طراحي آميزه بازاريابي

پرويز درگي

چكيده

در اين مقاله به تعريف و اهميت آميزه بازاريابي به عنوان ابزار مؤثر بنگاه اقتصادي در تحت تاثير قرار دادن مشتريان، و توفيق در كسب و كار پرداخته شده است ، جايگاه آميزه بازاريابي در نظام بازاريابي شركت مورد بررسي قرار گرفته است ، به بعضي از نظرات استادان و متخصصان بازاريابي در مورد آن و همچنين به انتقادات مهم به آميزه بازاريابي سنتي (4P) مطرح مي گردد. و با تاكيد قرار دادن نگرش استراتژيك در فضاي كسب وكار رقابتي و ارائه مثالهايي از لزوم تفاوت در آميزه بازاريابي بنگاه هاي اقتصادي ، الگويي براي چگونگي طراحي آميزه بازاريابي ارائه مي شود.

مقدمه

پس از تدوين ديدگاه و استراتژي بازاريابي مي بايست تاكتيك هاي بازاريابي بنگاه اقتصادي مشخص شود. [1]
علاوه بر عوامل فرهنگي ، اجتماعي ، گروهي ، عوامل رواني فردي و موقعيتي همه خريداران تحت تاثير عناصر گوناگون آميخته بازاريابي اند و تصميم گيري آنها وابسته به نوع محصول و ويژگي هاي آن ، شيوه هاي قيمت گذاري و روشهاي پرداخت ، امكانات و تسهيلات توزيع و روشهاي ترغيبي و ترفيعي شركتهاست . [2]
آميزه بازاريابي مجموعه اي از ابزارهاي قابل كنترل بازاريابي است كه شركت آنها را در هم مي آميزد تا پاسخگوي بازار هدف باشد. آميزه بازاريابي در بر گيرنده همه كارهايي است كه شركت مي تواند انجام دهد تا بر ميزان تقاضا ( براي محصولاتش) اثر بگذارد [1] آيا آميزه بازاريابي بنگاه هاي اقتصادي شبيه هم هستند و امروزه مي توان ادعا كرد كه منظور از آميزه بازاريابي 5P . 4Pيا13P و... است ؟

آميزه بازاريابي

منظور از آميزه بازاريابي يا تركيب بازار، اين است كه بايد مشخص كرد چگونه بايد اين عوامل را در هم آميخت. معمولاً اين عوامل را به چهار گونه اصلي طبقه بندي مي كنند كه عبارتند از محصول ، توزيع ، قيمت و ترويج.[3] استراتژي بازاريابي يعني تنظيم و اجراي آميزه بازاريابي .ابزار كار و تاكتيك ها در بازاريابي ، آميزه بازاريابي است.[4] آميزه بازاريابي ، آميخته بازاريابي ، تركيب بازاريابي ، ابزارهاي بازاريابي و تاكتيك هاي بازاريابي، همگي واژه هايي هستند كه براي ترجمهMarketing Mix به كار رفته اند . منظور از آميزه، آميخته يا تركيب اين است كه بين اين اجزاء مي بايست يك نگرش سيستمي و هماهنگ برقرار باشد تا بتوانند در تاثير گذاري و متقاعدسازي مشتريان مؤثر باشند. به عبارتي، محصول مناسب با قيمت مناسب از نظر مشتريان با توزيع مناسب و به كارگيري شيوه هاي ارتباطي مناسب همگي با هم عمل مي كنند و اگر هر يك از اين اجزا ناهماهنگ با سايرين باشد نتيجه آن كاهش اثر بخشي و كارايي مجموعه بوده و شركت را از دستيابي به اهداف باز مي‌دارند. اما منظور از تاكتيك يا ابزار آن است كه وسيله و ابزار شركتها براي جنگيدن در بازار و توفيق بيشتر نسبت به رقبا همين عوامل هستند.‌[5]

- جروم مك كارتي در اوايل دهه1960 آميزه بازاريابي را با چهار متغير شناخته شده به عنوان چهار p طبقه‌بندي كرد كه عبارت بودند از محصول (Product) ، قيمت (Price) ، توزيع (مكان)Place و ترويج Promotion كه هر يك از اين ابزارهاي بازاريابي داراي زير مجموعه هايي هستند .
- وقتي از محصول صحبت مي كنيم يعني تركيبي از كالاها و خدمات كه شركت به بازار مورد نظر ارائه مي‌كند اين زير مجموعه ها عبارتند از : گوناگوني محصول ، كيفيت طراحي، ويژگيها، نام و نشان تجاري ، بسته‌بندي ، اندازه ، خدمات، تضمين ها ، پشتيباني ، برگشت و ...
- وقتي از قيمت صحبت مي كنيم يعني مقدار پولي كه مشتري بايد براي يك محصول بپردازد ، زير مجموعه‌هاي آن عبارتند از ، فهرست قيمتها، تخفيف ، مساعدتهاي ويژه ، دورة پرداخت ، شرايط اعتباري و...

