سازمان هاي تبليغاتي افراد جالبي هستند كه نويسنده قوي، با هوش، نكته پرداز و خوش قلم باشند كه تيتر و نوشته اصلي را فراهم مي كنند و طراح و ساير عوامل، طرح رااجرا مي نمايند از شهر خودمان مثال مي زنم كه شاهديم عناوين بكار گرفته مانند كشيدن سيگار عمر را كوتاه مي كند سيگار برابر است با مرگ، سيگار ريه هاي شما را سياه و عمرتان را تباه مي سازد و ...

اولين اظهارنظر تحليلي اين است كه بدون ترديد در اين طرح تبليغاتي جاي آن نويسنده توانا خالي است و شايد از طراح خواسته اند طرحي بكشد و شرحي به آن بيافزايد و كار را تمام كنند.

اين نوع تبليغ غير علمي و حرفه اي است و راه به جایي ندارد جز اتلاف وقت و مال. بايد قبول كرد كه تيترهاي نامرغوب نه تنها اثري در معتادان برايبرای ترک اعتیاد ندارند بلکه اگر بخواهند برای معتاد كردن مردم تبليغ بكنند شايد عناوين جالب تري داشته باشند براي نمونه باين قطعه فكاهي بايد بيشتر توجه كرد.

مي گويند مرد جواني در ايستگاه اتوبوس منتظر آمدن وسيله نقليه بود مرد پيري كه تند و تند به سيگارش پك مي زد به كنار او آمده در صف قرار مي‌گيرد مرد جوان نگاهي به او مي كند و مي گويد ببخشيد آقا شما روزي چند سيگار مي كشيد؟ پيرمرد نگاهي به مرد جوان انداخته و با بي حوصلگي مي گويد روزي 2 تا 3 پاكت. مرد جوان با تعجب مي‌پرسد: عجب ! ممكن است بفرمائيد شما چند سال است كه سيگار مي‌كشيد؟ پيرمرد جواب مي دهد شايد بيست سال باشد. مرد جوان مي گويد. عجب! شما فكر نمي كنيد كه علاوه بر از كار انداختن ريه ها و قلب خود پول زيادي را بر باد داده ايد و اگر بقولي سرانگشتي هم حساب كرده باشيم مي بينيم با پولي كه شما اين همه سال سيگار كشيده ايد اگر آنرا پس انداز می كرديد، مي توانستيد اين خانه زيباي روبرو را بخريد. پيرمرد مي‌گويد: ببخشيد شما سيگار نمي كشيد؟ مرد جوان مي گويد هرگز، پيرمرد مي گويد شما سيگار نمي كشيد، آيا اين منزل شماست؟ مرد جواب مي دهد نه؛ من يك خانه اجاره اي دارم. پيرمرد مي گويد ببخشيد بنده روزي سه پاكت سيگار در 20 سال كشيده ام و اين خانه هم مال من است آيا حرف ديگري داريد؟

گرچه موضوع بصورت فانتزي عنوان شده؛ ولي در نهایت حكايت از اين دارد؛ طراحان و مشاوران تبليغاتي در مقابل چنين افرادي بايد پوسترهاي آنچنان جالب، واقعي ارائه بدهند تا معتادان با ديدن و خواندن آن به يكباره ترك سيگار كنند پس تبليغ كار حرفه اي است و تخصص، طلب مي كند.

شايد بجا باشد نگاهي داشته باشيم به يك طرح تبليغاتي روز كه از سوي شهرداري تهران در امر مبارزه با موش و آلودگي محيط در قالب پوسترهاي پارچه اي سراسر شهر را پوشاند.

بدون ترديد تبليغ در اين زمينه و حفظ بهداشت محيط، با ارزش و بموقع است ولي از نظر تبليغات ايرادهایي بر آن وارد است كه كوتاه به آن اشاره مي شود.

در اين پوستر پارچه اي، طرح ساده اي از يك موش حيران ديده مي شود كه در زير پوستر و درست در مقابل علامت شهرداري منطقه رسم شده و به قصد صيد آنرا بجاي پنير دارد.

مسأله مهم در پوستر و هر عنصر تبليغاتي مشخص بودن مخاطب پيام است.

از نظر متن پوستر، تيتر چندان مناسب انتخاب نشده چرا كه اگر مخاطب من و شماي شهروند باشيم كه مسلما قادر به اين مبارزه نيستيم و اين كار عظيم را سازمانهاي بهداشتي بايد انجام دهند. بنابراين مخاطب مبهم و مجهول است اگر هم مخاطب، شهرداري يا سازمان محيط زيست باشد، دیگر نيازي به طرح پوستر همگاني نيست و در جلساتي بايد موضوع مطرح و تصميم گيري شود.

همين دو مسأله كه اشاره شد نشان از آن دارد كه این طرح بسيار لازم و مهم، بدست متخصصان تبليغاتي انجام نشده است و هزينه اي كه بر آن مترتب است جاي تعمق دارد.

اضافه كنيم كه نصب اين طرح تبليغاتي با چوب و پارچه روي تيرهاي چراغ برق اصولا كار نادرستي است، تيرهاي برق شهر با هزينه سنگيني تامين شد و هر تكاني كه باين تيرها وارد شود از عمر روشنائي دستگاه كم خواهد شد.

بايد باور داشته باشيم كه تبليغات با توان و انرژي بسيار حيرت انگيز مي تواند مشكلات جامعه را حل كند و مردم را به آنچه نياز دارند نزديك تر كند و اين كار صداقت در كار، سلامت فكر ودر نهایت ارائه طراحي خيره كننده و سازنده، طلب مي كند.

لطفا مارا در گوگل محبوب کنید