- وقتي از توزيع صحبت مي كنيم يعني فعاليتهايي كه شركت انجام مي دهد تا محصول را در دسترس مصرف‌كنندگان مورد نظر قرار دهد ، زير مجموعه هاي آن عبارتند از كانال هاي توزيع ( عمده فروش ، بنكدار ، خرده‌فروشي‌، نمايندگي، شعبه ها) ، ميزان پوشش ، تركيب و جور بودن محصول ، ميزان موجودي ، ترابري ، تداركات و ...

- وقتي از ترويج صحبت مي كنيم يعني فعاليتهايي كه شركت انجام مي دهد تا بتواند در مورد ارزش و مطلوبيت محصول اطلاعات خوبي به خريداران بدهد ، به طوري كه آنان از بين محصولات موجود در صنعت ، محصول ارائه شده بنگاه ما را بخرند ، زير مجموعه هاي آن عبارتند از تبليغات ، روابط عمومي ، پيشبرد فروش ، فروش شخصي و بازاريابي مستقيم .

- البته طي ساليان مختلف پس از ارائه نظر مك كارتي ، استادان و صاحب نظران بازاريابي نظرات مختلفي در مورد آميزه بازاريابي ارائه كردند .

كه عده اي 8P' 6P ' 5P و حتي 13P و ... را به عنوان آميزه بازاريابي بنگاه هاي اقتصادي معرفي كرده اند . اين افراد عقيده دارند كه آميخته چهار عامل بازار ، پاره اي از فعاليتهاي را از نظر دور داشته است .

«كاتلر» مي گويد اينكه شمار و عاملهاي مشخص آميزه بازاريابي ، چهار ، شش و يا 10 تا انگاشته شوند ، چندان مهم نيست. نكته مهم وجود چارچوبي است كه بازاريابي بتواند فعاليتها و راهبرد خود را برگرد آن سامان دهد .

  • به عقيده فيليپ كاتلر نياز به افزودن دو عامل (P ) ديگر به آميزه بازاريابي وجود دارد كه مي‌توان به آنها سياست (Politics) و باور همگاني (آراء عمومي) Public Opinion عنوان كرد . [6]
  • به اين دو عامل بخصوص در بازار ايران بسيار حائز اهميت هستند . چون بخش عمده اقتصاد ايران را اقتصاد دولتي تشكيل مي‌دهد و هر قدر ميزان دخالت دولت در حوزه اقتصاد بيشتر باشد اقتصاد آن كشور به سمت اقتصاد بسته يا اقتصاد بايد ها و نبايدها حركت مي‌كند ، در صورتي كه هر قدر فضاي اقتصادي رقابتي و باز باشد اقتصاد هست ها و نيست ها شكل خواهد گرفت و اين دلايل لزوم توجه بنگاه هاي اقتصادي به عامل سياست را نشان مي دهند .

از طرفي با توجه به فرهنگ ارتباطي گسترده بين مردم و سهولت باز كردن باب گفت گو با يكديگر كه نمونه هاي آن را در صف نانوايي و اتوبوس و ... مشاهده مي‌كنيم فضا براي انتقال اخبار ، شايعات ، نظرات و ديدگاه ها مهيا شده و سرعت پخش آنها در جامعه ايران بسيار بالاست ، لذا در محيط كسب و كار ايران عامل باور همگاني نيز حائز اهميت است .

- اما انتقاد مهمي كه به آميزه بازاريابي گرفته مي شود اين است كه 4p's تنها از ديدگاه فروشندگان فرآورده ها (بنگاه هاي اقتصادي ) است و شايد ديدگاه خريداران در مورد آنچه به آنها عرضه و پيشنهاد مي‌شود، متفاوت از ديدگاه عرضه كنندگان باشد. بنابراين، بهتر است كه عنوانها را با رويكرد به خواست و نظر مشتريان تنظيم كنيم و به آن 4C's گفته مي شود كه عبارتند از :

الف - ارزشهاي مشتري پسند Customer Value

ب - هزينه مشتريCost to the Customer

ج - آسودگي در خريد Convenience

د - ارتباطات Communication

مديريت بازار و بازاريان بهتر است كه ابتدا به ديدگاه هاي مشتريان( 4c’s ) بينديشند وسپس ديدگاه خود (4p’s ) را تنظيم كنند.[4]

به عبارتي براساس ارزش مد نظر مشتري از محصول، شركتها محصول خود را طراحي و توليد كنند، با توجه به شناخت از قدرت خريد مشتري و ارزشي كه مشتريان براي محصول در مقايسه با محصولات رقبا قائل هستند محصول را توليد و قيمت گذاري كنند . (در قيمت گذاري محصولات ديگر روش سنتي محاسبه قيمت تمام شده به اضافه سود مد نظر شركت كاربرد ندارد، اين روش متناسب بازارهاي انحصاري بود، در بازارهاي رقابتي علاوه بر محاسبه قيمت توليد و توزيع ، لازم است در قيمت گذاري به قيمت محصولات رقبا و همچنين ارزش مد نظرمشتري براي محصول توجه داشت ). براساس ميزان آسودگي در خريد، كه مشتري تمايل دارد شيوه هاي توزيع، تعيين و اجرا شوند. براي مثال، افراد پر مشغله و با در آمد بالا تمايل دارند كالاهاي مصرفي آنها در منزل تحويل شود ولي افراد كم درآمد به جهت كاهش هزينه ها تمايل دارند خودشان به محل عرضه (بازارگاه) مراجعه كنند.

و درنهايت بر مبناي نوع ارتباطات مدنظر مشتريان ابزارهاي مختلف ترويج شامل تبليغات، روابط عمومي، پيشبرد فروش‌، فروش شخصي و بازاريابي مستقيم‌، سياست‌گذاري و اجرا مي شوند.

- يك نكته اساسي و مهم در بازاريابي اين است كه بدانيم در چه مواقعي به صورت كلي و در چه مواقعي به صورت خاص و درباره يك محصول خاص صحبت كنيم و بين اين دو تفكيك قائل شويم . البته براي ريسك كمتر بهتر است خود را با محصول ربط دهيم، يعني اينكه چه محصول بخصوصي در چه بازار بخصوصي ارائه شود. [4] كه به اين نوع از استراتژي پوشش بازار، بازاريابي متمايز مي‌گويند و منظور از آن اين است كه اگر شركت مثلاً در سه بازار هدف فعاليت مي كند بهتر است متناسب با شناخت از ويژگيهاي هر بازار ، آميزه هاي بازاريابي متفاوتي براي هر يك از آنها طراحي و اجرا كند . البته بعضي از شركتها توان ارائه آميزه هاي بازاريابي چندگانه را ندارند. در اين صورت، توصيه مي شود به يك بخش از بازار اكتفا كرده و در آن بخش متخصص شوند و نوع بازاريابي متمركز را انتخاب كنند.

ولي به هر حال تقريباً اكثر صاحب نظران بازاريابي با استراتژي بازاريابي يكنواخت كه طي آن شركت براي كليه بخشهاي بازار فارغ از تفاوتهاي آنها فقط يكنوع آميزه بازاريابي طراحي مي كنند موافق نيستند.

  • بازاريابي يك طرز تفكر است و نگرشي است كه در شركت حاكم مي شود ، بازاريابي استراتژيك شبيه كار ژنرال است كه صحنه را مي‌بيند و زير نظر دارد و تصميم مي گيرد. لذا بين استراتژي بازار و تاكتيك هاي بازار تفاوت وجود دارد. براي همين است كه قسمت بازاريابي با قسمت فروش در عين ارتباط تنگاتنگ جدا از هم هستند و قسمت فروش بعنوان يكي از اجزاء مديريت يا معاونت بازاريابي شركت فعاليت مي كند. وظيفه اصلي مسئول بازاريابي شركت مديريت تغيير است، امروزه بازارها خيلي سريع دستخوش تغيير مي شوند. به همين جهت مباحث استراتژي و نگرش استراتژيك در نظام بازاريابي بنگاه‌هاي اقتصادي جايگاه ويژه اي دارند، حتي امروزه در كنار برنامه ريزي استراتژيك، از تفكر استراتژيك استفاده مي شود و با بهره گيري از آن و شناخت دقيق و توجه دائم به سه عامل مشتريان، رقبا و فرصتها، راهكارهاي استراتژيك براي پيروزي در صحنه رقابت طراحي مي شوند.‌‌‌‌‌‌‌‌‌ [7] لذا مي بينيم كه ديگر نمي توان براي تمام بنگاه هاي اقتصادي يك نسخه واحد پيچيد و ادعا كرد كه آميزه بازاريابي شامل 4P ،5P ، 6P ،10P و... است.
  • آميزه بازاريابي بنگاه هاي اقتصادي مختلف متناسب با شرايط بازار، صنعت و... متفاوت است، ديگر دوران شاه كليدها به سرآمده است، بايد دسته كليدها را كامل كرد و متناسب با هر قفل با بهره گيري از دانش، تجربه، اطلاعات و شم، كليد مناسب آن را انتخاب كرد و به كار گرفت.

در دنياي امروز چه بسا يك جزء از زير مجموعه هاي 4P آنقدر مهم باشد كه خود به عنوان يك عامل مستقل و مهم مطرح گردد، به مثالهاي زير توجه كنيد [4]:

- يك شركت توليدكننده لوازم آرايش، آميزه بازاريابي خود را چنين مي‌شمارد.

- محصول، - بسته‌بندي، - قيمت، - ترويج، - فروش شخصي، - روابط عمومي و عمومي‌سازي، - توزيع فيزيكي، - تبليغات، - نمايندگي‌ها.

- يك شركت توليدكننده لوازم خانگي آميزه بازاريابي خود را اين چنين مي‌پندارد:

- محصول، - قيمت، - ترويج، - توزيع، -خدمات.

-يك شركت قطعه سازي در صنعت اتومبيل آميزه بازاريابي خود را چنين معرفي مي كند:

- محصول، - كيفيت، - قيمت، - توزيع بهنگام، - فروش

- آميزه بازاريابي بنگاه اقتصادي شما چيست؟

براي طراحي آميزه بازاريابي بنگاه اقتصادي به توصيه هاي زير توجه كنيد:

1- با تحقيقات بازاريابي، عوامل مدنظر مشتريان (4C'S) را در بازار هدف از طرق مشاهده، اطلاعات ثانويه و اطلاعات اوليه مورد شناسايي قرار دهيد؛

2- با تحقيقات بازاريابي اطلاعات مربوط به رقبا و محصولات آنها را گردآوري و پردازش كنيد؛

3- با به كارگيري مباني تقسيم بندي صحيح، بازار را به بخشهاي همگن تقسيم كنيد؛

4- بر مبناي جذابيت هر بخش از بازار، نقاط قوت شركت نسبت به رقبا در بخشهاي مختلف و در نظر گرفتن عامل ريسك، بازار يا بازارهاي هدف خود را مشخص سازيد؛

5- عوامل زير مجموعه (4P'S) را متناسب با شناخت از بازار و ديدگاه هاي مشتريان كامل كنيد؛

6- به دو عامل سياست و باور همگاني (بخصوص در بازار ايران) توجه كنيد. پس به 6p's بينديشيد؛

7- به هر يك از عوامل زير مجموعه (6P's) با بهره گيري از نظرات خبرگان صنعت و مشاوران بازاريابي و با تكيه بر تحقيقات به عمل آمده بين صفر تا چهار امتياز بدهيد:

- منظور از عدد صفر يعني اينكه اين عامل نامرتبط است؛

- منظور از عدد يك يعني اينكه اين عامل غيرمهم است؛

- منظور از عدد دو يعني اينكه اين عامل قابل توجه است؛

- منظور از عدد سه يعني اينكه اين عامل مهم است؛

- منظور از عدد چهار يعني اينكه اين عامل ضروري است.

8- به عوامل ضروري و مهم توجه ويژه كنيد اينها آميزه بازاريابي بنگاه شما را نشان مي‌دهند. سعي كنيد در آنها متمايز از رقبا باشيد. تا ميدان به رقبا واگذار نگردد.

- به عوامل قابل توجه هم گوشه چشمي داشته باشيد و در بهبود آنها بكوشيد. به طوري كه از رقبا عقب نمانيد. رقبا پيوسته انتظارات مشتريان را بالا مي برند.

9- با سازماندهي مناسب منابع، آميزه بازاريابي را در بخش هاي تعيين شده بازار اجرا كنيد.

10- در تمام مراحل كنترل و اصلاح بايد رعايت شود. فراموش نشود كه آميزه هاي بازاريابي نيز مثل تمام عوامل ديگر در اثر مرور زمان مي بايست تغيير كنند و متناسب با شرايط، انعطاف پذيري لازم را داشته باشند.

مشخصات يك آميزه بازاريابي مؤثر

-منطبق با نيازهاي مشتري باشد؛

-بتواند براي ما يك مزيت رقابتي ايجاد كند؛

-تركيب آن خوب باشد؛

-منعكس كننده صحيح منابع موجود در شركت باشد (جزء مقدورات ما باشد.)

تجزيه و تحليل آميزه بازاريابي

-بايد بررسي كنيم آيا اقدامات روي هر يك از عوامل آميزه بازاريابي روي فروش تاثيرمي‌گذارد يا خير؟
-در بعضي از مواقع تاثير بعضي از عوامل كم يا زياد مي شود، بررسي كنيد در چنين حالتي تصميم صحيح چيست.

-آميزه بازاريابي براي ما يك چارچوب ايجاد مي كند كه بدانيم چگونه از منابع استفاده مطلوب تري ببريم.

-آميزه بازاريابي مي تواند در تقسيم وظايف و مسئوليتها در داخل بنگاه كمك كند.

-آميزه بازاريابي مي تواند وسيله اي براي كشش پذيري باشد.

-همچنين آميزه بازاريابي مي تواند به برقراري و توسعه ارتباطات در داخل بنگاه هم كمك كند.

-بهتر است براي آميزه بازاريابي و اجزاي زيرمجموعه آنها براي هر سال يك ركورد نگه داريم كه چقدر خرج كرده ايم. اين اطلاعات براي تصميمات بعدي كاربرد دارند.

-تجارب شركتها براي آينده راهگشاست. پس اين تجارب را مستند كنيد نه اينكه فقط در ذهن افراد باشد كه با رفتن آنها تجارب هم بروند و مجبور باشيم از اول شروع كنيم.

نتيجه گيري

براي دستيابي به مشتريان به نحو بهتر و مؤثرتر از رقبا مي بايست ابزارها و تاكتيك‌هاي مناسب داشت، چون بازارها متفاوت هستند و تفاوتهاي بسيار زيادي با يكديگر دارند. ديگر نمي توان براي تمام بنگاه هاي اقتصادي نسخه واحد پيچيد، دوران شاه كليد به سرآمده است، براي توفيق در هر بازار متناسب با نوع صنعت و توان و قابليتهاي بنگاه اقتصادي مي بايست آميزه بازاريابي يا تاكتيك هاي خاص آن را طراحي و اجرا كرد.

منابع و ماخذ

  1. كاتلر، فيليپ. « اصول بازاريابي» مترجم، پارسائيان، علي (1380)، چاپ اول، تهران، انتشارات جهان نو.
  2. روستا. احمد، ونوس. داور، ابراهيمي. عبدالحميد، «مديريت بازاريابي»،(1378) ، چاپ چهارم، تهران، انتشارات سمت.
  3. چاك. واي. گي، «جهانگردي در چشم اندازي جامع». مترجمان، پارسائيان. علي، اعرابي. سيدمحمد، (1377)، چاپ اول. تهران. انتشارت دفتر پژوهشهاي فرهنگي.
  4. فرهنگ. منوچهر، «مديريت استراتژيك بازاريابي»(1383)،تهران، جزوه درسي در مقطع كارشناسي ارشد سازمان مديريت صنعتي.
  5. درگي. پرويز،«بازاريابي» (4831)،تهران، جزوه درسي در مقطع كارشناسي ارشد سازمان مديريت صنعتي.
  6. كاتلر. فيليپ، «كاتلر در مديريت بازار» مترجم. رضايي نژاد. عبدالرضا،(1379)، چاپ اول، تهران، انتشارات نشرفرا.
  7. درگي. پرويز، «مديريت فروش و فروش حضوري با نگرش بازار ايران». (1384)، چاپ اول، تهران، انتشارات تورنگ.
  8. - پرويز درگي: مدرس بازاريابي در دوره كارشناسي ارشد سازمان مديريت صنعتي

 

لطفا مارا در گوگل محبوب کنید